Новые книги Издательской
Группы «Дело и Сервис»

www.dis.ru

28.03.13 – 27.05.13

Книга: Справочник бухгалтера. 8-е издание
8-е издание, переработанное и дополненное Автор: Денисов А.Ю. Издательство: Дело и сервис Формат: 208 стр., формат - 70х108/16 Год издания: 2012 ISBN: 978-5801805276
Cправочник в систематизированной форме содержит все расчетные показатели, которые понадобятся бухгалтеру для составления квартальной и годовой отчетности. Публикуемые в нем сведения включают как действующие, так и принимавшиеся ранее ставки, нормы, коэффициенты и пр.В настоящем выпуске содержится информация о нормативных правовых документах по бухучету и налогам, принятых в Российской Федерации, опубликованных в октябре – декабре 2012 г. Справочник предназначен для бухгалтеров, руководителей, аудиторов, налоговых инспекторов и окажет неоценимую помощь изучающим постановку бухгалтерского дела.
Подробнее о книге: http://www.dis.ru/e-store/275/16856/

Книга: Обвиняемый: понятие, права и обязанности
Серия «Юридические консультации» Автор: Рыжаков А.П. Издательство: Дело и сервис Формат: 60х90/16, обложка Год издания: 2013 ISBN: 978-5801806389
В данной книге всесторонне исследован статус такого субъекта уголовного процесса, как обвиняемый. Детально анализируются все элементы конструкции норм УПК РФ, определяющих понятие «обвиняемый», его права и обязанности. Подробно рассмотрено каждое из основных прав обвиняемого. Разъяснены требование закона, предъявляемые к допросу обвиняемого и процедуре привлечения лица в качестве обвиняемого. Кроме положений УПК РФ автором проанализировано огромное количество юридической литературы, нормативных актов и судебной практики, посвященной данному правовому институту. Для следователей, должностных лиц органов дознания, прокуроров, судей, адвокатов, студентов (слушателей, курсантов) и преподавателей высших и средних юридических учебных заведений, для всех тех, кто интересуется уголовно -процессуальным правом.
Подробнее о книге: http://www.dis.ru/e-store/271/27037/

Книга: Юридический справочник собаковода, догхантера, жертв нападения собак.
Серия «Популярная юридическая библиотека» Автор: Чашин А.Н. Издательство: Дело и сервис Формат: 60х90/16, обложка Год издания: 2013 ISBN: 978-5801805396
Пособие предназначено для оказания методической помощи в организации юридического сопровождения основных мероприятий, связанных с участием собак: собаководством, судебными тяжбами по поводу нападений животных и др. Книга включает три части, в первой из которых дается представление о действующем административном законодательстве в сфере собаководства. Приводится сравнительная характеристика правил содержания собак, действующих в различных муниципальных образованиях. Вторая часть посвящена действующему гражданскому законодательству в сфере собаководства. Здесь даются примеры судебной практики, связанные с деликтами и спорами с участием владельцев собак. Третья часть содержит уголовно-правовую характеристику действий по убийству собак (догхантерству). Приведенные в этом разделе тактические рекомендации помогут дознавателю или следователю доказать виновность обвиняемого в убийстве или нанесении увечий животному и, напротив, избежать вынесения неправосудного обвинительного приговора. В приложении в удобной табличной форме сведены виды правонарушений в сфере собаководства в соответствии с региональными законами большинства субъектов РФ, а также приводятся образцы исковых заявлений по типичным судебным спорам рассмотренной категории гражданских дел.
Подробнее о книге: http://www.dis.ru/e-store/271/27040/

Книга: Конституционное право зарубежных стран. Краткий курс лекций
Тип книги: Краткий курс лекций Автор: Лупу А.А., Оськина И.Ю. Издательство: Дело и сервис Формат: 96 стр., 60х88/16, обложка Год издания: 2013 ISBN: 978-5801806211
В пособии освещаются нормы права, регламентирующие основные принципы социально-экономического, политического и территориального устройства государств, определяются права, свободы и правовой статус граждан, приводится характеристика системы органов власти ведущих государств мира. Пособие состоит из двух частей: общей и особенной. В первой раскрываются общие основы конституционно-правового регулирования, во второй – анализируются конституционно-правовые системы конкретных стран (США, Франции, Японии и др.). По нормативной структуре и содержанию пособие соответствует программе учебной дисциплины «Конституционное (государственное) право зарубежных стран». Рассчитано на студентов, аспирантов, преподавателей юридических учебных заведений, всех, кого интересуют вопросы организации современного государства и правового статуса ее высших органов власти.
Подробнее о книге: http://www.dis.ru/e-store/271/26965/

