Приводятся результаты маркетинговых исследований на рынке биологически активных добавок к пище в Алтайском крае, проведенных в период с 2005 по 2009 г. Дается полный анализ отношений потребителей к биологически активным добавкам к пище, к их назначению, способности решать проблемы профилактики заболеваний и оказывать лечебно-оздоровительный эффект на организм человека, а также анализируется динамика потребительских предпочтений за пятилетний период.

Одним из важнейших факторов, определяющих состояние здоровья населения, является рациональное питание, которое необходимо для поддержания нормального функционирования здорового организма, создает условия для физического и умственного развития, поддерживает высокую работоспособность, способствует профилактике заболеваний и повышает способность организма противостоять воздействию неблагоприятных факторов окружающей среды.

В последние десятилетия в мире, в том числе и в России, произошли изменения структуры и количества потребляемой пищи, свидетельствующие об отходе от основных принципов сбалансированного питания, что привело к недостаточному поступлению в организм биологически активных веществ [1–5].

Традиционно считается, что одним из важнейших способов решения проблемы  несбалансированности питания является дополнительное употребление достаточного количества биологически активных веществ. Одним из наиболее эффективных путей решения проблемы коррекции питания считается создание биологически активных добавок к пище (БАД), представляющих собой специализированные продукты профилактического и лечебного назначения, с одной стороны, и, с другой стороны, придание БАД определенной фармацевтической формы приближает их к лекарственным препаратам.

С целью определения динамики отношений потребителей к БАД в период с 2005 по 2009 г. были проведены опросы потребителей Алтайского края. Для проведения маркетинговых расчетов необходимо знать количественные показатели численности генеральной совокупности жителей региона, численности потенциальных потребителей анализируемой продукции.

Численность генеральной совокупности населения Алтайского края [6] представлена в табл. 1.

Общая численность населения по половой структуре разделяется следующим образом: 48% от общего числа населения составляют мужчины и 52% – женщины.

Средняя продолжительность жизни женщин в Алтайском крае 65 лет, средняя продолжительность жизни мужчин – 58 лет. В роли потребителей биологически активных добавок к пище чаще всего выступают женщины в возрасте от 16 до 65 лет, что составляет 74,62% от общего числа женщин, и мужчины в возрасте от 17 до 58 лет, что составляет 63,10% от общего числа мужчин. Таким образом, численность потенциальных потребителей БАД к пище составляет (0,52 . 0,7462 + 0,48 . 0,6310) . 2 523 300 = 1 743 358 чел.

Для проведения выборочного исследования (анкетирования, опроса) необходимо иметь достаточную уверенность в достоверности рассчитанных результатов. Под выборочным понимается метод статистического исследования, при котором обобщающие показатели изучаемой совокупности устанавливаются по некоторой ее части на основе положений случайного отбора, обычно это до 5–10%. В основе выбора единиц для обследования положены принципы равных возможностей попадания в выборку каждой единицы генеральной совокупности. Это исключает тенденциозные ошибки и делает выборку репрезентативной [7–11]. Достаточной точностью экономических расчетов считается достоверность вычислений 95% (или вероятность 0,95), для нее значение коэффициента Стьюдента составляет t = 2. По данным предыдущих опросов установлено, что дисперсия составляет ± 25 руб./чел. Предельную ошибку примем равной 1 руб.

Необходимая численность выборки рассчитывается по формуле

где t – коэффициент Стьюдента; ?2 – выборочная дисперсия (устанавливают по аналогам); ? – предельная (задаваемая) ошибка выборки; N – численность генеральной (изучаемой) совокупности.

В нашем случае численность выборки, являющейся репрезентативной, составляет 600 человек. Последний в серии опросов проведен нами в мае 2009 г. Исследование проводили в форме анкетирования (анкета приводится в приложении).

Анкета содержала вопросы двух типов. На вопросы первой группы следовало выбрать ответ из имеющихся вариантов; на вопросы второй группы – дать ответы самим. Полученные результаты сравнивали с данными опроса 2005 г., содержащего аналогичные вопросы.

Опросы потребителей проводились в аптечных маркетах («Эвалар», «Алтай-витамины», «Доктор Столетов», «Фармакор», «Губернский лекарь», «Радуга», «Первая помощь», «Аптеки Алтая»), где достаточно широко представлен ассортимент биологически активных добавок к пище.

В маркетинговом исследовании, проведенном в мае–июне 2009 г., участвовало 650 человек: 478 женщин и 172 мужчины. В зависимости от уровня образо вания респондентов выделены четыре группы: с высшим образованием – 312 чел.;

со средним профессиональным – 92 чел.; с незаконченным высшим (в том числе студенты) – 213 чел.; школьники – 33 чел. Сегментация респондентов по возрастному признаку представлена на рис.1, анализ респондентов по уровню доходов – на рис. 2.

Наиболее активными покупателями БАД к пище являются потребители с ежемесячным доходом более 5000 руб. В ходе исследования было установлено, что все возрастные категории представлены примерно одинаковым количеством респондентов.

В последние годы в России, как и во всем мире, растет производство БАД к пище. Существует убежденность в том, что массовое употребление БАД позволит реально и в короткие сроки решить проблему обеспечения населения наиболее дефицитными нутриентами, которые помогут повысить сопротивляемость организма человека к неблагоприятным условиям среды обитания, улучшить качество жизни, а в результате существенно улучшить показания здоровья нации
в целом.

Соотношение потребителей БАД по половому признаку в последние годы имеет тенденцию к выравниванию (рис. 3), мужчины начинают больше интересоваться своим здоровьем.

Наибольший интерес к БАД проявляют потребители в возрасте после 35 лет, молодежь (до 20 лет) демонстрирует слабый интерес к БАД как профилактическим средствам, поскольку вообще мало задумывается о будущем здоровье (рис. 4).

Тем не менее следует отметить тенденцию к омоложению потребителей БАД к пище (рис. 5). Из представленных данных можно составить портрет потенциальных потребителей БАД к пище – женщины и мужчины в возрасте от 25 лет, имеющие преимущественно высшее образование и ежемесячный доход свыше 5000 руб.

На первом этапе в задачу исследования входило проанализировать отношение потребителей к БАД к пище. Было установлено, что за последние годы происходит изменение в отношении российских потребителей к этой группе товаров. Так, в 2009 г. положительное отношение к БАД высказали 75% респондентов Алтай ского края (рис. 6), в 2005 г. эта цифра была значительно ниже – 48%.

Связано это в первую очередь с тем, что покупатели начинают понимать, как важно заботиться о своем здоровье, предупреждать болезни. Однако при преобладающем положительном отношении к БАД в 2009 г. приобретают их только 67% респондентов, а 8% респондентов, положительно относясь к БАД, никогда не приобретали их. Все также высокой остается доля потребителей, отрицательно относящихся к БАД к пище (20%).

Следует отметить, что как в 2005 г., так и в 2009 г. информированность потребителей о БАД к пище остается низкой, в основном преобладает информация рекламного характера, часто бездоказательная, абсурдная, вводящая потребителей в заблуждение, обещающая исцелить от всего и сразу. Исследование показало, что многие респонденты (41%) не знают, что такое БАД, зачем они нужны, ошибочно объединяют понятия «лекарство» и БАД, ожидая от БАД быстрого терапевтического эффекта. Кроме того, часть респондентов (18%) отождествляет БАД к пище

с пищевыми добавками, представляющими собой красители, антиоксиданты, эмульгаторы, корригирующие вещества, изменяющие органолептические свойства продуктов, но не обладающие биологической активностью. Все это оттягивает часть потребителей от этой группы товаров, формирует отрицательное отношение к БАД.

Необходимо проводить просветительскую работу среди потребителей, предоставляя достоверную информацию нерекламного характера.

