Многие эксперты и сами бизнесмены прогнозируют снижение потребительского
спроса в 2009 г. на 15–20% и, исходя из этого, корректируют стратегию
развития. Конечно, сейчас сложно точно описать, как изменится структура потребления
в 2009 г., но ясно одно — экономить точно будут. Не раз звучали заявления
о том, что в Европе, например, уже сейчас растут продажи у сетей Aldi и
Lidl — жестких продуктовых дискаунтеров [1]. Эти тенденции не могут не сказаться
и на рынке обуви.

Однако четкого определения термина «магазин-дискаунтер» не существует,
более того, многие русские люди значения этого слова не понимают. Если вдаваться
в этимологию — это производное от английского слова discount — уменьшать
цену, предоставлять скидку. К тому же ключевой характеристикой в обозначении
типа магазинов является цена товара, а ее все потребители воспринимают
по-разному [2]. То, что для обычного менеджера среднего звена дешево, для пенсионера
неподъемная сумма. Примем как рабочее определение, что магазин-
дискаунтер — это розничная торговая точка, где продаются товары по цене более
низкой, чем в среднем, типичном магазине. Для дискаунтеров характерны: минимальные
издержки и наценка, более низкая, чем в магазинах со схожим товаром
[3]. Обычно это магазины самообслуживания, оснащенные самым простым оборудованием,
с низкой арендной платой, находящиеся в спальных районах.

В итоге подобный подход позволяет сформировать низкое, возможно даже лучшее,
ценовое предложение в данной группе товаров.
В качестве дополнительной меры, направленной на создание ощущения «нереальной
дешевизны», в таких магазинах 20–30% ассортимента продается
по закупочным ценам, и даже делаются дополнительные группы по «сверхнизким
ценам». Такие уникальные ценовые предложения используются в рекламных сообщениях
и выполняют роль привлечения внимания ко всей розничной точке
в целом.

При формате дискаунтера проще всего делать акцент на низких ценах и распродажах.
Это решение кажется очевидным. Всегда найдутся люди, для которых
важно сэкономить и которые готовы потратить пару часов своего времени, чтобы
выгадать даже 50 руб. Но получается, что, делая акцент только на дешевизне, мы
потенциально привлекаем только малоимущих и пенсионеров. Остальные
при росте доходов будут избегать заходить в такой магазин и считать его непривлекательным
для себя. Значит, надо сделать так, чтобы человек, приходя в мага зин, испытывал положительные эмоции, хотел рассказать о магазине свои друзьям
и соседям, вернулся не только за покупками, но и за позитивными ощущениями.
Для достижения этих целей не обязательно тратить большие суммы денег.
Мимо магазина каждый день проходят тысячи людей, и если есть органичная
яркая идея, то посещение магазина — событие. Поскольку в «Обуви России» есть
свое производство, идея магазина от фабрики возникла сама собой. Когда была
придумана концепция магазина, все остальные находки по поводу того, как организовать
торговое пространство, рождались сами собой, являясь ярким выражением
основной идеи. В оформлении витрин магазина стали совмещать два посыла
— рациональный и эмоциональный. Рациональный (низкие цены) высвечивает
конкурентное преимущество, эмоциональный (яркое, темпераментное
оформление) поднимает настроение, вызывает улыбку.

Как воспринимает покупатель идею обуви от производителя? — Это дешевая,
но качественная обувь.

Идею фабрики, выдержанную в стилистике раннего индустриального социализма,
использовали и для внутреннего оформления магазина. В заводской стилистике
выдержано оформление магазинов. По торговому залу развешаны плакаты,
лозунги, слоганы, отражающие индустриальную эпоху первой половины века:
«Даешь народную цену!», «Торгуем по ценам фабрики!», «Обувь народу!». По отзывам
покупателей, нестандартное оформление магазина оставляет яркий визуальный
след в памяти, позволяет выделиться на фоне конкурентов. Некоторые
элементы оформления, такие, как станки для производств, выставленные просто
для антуража, даже породили слухи: здесь можно пошить обувь прямо на месте;
они изготавливают обувь в магазине ночами.