Книга: Международные стандарты аудита. Учебное пособие
Учебное пособие Автор: Макальская М.Л., Ковалева Н.И. Издательство: Дело и сервис Формат: 60х90/16, обложка Год издания: 2013 ISBN: 978-5801806365
В учебном пособии представлена методология разработки Международных стандартов аудита (МСА) Международной федерацией бухгалтеров (МФБ), формы и порядок применения МСА в национальном масштабе. Показано, как использовались МСА при разработке стандартов аудиторской деятельности в России. Дан перечень МСА в соответствии со схемой их кодификации и в сравнении с российскими стандартами аудита. Представлен краткий обзор содержания Кодекса этики профессиональных бухгалтеров МФБ в той части, которая применяется аудиторами, а также стандартов, регламентирующих различные этапы аудиторской проверки. Каждой теме даны вопросы для повторения. Завершается учебное пособие итоговыми тестами. Учебное пособие предназначено для бакалавров, специализирующихся в области бухгалтерского учета и аудита, преподавателей, руководителей организаций, а также практикующих бухгалтеров и аудиторов.
Подробнее о книге: http://www.dis.ru/e-store/273/27035/

Книга: Экономический анализ. Учебное пособие. ГРИФ УМО
Тип книги: Учебное пособие Гриф УМО Автор: Попова Л.В., Маслова И.А., Маслов Б.Г., Малкина Е.Л. Издательство: Дело и сервис Формат: 336 стр., 60х88/16 Год издания: 2013 ISBN: 978-5801805313
Учебное пособие содержит базовые разделы экономического анализа. В нем отражены вопросы теории экономического анализа, методические основы комплексного анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия и инструментарий аналитической обработки экономической информации. Авторы детально рассмотрели этапы проведения финансово-инвестиционного анализа на современных предприятиях. Данное учебное пособие предназначается студентам и преподавателям экономических и финансовых факультетов. Будет полезным для специалистов в области бухгалтерского учета, анализа хозяйственной деятельности, аудита.
Подробнее о книге: http://www.dis.ru/e-store/273/26970/

Новые книги Издательской
Группы «Дело и Сервис»

www.dis.ru

24.1.12 – 07.02.13

Учебное пособие
Автор(ы): Роик В.Д.,
Издательство "Дело и сервис", 2013
208 стр., формат - 60 х90/16
ISBN 978-5-8018-0626-6

Автор(ы): Чашин А.Н.,
Издательство "Дело и сервис", 2013
576 стр., формат - 60 х90/16
ISBN 978-5-8018-0623-5

Серия книг "Юридические консультации"
Автор(ы): Рыжаков А.П.,
Издательство "Дело и сервис", 2013
224 стр., формат - 60 х90/16
ISBN 978-5-8018-0625-9

Серия книг "Юридические консультации"
Автор(ы): Рыжаков А.П.,
Издательство "Дело и сервис", 2013
192 стр., формат - 60 х90/16
ISBN 978-5-8018-0633-4

Автор(ы): Грищенко А.В.,
Издательство "Дело и сервис", 2013
160 стр., формат - 60 х90/16
ISBN 978-5-8018-0630-3

Автор(ы): Савелов А. Н.,
Издательство "Дело и сервис", 2013
128 стр., формат - 60 х90/16
ISBN 978-5-8018-0634-1

8-е изд., доп. и перераб.
Автор(ы): Труханович Л.В., Щур Д.Л.,
Издательство "Дело и сервис", 2013
608 стр., формат - 60 х90/16
ISBN 978-5-8018-0330-2

Никонорова А.В.,соискатель кафедры маркетинга Всероссийскогозаочного финансово-экономического института

В статье рассматриваются вопросы, связанные с развитием и применением мобильного маркетинга как перспективного направления стимулирования сбыта; анализируются приемы и возможности мобильного маркетинга, направленные на повышение узнаваемости бренда, совершенствование системы стимулирования сбыта.

Широкое применение технологий беспроводной связи, активная работа по их совершенствованию и доступность большому числу потребителей создают благоприятные условия для развития мобильного маркетинга и эффективного продвижения с его помощью товаров и услуг компаний. Информационные технологии и использование мобильных устройств, с помощью которых возможно установление прямых контактов на расстоянии, в настоящее время уже прочно вошли в повседневную жизнь современных людей. Все эти факторы способствуют развитию мобильного маркетинга, нового и перспективного направления деятельности, особенностью которого является установление интерактивного контакта с целевой аудиторией вне пространственных ограничений. Наличие обратной связи значительно повышает эффективность стимулирования сбыта.

