Выставочные услуги (экспоуслуги) – это результат деятельности устроителей выставок (ярмарок), направленной на удовлетворение потребности предприятий в участии в экспомероприятиях с целью демонстрации и обеспечения сбыта своих товаров и услуг. Местом оказания (потребления) экспоуслуг служат выставки (ярмарки). Потребителями выставочных услуг являются экспоненты и посетители выставок, провайдерами – устроители выставок (выставочные операторы). Совокупность организационно­экономических отношений между экспонентами и операторами по поводу предложения, приобретения, предоставления и потребления выставочных услуг образует рынок выставочных услуг (выставочный рынок).

Развитие выставочно­ярмарочной деятельности (ВЯД) в России сопровождается усилением конкуренции субъектов рынка выставочных услуг в борьбе за клиентов [1]. Состояние конкуренции на российском рынке выставочных услуг можно проанализировать на основе модели пяти конкурентных сил М. Портера [2] с учетом «новых» конкурентных сил, адекватных условиям динамично развивающейся глобальной экономики, идентифицированных в работах Л. Доунса [3] (рис. 1).

1. Интенсивная конкуренция в выставочной отрасли и дерегуляция. Конкурентная среда отечественного выставочного бизнеса отличается существенной неоднородностью. Анализ распределения российских выставочных услуг по конкурентным группам показал, что по каждому тематическому направлению работает несколько выставок. В одну группу попадают от пяти до нескольких десятков мероприятий. Таким образом, сегодня на рынке выставочных услуг России имеет место монополистическая конкуренция.

Налицо высокая концентрация предложения выставочных услуг в Москве. В 2008 г. в столице прошло 26% всех российских экспомероприятий и 40% всех промышленных выставок [4]. Именно в Москве проводятся крупнейшие российские выставки: 7 мероприятий с числом экспонентов более тысячи и 3 – с количеством участников более 2 тыс. В настоящее время в Москве работает больше половины всех российских экспооператоров; более двух третей их них – члены Всемирная ассоциация выставочной индустрии (UFI). Восемь операторов проводят треть всех столичных выставок. Подавляющее большинство (56% и 78%) российских выставок, имеющих знаки Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ) и UFI, проходят в Москве. В московских выставках принимают участие почти 40% общего числа российских экспонентов и две трети иностранных. Все это свидетельствует о том, что российский рынок выставочных услуг сосредоточен в столице и все больше приобретает олигопольный характер: доминируют около 10 крупных выставок и 10 операторов, некоторые из которых владеют выставочными площадками.

Конкуренция экспоуслуг в России становится все более жесткой. При этом рынок остается неупорядоченным, государственное регулирование и законодательное нормирование отсутствует1, что делает конкуренцию в выставочной сфере менее прозрачной.

Ситуация осложняется еще и тем, что в российском выставочном сообществе нет устоявшегося мнения о том, до какой степени допустима конкуренция на отечественном рынке выставочных услуг и способен ли экспорынок к саморегуляции. Отсутст­вует единое понимание явления некорректной конкуренции экспоуслуг2.

Преимущества государственного регулирования рынка выставочных услуг – это: пресечение дублирования тематики и совпадения сроков выставок, государственная подготовка и аттестация кадров для выставочного дела, сертификация и лицензирование провайдеров выставочных услуг. Однако введение ограничений конкуренции выставочных услуг посредством специального закона чревато ростом бюрократизации и коррупции.

Тем не менее конфликты в российской выставочной отрасли пока происходят в правовом поле. Выставочный бизнес живет и развивается в системе рыночных отношений. Сигналов о том, что власть собирается административными методами управлять ВЯД, в том числе конкуренцией, нет.

2. Новые конкуренты в выставочной отрасли России и глобализация. Входные барьеры на российский рынок выставочных услуг сегодня высоки. На него могут проникнуть только компании, располагающие серьезными финансовыми ресурсами, – иностранные (международные) выставочные операторы. Экспансия международных выставочных компаний в Россию стала следствием интеграции страны в глобальную мировую экономику. Экспобизнес международных выставочных операторов в России расширяется, в то время как ряд российских выставочных компаний сворачивает свою деятельность, не выдерживая конкуренцию глобальных «игроков».

Главная конкурентная угроза исходит от следующих иностранных выставочных операторов: Messe Dusseldorf и Messe Frankfurt Group (Германия), Reed Exhibitions и ITE Group Plc (Великобритания), Professional Fairs (Германия и Швейцария), Turkel Fair Org (Турция).

Международные операторы российского выставочного рынка обладают следующими объективными конкурентными преимуществами: многолетний опыт ведения экспобизнеса, материальный ресурс, владение инновационными экспотехнологиями, наличие филиалов и представительств по всему миру, возможность внесения своих выставок в перечень рекомендуемых и дотируемых мероприятий, возможность исключения НДС из структуры цены.

Проникновение международных выставочных операторов в Россию осуществляется путем альянса с отечественными выставочными компаниями (с целью последующего их поглощения), приобретения успешных российских экспопроектов, переноса иностранных выставочных брендов в Россию и «запуска» новых выставок.

Российские выставки охватывают три типа рынков: национальный, межрегиональный и местный. В мировом масштабе выставочный рынок России остается локальным (сюда едут только за тем, чтобы сбыть товар в России). Прогнозы полной оккупации российского выставочного рынка глобальными сетями пока не оправдались. Возможен приход в Россию азиатских выставочных операторов.

3. Выставочные услуги­заменители и виртуализация рынков. Происходит замещение выставочного маркетинга другими методами продвижения товаров на рынок. Альтернативой выставкам выступает, например, прямой маркетинг. Усиливается конкуренция ВЯД с конгрессным бизнесом1. Развиваются интернет­ярмарки. Создан интернет­сервис «Виртуальные выставки ТПП России», частично дублирующий традиционные выставочные мероприятия.