Среди потребителей, приобретающих БАД к пище, растет интерес к БАД как средству профилактики заболеваний и в комплексной терапии заболеваний (рис. 7). Кроме того, необходимо отметить, что в 2009 г. значительная доля респондентов (26%) приобретает БАД для достижения косметического эффекта и отдаления старости, считая их дополнительным средством в комплексе с функциональной косметикой.

Отношение потребителей к БАД при профилактике заболеваний показано на рис. 8.

Структура востребованности БАД к пище в зависимости от направленности их действия на рынке Алтайского края показана на рис. 9.

Результаты опроса показали, что наибольшей популярностью в Алтайском крае пользуются БАД – источники эубиотиков (22%). Кроме того, значительный интерес вызывают БАД на растительной основе (19%), БАД – источники эссенциальных жирных кислот, липидов и жирорастворимых витаминов и БАД – источники водорастворимых витаминов, их выбирают 13 и 11% респондентов соответственно. Остальные виды БАД применяются респондентами примерно в одинаковых количествах (от 9 до 5%).

Анализ потребительских предпочтений показывает, что на решение о покупке БАД основное влияние оказывают рекомендации врача, консультации фармацевта (провизора) и реклама в СМИ. Кроме того, значительную роль играет имидж фирмы-производителя (рис. 10).

В отличие от многих пищевых продуктов, которые можно оценить по внешнему виду, вкусу и аромату, при покупке БАД потребитель доверяет поставщику, который отвечает за соответствие информации на этикетке содержимому в упаковке.

Для анализа факторов, определяющих желание купить БАД к пище исходя из их потребительских свойств, использовалась балльная шкала: очень важно (4 балла), относительно важно (3 балла), неважно (2 балла), абсолютно не важно (1 балл). Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (рис. 11), показывают, что в сравнении с 2005 г. ситуация в предпочтениях потребителей несколько изменилась. Очень важными потребители считают показатели, определяемые составом: эффективность – 3,9 балла; польза – 4 балла; безопасность – 3,9 балла. Важными для потребителя также являются удобство в применении (3,6 балла) и состав БАД (3,7 балла).

Наиболее предпочтительной формой БАД потребители считают капсулированную форму с частотой приема один раз в сутки. Большой интерес у потребителей вызывают новинки, с ними связывают ожидание большей эффективности препаратов. К числу относительно важных факторов потребители отнесли имидж производителя, цену, место приобретения и внешний вид упаковки (красочность, информативность). Неважным фактором для потребителя является сохраняемость, поскольку оптимальная величина объема индивидуальной закупки предполагает
ее использование в течение одного месяца. Полученные данные будут учтены при разработке новых видов БАД к пище, включенных в комплексные программы по уходу за проблемной и возрастной кожей.

По частоте приобретения БАД к пище лидирует показатель: один раз в полгода (рис. 12).
На открытую часть вопроса: «Почему Вы приобретаете БАД к пище именно с такой периодичностью?» – респонденты чаще всего отвечали, что такой режим приема БАД является достаточным для достижения ожидаемого результата (65%),

17% ответили, что хотят выглядеть лучше и 18% респондентов указали, что для более частых покупок недостаточно средств.

Наиболее востребованными являются БАД к пище в ценовом диапазоне от 100 до 350 руб. за упаковку (рис. 13).

Именно в сегменте дешевой продукции среди отечественных производителей наблюдается самая высокая конкуренция, в то время как наиболее конкурентным среди импортных производителей является сегмент БАД с ценой свыше 350 руб. за упаковку. Большой популярностью пользуются отечественные БАД к пище (62%) в силу их большей доступности по цене, хорошего соотношения «цена – качество» и большего ассортимента на рынке Алтайского края. Однако спрос на импортные БАД также является высоким и стабильным (38%).

Информацию об уровне известности производителей БАД к пище рассматривали с позиции «известность с поддержкой», то есть потребителям было предложено отметить всех известных им производителей из предложенного списка. Бесспорным лидером по известности является ЗАО «Эвалар» (г. Бийск), его знает 97% респондентов. Кроме того, хорошо узнаваемы такие отечественные производители БАД и их торговые марки, как ОАО «Фармстандарт-Уфавита» (г. Уфа) («Компливит»), ЗАО «Алтайвитамины» (г. Бийск), ООО «Фора-Фарм» (г. Москва) и ОАО «Диод» (г. Москва). Среди иностранных производителей БАД и их торговых марок наиболее высокий рейтинг имеют Nycomed (Австрия), KRKA (Словения) и Ferrosan AG (Дания) (Multi Tabs). Производители Rottendorf Pharma (Германия) (Centrum), Unipharm Inc. (США) (Vitrum), PharmaMed (Канада) так-же имеют высокий и примерно одинаковый уровень узнаваемости с поддержкой.

Отношение потребителей к местам приобретения БАД к пище представлено на рис. 14.

Большинство респондентов как в 2005 г., так и в 2009 г. предпочитают приобретать БАД через аптечные сети. Однако для большого количества потребителей привлекателен такой канал дистрибуции, как сетевой маркетинг, также в 2009 г. возросла популярность специализированных магазинов по продаже БАД к пище.

Проведенные исследования свидетельствуют о том, что в целом в Алтайском крае, за период с 2005 по 2009 г. возрос потребительский интерес к БАД к пище, на что, без сомнений, оказывает влияние такой источник информации, как реклама, несмотря на низкий индекс доверия к ней (из данных опросов). Тем не менее массированная пропаганда молодости, здоровья и красивой кожи, идущая из средств массовой информации, привела к увеличению интереса потребителей к БАД к пище. Кроме того, следует отметить, что у БАД к пище появляется новое назначение – «питьевая» косметика. БАД становятся одними из участников комплексных программ, в которых косметические средства предназначены для улучшения кожи снаружи, а БАД – изнутри. Таким образом, БАД к пище можно рассматривать как синергетики косметических средств по уходу за кожей.

Литература
1. Позняковский В.М. Гигиенические основы питания, безопасность и экспертиза пищевых продуктов: учебник / В.М. Позняковский. – 5-е изд., испр. и доп. Новосибирск: Сиб. унив. изд., 2007.
2. Тутельян В.А. Биологически активные добавки в питании человека (оценка качества и безопасности, эффективность, характеристика, применение в профилактической и клинической медицине) / В.А. Тутельян [и др.] – Томск: Изд-во НТЛ, 1999.
3. Тутельян В.А. Коррекция микронутриентного дефицита – важнейший аспект концепции здорового питания населения России / В.А. Тутельян, В.Б. Спиричев, Л.Н. Шатнюк // Вопросы питания. – 1999. – № 1. – С. 3–11.
4. Гаппаров М.М. Влияние биологически активных добавок к пище на энергетический обмен и массу тела человека / М.М. Гаппаров // Вопросы питания. – 1999. – № 1. – С. 12–16.
5. Шевелева С.А. Пробиотики, пребиотики и пробиотические продукты. Современное состояние вопроса / С.А. Шевелева // Вопросы питания. – 1999. – № 2. – С. 32–40.
6. Официальный сайт Алтайского края / http://www.altairegion22.ru/
7. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2008.
8. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов /А.В. Коротков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
9. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие / И.А. Дубровин. – М.: Дашков и К, 2008.
10. Божук С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2003.
11. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2002.

Рассмотрены методические вопросы проведения ABC- и XYZ- анализа и совмещения результатов этих двух видов анализа. Указаны области применения ABC- и XYZ-анализа, отмечены их достоинства и недостатки.

1. Методические рекомендации по проведению ABC-анализа

ABC-анализ – это анализ ассортимента, объема продаж различным группам потребителей, товарных запасов путем деления их на три категории (класса), которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль предприятия: А – наиболее ценные, В – промежуточные, С – наименее ценные1.