Для осуществления взаимодействия с аудиторией в мобильном маркетинге используются различные технические средства. С повсеместным применением микрокомпьютеров, мобильных телефонов и Интернета сфера информационных технологий стремительно изменяется. Информационные технологии могут значительно повысить эффективность маркетинга, так как позволяют организациям устанавливать более тесные (и более прибыльные) отношения с потребителями, лучше изучать их потребности и быстрее реагировать на их ожидания [1, с. 207].

Использование средств беспроводной связи может значительным образом увеличить эффективность маркетинговой деятельности. Это единственный канал личного влияния, обеспечивающий спонтанную, непосредственную, интерактивную и/или адресную коммуникацию в любом месте и в любое время. Этот канал маркетинга может быть использован для мобильных устройств, включая телефоны, КПК и ноутбуки. К способам коммуникации относятся служба передачи коротких сообщений (SMS), служба передачи мультимедийных сообщений (MMS), способная объединять текст с несложной графикой и звуками, мобильный Интернет по протоколу беспроводного доступа (WAP), услуги WAP Push и полноценные мультимедийные услуги в сетях третьего поколения (3G). Коммуникация такого рода в высшей степени персонифицирована, интерактивна и, что немаловажно, воздействует на получателя информации немедленно. Как показывает практический опыт, использование мобильного маркетинга в комплексе с другими формами стимулирования сбыта значительно повышает уровень продаж [2, с. 53]. Например,
контент Nike в результате мобильной акции был скачан 84 000 раз, Steers – 52 000. Потенциально мобильная реклама в два раза превышает охват телевидения, в три раза – охват Интернета, и при этом имеет уникальные возможности для таргетирования сообщения [3].

В практической деятельности мобильный маркетинг реализуется путем применения целого ряда приемов. Наиболее активно в настоящее время используются средства SMS-маркетинга. Многие организации, занимающиеся сбытом продукции и предоставлением услуг, прибегают к SMS-рассылкам как средству информирования потенциальных клиентов о проводимых акциях, разовых скидках, специальных предложениях. В настоящее время SMS-маркетинг является наиболее часто применяемым, но далеко не единственным средством мобильного маркетинга. Мобильный маркетинг осуществляется также путем использования возможностей MMS-маркетинга, маркетинга товаров и услуг посредством мобильных игр, рекламы в мобильном Интернете, с помощью передачи данных через Bluetooth, передачи данных через ИК-порт, включения рекламы компаний в системы навигации (GPS), провоцирования потребителя на интерактивные действия и инициализацию мобильного маркетинга.

Беспроводные технологии следует рассматривать как дополнение к уже существующей проводной структуре передачи данных. Использование единой, открытой, способной к интеграции инфраструктуры значительно сократит сложности реализации и управления и позволит развиваться с учетом будущих потребностей компании. Реализуя беспроводное решение посредством уже существующих, а не абсолютно новых инфраструктур, компании в результате с меньшими затратами получат гораздо более удобные в управлении сети [2, с. 68]. Протокол беспроводного доступа (Wireless Application Protocol, WAP) представляет собой открытую
спецификацию, которая позволяет пользователям мобильных телефонов получать доступ и взаимодействовать с информацией и сервисами. WAP работает практически так же, как и Интернет: пользователи могут просматривать WAP-сайты множества различных компаний или индивидуальные страницы с самым разным содержанием. Многое из того, что доступно на веб-сайтах, также доступно и на WAP-сайтах. Нельзя, однако, забывать, что в сравнении с ПК  физические размеры и объем памяти мобильных телефонов значительно меньше, а производительность ниже, поэтому технология WAP была создана специально для того, чтобы пользователь получил максимум от работы с интернет-приложениями, учитывая ограниченные возможности мобильного телефона [2, с. 276].

Мобильный маркетинг обладает целым рядом достоинств, выгодно отличающих его от других видов маркетинговой деятельности. Он способен легко интегрироваться в традиционную, ранее разработанную и уже осуществляемую рекламную кампанию. Это позволяет смоделировать наиболее результативный и масштабный комплекс маркетинга, сделать рекламную кампанию максимально эффек тивной и адресной, активно использовать информацию, получаемую от контактов с конечными потребителями, проявляющими реальный или потенциальный интерес
к бренду.

Кроме того, мобильный маркетинг позволяет значительным образом расширить рекламные и медийные возможности традиционных средств продвижения.Немаловажным является факт, что использование приемов мобильного маркетинга и его интерактивность предоставляют организациям уникальную возможность для составления и анализа объективных рейтингов рекламоносителей и информационных каналов.