В любом случае такие слухи играют на руку в повышении известности магазина.
В оформлении магазинов можно использовать и другие удачные находки.
Так, например, известно, что для многих очень важен тактильный контакт, поэтому
корзины с обувью — лидеры по продажам товара. Механизм действия понятен
— в корзинах обувь кажется доступной, к тому же ее хочется взять в руки, чтоб
лучше рассмотреть. А после того как мы вещь потрогали, она стала наша и нам
жалко с ней расставаться. Как результат — высокие продажи.
Поскольку мы осознавали, что ключ к продвижению магазина «Пешеход» —
эмоциональное вовлечение людей, нам нужно было включиться в жизнь наших
покупателей.

Так, например, у нас есть магазины на Кузбассе. В тех краях вся жизнь и весь
смысл существования людей крутится вокруг шахт. Надписи «Живет разрез, живет
город» являются совершенно обыденными и правдивыми. Поэтому мы проводили
там акции в честь Дня шахтера. Покупателям раздавалась сувенирная продукция
с фирменной символикой в виде шахтерских касок.

Осенью вы ввели в ассортимент перчатки по закупочным ценам. Спрашивается
зачем? Понятно, что довольно сложно купить только перчатки и избежать
искушения посмотреть поближе туфли. Чего мы, собственно, и добивались. Рекламное
мероприятие побудило старшую возрастную аудиторию активно изучать
ассортимент магазина. На пенсионеров же в первую очередь была рассчитана
и акция с раздачей крышек для закатывания консервных банок, разумеется,
на крышках была фирменная символика. Мелочь, конечно, но обычно продукты

консервируются на всю «многопоколенную» семью… Также мы размещали рекламу
на автобусных билетах — логика понятна: билет с рекламой сложно не
прочитать. Но главным хитом являлась акция «Пара в подарок», которая позволила
не только успешно реализовать ассортимент по достойной цене, но и избавиться
от остатков прошлогодних коллекций, что тоже иногда бывает нужно.
Смысл ее ясен из названия — покупаешь одну пару обуви, тебе в подарок предлагают
другую.

Проведенное среди покупателей «Пешехода» в 2007 г. исследование позволило
выявить результаты реализации описанного подхода и помогло изучить образ
восприятия обувных магазинов в общем конкурентном поле, а также выявить
портрет типичного потребителя. Использовался метод формализованного
опроса
в местах продаж, в различных городах сети: выборка — 663 респондента.
Несмотря на то что при позиционировании «Пешехода» пенсионеры рассматривались
как одна из категорий потенциальных покупателей, их доля оказалась
совсем незначительной — менее 5%, доля студентов составила 10% от числа всех
покупателей (рис. 1). Из рис. 1 также видно, что основное ядро покупателей — возрастная
группа 25–34 года.

Хорошие показатели были выявлены в результате оценки числа предыдущих
покупок — и это несмотря на то, что формат магазина является сравнительно
новым, существующим на тот момент чуть более года (рис. 2). Покупатели отвечали
на вопрос: «Вы раньше покупали обувь в магазинах «Пешеход»?»

Также покупателям предлагалось оценить магазины по 5-балльной шкале (где
5 — максимальная оценка) по следующим параметрам:

1) работа персонала (вежливость персонала, скорость обслуживания, осведомленность
персонала);

2) ассортимент (ассортимент товара, размерный ряд);

3) обувь (качество обуви, удобство, дизайн, носкость);

4) цена (уровень цен, соотношение цена/качество).

В целом отзывы по магазину были положительными, однако много вопросов
вызывала непривычная для России система самообслуживания. Покупатели привыкли,
что обувь помогают выбирать и приносят нужный размер продавцы, поэтому
посетители не знают, какой модели поведения им придерживаться: то ли
следует все брать самому, то ли обращаться к консультантам. В известной немецкой
сети Deichmann, например, все коробки промаркированы: на них указаны
крупным шрифтом размер обуви, модель, цвет и цена, что позволяет посетителям
без помощи персонала подобрать себе обувь. Также весь размерный ряд выставлен
под образцом модели. Мы решили в дальнейшем поступать похожим образом,
чтобы повысить самостоятельность покупателей.

Литература

1. Мануков С. Торг уместен: почему сети дискаунтеров выиграли от мирового

финансового кризиса, http://www.ko.ru.

2. Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. — М.:

ЗАО «ИД Гребенникова», 2005.