ABC-анализ вне зависимости от сферы его применения (производственные предприятия, торговые оптовые или розничные предприятия) проводится в следующей последовательности.

1. Выбор объекта анализа (определяем, что будем анализировать – ассортиментную группу/подгруппу, номенклатуру в целом, поставщиков, клиентов). Возможна детализация направлений анализа по каналам сбыта, рыночным сегментам.

2. Определение параметра, по которому будет проводиться анализ объекта, – средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.; количество единиц продаж, шт.; количество заказов, шт., и т. п.

Найти единственный параметр, однозначно отражающий позицию анализируемых товаров, представляет сложную задачу. Этот выбор зависит от целого ряда факторов: типа предприятия, скорости товарооборота, сезонности спроса и др. Вследствие этого эмпирическим путем можно попробовать использовать различные параметры и даже выделить группы ABC на основе последовательного применения нескольких параметров, скажем, количества отгруженных заказов, дохода, количества единиц продаж. В итоге могут быть выделены интегральные группы A, B,
C. Предварительно весь возможный набор параметров анализа для выбора наиболее  предпочтительных из их числа может быть проранжирован по их важности. Например, в работе [5] приводятся следующие аргументы в пользу выбора параметров оценки. В аптеке могут за месяц купить 100 упаковок БАД марки X и 150 упаковок БАД марки Y.

1 Аббревиатура ABC имеет и другое толкование: АВС – activity based costing – операционноориентированный учет затрат. В российской терминологии – функционально-стоимостной анализ.
Главным объектом управления в этом подходе признаются не организационно-производственные
системы, а операции, выполняемые ими.

Казалось бы, надо ориентироваться на Y, так как их куплено больше. Однако 150 упаковок БАД марки Y было куплено всего 6 покупателями – 5 человек купили по 10 штук и один – 100 упаковок. БАД марки X купили 10 человек – по 10 упаковок каждый.

Если ориентироваться на штуки как значимый параметр, то можно легко ошибиться при планировании закупок. Ведь этот один клиент (который купил сразу 100 БАД Y) мог и не появиться, и вероятность того, что в следующем временном промежутке появится такой же клиент с таким же количеством купленного, очень низка. Вывод: нельзя ориентироваться только на количество упаковок. Ориентация же на факт продажи гарантирует бульшую точность при закупках.

В цитируемой работе предложена двухфакторная модель АВС-анализа, в которой в качестве параметров используются прибыль и количество фактов продаж. Прибыли отдано предпочтение по сравнению с товарооборотом главным образом из-за того, что продается множество товаров с различной наценкой, соответственно, и приносимый доход (прибыль) разный. Затем каждой товарной позиции присваивается лишь один индекс. Первая буква индекса – индекс, присвоенный
по прибыли; вторая – индекс, присвоенный по количеству фактов продаж.

3. Составление рейтингового списка объектов по убыванию значимости параметра (вверху располагаются товары, приносящие, скажем, наибольшую долю оборота; внизу списка – приносящие наименьшую).

4. Определение групп А, В и С.

Для определения принадлежности выбранного объекта к группе необходимо:

определить величину параметра (скажем, объема продаж) для выбранных единиц объекта анализа (например, для каждой ассортиментной позиции выбранной ассортиментной группы);

рассчитать величину параметра для выбранных единиц накопительным итогом путем прибавления величины параметра к сумме предыдущих оценок, то есть определить долю параметра в суммарной оценке;

присвоить названия групп выбранным объектам.

Рекомендуемое распределение:

• Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50% от общей суммы значений параметров.
• Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80% от общей суммы значений параметров.
• Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 до 100% от общей суммы значений параметров.

Иногда указываются другие процентные отношения, например группа A – 15% запасов, B – 20%, C – 65%.

В качестве развития идеи классического ABC-анализа в работе [8] предложено ввести четвертую группу – неликвидов, невостребованную продукцию, которая не приносит дохода и замораживает оборотные средства предприятия.

Более глубокие математические подходы к выделению групп A, B, C рассмотрены в работах [2; 7].

Рекомендуется экспериментировать с объектами и параметрами анализа. Сгруппировав товар по одному параметру, сопоставьте полученный результат с оценками на основе других параметров. Группа С может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада. Например,АВС-анализ товаров по объему продаж показывает, какие товары обеспечивают 80% оборота компании. Проанализируйте те же товары, но по количеству единиц
(или количеству заказов по ним) и в результате получите 20% товаров покупаемых 80% клиентов, а это уже является привлекательным для клиента и товарооборота компании. При создании методики АВС-анализа использовался принцип выдающегося экономиста Парето, названный в последующем его именем. Занимаясь изучением экономической жизни Италии, Парето в 1906 г. высказал мнение, что 80% благосостояния итальянского общества контролируется 20% общественного капитала. По отношению к ABC-анализу принцип Парето может звучать так:
надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать ресурсы, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия, либо его клиентура, либо ассортиментные позиции торгового предприятия, либо складские запасы и т. д.

Этот же результат можно использовать при планировании размещения товара на складе или в торговом зале магазина. Анализ товаров по доходу покажет, на чем вы зарабатываете деньги. Аналогичный анализ по затратам позволит понять, куда тратятся деньги.

В то же время важно помнить, что непродуманное сокращение товаров группы С (20% дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат вашей деятельности для компании может снизиться на 50%.

Частота проведения АВС-анализа зависит от целого ряда факторов, и прежде всего от продолжительности жизненного цикла товара данной торговой группы, сезонности продаж, влияния факторов внешней среды. Частота проведения выбирается индивидуально для каждой торговой группы. В частности, для торговых предприятий в относительно стабильных условиях внешней среды АВС-анализ может проводиться один раз в первый рабочий день нового месяца, следующего за анализируемым периодом. АВС-анализ необходимо проводить за период, равный
1 или 2 месяцам, что позволит сглаживать в какой-то мере колебания сезонности, недопоставок и т. п.

Данные можно брать не за последний месяц, а за последние полгода, учитывая таким путем влияние факторов, выходящих за рамки одного месяца. В то же время при более редком проведении АВС-анализа, скажем ежеквартальном, можно упустить какие-то важные факторы и, например, остаться в сезон без выгодного товара.

Группе А необходимо уделять особое внимание, постоянно использовать процедуры контроля (мониторинга) и планирования. Небольшие изменения показателей рентабельности, оборачиваемости, цен для этой группы могут привести к значимым изменениям в финансовых показателях предприятия. Вследствие этого возможен ежедневный мониторинг товаров группы A, особенно когда отлажена технология проведения такого анализа.

Что касается групп В и С, то каждый день поассортиментно данные позиции анализировать не имеет смысла. Однако для создания видимости разнообразия ассортимента желательно иметь в наличии несколько ассортиментных позиций по каждой группе.

Рекомендуется ABC-анализ проводить в MS Excel. Сокращенный пример проведения такого анализа, составленного на основе [3], приводится в табл. 1.

Результаты ABC-анализа для отдельных категорий анализа целесообразно дополнить анализом «объем продаж – вклад в покрытие затрат (выручка с продаж за вычетом всех переменных издержек)» [6]. Этот анализ может проводиться для оценки эффективности как отдельных рыночных сегментов, так и торговых предприятий, закупающих товары у производителей.

2. Методические рекомендации по проведению XYZ-анализа

Данный анализ позволяет проводить классификацию товаров на основе сравнения стабильности объема их продаж. Целью анализа является прогнозирование стабильности тех или иных объектов исследования, например стабильности продаж отдельных видов товаров, колебания уровня спроса.