К достоинствам мобильного маркетинга можно отнести также технические особенности самих мобильных устройств, применяемых как средство коммуникации организации со своими клиентами. Телефоны, КПК, коммуникаторы и другие подобные устройства обладают такими характеристиками, как повсеместная доступность, готовность к эксплуатации в любое время и в любом месте, ими владеет большинство потенциальных клиентов, они относительно дешевы и простоты в обращении. Кроме того, такие устройства большую часть времени находятся в непосредственной пространственной близости от своих обладателей.

Помимо очевидных достоинств мобильный маркетинг обладает также и некоторыми недостатками, к числу которых необходимо отнести ориентацию преимущественно на молодежную аудиторию, ориентацию на аудиторию с доходом средним и выше среднего, негибкость мобильных операторов.

Мобильный маркетинг имеет широкий спектр применяемых инструментов, так как специализированная информация может передаваться в различных видах. Вариантами передачи данных могут быть: звуковые средства (голосовая почта, рингтоны, уведомления о пропущенных звонках), текстовые сообщения, мультимедийные файлы, мобильный Интернет, оплата товаров и услуг с помощью беспроводных устройств.

Мобильный телефон, например, может быть задействован различными способами. Он может использоваться как медиаканал для передачи информации, носящий рекламный характер, или как устройство, с помощью которого можно передать конкретному потребителю бонус (например, пополнить баланс его сотового счета в качестве подарка за приобретение определенного количества товара или подарить мобильный сувенир в виде картинки-заставки для телефона).
Мобильный телефон может быть использован даже в качестве клубной карты, позволяющей идентифицировать участника программы лояльности.

При использовании мобильного телефона в маркетинге достигается максимальный охват аудитории. В то время как применение повседневных информационных средств коммуникации при обращении к клиенту во многом зависит от места и времени, мобильный маркетинг сводит до минимума потери при распространении информации благодаря своей способности к  персонализации и индивидуализации.

Мобильность позволяет маркетологам проводить разбивку целевой аудитории по сайтам, моделям телефонов, демографии и местоположению – все эти факторы могут быть очень полезными для рекламодателей [5]. Передаваемая на мобильные устройства реклама создается для каждого пользователя с учетом его пола, возраста, личных интересов. Кроме того, информация, получаемая с помощью инструментов мобильного маркетинга, может помочь в оценке и отборе одного
или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами и услугами.

В связи с личным характером эксплуатации мобильных устройств мобильная реклама гораздо более эффективна с точки зрения узнаваемости продукта и стимулирования продаж. Это связано с тем, что послания предназначаются только для одного пользователя. Тем самым создаются наиболее благоприятные условия для увеличения покупательского спроса конкретного клиента, и, как следствие, ускоряются процессы товародвижения и реализации продукции. В настоящее время получатели обычно уделяют значительно больше внимания мобильным объявлениям (например, тексту после уведомления), чем объявлениям, полученным посредством персональных компьютеров. Кроме того, мобильный маркетинг позволяет получить быстрый отклик от клиента, вычислить точные статистические данные по итогам акций, создать максимально персонализированное, адресное обращение к потребителю и дистанционно спровоцировать его на принятие решения о покупке. Все это предоставляет компаниям возможность постоянно
удерживать потребителя в зоне своего маркетингового воздействия, создавать определенное информационное поле, распространять в обществе информацию, необходимую для рыночного взаимодействия.

Благодаря развитию цифровых видов связи открывается целый ряд новых коммуникационных возможностей. Поскольку потребители в настоящее время уже пресыщены традиционной рекламой, они с большим интересом обращают внимание на новые интерактивные средства информации. На сегодняшний день средняя эффективность отдельных кампаний мобильного маркетинга значительно выше аналогичных баннерных кампаний в Интернете. Во многом это связано с тем, что потребители уже успели выработать у себя так называемую «баннерную  слепоту». Информации, поступившей на мобильные устройства, потребители пока уделяют значительно больше внимания.

Мобильный маркетинг стал новой технологической платформой для взаимодействия компаний с клиентами. Одни только SMS-рассылки или акции на коротких номерах за свою сравнительно короткую историю успели зарекомендовать себя как эффективный и «бюджетный» канал коммуникации при стимулировании продаж или повышении лояльности к бренду [6, с. 23].