4. Сила воздействия экспонентов. Экспоненты предпочитают «брендовый» выставочный продукт и в основной своей массе привержены апробированным временем экспомероприятиям. Российским экспонентам, особенно некрупным, у которых нет специальных маркетинговых служб, бывает трудно сориентироваться на рынке выставочных услуг. Такие экспоненты имеют отдаленное представление о том, что такое серьезный выставочный бренд.

Иностранные экспоненты, как правило, объединены в отраслевые союзы или ассоциации. Их вывод на российские выставки осуществляется национальными компаниями – коллективными организаторами, которые обеспечивают решение всех организационных проблем, связанных с участием в выставке: строительство стендов, услуги переводчиков, проведение переговоров, конференций, презентаций и других бизнес­мероприятий. Поддержка участия национальных фирм в выставках за пределами страны осуществляется по двум направлениям: помощь организаторам коллективных экспозиций, субсидии конкретным компаниям­экспонентам. Источники финансирования: государственный бюджет, средства отраслевых и профессиональных ассоциаций. Обычно в коллективных экспозициях участвует более 10 национальных компаний. Иностранные экспоненты хорошо организованы и способны влиять на стоимость выставочных услуг.

5. Степень воздействия выставочных центров. Помимо выставочных операторов участниками процесса оказания экспоуслуг являются экспокомплексы, предоставляющие выставочные павильоны.

В 2004–2008 гг. в Москве произошел скачкообразный рост количества выставочных площадей мирового уровня качества. Тем самым в столице был ликвидирован дефицит экспоплощадей. Строительство новых выставочных площадок ведется и в регионах России. Поэтому уже сегодня практически исключена ситуация, когда экспокомпания не может найти место под выставку. Вопрос – в стоимости аренды выставочных павильонов и в сроках. Однако многие выставочные комплексы России устарели и не соответствуют современным требованиям. Небольшой размер большинства выставочных площадок страны ограничивает формирование крупных экспомероприятий.

При производстве выставочных услуг взаимодействуют три бренда – экспокомплекса, выставочного оператора и выставки. Если экспооператор и владелец бренда выставки одновременно является и собственником выставочного центра, то возникает синергетический эффект. В российской выставочной отрасли имеет место развитие вертикальной интеграции – более 15 экспопровайдеров имеют собственные выставочные площади.

Итак, современная конкурентная ситуация на российском рынке выставочных услуг характеризуется следующими обстоятельствами.

Тематическое дублирование и несогласованность сроков экспомероприятий вследствие нескоординированности выставочных планов и недобросовестной конкуренции операторов.

Сильная фрагментированность рынка: много мелких похожих выставок по аналогичной тематике, большое количество непрофессиональных устроителей.

Дробление выставок из­за распада альянсов и разрушения партнерств организаторов.

Расширение присутствия на российском рынке экспоуслуг международных выставочных операторов, развивающих свой бизнес по сетевому принципу.

Снижение эффективности выставок из­за дезориентации участников и посетителей обилием предложения экспоуслуг и, как следствие, ослабление позиций сложившихся мероприятий.

Замещение выставочного маркетинга другими методами продвижения товаров на рынок вследствие развития информационных технологий.

Устранение дефицита качественных экспоплощадей в результате ввода в строй новых выставочных павильонов и комплексов, активизация борьбы выставочных центров за привлечение известных выставок на свою территорию.

Рост предложения экспоуслуг, снижение спроса на участие в выставках.

Замедление роста цен на выставочные услуги.

Отсутствие единых стандартов и законодательного регулирования ВЯД.

Трудности, переживаемые мировой экономикой в условиях финансового кризиса, непосредственно отражаются на ВЯД, и Россия – не исключение. Конкурентная обстановка в отечественной сфере выставочных услуг усугубляется развитием кризисных явлений в экономике страны. По­видимому, выставочную отрасль ожидает падение. Российский рынок выставочных услуг уже начал сжиматься. Однако конкурентный процесс при этом только обостряется. Впереди – «передел» российского экспобизнеса и уход с рынка ряда выставочных компаний.

Литература

1. Симонов К.В. О конкурентной среде выставочного бизнеса в секторе легкой промышленности в России // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 4.
2. Портер М.Э. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
3. Downes L. Beyond Porter // Contex. – 1997. – Winter.
4. Выставки России: цифры и факты // ЭкспоВедомости. – 2009. – № 1.

Кризис – это период, в котором происходит «живой отбор», отсеиваются худшие, слабые и больные, то есть те, кто совершал ошибки как финансовые, так и в общем управлении. На плаву удерживаются сильнейшие. И перед ними, как и в живой природе, встает вопрос: какие новые возможности теперь открыты перед нами? Как их лучше использовать?

Одной из таких возможностей является при отсутствии проблем внутреннего характера в организации увеличение спроса. Любой руководитель знает сотни способов его увеличения и старается их использовать в работе, но далеко не каждый задумывается о корпоративном издании как об одном из таких способов. А зря.

Корпоративное издание может иметь форму стенгазеты, газеты, журнала и издаваться с периодичностью от одного раза в неделю до одного раза в год. Чаще всего компании предпочитают ежемесячную периодичность. Влияние периодичности на спрос, корпоративную среду и другие аспекты деятельности компании связано с качеством содержания издания. Если вы наняли профессиональных корреспондентов, пишущих действительно интересные статьи, дизайнера­верстальщика, создающего настоящую «изюминку» из каждого номера, то частый выпуск будет приветствоваться как сотрудниками предприятия, так и клиентами. В противном же случае это бесполезная трата денег – неинтересное издание будет раз от раза раздражать персонал («Что за глупости опять в этом номере!» или «Опять эту ерунду принесли!») и регулярно отправляться в мусорку.