3. Эксперты о принципах работы московских дискаунтеров, http://top.rbc.ru.

Общество, в котором мы живем, провозгласило информацию главной ценностью, сырьем, товаром, стимулятором творческой активности, а потому не­обходимым атрибутом жизни каждого, в профессиональном становлении и социализации личности в том числе. К тому же жизнь существенно символизируется, она проходит в процессах обмена и получения сообщений о нас самих и других. Ф. Уэбстер пишет: «Мы атакованы знаками со всех сторон, мы сами себя создаем из знаков, мы не имеем возможности скрыться от них» [5].

В этой связи естественным продуктом обработки большого объема информации и выразителем требования общественного сознания становится имидж как представление себя обществу в том или ином виде.

Имиджевая коммуникация (ИК) в широком смысле?— это взаимосвязь между личностью, персоной, персонажем и обществом, группой, аудиторией для обмена необходимой и достаточной информацией, обеспечения взаимопонимания и взаимодействия. В узком смысле — это целенаправленное донесение информации с целью формирования необходимых представлений и регуляции общественного мнения.

Имиджевой коммуникацией считается весь информационный поток, обеспеченный публичной персоной, формируемое им информационное поле. ИК — это и отдельное выступление, информация в прессе, статья. Это и визуальный образ медийной личности, свидетельствующий или сигнализирующий о нем невербальными средствами: мимическими и пантомимическими, цветом, фактурой, предметами окружения, людьми, провоцируемыми ситуациями и поведением, конкретными достижениями. Это и результативность деятельности, и следы присут­ствия, и отсроченные результаты.

Рассмотрим основные правила имиджевой коммуникации.

Первое и наиважнейшее правило опережающей рефлексии и упреждающей имиджевой информации, позволяющей уловить нарождающиеся ожидания и активизировать мотивационный механизм развития общества. Это умение предвидеть направление движения общества, почувствовать его возникающие интересы, определять только возникающие, и еще не очевидные, потребности. Это умение предугадывать ожидания и удовлетворять их. Например, предвидение глобализации позволило гению Била Гейтса создать Интернет как уникальный коммуникативный инструмент, мгновенно соединяющий людей в различных точках Земли.

Не менее важное правило синхронизации и резонирования — улавливания, считывания актуальных потребностей общества и формирования полноценного отклика на него, достигая тем самым взаимоусиления активности. Это совпадение интересов имиджевого коммуникатора и общества в данный конкретный момент бытия, точное попадание в его настроение, нахождение своего места в его актуальном образе. Это не только чувствование времени, но и ответ на него сейчас.

У каждого человека есть потребность и необходимость быстро ориентироваться
в новой обстановке из-за ускоренной динамики перемен. В резонансном взаимодействии со своим электоратом находится Барак Обама, Владимир Жириновский, любой другой успешный оратор. Дается это тонким пониманием времени и улавливанием вектора развития общества.

Важно также правило смысла, без которого ИК не будет распознана и воспринята должным образом, не получит «топлива» для продвижения. Человек начинает действовать, когда понимает смысл происходящего, для чего, зачем, во имя чего и куда это все приведет. Это сверхзадача имиджевой коммуникации, ее неочевидная, порой скрытая, иногда совсем не видимая, но главная цель. У каждого формируемого нами, в глазах общественности, образа есть смысл, как некая обобщенная сущность, выражающаяся кратко, точно, понятно. Например, профессионал?— значит результативен, хозяин — значит хороший организатор. Смысл образа «Золушки» — трудолюбие, «Ромео» — первая любовь. Понимание смысла ИК увеличивает ее эффективность.

Еще одно правило — правило концентрации эмоций в ИК, а отсюда возможности ее гиперболизации, генерализации, опущения/преувеличения, искажения. Это способ усиления и определения направленности воздействия имиджевой коммуникации. Например, использование метафоры трагедия Вильяма Шекспира «Ромео и Джульетта»: «Я вас люблю, как сорок тысяч братьев» (преувеличение, образное выражение, метафористичность, символизация).