Следует особо отметить тот факт, что в SMS-маркетинге потребитель выступает в качестве инициатора и первым отправляет запрос на получение рекламных SMS-рассылок. Заинтересованность потребителя в получении информации превращает его в полноценного партнера рекламодателя. Это позволяет компании рекламировать именно то, что нужно потенциальному клиенту. Предварительно не одобренная получателем SMS-рассылка является спамом и не имеет отношения к мобильному маркетингу.

Мобильный маркетинг имеет огромный потенциал развития. Он касается как совершенствования беспроводных сетей, так и самих мобильных устройств. В ближайшей перспективе ожидается увеличение и значительное улучшение качества экранов. Внедряются сенсорные технологии. Ведется работа над увеличением времени работы от аккумуляторных батарей, объема памяти мобильных устройств. Все эти нововведения позволят более полно использовать возможности мультимедийного контента в целях мобильного маркетинга. Кроме того, активно внедряются сотовые системы связи третьего поколения G3, разрабатываются системы четвертого поколения G4. Совершенствуется программное обеспечение мобильных устройств, улучшается качество предоставляемого контента. Активная разработка информационных технологий сделает Интернет более доступным, дешевым и быстрым. Все это приведет к тому, что к числу эффективных инструментов мобильного маркетинга добавится рекламная видеоинформация и уже существующее мобильное телевидение. Росту рынка способствует также тот факт, что интерес
к мобильному маркетингу наблюдается одновременно как со стороны потребителей, так и со стороны продавцов товаров и услуг.

В настоящее время мобильный рынок уже начал раскрывать свой потенциал, а мобильный маркетинг превратился в эффективное и востребованное средство стимулирования сбыта. Все больше рекламных и маркетинговых компаний переходят к использованию разнообразных современных технологий, работают над привлечением потенциальных потребителей с помощью инструментов мобильного маркетинга, создают и оптимизируют мобильные или WAP-версии своих информационных ресурсов. Использование удобных и доступных мобильных технологий в маркетинге значительным образом помогает донести до пользователей мобильных телефонов свои идеи и проекты.

Мобильный маркетинг открывает новые возможности для предпринимательской деятельности, он способен внести в маркетинг организации элемент интерактивности, перевести маркетинговую стратегию предприятия в новое измерение, помочь компаниям в их развитии и достижении поставленных целей.

Литература
1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб. : Питер, 2007.
2. Майкл А., Солтер Б. Мобильный маркетинг. Создание конкурентного преимущества с помощью беспроводных технологий. – М. : Группа ИДТ, 2007.
3. Полякова А. Мобильные медиа. Игнорировать нельзя – использовать // Маркетинг. Менеджмент. – 2008. – № 7–8.
4. Холланд Г., Баммель К. Мобильный маркетинг. – М. : Вершина, 2006.
5. http://www.r-trends.ru/trends/marketing/marketing_170.html (сайт «Аналитика маркетологам и исследователям рынка»).
6. Ежов А. Мобильный маркетинг… в деталях // Новости маркетинга. – 2009. – № 1.

Данная статья излагает результаты исследования российского туристического рынка, в частности сегмента агротуризма, изучения возможности создания и продвижения нового туристического продукта – услуги выездного агротуризма в Италию. Результатом проведенного анализа стало составление практических рекомендаций по разработке и продвижению услуги агротуризма.

В настоящее время в России появляется все больше и больше нестандартных видов отдыха. Это объясняется тем, что многим потребителям стал надоедать обычный вид массового туризма и пассивный отдых. Наряду с этим становится популярным так называемое «экотечение» с модой на использование экологически чистых материалов, потребление натуральных продуктов и покупку вещей, не приносящих вреда окружающей среде, так популярное в Европе. Эти факторы являются предпосылками для развития нового вида туризма – агротуризма.

Агротуризм – это вид деятельности, организуемый в сельской местности, предполагающий формирование и предоставление приезжим гостям комплексных услуг по проживанию, отдыху, питанию, экскурсионному обслуживанию, организации досуга и спортивных мероприятий, организации рыбалки и охоты, приобретению знаний и навыков, а также возможности занятий активными видами туризма [7].

Наиболее известной разновидностью агротуризма считается совмещение отдыха с работой на ферме для снижения стоимости проживания или полного отсутствия платы за жилье и еду в обмен на работу. Однако в силу менталитета российских потребителей данная альтернатива является малопривлекательной и неперспективной.

В последнее время в Европе происходит переход от этого вида агротуризма к более привычному для потребителей типу отдыха. Теперь многие агрофермы перестраивают свои владения в небольшие уютные гостиницы со всеми необходимыми удобствами и даже предлагают своим постояльцам многочисленные дополнительные услуги, как-то: аренда автомобилей и велосипедов, уроки верховой езды, экскурсионные поездки и т. д.