Свое собственное корпоративное издание служит разным целям [3]. Это, с одной стороны, работа с потребителем: его привлечение информацией о новых товарах, становление и поддержка лояльности, улучшение имиджа компании; с другой – это работа с персоналом собственного предприятия: издание поддерживает основные корпоративные идеи и нововведения, разъясняет принципы политики компании, информирует о важных структурных преобразованиях и даже поддерживает корпоративный дух в коллективе, объединяет сотрудников. Автор полагает, что, имея средства на собственное издание, нельзя не воспользоваться таким шансом. Рассмотрим, что необходимо знать, планируя издавать газету или журнал, и какие есть способы аудита уже существующего издания.

Итак, в первую очередь надо уяснить, какие же цели будет преследовать ваша корпоративная газета, журнал?

1.      В первую очередь необходимо определить целевую аудиторию вашего издания. Это может быть:

персонал филиала, регионального подразделения или всей организации;

клиенты, посетители филиала, регионального подразделения или всей сети;

технический, административный, управленческий персонал или персонал отдела (например, склада или бухгалтерия, в зависимости от специфики организации).

Можно определить целевую аудиторию и как комбинацию выбранных групп, но, разумеется, не следует соединять группы «клиенты» и «управленческий персонал» и другие группы с кардинально различающимися потребностями.

2.      Выбрав объект своих воздействий, необходимо определить ту сферу информации, которую вы хотите регулярно доносить до своей целевой аудитории. То есть определить внутреннюю концепцию издания.

Так как корпоративное издание выполняет нижеперечисленные функции:

поддержание корпоративного духа, улучшение обстановки в коллективе, поддержка общего курса и политики компании (внутренняя функция);

информирование о товарах, привлечение внимания к ним, поддержка и улучшение имиджа организации как продавца, работодателя и социально ответст­венного лица (внешняя функция),

то и корпоративное издание может иметь наиболее ярко выраженным один из следующих концептов:

поддержка имиджа среди клиентов;

поддержка имиджа среди сотрудников;

развлекательно­информационное издание;

рекламное издание;

информационное издание для сотрудников.

Скомбинировав свои ответы в этих перечнях, вы сможете поставить главную цель, или концепцию издания. Например, так: «Ежемесячная газета ЗАО «МПО «Электромонтаж» нацелена на клиентов компании, повествует им о новинках ассортимента и особенностях их использования, а также предназначена для некоторого улучшения имиджа компании в глазах клиентов и сотрудников, информирует о последних достижениях компании и интересных увлечениях среди персонала».

Уже имея свое корпоративное издание, необходимо уметь грамотно провести его оценку. Цель ее – выявить общие и текущие достоинства и недостатки результата и процесса работы с изданием, выработать меры по усовершенствованию этой работы, проследить за их реализацией. Регулярный аудит корпоративного издания поможет повысить его эффективность и снизить себестоимость.

Ниже приведены основные качества корпоративного издания и способы их оценки (табл. 1) [1; 2].

Таблица 1

Основные качества корпоративного издания и способы их оценки

Таким образом, используя всего пять методов в разных вариациях и разных нацеленностей, мы сможем провести аудит издания. Рассмотрим все перечисленные методы по отдельности.

Экспертная оценка – самый распространенный способ исследования. При его использовании выбирается специалист в исследуемой области, который проводит оценку издания. Возможно применения абсолютных и относительных показателей, то есть тираж необходимо измерять в экземплярах, а соответствие ожиданиям целевой аудитории – например, по 10­балльной шкале. Экспертом может выступать как человек со стороны, так и сотрудник издания.

Анкетирование читателей. Этот метод применяется для оценки тех показателей, на которые можно четко и заранее сформулировать варианты ответа. Например, доверие к изданию: «Насколько Вы доверяете информации, размещенной на страницах «Нашей газеты»?» и варианты ответа по 5­ или 10­балльной шкале. Анкетирование читателей важно для определения их мнения об издании и дальнейшей корректировки содержания и других составляющих анализируемого издания.

Опрос­интервью с читателями. Проводится для определения точности эмоциональной нацеленности издания: вызывает ли издание именно те эмоции, на которые рассчитано? Что надо сделать для усиления этих эмоций? Эту и другую информацию невозможно собрать без личного контакта с респондентом­читателем, поэтому необходимо проведение интервью.

Анализ откликов. Отклики сообщат маркетологу, насколько важны темы, обсуждаемые на страницах издания, интересны ли они людям, а также позволят составить общую картину мнения об издании. Заметим, что результат данного метода можно применять только в совокупности с другими для более четкого понимания.

Анализ входящих звонков. Этот метод рекомендуется использовать для оценки рекламных изданий. Он позволит понять, есть ли тот рекламный эффект, ради которого публиковалась та или иная информация, либо покажет бесполезность этого вида рекламы для конкретной организации.

Мы описали основные, но не все методы аудита корпоративного издания. Для каждого издания, каждой компании и редакции необходимо совершенствовать указанные методы и применять свои разработки, так как каждое издание индивидуально.

Очень важно несет регулярность проведения такого аудита. Эффективность большинства управляющих воздействий можно оценить только при проведении нескольких исследований. Например, показатели тиража и показатели реакции аудитории. При разовом аудите они мало информативны, но при ежемесячном изучении в течение года редакция корпоративного издания сможет оценить свои действия, качество и целевое попадание статей, нужность и важность изменения тиража для сокращения затрат либо роста прибыли.

Деятельность маркетолога по управлению корпоративным СМИ сводится к его организации и постановки целей, а часто и к уточнению тематики каждого конкретного выпуска. Маркетолог проводит анализ, коррекцию редакционной политики, дает рекомендации по дизайну и оформлению издания.