Важное правило фокусировки и управления вниманием, обеспечиваемым яркостью, новизной, необычностью имиджевого сигнала. Опять же здесь срабатывает своевременность, сенсационность, скандальность, выход за рамки предписанного и существующего в обществе, нарушение правил, ломка стереотипов, нарушение традиций. Например, малоизвестный Сергей Зверев привлек внимание общественности, когда стал, в буквальном смысле, делать шоу — эпатировать публику своим внешним видом, нестандартным поведением, эстрадным пением. Искусством привлечения и управления вниманием на пустом месте обладает Ксения Собчак, играя на ведущих настроениях общества и потребности молодежи в большей свободе, смелости, ломке устаревших правил.
Необходимо соблюдать правило подкрепления, подсказки, опосредования ИК. Общественное сознание нуждается в конкретизации, примерах, интерпретации, объяснении происходящих событий. Если вы скажите: «Принимайте контрастный душ, этому простому правилу вот уже 5 лет не изменяет такой-то (здесь называется имя кумира, авторитета). Не этим ли объясняется его отменное здоровье, бодрость и удивительная работоспособность». Такая информация будет быстрее принята к сведению и исполнению.

Хорошо работает правило непрерывности имиджевого сигнала. Это необходимость поддержания внимания, удержания его в нужном ракурсе, постоянное ее вбрасывание. Например, чтобы удерживать внимание общественности, многие звезды постоянно дают о себе знать: появляются на вечеринках, празднованиях, юбилеях, фестивалях, похоронах. Они участвуют в конкурсах, дают интервью, участвуют в телепередачах и телепроектах, поддерживая тем самым имидж популярности, узнаваемости, публичности. Здесь важно, чтобы место героя, любимца общества не было занято кем-то другим. Часто невозможность прорваться в эфир, вклиниться в информационный поток тем, кто не только замешкался, растерялся, вовремя не заявлял о себе, своих выдающихся способностях, но и как-то выпал из общего информационного поля. А те, кого несет этот поток, не могут остановиться, передохнуть, — это закон ИК. Мы нередко наблюдаем судьбу загнанных актеров, исполнителей, буквально сгорающих на наших глазах, например Владимира Высоцкого, Александра Абдулова.

С этим правилом связано правило регулярности и ритмичности поступления/выброса имиджевой информации. Это необходимо для удержания имиджевого субъекта в памяти людей. Осуществляется этот закон, основываясь на особенностях кратковременной и долговременной памяти (повторить информацию для устойчивого запоминания через 45 минут, через 8 часов, через 3 дня, затем через
9 дней, 40 дней, год). Свой ритм есть у каждого публичного персонажа. Это чувствование времени, когда надо напомнить о себе новой талантливой картиной, статьей, ролью, книгой, поступком.

Следует помнить о правиле привыкания/угасания и необходимости усиления сигнала, повышения градуса воздействия имиджевой информации. Важно предвосхитить ожидания публики, появляясь в новом образе каждые 1, 3, 7, 13 и так далее лет, так, как «никто и не ожидал». Так делает Алла Пугачева, оставаясь любимицей народа. Для усиления воздействия образа перед каждым новым взлетом на некоторое время можно уйти в тень и даже сделать проходную работу,
а потом неожиданно появиться в новом качестве, с новой хорошей песней, хитом, проектом.

Полезным является правило гибкости ИК и трансформации имиджевого сигнала с учетом ситуации и обратной связи. Социальная ситуация меняется часто, иногда в один день, и ее, безусловно, надо учитывать. Важно вовремя почувствовать, что надо что-то менять в имидже либо кардинально менять декорации, жизнь и судьбу. Нужно реагировать и на обратную связь по поводу ваших выступлений, действий, ролей, образов и проектов. Это важно для обновления, развития образа в соответствии со временем. Например, ограниченность самореализации, не­возможность жить полноценной жизнью и удовлетворять все свои актуальные интересы и потребности, ограниченность инфраструктуры небольшого провинциального города, суровые климатические условия зимы на большей части территории страны для большинства населения России вызвало к жизни большое количество сериалов. В итоге многие живут жизнью других, наблюдают за жизнью экранных персонажей, проживают свою жизнь у экранной телевизоров, погружаясь в жизнь телегероев.