В рамках экспериментального проекта по организации новой услуги и выведения ее на рынок было проведено исследование российского рынка агротуризма и привлекательности данной новой услуги, а также были разработаны рекомендации по ее созданию и продвижению.

В результате анализа настоящего состояния туристического рынка был сделан вывод, что Италия является одной из самых посещаемых стран среди отечественных туристов. Италия – привлекательный регион для туристов из России благодаря имиджу этой страны, особым климатическим условиям, особенностям потребительского поведения россиян [9].

Конкурентный анализ в сегменте агротуризма показал, что в текущее время ни одна из существующих российских туристических фирм, предлагающих данные услуги, не обладает достаточной долей рынка, а конкуренция среди туроператоров в сегменте слабо дифференцирована.

Затем была проведена серия экспертных интервью и интервью с потребителями, с помощью чего стало возможным более реально оценить перспективы нового продукта и выявить детали, на которые необходимо обратить особое внимание при составлении рекомендаций.

Основными критериями отбора экспертов были:

• длительный опыт работы в сфере туризма или недвижимости (в том числе
  в немассовом сегменте);
• знание итальянского рынка туризма или недвижимости;
• дополняющие друг друга опыт и знания;
• готовность к сотрудничеству.

На их основании было отобрано три эксперта. Беседа проходила в форме неструктурированного личного интервью, продолжительностью около 15 мин, в начале которого задавались вопросы о привлекательности Италии для российских туристов как региона, а затем обсуждались перспектива сегмента агротуризма и портрет целевого потребителя.

Эксперты в целом подтвердили наши выводы о перспективности новой услуги, выделяя при этом ряд возможных трудностей. Приведем более подробные выводы экспертов.

Природные и климатические условия.

По мнению экспертов, Италия – чрезвычайно востребованное направление, не теряющее своей привлекательности даже в период экономического кризиса. Поэтому выездной агротуризм в Италию также способен пользоваться популярностью. Эксперты отметили, что спрос на поездки в Италию существенен круглый год, а сезон агротуризма в стране достаточно долог: возможна организация поездок не только в летнее время, но и в межсезонье.

Культурные ценности.

Опрошенные отметили, что одна из причин, по которым туристы выбирают Италию среди прочих других стран, – это богатство ее культуры и истории. Людям интересны экскурсии с посещением мест культурной значимости, памятников старины и прочих достопримечательностей. Также путешественников привлекают традиции страны, в особенности связанные с кулинарией и искусством, а посещение агроферм, как ни что иное, способствует узнаванию туристами национальных традиций «изнутри».

Потребность многих потребителей в отдыхе от шумной городской жизни.

Эксперты обратили внимание на то, что таким видом отдыха могут заинтересоваться работающие люди, возможно, офисные работники, уставшие от рутины и суеты города, желающие жить со всеми привычными удобствами, но при этом в немноголюдном отеле. Такие потребители будут получать удовольствие от нахождения на природе, но при этом будут удовлетворять свои потребности в новых впечатлениях от поездок в ближайшие города с посещением музеев и пр., с походом по магазинам, ресторанам и т. д.

Влияние стереотипов и привычек.

Неблагоприятным фактором в данном случае является привычка многих потребителей к обычному, пассивному виду отдыха на пляже. Данная категория людей среднего достатка может себе позволить поездки в хорошие отели с полным обслуживанием и, возможно, ввиду  сложившейся привычки и отсутствия склонности к риску не захочет пробовать другой тип отдыха.

Экстраполяция «западного опыта».

Специалисты подтвердили наши выводы и отметили, что, на их взгляд, Россия может повторить путь Европы от массового туризма к индивидуальному. Более того, по мнению экспертов, в нашей стране данный сегмент уже начинает формироваться. Также было отмечено, что сейчас становится популярной тенденция ко всему натуральному и экологичному – «экотечение». Эксперты сочли агротуризм схожей по концепции услугой и данным фактом подкрепили ее потенциал.

С помощью экспертов нами была выявлена целевая аудитория новой услуги – агротуризма в России. Целевыми сегментами рынка агротуризма могут выступать две категории людей. К первой категории относятся потребители, которым интересен данный вид отдыха ввиду его уникальности и особенности. Их увлекает идея знакомства с местной жизнью, культурными и гастрономическими традициями, идеи ухода за животными, катания на лошадях, общения с населением. Для данных людей является привлекательной возможность совершать поездки в близлежащие города для осмотра достопримечательностей и развлечений. Среди этой группы
могут встречаться:

• деловые люди, уставшие от суеты города и желающие провести время на природе;
• семейные люди с детьми, которых интересует здоровое питание для себя и детей, спокойная обстановка;
• любознательные потребители, интересующиеся модными тенденциями, «экотечением», мобильные люди.