Эффективность корпоративного издания как инструмента маркетинга сложно переоценить. С одной стороны, издание повышает имидж компании, с другой – влияет на продажи, атмосферу в коллективе и другие основополагающие параметры деятельности. Затраты на издание могут быть минимальны даже при хорошем качестве.

Кроме того, маркетолог может самостоятельно влиять на точность и эффективность попадания издания в целевую аудиторию, что является несомненным плюсом для выбора корпоративного СМИ в качестве инструмента маркетинга.

Литература

1. Агафонов Л.А. Методика экспресс­оценки эффективности корпоративных СМИ // Медиаскоп. – 2008. – № 2.
2. Штепа В.И. Корпоративные средства массовой информации химической отрасли // Вестник электронных и печатных СМИ. – 2008. – № 5.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2006.
4.Козырев В.М. Основы современной экономики: Учебник. – 3­е изд. – М.: Финансы и статистика, 2003.

Совершенствование инструментов интернет-маркетинга

До сих пор маркетологи пробовали различные возможности интернета, увлекаясь его новинками – баннерной рекламой, контекстной, поисковой оптимизацией, вирусной рекламой, созданием блогов и социальных сетей. Изобилие услуг позволило компаниям перескочить важный этап освоения азов.

Кризис должен заставить маркетологов вспомнить о пропущенных уроках. Вместо урезания бюджетов (финансовых, материальных, временных, человеческих) должна быть оптимизация.

В настоящий момент необходима правильная и четкая постановка целей и задач в целом, а также конкретных акций в отдельности. Основное же внимание следует уделить базовым инструментам интернет-маркетинга, которые наименее затратны.

Кроме того, в России очень слабо развито направление веб-аналитики. Не все умеют работать со статистикой и делать практические выводы. В лучшем случае отслеживаются количество посетителей сайта, источники трафика, страницы выхода, самые популярные страницы. Необходимо более глубокое знакомство с веб-аналитикой. Необязательно закупать дорогостоящие профессиональные программы. Важно научиться читать нужные данные существующих популярных сервисов и делать на их основе выводы.

Существует несколько основных фундаментальных инструментов интернет-маркетинга, работу по которым необходимо вести во время кризиса.

Первый из них – это поисковая оптимизация. С поисковой строки начинается путь в интернете большинства пользователей. Самые популярные сайты – поисковики. По этой причине поисковая оптимизация (SEO) остается важнейшим направлением интернет-маркетинга. Она обладает долговременным эффектом и, следовательно, дешевле обычной рекламы.

Затем следует контекстная реклама, которая выигрывает у баннерной за счет низкого порога вхождения, наличия развитых инструментов контроля эффективности, гибкости, возможности оперативной корректировки и тесной привязке к результатам поиска.

Важно обеспечить людей информацией в условиях неопределенности и неуверенности. Эту задачу решает следующий инструмент интернет-маркетинга: PR-компании могут обращаться к целевой аудитории в новостях, статьях, записях блогов, форумах и группах социальных сетей.

Основой основ является проведение аудита юзабилити сайта. Если сказать простыми словами, то «юзабилити» – это насколько просто посетитель найдет нужную ему информацию, и насколько ему понравится пользоваться вашим сайтом. Это ключевые факторы, от которых зависит, станет ли посетитель постоянно посещать ваш сайт и порекомендует ли его другим.

Только в комплексе данные услуги, а именно, поисковая оптимизация, контекст-ная реклама, PR и юзабилити сайта, могут максимально использовать все ресурсы интернета с целью выгодно и быстро «продать» продукт компании. Необходимо понимать роль каждой услуги и четко контролировать ее эффективность. В качестве примера можно привести следующие показатели проведения успешного интернет-маркетинга:

повышение конвертации посетителей и клиентов на 30% за полгода;

рост продаж сопутствующих товаров на 15%;

увеличение числа аккаунтов до 10 000 за квартал;

рост запросов через форму на сайте (вместо телефонной связи);

уменьшение процента отказов за счет ускорения загрузки страниц сайта.

Главным результатом интернет-маркетинга в условиях кризиса должно стать не количество посетителей сайта, не первые места в поисковых системах, а реальные клиенты и продажи.

Наибольший ущерб сайту наносят сотрудники компании

Согласно последнему опросу интернет-агентства «Matik», главную опасность для эффективной работы сайта представляют действия сотрудников компании и аутсорсеров, а не конкурентов или хакеров, как это принято считать.

Непрофессиональные или продиктованные корыстью поступки сотрудников чаще всего негативно влияют на:

а) поисковое продвижение сайта (раскрутку);

б) глубину и время просмотра страниц (качество пользования сайтом);

в) на общий имидж сайта и компании.

Чаще всего владельцы сайтов жалуются на последствия работы администраторов и копирайтеров интернет-ресурса.

Администраторы, которым доступно закулисье сайта (код, CMS), нередко занимаются мелким заработком в сети, так называемым «манимейкерством». Одним из самых популярных его видов является продажа ссылок с сайта, особенно с главной страницы (на сленге манимейкеров, «с морды»).

Чем авторитетнее ресурс, тем дороже стоимость ссылки. Такой сайт сложно создать «с нуля», зато можно «найти» на рабочем месте. Так появляется подпольный бизнес по продаже ссылок с корпоративного сайта. Продавая ссылки, страницы сайта обычно ссылаются на посторонние и часто сомнительные ресурсы, которые не связаны с их тематикой. В глазах поисковых систем сайт-продавец компрометирует себя. Большое количество нерелевантных ссылок косвенно свидетельствуют об участии в серых схемах раскрутки сайтов, за что крупные поисковики Яндекс и Google наказывают сайт-участник торговли понижением в рейтинге выдачи.