Следующее правило — правило кодирования и декодирования информации, обеспечивающей эффект катализатора и формирования необходимого ракурса ее восприятия. Кодами могут являться слова, символы, смыслы, формы, статусные индикаторы, цвета, стили, которые могут определенным образом влиять на ту или иную аудиторию или группу людей. Например, яркие, чистые спектральные цвета являются стимулами для молодежной аудитории и низкостатусной аудитории, пастельные — для пожилой и высокостатусной. Прямое, директивное воздействие необходимо толпе, косвенное, опосредованное — более интеллектуальной и независимой публике. Например, закодированными на прямолинейность и негибкость мышления людей являются форма шрифтов советских лозунгов, архитектура советского периода, например здание Театра Российской Армии в Москве. Агрессию несут рубленые ритмы стихов Александра Блока и других модных поэтических течений революционного времени в России.

Есть правило разворачивания и сворачивания информации. Примером могут служить название образа, слоган, имиджевая статья, имиджевая книга, имиджевые акции, имиджевые программы. Например, образ «Эсмеральда», слоган «Девушка, которая вызывает греховные мысли», роман Виктора Гюго «Собор Парижской Богоматери» — все об одном, только в разных форматах, от минимального
до максимального, по объему, текста. Имиджевый коммуникатор должен владеть различными размерами передачи имиджевой информации.

Важно учитывать правило ретрансляции имиджевого сигнала в точках схождения и расхождения информации, через лидеров мнений, имиджевых агентов, экспертов, на ключевых мероприятиях. Они призваны обеспечить поддержание, усиление, верную интерпретацию и передачу сигнала дальше, создание системы публичной «сотовой связи» или «сарафанного радио». В этой части имидженосителю следует формировать команду поклонников, сторонников, экспертов, журналистов, прямых имиджевых агентов, группу поддержки, PR-специалистов. Все они будут заниматься распространением имиджевой информации, созданием собственной глобальной информационной сети, независимого информационного поля имидженосителя.

Совершенно очевидным является правило формы и содержания имиджевого послания и передачи сущности ИК через форму. Сказать, как известно, можно все, главное, в какой форме. О своих чувствах можно сказать цветами, о своем отношении — позой, жестами, расположением в пространстве. Ода или памфлет, эпиграмма или стихотворение-посвящение — в данном случае форма стиха позволяет донести дополнительный смысл и содержание информационного послания.

Правило текста и контекста имиджевой информации позволяет оттенять, интонировать ИК, уточнять и направлять ее воздействие. Это закон передачи второго смысла послания невербальными средствами, размером шрифта, наиболее употребительными словами, цветом и размером информационного носителя.

Хорошо работает правило качества и надежности имиджевой информации, ее устойчивости в общем информационном потоке, неподверженности нежела­тельным и существенным изменениям. Важно ее соответствие общей концепции образа.

Правило универсализации и усреднения имиджевого сигнала служит экономии имиджевых ресурсов и генерализации вектора ИК. Это необходимо для большего охвата аудитории и эффективности влияния на нее. Универсальный имиджевый сигнал является более высоким по своему стилю, более совершенным и в то же время доступным для понимания многих по своей литературной и художественной форме. Не теряя глубины и содержания, он отражает простые истины, подлинные законы бытия, законы эволюции, базовые законы восприятия. Пример: народная мудрость.

И последним правилом ИК является правило улучшения и стилизации сигнала до уровня естественного и гармоничного. Эстетизация, уточнение, сглаживание, правка — все это входит в параметры шлифовки информации, приведения ее
в соответствие со стилем автора, издания, канала, программы. Это нахождение более точных слов и емких выражений, более сочных фактов и убедительных аргументов, достижение более качественного звучания информации, ритмичности, мелодичности текста и легкости его восприятия для потребителя.

Учет всех перечисленных выше правил чрезвычайно важен при передаче имиджевой информации. Обобщая, их можно свести к семи простым законам имиджевой коммуникации.

Закон современности ИК:

опережающей рефлексии и упреждающей имиджевой информации, синхронизации и резонирования, актуализации и своевременности имиджевого сигнала.

Закон концентрации эмоций в ИК:

преувеличения, искажения по углом необходимого зрения, метафоризации, смысла, подкрепления, подсказки, опосредования.

Закон музыкальности ИК:

плавности, непрерывности, ритмичности, диапазона, модальности и тембральности имиджевого сигнала.

