Маркетологи пакуют чемоданы. Они  попадают под перекрестный огонь сокращения расходов. Ведь первыми статьями экономии становятся реклама и персонал фирмы. По­этому в кризис сотрудников именно этой специальности увольняют чаще других.

На линии огня

Количество резюме маркетологов сегодня намного превышает реальный спрос работодателей. По данным экспертов кадрового центра «ЮНИТИ», специалисты по развитию, рекламе и PR­менеджеры вошли в десятку самых увольняемых профессионалов за последние несколько месяцев.

Как поясняет Сергей Максимов, генеральный директор компании «Мир деликатесов» (реализация морепродуктов): «Чтобы работать с минимальными затратами, фирмы сокращают средства на рекламу и исследования. В итоге маркетологам становится нечем заниматься – их увольняют. Но компании сразу ощущают негативные последствия: бизнес не развивается, доходы не растут». Получается своеобразный замкнутый круг.

Одна из причин данной проблемы – неправильный подход к оценке вклада маркетолога. Он часто остается незамеченным, поскольку не находит прямого отражения в прибыли компании. «Роль сотрудника должна измеряться эффективностью его труда – количеством обращений в компанию, числом привлеченных новых или удержанных текущих клиентов», – утверждает Олег Волков, менеджер по маркетингу и коммуникациям российского подразделения Ruukki (поставщик решений из металла для строительства и машиностроения).

«Эффект домино»

Пусть не очень быстро, но сокращение затрат на маркетинг, а вместе с ними и самих специалистов начинает сказываться в проявлении целого ряда отрицательных тенденций для самих компаний.

Одна из задач данной службы – оценивать эффективность каждого способа продвижения компании. В первую очередь предприятия снижают расходы на рекламу. Отсутствие маркетолога приводит к тому, что анализ последствий этого шага не проводится. Однако в условиях недостатка информации о продукте фирма теряет всякую связь с целевой аудиторией. Это, по словам Олега Волкова, «приведет к уменьшению видимости компании на рынке, чем быстро могут воспользоваться конкуренты». Особенно страдают при этом рынки, спрос на которых во многом диктуется рекламой, например товары широкого потребления и услуги сотовой связи, технологические новинки.

На опыте кризиса 1998 г. можно убедиться, что последствия политики пренебрежения маркетингом – не теория, не миф. Они находятся в области реальных рисков.

Пример 1. Вряд ли кто‑то помнит сегодня популярную в начале 90‑х марку шампуней «Washand Go». Этот бренд больше не на слуху. Как результат решения компании урезать рекламу в России рынок сбыта данной продукции в нашей стране упал почти до нуля. По крайней мере, в московских магазинах мы ее не видим уже очень давно.

И наоборот, разумное применение возможностей маркетинга абсолютно незаменимо в антикризисной стратегии.

Пример 2. В 1998 г. большинство крупных кофейных концернов были потрясены падением своих позиций по сравнению с новичком – фирмой «Нескафе», которая по сей день занимает лидирующее место на рынке. Причиной отрыва стал своевременный маркетинговый ход. Воспользовавшись общей дороговизной жестяной посуды, российские филиалы компании первыми выпустили в продажу кофе в картонной упаковке. Разница в цене на их товар была грамотно просчитана, отражена в рекламе и дала эффективные результаты.

При размещении рекламы, по словам Ирены Бетановой, директора Центра делового развития «Бизнесград», именно маркетолог определяет три важных составляющих: контент, форму и канал. «И здесь ошибаться нельзя. Например, если рекламу товаров, потребителями которых являются в основном пенсионеры, разместить в интернете, то целевая аудитория просто ее не увидит», – поясняет эксперт.

Без грамотного и, главное, непрерывного продвижения происходит устаревание брендов. Это сказывается не только на покупательском спросе, но и на репутации компании. В проекты фирмы, позиции которой выглядят невыгодно, вряд ли кто‑то решится вложить деньги. «В период кризиса инвесторы и выгодные партнеры просто на вес золота. Сегодня они соглашаются участвовать только в стабильных программах, – говорит аналитик Иван Фокин. – Если это производство товара – он должен быть на слуху и из категории всегда востребованных. Если услуги – компания, предлагающая их, должна твердо стоять на ногах и иметь план «Б» на случай провала первоначальной стратегии. Однако в ситуации тотального сокращения затрат ни о каком подробном анализе рынка оставшиеся маркетологи уже и не думают, они только успевают «латать дыры». Фирмы находятся в нестабильном состоянии и не могут своевременно продвигать новые продукты».