Google обладает фильтром для сайтов, участвующих в системах платного обмена ссылками. Алгоритм Google выявляет все сети платного обмена ссылками и налагает штрафы на сайты, участвующие в таких сетях, – высоким рейтингом поисковой системы они похвастаться не смогут.

Еще один вид нелегального заработка на корпоративном сайте – размещение блоков контекстной рекламы. В сети часто можно встретить сайты компаний с чужой рекламой. Нередко таким объявлениям придается вид рубрик с подходящими названиями, чтобы ввести в заблуждение посетителей.

Поисковому продвижению контекстная реклама не мешает. Зато попытка обмануть посетителей сказывается на имидже компании, не говоря уже о том, что контекстные блоки обычно портят дизайн. Также обманные приемы уводят посетителей с сайта на сторонние ресурсы.

Копирайтеры формируют контент, от которого зависит место в результатах поиска. Обычно он приносит вред «по незнанию», вследствие своего непрофессионализма.

Для того чтобы сайт удерживал первые позиции по целевым запросам, тексты должны содержать необходимый объем ключевых слов в определенных местах текста. Автор текстов для интернет-ресурса должен владеть навыками seo-копирайтинга, то есть готовить материалы с оглядкой на требования поисковиков.

К сожалению, владельцы ресурсов сами имеют плохое представление о правильном копирайтинге для интернета и для подготовки текстов нанимают непрофессионалов, которыми являются даже опытные журналисты-фрилансеры.

Для быстрой и успешной индексации поисковиками контент сайта должен быть уникальным. Неоригинальность контента – еще одна проблема работы копирайтера. Тексты часто создаются либо методом copy-paste, либо копируются целиком. Такие сайты не поднимаются в результатах поиска высоко, а если на них не ведут обратные ссылки, сайты могут быть отнесены к «дополнительным результатам поиска» или будут удалены «за незначительностью».

Сайт – не только маркетинговый инструмент, но и коммерческое имущество, которое находится в пользовании и под воздействием третьих лиц. Успешность сайта зависит не только от мероприятий по его раскрутке (самого популярного инструмента интернет-маркетинга), но и от того, кто и как этим сайтом пользуется каждый день.

Технологии манипуляционной интриги

Одним из возможных способов создания ажиотажного спроса на торговую марку в условиях перегруженного рекламой рынка является обращение к манипуляционной интриге. В арсенале ее приемов далеко не последнее место отводится тизерным коммуникациям, или стратегии ожидания, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» спустя некоторое время. Соответственно, тизерная кампания состоит из двух этапов. Начальный этап предусматривает появление «приманки» – короткого рекламного сообщения как предвестника основной рекламной кампании, содержащего только часть информации с целью возбуждения интереса и привлечение внимания. Суть заключительного этапа – «катарсис» или эмоциональная разрядка, то есть объяснение и создание связей тизера с определенным рекламируемым продуктом.

Эффективность данного приема основана на эксплуатации присущего почти каждому человеку стремления найти ответы на возникающие вопросы, даже если они не касаются его лично, то есть на любопытстве. Озадаченный какой-­либо рекламной интригой человек, как правило, желает понять, что скрывается за тем или иным фактом, за обращенным к «лично к нему» вопросом. А когда, наконец, узнает, то такую рекламу запоминает надолго. Таким способом, с большой долей вероятности, удается привлечь внимание целевой аудитории к продвигаемой услуге или бренду. Особенно если соблюдать баланс между игровым фактором недосказанной коммуникации, воспринимаемой по типу «не ясно, что это было, и не понятно, почему вдруг появилось, но скоро мы обо все узнаем», – и степенью ажиотажной готовности потребителя разгадывать такого рода загадки или с нетерпением ожидать развязки либо вразумительного пояснения.

Таким путем пошла компания «Связной», которая решила не отставать в яркости коммуникаций от сети салонов мобильной связи «Евросеть» – своего главного конкурента. Прошлым летом на центральные улицы ряда российских городов в сопровождении хозяев (по 10 человек на каждый город) вышли собаки в оранжевых комбинезонах с надписью «Я уже знаю». На все вопросы владельцы собак отвечали: «Скоро узнаете». Маршруты гуляния собак были спланированы таким образом, чтобы их увидело как можно больше людей. Горожане строили самые разнообразные предположения: от открытия в городе нового общества слепых до секты поклонников неизвестного культа. Но все оказалось куда проще. Эта была первая, или тизерная, часть большой рекламной акции сети салонов со слоганом: «Связной» – знает каждая собака!». Потом, в один прекрасный день, собаки неожиданно исчезли, но зато в газетах и на городских тумбах появились объявления о пропаже собак с указанием телефона горячей линии, а на улицах появились разбросанные оранжевые кошельки, в каждом из которых была записка «Самому честному жителю» с просьбой вернуть их хозяевам и адресом, по которому это можно сделать в определенный день по указанному адресу. О том, что там будет открыт салон «Связного», жители узнавали только накануне. Все это комментировали на радио ди­джеи, которые призывали выяснить, что же такое знают собаки и куда они исчезли. Именно радиопередачи и превратили цепь разноплановых событий в единый сюжет, за которым город следил в течение недели. Истина прояснилась перед самым открытием салона; в результате уже в первый день работы его посетило в три раза больше потенциальных покупателей, чем можно было ожидать при проведении обычных акций. Несмотря на то, что каждый такой спектакль обошелся «Связному» в 10 000–11 000 долл., тогда как прямая реклама одного открытия стоила бы 7000–8000 долл., продажи «Связного» выросли на 40%, а денежный оборот – на 20% [1].