В основе XYZ-анализа лежит определение коэффициентов вариации (?) для анализируемых параметров. Коэффициент вариации – это отношение среднего квадратического отклонения к среднеарифметическому значению измеряемых параметров.

где хi – значение параметра по оцениваемому объекту за i-й период; – среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа; n – число периодов.

Значение квадратного корня есть не что иное, как стандартное отклонение вариационного ряда. Чем больше значение стандартного отклонения, тем дальше от среднеарифметического значения находятся анализируемые значения. Если стандартное отклонение при анализе продаж одного товара равно 15, а у другого товара – 30, это значит, что ежемесячные продажи в первом случае ближе к среднемесячному значению и они более стабильны, чем во втором. Если стандартное
отклонение равно 20, то при среднеарифметических значениях 100 и 100 000 это будет иметь существенно разный смысл. Поэтому при сравнении вариационных рядов между собой используют коэффициент вариации. Коэффициенты вариации 20 и 0,2% позволяют понять, что во втором случае значения анализируемых параметров значительно меньше отличаются от среднеарифметического значения.

XYZ-анализ проводится в следующей последовательности.

1. Определение объекта анализа: клиент, поставщик, товарная группа/подгруппа, номенклатурная единица и т. п.

2. Определение параметра, по которому будет проводиться анализ объекта: средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.; количество единиц продаж, шт.; количество заказов, шт., и др.

Чаще всего для анализа используются стоимостные показатели продаж. Товарные запасы – результат действия множества факторов. Запас на складе может существенно зависеть от установленной периодичности поставок, от размера минимальной или максимальной партии, обеспечиваемой поставщиком, от наличия складских площадей. В любом случае выбор параметра для анализа лучше проводить экспериментальным путем, сравнивая результаты, полученные при применении различных параметров.

Первые два шага XYZ-анализа совпадают с этими же шагами для ABC-анализа.

3. Определение периода и количества периодов, по которым будет проводиться анализ: неделя, декада, месяц, квартал/сезон, полугодие, год.

Периодичность анализа для каждого предприятия сугубо индивидуальна.

Периодичность XYZ-анализа должна быть больше срока от момента заказа товара до его получения заказчиком. Чем больше количество периодов, тем более показательными будут результаты. Если для питерской сети компаний «Мойдодыр» для анализа брались продажи за месяц, то практически все товары попадали в категорию Z. А вот при изучении цифр за квартал все становилось на свои места, появлялись и X, и Y. В итоге компания отказалась от месячных планов и перешла на квартальные [3].

Другой пример. Анализ продаж молока и хлеба в розничном магазине можно проводить по сумме продаж за неделю. Поставки осуществляются каждый день, продажи – тоже. Но если сопоставить между собой продажи молока и водки «Абсолют» (которую заказывают один раз в месяц и продают 1 бутылку в 2 недели), то при таком периоде 99% ассортимента магазина попадет в категорию Z, 1% – в категорию Y. Выходит, можно сделать вывод о работе в экстремальных условиях на непрогнозируемом рынке. Поэтому в данном случае целесообразно проводить
анализ по ежемесячным продажам.

Особенностями обладает анализ продаж и товарных запасов в компаниях, торгующих бытовой техникой, строительными материалами, запасными частями для автомобилей и т. п. Финансовый план в компании часто составляется на месяц, а реально необходимый горизонт планирования должен быть на полгода. Анализ данных

с периодом меньше, чем квартал, просто не имеет смысла. Все товары попадают в категорию Z. Используя XYZ-анализ, надо помнить о надежности полученных результатов, которая возрастает при увеличении используемого объема информации.  Исходя из этого, число исследуемых периодов должно быть не менее трех.

Весьма серьезно на результат расчетов может влиять сезонность. Вот типичный случай. Предприятие информировано о повышении сезонного спроса, необходимый запас товаров приобретен или произведен. Но из-за скачков продаж товар переходит в категорию Z. В этом случае целесообразно действовать как при старте нового товара: сравнивать отклонение продаж за анализируемый период от прогноза. При этом оценивается точность планирования.

Для анализа данных по товарам, имеющим значительные сезонные колебания, более правильным и эффективным действием будет выделение сезонной компоненты из фактических данных. Все товары компании надо разделить на группы, имеющие схожую сезонную динамику продаж. Затем для каждой группы нужно определить сезонный тренд и рассчитать сезонные коэффициенты для каждого сезонного тренда. Данные коэффициенты определяются путем деления значения продаж каждого месяца на среднее значение продаж за весь период (по данным сезонного тренда). Затем нужно фактические значения продаж разделить на сезонный коэффициент. В результате мы получим объем продаж товара без учета сезонных колебаний. Сезонный тренд – это значение прогноза продаж на данный месяц. Если про гнозирование не применяется, то надо брать среднее значение продаж в этом месяце за три предыдущих года. Теперь можно проводить XYZ-анализ по полученным данным. Из приведенного в табл. 2 примера видно, что после исключения сезонного фактора из продаж товара 1 коэффициент вариации снизился до 12% [3].

4. По приведенной формуле определяется коэффициент вариации для каждого объекта анализа.

5. Группирование объектов анализа в соответствии с возрастанием коэффициента вариации параметров.

6. Определение групп X, Y и Z. Табличное и/или графическое представление полученных результатов (рис. 1 и табл. 3).

В классическом варианте XYZ-анализа при оптимизация ассортимента товаров к категории X относят товары, характеризующиеся стабильной величиной продаж, незначительными колебаниями в их продажах и высокой точностью прогноза. Значение коэффициента вариации находится в интервале от 0 до 10%.

Категория Y – товары, характеризующиеся некоторыми колебаниями потребности в них (например, сезонными) и средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента вариации – от 10 до 25%.

Категория Z – товары, продажи которых нерегулярны и плохо предсказуемы, точность прогнозирования невысокая. Значение коэффициента вариации – свыше 25%.

В то же время следует отметить, что эмпирически с учетом специфики сферы применения данного метода, объектов и параметров анализа возможно установление других градаций категорий X, Y, Z. Например, для категории X может быть выбран диапазон 0–15%, для категории Y – 16–50%, а для категории Z – 51–100%.

XYZ-анализ представляет интерес для дистрибьюторов и производителей, имеющих свои склады. Любая закупка связана с большими издержками для компании (логистика, хранение и т. д.), а также с прямыми рисками, например списанием товара по сроку годности. Ведение точной сбалансированной закупки является приоритетной задачей как оптового, так и розничного предприятия. Применя XYZ-анализ в отношении своих клиентов, можно строить прогноз продаж
на будущие периоды, разрабатывать специальные программы для постоянных лояльных (не подверженных различным всплескам заказов) клиентов, а также проводить мероприятия по переводу клиентов из групп Y, Z в группу X.

Таким образом, применение XYZ-анализа позволяет разделить весь ассортимент на группы в зависимости от стабильности продаж. По полученным результатам целесообразно провести работу по выявлению и устранению основных причин, влияющих на стабильность и точность прогнозирования продаж. При комплексном анализе управления товарными ресурсами наиболее продуктивно совмещение результатов АВС- и XYZ-анализа.

3. Совмещение результатов АВС- и XYZ-анализа

Для совмещения полученных результатов строим совмещенную матрицу. Наиболее простой вариант совмещения – это отсортировать оба файла с результатами анализа по индексному полю, затем скопировать столбец с группами из одного файла в другой. Лучше из XYZ в АВС, так как фактическое значение доли оборота объекта имеет больше практического смысла, чем коэффициент вариации.

В результате данного совмещения по двум показателям – степень влияния на конечный результат (АВС) и стабильность/прогнозируемость этого результата (XYZ) – получаем 9 групп объектов анализа (рис. 2).