Ко второму сегменту относятся люди, стремящиеся к полному уединению, не стремящиеся к поездкам в города с посещением музеев. В основном это люди старше 40 лет, которым необходим покой ввиду их характера, менталитета. Но это немногочисленный сегмент, представляющий для компании меньший интерес; и все же ему стоит уделять внимание, так как он дает дополнительные возможности для повышения спроса услуги.

Таким образом, каждый из перечисленных сегментов может увидеть в предлагаемой услуге те характеристики продукта, которые могут удовлетворить его потребности. Поэтому при понимании нужд и мотивов потребителей и грамотном использовании их при позиционировании услуги можно достичь хороших результатов. В табл. 1 представлены образы и выгоды услуги для различных сегментов потребителей.

На основе экспертного интервью мы убедились, что при грамотном использовании маркетинговых инструментов можно избежать всех возможных неудач, заняв в краткосрочном периоде устойчивое положение на растущем рынке и развить конкурентное преимущество в виде первенства в данной категории в долгосрочном периоде.

Благодаря тому что предложение будет подбираться и разрабатываться индивидуально для каждого клиента, компания имеет возможность повысить ценность услуги и сделать ее еще более привлекательной в глазах потребителя.

Затем экспертов попросили провести опрос среди своих постоянных клиентов на предмет привлекательности данной услуги. В ходе исследования было опрошено 30 человек, с которыми были проведены интервью продолжительностью примерно по 10 мин. Респондентам были заданы открытые вопросы о привлекательности Италии как страны для проведения отдыха, осведомленности об агротуризме, желании попробовать данную услугу и об отдельных услугах, которые были бы для них интересны.

В результате опроса была получена следующая информация:

• респондентам такой вид отдыха показался очень интересным и познавательным. Всем опрошенным понравилась идея возможности поучаствовать в процессе приготовления пищи и ухода за животными, в особенности за лошадьми. Однако лишь несколько человек изъявили желание непосредственно работать на ферме и помогать тем или иным образом в хозяйстве;
• для некоторых опрошенных данный вид отдыха ассоциируется не с традиционным пляжным, а скорее с отдыхом в период межсезонья, как дополнение к привычным летним поездкам. Для всех респондентов предполагаемая продолжительность поездки – 2–3 недели;
• 40% респондентов указали на желание жить недалеко от озера или другого водоема и 50% предпочли бы наличие бассейна;
• 80% опрошенных отметили, что хотели бы путешествовать по разным агрофермам, совмещая поездки с посещением различных городов. 20% предпочли бы жить в одном месте недалеко (в 10–20 мин езды на велосипеде) от среднего по величине города и каких-либо  дстопримечательностей;
• прокат автомобилей необходим всем потребителям, имеющим водительские права, а также большинство респондентов стало бы брать в аренду велосипеды для поездок на небольшие расстояния;
• в ходе опроса была отмечена практически полная неосведомленность о существовании услуги агротуризма и несколько скептическая первичная реакция. Однако после объяснения сущности услуги и ее преимуществ предложение такого вида отдыха было принято с большим энтузиазмом
  и интересом.

На основе полученной информации были составлены практические рекомендации по разработке и первоначальному продвижению рассматриваемой услуги в рамках экспериментального проекта.

Мы пришли к выводу, что компания, решившая выйти на российский рынок с такой новой услугой, как агротуризм, должна четко дифференцировать себя и предлагать потребителям узкоспециализированный продукт, следовательно, оптимальным вариантом будет открытие новой компании. А также для того, чтобы подчеркнуть особенность: на начальных этапах жизненного цикла компании следует работать в одном регионе – Италии.

В контексте услуги агротуризма для компании основной услугой будет предоставление жилья на время отдыха, бронирование посадочного места в самолете и оформление визы. Для завоевания лояльности потребителей основная услуга играет ключевую роль, но также необходимо сделать акцент и на следующих дополнительных услугах, которые будут поддерживать основной продукт и способствовать максимальной удовлетворенности потребителей.

Консультационные и информационные услуги.

Так как компания ориентируется на индивидуальную работу с потребителями, то в качестве одной из дополнительных услуг следует предложить персональные консультации. Менеджер компании
во время беседы с клиентом старается выявить основные предпочтения потребителя в вопросах отдыха. Исходя из этого, покупателю подбирается оптимальный вариант. Кроме того, необходимо предложить информационные услуги: специалисты отвечают на любые вопросы клиентов, рассказывают, как можно провести время, какие достопримечательности посетить и пр.