Таким образом, по мнению Маргариты Удовенко, руководителя группы подбора персонала кадрового центра «ЮНИТИ», сейчас функции маркетологов приобретают особую важность: «Поскольку рынок меняется очень быстро, без качественной аналитики сложно будет за ним успеть. В таком случае компании останется лишь копировать деятельность конкурентов, что может безвозвратно отодвинуть ее в конец списка, вынудив играть на вторых и третьих ролях».

Новые правила игры

Многие эксперты замечают, что кризис может дать новые возможности. Но при этом мало кто громко говорит о роли маркетинга. Между тем, по словам Олега Волкова, целесообразно подумать не о сокращении данных специалистов, а о повышении эффективности их работы. «Квалифицированный специалист может взять на себя ту часть задач, которую раньше выполняли аутсорсеры, – предлагает эксперт Ruukki один из вариантов экономии. – Кроме того, в кризис грамотный маркетолог поможет правильно расставить приоритеты. Например, в нашей компании мы сделали упор на те мероприятия, которые оказывают наибольшее влияние на объемы продаж. Среди них – участие в выставках, реклама в интернете. Затраты на программы, направленные больше на формирование имиджа, – размещение билбордов (рекламных щитов), спонсорство – пока минимизировали».

Иван Фокин советует воспользоваться тем, что конкуренты сократили объем своей рекламы, и заявить о себе громче, чем до сих пор. Надо заметить, что сегодня дорогостоящие виды продвижения, например телевизионные ролики или полиграфия, с лихвой окупаются, поскольку из‑за общей неуверенности в завтрашнем дне массовый интерес к информации сегодня возрастает. Но в качестве антикризисного варианта можно использовать даже низкобюджетный промоушен. Например, перераспределить свою рекламу, сделав упор на интернете.

Чтобы удержать старых клиентов, которых могут отпугнуть временные трудности или даже просто общий ажиотаж вокруг кризиса, целесообразно применить специальные льготы. Некоторые фирмы в качестве информационного шага используют прямые обращения, например через письма, с описанием изменений политики руководства.

«Кризис – это изменения условий, в которых мы живем, а маркетинг направлен на сбор и анализ информации об этих изменениях и своевременное принятие адекватных решений, – уверена Ирена Бетанова. – Компании, у которых хорошо поставлена эта система оперативного реагирования, сегодня находятся в гораздо более выгодном положении». Так, популярным инструментом в маркетинге становится конкурентная разведка. В процессе сбора информации особое внимание уделяется выявлению недостатков других фирм. В результате исследований оперативно корректируется собственная работа с тем, чтобы не повторять чужих ошибок и занять позиции, упущенные конкурентами.

При этом большое внимание уделяется ценообразованию, анализу целевой аудитории, приспособлению ассортимента продукции к спросу конкретно в период кризиса. Это дает положительную динамику развития компании даже при учете урезания бюджета собственно на рекламу.

Таким образом, необходимость в грамотном маркетинге в кризисный период только повышается. Однако, по мнению Маргариты Удовенко, для маркетологов, как и для специалистов других направлений, спрос в первую очередь восстановится на квалифицированных сотрудников, например аналитиков. «Данная специализация очень узка, здесь каждый «растет вглубь», развивая навыки в конкретном сегменте рынка. Таких сотрудников и сегодня компаниям не хочется терять, поскольку потом их будет фактически невозможно восполнить», – замечает эксперт «ЮНИТИ».

Можно предположить, что увольнения низкоквалифицированных специалистов повлекут за собой дальнейшее повышение спроса на настоящих профессионалов. Ведь без грамотного маркетинга руководство неизбежно будет пропускать как удары, так и возможности. При этом реакция на реалии рынка станет запаздывать. Принять правильное и оперативное решение помешает отсутствие квалифицированно составленного прогноза и разработанного плана с вариантами действий, которых трудно достичь без опытного специалиста. Не стоит экономить на том, что дает компании импульс к развитию и процветанию.