Подобным образом выводил свою услугу (новый тарифный пакет) на украинский рынок ведущий оператор мобильной связи «КиевСтар». Это была предновогодняя акция под названием «Нашествие снегурочек», которая прошла во всех крупных городах Украины. В «нужное время в нужном месте», то есть в зонах скопления целевой аудитории, преимущественно в транспорте, сетях fast food, торговых центрах и вузах, появлялись толпы Снегурочек – обычные девушки, просто «забыли переодеться», которые «куда-­то» шли и постоянно что-­то активно между собой обсуждали. Причем они не навязывали информацию, а «разрешали» ее услышать. Главная их задача при этом была привлечь внимание прохожих, заинтересовать их, запомниться. Необычный способ преподнесения информации и яркие костюмы девушек работали безотказно: любопытные граждане подтягивались к колоритной толпе, чтобы узнать, что происходит и о чем это «внучки» так оживленно щебечут. Привычка подслушивать у людей все еще популярна – именно благодаря этому и удалось решить задачи первого этапа акции, а именно, донести основную информацию об акции и продукте.

Как следует примелькавшись жителям города, команды Снегурочек, каждая из девяти человек, приступили ко второму этапу секретного задания – они стали сами задавать вопросы представителям целевой аудитории: «Извините, а вы случайно не подскажете, где здесь ближайший салон «КиевСтар», где можно купить их новый тарифный пакет?». Многие отвечали на их вопрос: «Не знаю. А что это за услуга?»; такие ответы были для девушек самыми желанными. Дальше – дело техники, то есть знания «речевки» и самого продукта: дождавшись нужного вопроса, Снегурочки сообщали всю информацию о новом предложении от «КиевСтар». Так новость о продукте была донесена до аудитории в мягкой форме, без традиционной промоутерской напористости, и вызвала действительный интерес.

Но одними разговорами продвижение нового пакета не ограничилось. Параллельно с тизерной акцией на всеукраинском музыкальном ТВ-­канале «М1» проходили интерактивные игры с аудиторией. И тут опять не обошлось без Снегурочек, которые, пообщавшись с представителями целевой аудитории, приступили к финальному этапу своего задания – раздаче листовок. Всего было их роздано более 250 тыс. Из них, кроме информации о новом продукте, потребители узнали, что «КиевСтар» готовит им к Новому году подарки, которые можно выиграть на ТВ­канале «М1», дозвонившись туда и правильно ответив на вопросы ведущих. Бюджет всей рекламной акции «уложился» в 50 тыс. долл.: бульшая часть расходов, порядка 55%, ушли на персонал и логистику. Таким образом, компании «КиевСтар» удалось продать все пакеты с новой тарифной услугой в течение трех праздничных недель, то есть подобный формат акции и тизерная технология себя оправдали и решили поставленные задачи [2].

Однако, наиболее интересную тизерную акцию продемонстрировало в Москве рекламное агентство R&I GROUP. Необычная рекламная кампания была связана не с продвижением услуги или торговой марки, а с выводом на рынок кино-продукта, причем ни на что не похожего – фильма «Дура». При разработке креативной концепции было принято во внимание, что данная, одновременно смешная и грустная, картина с печальным финалом, и где нет ни одной звезды, ни убийств, ни секса, изначально не была рассчитана на массового потребителя. Поэтому было решено отказаться от использования стандартных принципов выстраивания рекламной кампании. От фильма было взято только название – оно достаточно эффектно, впрочем, как и собст­венно режиссерская работа. Последняя сама по себе является качественным, сильным продуктом, в котором его потребитель вряд ли разочаруется.

Хотя, безусловно, такая опасность всегда существует, так как были и негативные мнения о том, что «гора родила мышь»: ведь после «убойной» кампании многие ожидали увидеть нечто «запредельное», а увидели мелодраму. К счастью, судя по отзывам, многие, посмотрев фильм, не почувствовали себя обманутыми, никаких претензий не было. Задача рекламного агентства – привлечь людей в первую неделю проката, создать аншлаг. Последующий успех – это уже больше заслуга создателей фильма. Приманкой для зрителя стал трехэтапный, яркий и интригующий тизер. Акция началась с ездивших по городу разбитых иномарок, на которые сверху как будто упали гигантские буквы «дура», продавившие крыши машин. Такие «арт­объекты», помещенные на платформы аварийных эвакуаторов, стали появляться тут и там, казалось бы, непреднамеренно попадая в самые плотные пробки и останавливаясь в самых людных местах. Реакция случайных свидетелей не заставила себя ждать: вокруг разбитых иномарок сразу собирались группы прохожих, бурно комментировавших происходящее. Уже на следующий день после появления «авто­Дур» по городу поползли слухи, в интернете появились первые заметки – всем стало ясно, что таких автомобилей много и эта акция кем-­то специально организована. Вот только с какой целью? По «сарафанному радио» гуляли разные версии. Может быть, мужская часть автовладельцев решила выразить таким неординарным способом свое отношение к блондинкам за рулем? Или некий богатый самодур решил прилюдно выяснять отношения со своей дамой сердца? А может, это новая поисковая система в сети, «где даже дура все для себя найдет» или реклама монст­ров автопрома против конкурентов, в конце концов – раскрутка бренда европейской бытовой техники? Новость зажила отдельной самостоятельной жизнью – «таинственные» события активно обсуждались в печатных и сетевых медиа, причем тем, кто в форумах и блогах высказывал версию про кино, указывали на ее несостоятельность.