В табл. 4 дается характеристика товаров и отдельных позициий ассортиментной политики для разных клеточек совмещенной матрицы.

Товары групп А и В обеспечивают основной товарооборот компании. Поэтому необходимо, чтобы они постоянно были в наличии. Общепринятой является практика, когда по товарам группы А создается избыточный страховой запас, а по товарам группы В – достаточный. Использование XYZ-анализа позволяет разработать более точную ассортиментную политику и за счет этого снизить суммарный товарный запас.

Товары группы АХ и ВХ отличает высокий товарооборот и стабильность. Необходимо обеспечить постоянное наличие товара, но для этого не нужно создавать избыточный страховой запас. Расход товаров этой группы стабилен и хорошо прогнозируется.

Товары группы AY и BY при высоком товарообороте имеют недостаточную стабильность продаж, и, как следствие, для того чтобы обеспечить их постоянное наличие, нужно увеличить страховой запас.

Товары группы AZ и BZ при высоком товарообороте отличаются низкой прогнозируемостью продаж. Попытка обеспечить гарантированное наличие по всем товарам данной группы только за счет избыточного страхового товарного запаса приведет к тому, что средний товарный запас компании значительно увеличится. По товарам данной группы следует пересмотреть систему заказов. Часть товаров нужно перевести на систему заказов с постоянной суммой (объемом) заказа, по части товаров необходимо обеспечить более частые поставки, выбрать поставщиков,
расположен ных близко к вашему складу (и снизить тем самым сумму страхового товарного запаса), повысить периодичность контроля, поручить работу с данной группой товаров самому опытному менеджеру компании и т. п. [8].

Товары группы С составляют до 80% ассортимента компании. Применение XYZ-анализа позволяет сильно сократить время, которое менеджер тратит на управление и контроль над товарами данной группы.

По товарам группы СХ можно использовать систему заказов с постоянной периодичностью и снизить страховой товарный запас.

По товарам группы CY можно перейти на систему с постоянной суммой (объемом) заказа, но при этом формировать страховой запас, исходя из имеющихся у компании возможностей.

В группу товаров CZ попадают все новые товары, товары спонтанного спроса, поставляемые под заказ и т. п. Часть этих товаров можно безболезненно выводить из ассортимента, а другую часть нужно регулярно контролировать, так как именно из товаров этой группы возникают неликвидные или труднореализуемые товарные запасы, от которых компания несет убытки. Выводить из ассортимента необходимо остатки товаров, взятых под заказ или уже не выпускающихся.

В табл. 5 представлен пример совмещения результатов ABC- и XYZ-анализа.

Матрицу совмещенного анализа можно также применять для рационализации использования труда сотрудников. Товары категории AX должны обслуживаться самыми опытными и квалифицированными сотрудниками, а группу товаров, попавших в категорию CZ, можно доверить новичкам. Им будет несложно работать с категорией, где заказы происходят реже, допуски по отклонениям выше и жестко лимитируется лишь сумма, расходуемая на данную товарную позицию за определенный период. Если вы берете на работу нового и неопытного сотрудника, то, поручив ему работу с товарами группы AZ, вы рискуете понести потери в тот период, когда он нарабатывает необходимый опыт. Если вы поручите ему товары группы СХ, то он, отработав год, научится нажимать клавиши на компьютере и отсылать заявки поставщику. Если поручить ему товары группы CZ, то он и опыт быстро наберет, и компания от его экспериментов сильно не пострадает, а вам при этом не нужно контролировать каждый его шаг [4].

Итак, использование совмещенного АВС- и XYZ-анализа позволит:

• повысить эффективность системы управления товарными ресурсами;
• повысить долю высокоприбыльных товаров без нарушения принципов ассортиментной политики;
• выявить ключевые товары и причины, влияющие на количество товаров, хранящихся на складе;
• перераспределить усилия персонала в зависимости от его квалификации и имеющегося опыта.

К достоинствам рассмотренных методов анализа можно отнести следующее.

1. ABC-анализ позволяет просто и наглядно изучать большую совокупность экономических данных. Данный метод анализа получил большое развитие благодаря своей универсальности и эффективности. Он может применяться как в деятельности оптовых и розничных торговых предприятий, так и в деятельности организаций – производителей товаров и услуг.

2. Результаты ABC-анализа позволяют в дальнейшем рационализировать деятельность по управлению ассортиментом. Проще и легче контролировать и поддерживать ассортимент 20 позиций, чем 100. Тем более когда эти 20 позиций дают 80% прибыли. В результате необходимо лишь вести, скажем, ежедневный ассортиментный и количественный контроль наличия товаров, относящихся к группе А. В то же время выявляются не только прибыльные товары, но и товары, пользующиеся повышенным спросом, зачастую дешевые.

3. АВС-анализ позволяет произвести достаточно быструю, но в то же время эффективную оценку состояния дел на складе, позволяет рационально решать вопросы управления запасами.

4. Регулярное сравнение нового и старого ABC-индекса позволяет увидеть, на сколько позиций (вверх или вниз по классификации) товар двигался. Результатом этой классификации является возможность увидеть, какие товары пользуются все большей популярностью (находятся в стадии роста по этапам жизненного цикла товара), а какие – в фазе упадка.

5. Применение ABC-анализа помогает решать задачи сегментирования потребителей, изучения спроса, выбора эффективных маркетинговых инструментов, рационального использования труда сотрудников.

В то же время можно отметить следующие недостатки данных методов.

1. Возможность попадания в группу С товаров-новинок. Возникают трудности в случае динамично меняющейся ситуации, например при выводе на рынок нового товара (аналогами которого компания до сих пор не торговала) или однократного приобретения каких-то товарных позиций. Когда количество продаж новинки еженедельно растет, XYZ-анализ ничего не даст, товар неизбежно попадет в «нестабильную» группу Z.

2. XYZ-анализ лишен смысла и для предприятий, работающих под заказ, подобные прогнозы им просто не нужны.

3. На сегментах рынка, на которых разброс значений ежедневных продаж в течение месяца может составлять 50% и более, применение XYZ-анализа может оказаться бесполезным, поскольку все товары попадут в категорию Z [9].

4. Как ABC-анализ, так и XYZ-анализ ориентированы на их использование в относительно стабильных условиях внешней среды. Кризисные явления, существенные изменения курса валют, изменение конкурентной ситуации и др. резко уменьшают прогнозную ценность полученных результатов. Особенно это касается XYZ-анализа, поскольку даже в стабильной ситуации делать прогнозные выводы на основе данных для 3–5 временных периодов надо с большой  осторожностью. Следует также признать, что фактическое значение доли оборота объекта имеет больше практического смысла, чем коэффициент вариации.

Несмотря на отмеченные недостатки ABC- и XYZ-анализ являются современным инструментом маркетинга, совместное применение которых с другими методами анализа помогает решать вопросы ассортиментной и ценовой политики, выбора рыночных сегментов и каналов сбыта, управления запасами, повышения эффективности использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

Литература
1. АВС-анализ // http://www.abc-analysis.ru/
2. Афанасьев С.В. Метод треугольника в FBC-анализе / С.В. Афанасьев //Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 2.
3. Бодряков Роман. Семинар на тему ABC и XYZ / Роман Бодряков // http://www.rombcons.ru/ABC_XYZ.htm/
4. Бодряков Роман. ABC- и XYZ-анализ: составление и анализ итоговой матрицы / Роман Бодряков // http://www.loglink.ru/massmedia/analytics/record/?id=275/
5. Двухфакторный АВС-анализ по методике П.В. Грека // Remedium.ru/
6. Дибб С.Практическое руководство по маркетинговому планированию /С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. – СПб.: Питер, 2001.
7. Облаков П.О. К статье «Метод треугольника в FBC-анализе» / П.О. Облаков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2.
8. Хамлова Ольга. АВС-анализ: методика проведения / Ольга Хамлова // Управление компанией. – 2006. – № 10.
9. http://www.sf-online.ru/
10. XYZ-анализ (сценарий) // http://www.4p.ru/index.php?page=17601#/

Статья посвящена философскому осмыслению процессов, происходящих в социально-экономических и маркетинговых системах, а также их математической формализации. Автором предпринята попытка осмысления достижения экономической теории последних лет.