Закон стилизации ИК:

формы и содержания, текста и контекста, интонирования имиджевого сигнала на основе ведущих социальных чувств имиджевого коммуникатора.

Закон трансформации ИК:

привыкания/угасания и необходимости периодического усиления сигнала, его преображения с учетом ситуации и обратной связи, ретрансляции.

Закон мобильности ИК:

фокусировки и управления вниманием, разворачивания и сворачивания, информационного взрыва и точечных сигналов, кодирования и декодирования имиджевой информации.

Закон универсализации ИК:

качества, надежности, результативности, при этом естественности, гармоничности и усреднения имиджевого сигнала.

Пользуйтесь ими, и результаты имиджевой коммуникации будут превосходить ваши ожидания.

Литература

1.Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. — М.: Академический проект, 2007.

2.Горчакова В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа. — М.: Эксмо, 2007.

3.Горчакова В.Г. Золотая рыбка не может быть на посылках: Практическое пособие.?— М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2007.

4.Горчакова В.Г., Тарасов С. Бизнес-персонал; в стае только хищники. — М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2007.

5.Уэбстер Ф. Теория информационного общества. — М., 2003.

Время популярности глянцевых изданий уходит в прошлое, считают в Ин­ституте глобализации и социальных движений (ИГСО). Глянец терпит одновременно коммерческий и эстетический крах. Вместе с ним глобальный кризис обрекает на гибель потребительские стандарты, сложившиеся за три последних десятилетия и проповедуемые глянцем. Они будут стерты мировой экономической трансформацией в ближайшие годы. Их место займет новое понимание материальных потребностей, отвечающее изменившимся условиям жизни, а также общественным интересам.

В ИГСО убеждены: 2009 год стал временем быстрого угасания глянцевой моды и преклонения перед гламуром. Прогрессирующий кризис двояко повлияет на спрос. «С одной стороны, сокращение рекламных заказов приведет
к банкротству большинство глянцевых изданий. С другой стороны темы модных журналов выпадут за рамки интересов потребителей», — отмечает Борис Кагарлицкий, директор ИГСО. По мнению другого эксперта ИГСО, Алексея Козлова, сокрушительный удар по глянцу наносит не моралистическая критика гламурной страсти, а крушение его материальной основы. «Сильного психологического отторжения глянцевых идеалов еще нет. Однако экономические перемены уже влекут закрытие изданий-динозавров», — заключает он. По его словам, проповедь гламурных потребительских ценностей становится бессмыслен­ной и безадресной, поскольку мировой кризис стремительно сокращает ее ба­зо­вую аудиторию.

В годы экономического кризиса развернется вытеснение глянцевой мифологии из общественного сознания. На смену погоне за гламуром придет более рассудочная потребительская философия. Многие воспетые рекламой в по­следние годы товары потеряют эстетическое значение. Такая судьба во многом ждет одежду, различные аксессуары, сотовые телефоны и автомобили. В мире возникнут новые отрасли, а с ними и новая продукция. Однако восприятие ее также не останется прежним. Роль Интернета как источника информации значительно возрастет. Многие журналы и газеты превратятся в бумажные приложения сайтов, а электронные издания перестанут быть вторичными по отношению к бумажным СМИ.

Во второй половине 2008 года в России и за рубежом закрылось множе­ство глянцевых изданий. Прежде всего пострадали журналы, воспевающие дорогие предметы потребления, модные развлечения. Среди переставших выходить отечественных изданий: «Gala» (глянцевый журнал о знаменитостях), «Car» (журнал об автомобилях), «Москва: инструкция по применению» (бумажная версия одноименной программы на ТНТ), «Trend», «Автопилот», «Молоток», «SIM», «PC gamer» и многие другие. Закрылись журналы о кино «Total Film» и «Empire». В декабре 2008 года последний раз вышел московский журнал «Большой город».

ИГСО является независимым интеллектуальным центром. Его деятельность направлена на выработку экспертных оценок, проведение исследований и содей­ствие инициативам, нацеленным на демократическое и радикальное со­ци­ально-экономическое преобразование общества. Предшественником ИГСО был Институт проблем глобализации (ИПРОГ), возглавляемый Борисом Кагарлицким. В 2006 году большая часть коллектива ИПРОГ создала новый институт – ИГСО.