Затем появились последние модели автомобилей представительского класса и на глазах заинтригованных прохожих толпы девушек заклеивали их стикерами с названием фильма. То есть на втором этапе тизерной рекламы помимо «авто­Дур» в Москве возникли шокирующие «живые Дуры»: оживленные девушки с крупными надписями «Дура» на спине белого жакета. Двигаясь толпой по центральным улицам, они выбирали на парковке самый дорогой и красивый автомобиль и приступали к делу: беззащитная машина густо обмазывалась клеем, и вся поверхность заклеивалась надписями «Дура». Естественно, с первых мгновений уникального «промо­вандализма» вокруг возникала плотная толпа прохожих. С недоумением, а кто и с изумленными улыбками, наблюдали, как за несколько минут роскошная иномарка превращается в чудовищный «дурамобиль». Тем временем толпа «беспредельщиц» с веселыми криками и визгами уже направлялась к очередному «объекту», оставляя в некоторой растерянности толпу прохожих, успевших собраться плотным кольцом вокруг столь неординарного явления.

Третий этап интригующей тизерной серии продолжился акцией «воздушные Дуры». Самые проходные места столицы стихийно декорировались причудливыми сплетениями воздушных шариков, которые крепились на любую поверхность при помощи липкого стикера на конце веревочки. Указанный на каждом шарике адрес официального сайта промо­кампании – «www.dyra.ru» – намеренно не вносил в происходящее ясности, зато в подробностях демонстрировал все этапы «странной акции» и намекал на то, что разгадка обязательно последует в скором времени. Тизерная часть этой масштабной медиакампании длилась три недели. Затем этап раскрытия, или revelation: были разосланы пресс­релизы, подключилась телереклама, а на улицах появилось около 400 рекламных щитов со слоганом «Дура идет в кино».

В итоге продвижение фильма по охвату оказалось сравнимо с традиционной рекламной кампанией в СМИ, но стоило значительно меньше. Из затрат, не считая стоимости креативных идей, 8 разбитых машин, 15 представительских автомобилей и 30 отвязных девчонок, – и об этом знает вся Москва. «Разбитый реквизит», по большей части, брали в аренду, а перед процедурой обклеивания новых иномарок их предварительно полировали, благодаря чему никаких следов от проведенной акции на них не осталось.

Неэффективные тизеры – причины неудач

Нет мысли – нет и результата. Толпы предприятий, стремящихся завоевать внимание и привязанность узкой аудитории, – типичная ситуация на рынке. Рекламная акция московской мебельной фабрики «Эльт», производителя элитной кухонной мебели, – черные плакаты с единственной надписью «Долой рестораны!», развернувшаяся в десяти крупнейших городах России, сразу привлекла внимание горожан. Следующий этап – опять плакаты и новая фраза «Готовьте дома!», но уже с логотипом и координатами производителя, раскрывающая суть интриги с информацией о фирме. Таким образом, тизерная «наружка» свою задачу вроде как выполнила. Получается, что «зацепить» горожан и организовать информационный повод – основной итог подобных мероприятий. Многие СМИ откликнулись на эту «уловку» бурным обсуждением подоплеки этих скандальных призывов. Но дело в том, что помимо раздувания сенсации, тизерная коммуникация должна сопровождаться и увеличением объема продаж. Иначе она просто экономически нецелесообразна. Но как она повлияла на потребительские предпочтения, в данном случае осталось неизвестным.

Зато вот со стороны представителей ресторанного бизнеса аргументированная реакция последовала. По их мнению, рекламисты здесь явно «ошиблись», так как люди ходят в рестораны не столько, чтобы пообедать, сколько пообщаться и отдохнуть. Так что можно одновременно иметь элитную кухню дома и регулярно посещать рестораны. Следовательно, напрашивается вывод – неэффективные тизеры это те, которые не связаны с темой. Это как со спамом, приходящим на электронный адрес или с почтовыми рассылками: их же почти всегда удаляют, выбрасывают, даже не читая. К примеру, кинут «тизерную» бумажку в почтовые ящики, которая похожа на извещение о пришедшей бандероли или на квитанцию за квартиру, а сама реклама, скажем, компьютерного салона. А потом удивляются, почему не сработало? Человек сначала в замешательстве, а потом понимает, что это не по теме, и отправляет такое послание в корзину.

И наоборот, когда тизер логически связан с продуктом, узнаваемость марки и формирование к ней лояльности, как правило, повышаются. К примеру, продвижение своих новых чипсов Big Bon компания «Роллтон» начала со следующей интриги. У юноши свидание, но его девушка все никак не идет, и, когда у него кончается терпение или время, он уходит, а на прощание выстраивает какие­-то буквы на столике в кафе. Опоздавшая девушка все же появляется, подходит к пустому столику и видит надпись, которая вызывает у нее гневную реакцию. И «фишка» не в самом крепком словечке, а в том, что оно составлено именно из чипсов. По данным «Комкон», в результате этой акции 32% потребителей знают чипсы Big Bon, 7% их пробовали, а 4% к ним лояльны [5].

Кроме того, сама интрига не должна быть сильнее развязки. Ведь когда появляются рекламные щиты с «дразнящим» слоганом «10 серий, о которых будет говорить вся страна», и дальше речь идет вовсе не о продолжении хотя бы нашумевшего телесериала, а о развесных конфетах «Держава», которые начала выпускать в России американская корпорация Mars, то вряд ли это заставит потребителя, привыкшего к советским шоколадным брендам, стать поклонником нового продукта, пусть и созданного на основе традиционных рецептурных сборников. Тем более что речь идет не об одном сорте шоколадных конфет в фантиках, у которого еще есть какие-­то шансы попасть на рынок, а сразу о десяти сериях с различными начинками, в том числе пралине, грильяж, трюфель.