В научно-педагогической среде продолжается дискуссия о системности экономических наук вообще и, в частности, маркетинга. Не отрицая системности вообще, многие авторы считают, что систему маркетинга как таковую определить трудно. В частности эту мысль отстаивает Е.П. Голубков [3], а В.И. Черенков прячет ее за понятие «холистический» [10] и т. д.

Однако хорошо известно: если задача не решается прямыми методами, следует искать другие – косвенные, нестандартные и т. д. Не выходя за рамки дескриптивного подхода, следует отметить, что система маркетинга совместно с управленческой, финансовой, правовой системами (а точнее с подсистемами) образуют экономическую систему и даже более того – социально-экономическую.

Здесь можно отметить, что даже в научной среде не приживается единый подход к пониманию иерархии систем, подсистем, надсистем… Потому будем пользоваться понятием системы в системе.

Итак, системность в данном случае – абстрактная данность, представляющая собой совокупность взаимосвязанных (взаимозависимых, взаимообусловливающих) переменных, свойств, функций, факторов, характеристик субъектов и объектов (элементов, подсистем), входящих в исследуемую систему [6].

Следуя формальной логике, целесообразно отметить, что в данном случае системность предполагает обмен веществами, энергией, информацией и персоналом как внутри себя, т. е. между своими составляющими элементами, так и с внешней средой и с надсистемами, стоящими выше ее по иерархии. Это означает, что любое изменение функционального состояния любого элемента (подсистемы) повлияет на состояние других элементов системы, надсистему и окружающую среду. Таким образом, формируется очень динамичное функциональное построение на основе положительных и отрицательных обратных связей.

Если же это так, то можно говорить о равновесности систем как таковых. Равновесие же может быть устойчивым и неустойчивым. Экономические рыночные и социальные системы находятся в устойчивом, хотя и очень подвижном состоянии, потому что их деятельность строится на основе обратных связей (конкуренция, падение спроса, банкротство, локальные и глобальные кризисы, вложения капитала, возрастание цен, инфляция и т. д.).

Данный посыл говорит и о том, что рыночная экономическая система реагирует и отрабатывает любые воздействия на нее, включая даже волюнтаристические. Однако в силу нелинейности связей и взаимодействий элементов системы воздействия могут сглаживаться, давать положительный эффект, проявляться в эффекте синергизма и вырождаться в отрицательный эффект.

Кстати говоря, система, построенная на положительных обратных связях, долго развиваться не может. Она идет, выражаясь техническим языком, в разнос, т. е. саморазрушается, или быстро исчерпывает потенциал роста.

Таким образом, социально-экономические системы можно охарактеризовать, по Л.В. Лескову, триадой синергетики [5] наподобие гегелевских триад, которые в целом являются отражением трехмерности нашего пространства. Под ней он понимает единство взаимодействия открытости, нелинейности и когерентности.

Открытость социально-экономических систем говорит об их взаимодействии с окружающей средой. Даже автаркические экономические системы не являются полностью закрытыми и самодостаточными, способными развиваться за счет собственных ресурсов. Другими словами, основные притоки и оттоки (входы и выходы) системы находятся во внешней среде.

Нелинейность исследуемых нами социально-экономических и маркетинговых систем можно доказать на основе формальной и математической логики. Все экономические процессы осуществляются через умственно-психологические свойства потребителей, продавцов, производителей и управленцев всех уровней, а они сами по себе нелинейны. Данные процессы развиваются в пространственно-временном континууме, т. е. с точки зрения математики требуют отображения в пространстве и количественной оценки и измерения.

Такой посыл хорошо прослеживается и подтверждается аналитикой маршалловского креста [8]. Если спрос, предложение и цену разнести по трем осям координат, то точка равновесия «исчезает» и превращается в пространственную кривую линию, на которой еще требуется отыскать эту равновесность. Тем не менее, такой подход позволяет количественно измерить взаимодействие рыночной триады (спрос – предложение – цена) и увидеть «невидимую руку» рынка [9].

Действие смитовской «руки» заключается в том, что прирост спроса (?C) по предложению должен быть равен приросту предложения по спросу в натуральном выражении, т. е.

Но поскольку и спрос, и предложение являются функцией цены, то равенство (1) можно переписать следующим образом:

где : ?C – прирост спроса; ?П – прирост предложения; ?Ц – прирост цены.

Далее вводятся коэффициенты крутизны и кривизны кривых спроса и предложения и, таким образом, производится количественная оценка главнейших маркетинговых показателей экономики.

Полученные равенства показывают реальные действующие рыночные силы, которые удерживают систему экономики или, если хотите, систему маркетинга в равновесном состоянии. Первое – на уровне натурального обмена, что является частным случаем, и второе – с использованием денег и ценового механизма, а это уже общий случай.

И, наконец, когерентность систем. Это связанность (сцепленность, согласованность) действия элементов системы. Она является причиной синергизма и устойчивости. Это и доказывают приведенные равенства (1) и (2).

Наравне с синергетической и рыночной триадами действует и связанная с ними производственная триада: «доход – издержки производства и реализации – объемы производства». Ее математическое описание подобно описанию рыночной триады. Более того, характеристические коэффициенты кривых спроса и предложения находятся в тесной связи с аналогичными параметрами кривых издержек и дохода через определенную параметрическую величину.

Все изложенное говорит о том, что маркетинговые процессы не являются трансцендентными. Они вполне определенны, и их можно постулировать. Поэтому нельзя относиться серьезно к появляющимся иногда, даже в серьезных монографиях, утверждениям об изначальной непознаваемости некоторых экономических процессов. Они могут быть объяснены, например, с позиций маржинализма Вальраса и Джевонсона [9]. В частности это полностью относится к действию «невидимой руки рынка». Она вполне видима, и математически могут определиться ее сила и направление действия.

Смотрите, как проявляется триадический подход с точки зрения философии и рыночной прагматики в целях познания экономических и маркетинговых процессов. Точка отсчета лежит в гегелевских триадах [1]: «теза – антитеза – анализ», далее «качество – количество – мера». Все, здесь можно и нужно переходить к системности рыночных процессов, категориям взаимодействия рыночной и производственной триад. Это означает, что человечество имеет дело с системным нелинейным, открытым и когерентным взаимодействием спроса – предложения – цены, а также дохода – издержек – масштаба производства на качественном и количественном уровнях. Так проявляются логическая стройность и объективность причинно-следственных связей. И совершенно не важно, какой уровень будет рассматриваться – макро или микро. Только в первом случае следует оперировать совокупными спросом, предложением, издержками и доходом.

В таком случае остается сделать еще один шаг и перейти к анализу детерминированности будущего, к возможности достоверного планирования и прогнозирования экономических и маркетинговых процессов и их количественных параметров.

Помимо простой причинности и следственности в рассматриваемых категориях рынка выражена и еще одна очень важная ипостась – цикличность, постоянная повторяемость рыночной и производственной триад. Можно говорить об их априорной заданности повторяться во времени и пространстве. Отсюда получается спираль развития экономических процессов с постоянной переменой мест причин и следствий. Это говорит о том, что математическая формализация экономических процессов возможна с любой заданной точки в триадных циклах спроса – предложения – цены и дохода – издержек – объема.

Такая развернутая во времени цикличность говорит еще и о том, что в ней заложена и повторяемость кризисов, начиная с самых коротких в 1–2 года, характерных для производственного уровня, до длинных волн Н.Д. Кондратьева

в 50–60 лет, проявляющихся в глобальном аспекте. Здесь же лежит сменяемость технологических и экономических эпох и эволюция экономического развития человече ства.

Изложенные рассуждения вплотную подводят к постановке двух вопросов:

1. Что есть экономика? 2. Что есть система маркетинга? И к ним следует добавить: «с точки зрения системности, равновесности, предсказуемости, положительной эволюционной направленности, симметричности». Я здесь не отделяю экономику, в смысле системы, от маркетинга. По сути – это «матрешка», где взаимодействуют подсистема и надсистема, в сущности, по одним и тем же законам. В конце концов, нельзя объяснить работу маркетинговых категорий без опоры на общеэкономические категории и законы.

В слабоформализованных с точки зрения математической логики науках, таких как маркетинг, менеджмент, инноватика, каждый исследователь, каждый автор монографии или учебника стремится дать собственную их дефиницию. В целом это нормально, это поиск и осмысление неясных сторон познания в данных отраслях экономической науки. Только в экономике как таковой в силу ее старшинства и большей формализации нет такого обилия определений, что тоже нормально.

Однако, определяя общий подход к постулированию понятия и процессов системы маркетинга, следует отразить в нем, по возможности, все те стороны, которые приведены выше. Лишь бы не было слишком путано и громоздко.

Полагаю, определение системы маркетинга должно выглядеть следующим образом: «Система маркетинга – это комплекс взаимодействующих между собой подсистем и элементов, организующих производство товаров и услуг в зависимости от запросов потребителей, на основе поиска равновесия, предсказуемости результатов и положительной эволюционной направленности». Тогда маркетинг определится как способ (метод, механизм) организации производства в зависимости от запросов рынка1.

Теперь, опять-таки дескриптивно, с определенной долей рефлексии, целесообразно описать саму систему маркетинга. Если отрешиться от того, что всякая система имеет вход и выход, а экономическая система – притоки и оттоки, то маркетинговую систему можно представить как трехмерную абстрагированную данность взаимодей ствующих маркетинговых категорий и функций или факторных процессов.

Такой подход позволяет выделить ядро системы, состоящую из товара во всех его ипостасях, т. е. вещей, услуг, работ, информации, ликвидности, и рыночной триады: «спрос – предложение – цена». Далее вычленяются спросовая подсистема (спрос, потребность и целевые сегменты рынков), подсистема предложения (производство, технологии, производственная диверсификация) и ценовая подсистема. И дело здесь не только в равновесной цене, по А. Маршаллу [8], но и в том, что она не позволяет количественно оценить и взвесить важнейшие факторы экономики и маркетинга, удерживающие всю систему в равновесии.

1 Главные проблемы возникают при попытках дать конкретно-прикладное (не широко философское) определение системы маркетинга. Только такое конкретное определение (а оно отсутствует)
дает возможность выработать практические рекомендации по совершенствованию системы макетинга на конкретном предприятии. Подробнее о понятии «система маркетинга» можно прочитать в книге: Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. – М.: Дело и Сервис, 2008. – С. 68–77. (Примеч. гл. ред.).

Чтобы обозначить продвижение в понимании сути экономических процессов в системе, в  осознании того, что равновесность – это достижение консенсуса и даже некоторой гармонии,
то тогда такую цену можно назвать гармонизированной (Цг).

Тогда равенство (2) примет следующий вид:

а спрос и предложение будут функцией этой цены, но уже во всех ее фактических проявлениях: производства и спроса, производства и реализации, с налогами и без таковых и т. д.

Здесь следует упомянуть высказывание П. Дракера. В своих трудах он отмечал, что бизнес, по большому счету, – это маркетинг и инвестиции. Полагаю, это не совсем так. Если под бизнесом понимать экономическое развитие, то это будет соблюдение равновесности в системе, предсказуемость результатов ее деятельно сти (детерминирование) и инвестиции. Инструментом же достижения такой гармонии будет маркетинг со всеми составляющими категориями и функциями.

Из приведенного выше описания видно, что перечисленные подсистемы частично перекрывают ядро системы, как бы являются его частью и выходят за него. Это показывает их тесное взаимодействие. Для завершения схематизации системы следует назвать еще одну подсистему – это интегрированные маркетинговые коммуникации.

Изменение состояния любой маркетинговой категории или параметров ее функций ведет к изменению состояния как всей системы в целом, так и ее составляющих. И вот здесь необходимо, хотя бы кратко, обратиться к менеджменту. В силу нелинейности взаимодействия категорий и их функций в системе, целесообразно выбирать точки приложения управленческих усилий с особой тщательностью. Ибо даже сверхусилия могут привести к мизерному результату, если такие точки выбраны неверно. И минимум усилий дадут положительный эффект при их правильном выборе. Нетрудно понять, что в этом пространстве находятся: повышение производительности,  ликвидности, устойчивости, доходности, понижение затратности, рисковости.

На основе изложенного следует сделать и другой вывод: экономические проблемы всегда можно решить несколькими способами или несколькими последовательными действиями. Они не будут простыми, в экономике априори не бывает простых и однозначных решений, но среди них обязательно появятся менее продуктивные и более продуктивные.

Можно задаться вопросом, сохранится ли системность, если маркетинговые процессы приобретут стохастический характер? Ответ однозначный – конечно да. Вероятностные процессы достаточно хорошо формализованы математически, а то, что просчитывается трудно, будет характеризовать уровень риска. Отсюда риск – показатель несрабатывания системы, ее энтропия. Однако чаще говорят о синергии систем, поскольку это более естественное их состояние. Оно показывает направленность развития экономики в целом.

Полагаю, что в социально-экономических системах, включая систему маркетинга, имеется и еще одно фундаментальное свойство – проявление функциональной асимметрии. Об одном из них сказано выше, но имеются и другие. В силу нелинейности маркетинговых и общеэкономических процессов асимметрия спроса и предложения не всегда сглаживается ценовым фактором. Дело в том, что экономические проблемы редко возникают от какого-либо одного явления. Как правило, их всегда несколько. Потому-то и решаться они могут применением различных способов по отдельности или комплексно.

Приведу несколько примеров несимметричности действия маркетинговых факторов: уровень конкуренции в различных сегментах рынка; степень развитости организованной преступности и коррупции; этапы жизненных циклов спроса, товара и организаций; проявление локальных и глобальных экономических кризисов; нехватка денежной ликвидности, дороговизна кредитов и многое-многое другое.

В свою очередь спрос зависит не только от величины предложения и цены. Он в неменьшей степени зависит от бюджета потребителя, физиологической и психологической полезности товара (услуги), будущих затрат на его потребление, а также редкости товара или эксклюзивности услуги. Естественно, все это аккумулируется в кривой спроса. Подобное можно сказать и о предложении, где важнейшую роль играют издержки, налоги, торговые наценки, уровень доходности. И все эти явления могут служить рычагами управления. Одновременно ими можно и нужно, а часто – просто необходимо управлять, на различных уровнях, начиная от конкретных организаций и до государства и мирового сообщества включительно. Это означает, что в управлении имеются экономический и политический аспекты.

Вполне логично и то, что большие, сложные и открытые системы достаточно трудно формализовать и структурировать. Отсюда множественность определений и наименований. Можно сильно утомиться от анализа и критики десятков, а возможно, и сотен дефиниций маркетинга и менеджмента. Но это не уменьшает, а только увеличивает необходимость их изучения, логического структурирования, формализации с помощью математического аппарата и т. д.