И хотя в последнем примере несоответствие тизерной провокации содержанию, смыслу последующих плизерных плакатов относилось к товарам широкого потребления из сегмента FMCG, все вышесказанное справедливо и по отношению к дорогостоящим покупкам, в частности, к автомобилям. Так, осенью 2008 г. в ряде российских городов появились билборды с интригующей приманкой – изображением красной, В-­класса, малолитражки Fiat Grande Punto, частично заклеенным белыми полосками, на каждой из которых, по телетайпной технологии, шло перечисление какой­либо одной из ряда мужских проблем: «скука», «теща», «напряг», «галстук», «пузо», «не стоит». Через пару недель появилась и «отгадка» – ей стал призыв к «беззаботной мужской жизни» вместе с Punto, но рассчитанный не столько на молодых мажоров, сколько на солидную взрослую публику. О чем недвусмысленно намекали новые плакаты – «Как прекрасно стать отцом! Но не сейчас»; «Взять на себя ответственность и быть респектабельным профессионалом. Всегда успеется!»; «Раньше или позже мужчина взрослеет. Лучше позже!» и т. д. Вот через такой позитивный эгоизм итальянский авто-концерн намеревался быстро и ярко закрепить за фактически женской малолитражкой имидж мужской машины, выделив на эти цели рекламный бюджет в размере 12 млн долл.

Однако, скорее всего, мужчина средних лет, к тому же «обремененный» большой семьей, для которого вроде как и предназначена данная реклама, все же предпочтет автомобилю класса В более вместительные бюджетные «иномарки» вроде Renault Logan или Hyundai Accent. Маловероятен и благоприятный исход позиционирования в расчете на женскую аудиторию, которая вряд ли будет в восторге от столь экстравагантного «мужского» креатива. В принципе именно так все и получилось. Хэтчбэк не «пошел». И не потому что автомобили с данной формой кузова непопулярны в России. Спросом не пользовался только Grande Punto – по причине неверного позиционирования. А кому захочется отнести себя к разряду закомплексованных измученных импотентов и к тому же с избыточным весом. В итоге, спустя полгода, компания «Северсталь­Авто», которая является официальным дистрибьютором Fiat в России, была вынуждена свернуть неудачную рекламную кампанию и приступить к разработке оптимальных стратегий продвижения этой марки на российском рынке.

Секреты успешных тизерных провокаций

Однако если правильно играть с народом в кошки-­мышки, причем с реальным содержанием тизерного креатива, «сильной» мыслью, стоящей за вызывающим визуальным рядом или интригующим аудио-сообщением, тогда и прибыль приложится. Так, на одной из московских радиостанций в течение двух недель крутились интригующие 20­секундные ролики, в которых утверждалось: «…что где-­то есть что­-то такое, что может быть вам доступно, имеет такие-­то статусные и рациональные преимущества и т. д. А вот что это и зачем, об этом вы узнаете ровно через столько-­то дней». На радиостанцию звонили и спрашивали: «Ну хоть намекните, о чем идет речь». А речь шла о новом подмосковном коттеджном поселке, и когда после тизеров были запущены полноценные ролики, то вся рекламная кампания окупилась уже в первые дни – количество заинтересованных клиентов превзошло все ожидания.

Неплохо работает и «условная тизерная реклама», то есть та, которая не столько интригует, сколько двусмысленно намекает на «завуалированную» торговую марку. В частности, желая продвинуть без нарушений буквы закона водочный бренд «Славянская кристальная», ТПГ «Кристалл» разместил в Москве и Санкт-­Петербурге плакаты, где на фоне растущей пшеницы были размещены фразы: «Широту русской души измерить нельзя» или «Умом Россию не понять», или «Человек может не пить 3 дня». Последний макет был дополнен через некоторое время изображением одноименной питьевой воды и проникновенным текстом: «Человек может не пить 3 дня. А может пить!». Появились и более «прозрачные» слоганы: «Человек на 80% состоит из воды! А наш – из души», причем форма бутылки питьевой воды совпадала с извест­ной водочной тарой, а этикетка напитка практически не отличалась от водочной.

Правда, новый Закон «О рекламе» запрещает и скрытую рекламу алкоголя, но эти псевдо-тизерные акции имели место еще до его принятия. Нетривиальный подход к рекламе крепкого алкоголя продемонстрировали дальневосточные креативщики. В Благовещенске в конце 2007 г. сначала появились рекламные щиты с изображением соленого огурца и обнимающей его селедки. Она спрашивала его: «В кредит будешь?». Больше ничего. Народ недоумевал, что же это такое. Через некоторое время на прилавках магазинов появилась водка «В кредит». Интересно, в этом аспекте, была бы запрещена водка, к примеру, с условным названием «Турецкий гамбит», если бы производитель приобрел права на ее выпуск под таким названием у владельцев одноименного фильма задолго до его выхода на экраны, по аналогии с размещением скрытой рекламы в рамках product placemen?

Таким образом, по мере ужесточения этических требований к рекламе и (или) увеличения ее удельного веса, нетривиальные идеи будут становиться все более востребованными. Большие коммерческие планы против малых рекламных бюджетов – такая ситуация знакома многим. Но это заведомо несовместимые позиции, если не прибегать к нетрадиционным коммуникациям, в том числе и к тизерным.

Литература

1. Сагдиев Р. Партизаны рекламных войн // Ведомости. – 2005. – 1 нояб.
2. Голятина О. Не покупаете? Тогда мы идем к Вам! // BTL magazine. – 2004. – № 6.
3. Агентство «Зеленый коридор» организовало открытие магазина «Мобилочка» во Львове: [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.reklamaster.com/news/showfull.php?id=7076.
4. Ендягина Е., Сорокина Н. Эпатажу быть! [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/modules.php?file=article&sid=20775.
5. Смовж М. Игра на чувствах. Как «Роллтон» повышает лояльность потребителей с помощью «чипсовой оперы» // Компания. – 2005. – 20 июня.