Не претендуя на истину в последней инстанции, позволю себе несколько основополагающих утверждений. Более того, они могут изменить устоявшиеся парадигмы как в экономике в целом, так и в маркетинге в частности.

Не существует четко определенной границы между макро- и микроэкономикой.

Маркетинг настолько тесно переплетен с менеджментом, общей теорией экономики, психологией, правом и т. д., что это часто приводит к путанице в определении причин и следствий, гипертрофированию значимости его отдельных сторон и явлений.

Только системный подход к маркетинговым проблемам позволяет более четко и детально обозначить границы и структуру маркетинга как такового.

Данный подход одновременно позволяет более основательно разобраться и с другими экономическими отраслями знаний.

Все это говорит о единстве формы и содержания, большого и малого, общего и частного, следствия и причины, а также гегелевских, синергетических, экономических и производственных триад и о похожести процессов в природе и социуме.

Здесь уместно вспомнить о проблемах определения эффективности маркетинговых мероприятий в производственной и торговой сферах деятельности. Существует более десятка методов расчета, но ни один из них не удовлетворяет предъявляемым требованиям к точности и применимости. Однако многие проблемы снимаются, если рассматривать проведение маркетинговых  мероприятий или их частных проявлений – реклама и бренд-коммуникации как своеобразную диверсификацию производства, направленную исключительно на оказание содей ствия основной деятельности фирмы.

В пользу такого подхода говорит и то, что все они формируют собственные денежные притоки и оттоки, т. е. имеются затратная и доходная части, которые достаточно легко фиксировать, прогнозировать, анализировать. И далее, например, с помощью метода дисконтированного денежного потока доходного подхода оценивается как самостоятельный бизнес или же, как инвестиция со всеми их атрибутами.

Еще хочется остановиться на такой парной маркетинговой или общеэкономической категории, как товар и услуга. Уже стали банальными утверждения, что полезность товара в вещной форме является присущей ему атрибутикой, т. е. услугой, неотделимой от вещного носителя. Также существуют услуги, неотделимые от субъектов носителей. В целом же Гражданский кодекс РФ (далее – Кодекс) в ст. 128 конкретизирует целый набор товаров и услуг в качестве объектов
гражданских прав.

К ним относят вещи, включая деньги (ликвидность) и ценные бумаги, а также иное имущество, в том числе имущественные права. Кодекс отдельно выделяет работы и услуги, информацию и результаты интеллектуальной деятельности, включая исключительные права на них, нематериальные блага.

Объекты гражданского права свободно отчуждаются в порядке универсального правопреемства, а это совсем близко к маркетингу. Потому не принимать во внимание юридических особенностей таких объектов нельзя.

К сожалению, ни в одном пособии по маркетингу невозможно отыскать всего многообразия товаров и услуг, разъяснения их особенностей поведения на рынке. Одних только вещей в Кодексе обозначено более дюжины: недвижимость и движимость; предприятия и бизнес; неделимые и сложные вещи; главные вещи и их принадлежности; плоды, продукция и доходы; животные; деньги и валютные ценности.

К услугам Кодекс помимо работ и информации относит еще служебную и коммерческую тайны [4].

Вот такое многообразие, которое в маркетинге не может вести себя одинаково, и не учитывать данного положения в системе – значит заблуждаться, а все перечисленное к тому же относится к ее ядру, к системообразующему комплексу.

Теперь об особенностях некоторых вещей. Так, к примеру, деньги и валютные ценности на уровне физических и юридических лиц не подвержены действию закона убывающей полезности. Потому их называют ликвидностью или абсолютной ликвидностью.

Информация тоже не подвержена действию закона убывающей полезности, но у нее очень короткий жизненный цикл, потому-то она имеет свойство моментально устаревать и замещаться. К тому же всю информацию, даже об одном явлении, собрать невозможно. Снятие,  систематизация, анализ и интерпретация информационных данных в маркетинге являются одной из сложных задач.

Давно раскритикован подход к определению родовых признаков услуг, где примите во внимание только их производство и потребление. При этом мало что говорилось об услугах государства, институционных формирований, природы и общества, их взаимообмене и круговороте. Отсюда, у услуг не может быть единой классификации. Она всегда будет множественна и будет зависеть от обменивающихся услугами субъектов и объектов1.

Таким образом, услуги можно классифицировать с точки зрения физических и юридических лиц, природы и общества, по значимости, жизненному циклу, специфичности, оплачиваемости, отраслям, легитимности и т. д. и вообще, характеристики услуг хорошо взаимоувязываются с мыслью об ?, ? и ? – труде, высказанной Б.М. Генкиным [2].

Он вполне логично утверждает и с этим следует согласится, что ?-труд – это живой, регламентированный, умственный и физический труд, задаваемый технологиями, инструкциями, нормами, правилами, схемами, когда исполнитель не вносит в них никаких элементов творчества и новизны.

Живой труд, направляемый на создание новых научных знаний, духовных, материальных, нематериальных благ, методов производства и хозяйствования будет ??трудом.

Однако имеется еще и ?-труд, который характерен для литературы, искусства, получения некоторых новых знаний, для положительного и отрицательного творчества, т. е. творчества доброго и злого.

Следует обратить внимание, что здесь снова триада, снова проявление ее универсальности. Но главное не в этом, а в том, что каждый труд может порождать как положительные, так и отрицательные услуги, и особенно данное положение характерно для ?-труда. Отрицательные услуги можно назвать антиуслугами. Впрочем, в мире не существует ни абсолютного добра, ни абсолютного зла, чаще это лишь точка зрения. В том числе и в экономике, которая не любит крайних, экстремальных решений, – она их не приемлет, стремится отторгнуть и быть в «золотой
середине» динамически равновесной циклической системы.

Отсюда очевиден вывод, что трехмерность нашего мира, опосредованная в триадах, позволяет говорить о положительных, отрицательных и индифферентных услугах по отношению к человеку, юридическому лицу, социуму, природе. Одновременно здесь проявляется системность со всеми ее атрибутами, чему и посвящена статья.

Хочется думать, что она вызовет новые размышления и дискуссии на данную тему и окажет содействие продвижению познания в области экономики и маркетинга как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

1 Особенности маркетинга услуг и невозможность использования подходов к их рассмотрению,
традиционно излагаемых в книгах по маркетингу, достаточно глубоко рассмотрены в статье: Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг – что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний. // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 2 и 3, 2006. (Примеч. гл. ред.)

Литература
1. Гегель Г.В.Ф. Энциклопедия философских наук. Часть первая. Логика : пер. с нем. / Под ред. А. Деборина и К. Карева – М.; Л.: Государственное издательство, 1929.
2. Генкин Б.М. Введение в метаэкономику и основания экономических наук : Курс лекций. – М.: Норма, 2002.
3. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. Глава 6. Система маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 3. – С. 3–8.
4. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 1. ФЗ-51 от 30 ноября 1994 г., – М.: Юнити, 1995. (с последующими изменениями и дополнениями).
5. Лесков Л.В. Нелинейная Вселенная: новый дом для человечества / Л.В. Лесков. – М.: Экономика, 2003.
6. Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь. – М.: Наука, 1987.
7. Манохин А.В. Генезис и классификация услуг. // Маркетинг услуг. – 2007. –№ 2 (10). – С. 82–87.
8. Маршалл А. Принципы политической экономии. В 3-x т.: пер. с англ. – М.: Политиздат, 1984.
9. Негиши Т. История экономической теории: Учебник: пер. с англ. – М.: АО «Аспект Пресс», 1995.
10. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов: пер. с англ. – М.: Политиздат, 1962.
11. Черенков В.И. Генерализация маркетинговой теории / Эволюция маркетинга и парадигма выживания. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 4. С. 3–11.