Гостеприимство.

В Италии должны работать несколько агентов, в обязанности которых помимо встреч и проводов туристов входят организация их размещения, решение всех возникающих проблем, готовность организовать развлекательную программу.

Организация трансфера.

Для максимального комфорта клиента русскоговорящие представители компании могут встречать его в аэропорту и сопровождать на агроферму.

Аренда автомобилей, велосипедов.

Любители активного отдыха, как правило, предпочитают брать машину на прокат и самостоятельно изучать окрестности. Но на месте бывает сложно разобраться с правилами агентств, определиться с выбором, особенно при незнании языка, поэтому для удобства клиента менеджеры компании могут заказать автомобиль из московского офиса, учтя все его пожелания. Альтернативой автомобилю может быть мопед, однако ввиду того, что для его вождения требуются специальные права, этот вид транспорта, скорее всего, не будет очень популярным. Велосипеды же должны быть доступны на агроферме, чтобы клиент в любой момент мог взять их напрокат. Агентство же может позаботиться о наличии велосипедов заранее и включить эту услугу в стоимость поездки для удобства клиента.

Особые услуги.

На наш взгляд, особыми услугами могут быть: няня для ребенка, шофер, организация рыбалки и т. д. Данные услуги будут организовываться непосредственно для каждого определенного случая по просьбе клиента. Оказание такого года дополнительных услуг дает агентству достаточно весомое конкурентное преимущество.

Все перечисленные рекомендации, безусловно, важны для разработки качественной услуги, ведь в конечном счете потребителю важна именно услуга. Одна ко без эффективной коммуникации с потребителями и без правильного использования средств продвижения потенциальные клиенты, возможно, никогда не узнают о самом существовании конкретной услуги, ее качестве и преимуществах, а без грамотной организации взаимоотношений с потребителями можно потерять
потенциально лояльных клиентов.

С учетом ориентации рассматриваемой услуги на индивидуальный подход к клиенту и узкую специализацию исключаются любые средства массовой рекламы: реклама на телевидении, радио, реклама в туристических изданиях, ориентированных на массовый отдых. Указанные варианты размещения рекламных сообщений являются весьма дорогостоящими и охватывают широкую аудиторию, тем самым являясь не самыми эффективными способами контакта с целевой аудиторией. Для привлечения нужных потребителей необходимо сосредоточиться скорее на различных PR-акциях. Рассмотрим некоторые возможные варианты.

Презентация компании.

Презентацию желательно оформить в виде красочного рассказа об Италии, предлагаемой услуге и ее преимуществах. При условии проведения удачной презентации высока вероятность распространения среди потребителей информации по «сарафанному радио», когда побывавшие на презентации потребители будут пересказывать ее содержание своим знакомым. Каждому гостю можно сделать характерные для Италии подарки: бутылку оливкового масла, вина и пр., а также вручить фирменные пакеты с информацией о компании и каталогом агроферм.

Заказ статей об агротуризме в Италии в специализированных изданиях.

Перед открытием сезона необходимо заказать информационные статьи об агротуризме. В статье должны быть указаны координаты компании как эксклюзивного поставщика агроуслуги. В следующем номере возможно размещение рекламного объявления о компании, чтобы напомнить о себе потребителям.

Размещение рекламных объявлений и использование сайта компании в Интернете.

Наиболее оптимальным вариантом продвижения услуги на начальном этапе мы считаем «сарафанное радио» и использование сайта компании в Интернете, когда после введения в любой популярной поисковой системе ключевых слов, содержащих понятие «агротуризм», на первой странице появляется ссылка на сайт компании.

Также необходимо грамотно организовать сервисный процесс, для чего нужно использовать как физический (офис), так и электронный каналы сбыта, так как многие потребители предпочитают получать первичную информацию в Интернете. Поэтому необходимо разработать сайт и разместить на нем информацию о самой услуге для того, чтобы потребители хорошо представляли себе, как будет выглядеть их отдых.

Следует также сделать рубрикатор агроферм для потребителей, знающих, что именно им необходимо. Принимая во внимание разработки иностранных сайтов [13], мы предлагаем следующие варианты поиска агроферм: посредством выбора того или иного региона на интерактивной карте Италии или с помощью расширенного поиска по предоставляемым удобствам и услугам:

• бассейн;
• катание на лошадях;
• расположение вблизи определенных объектов;
• экскурсии;
• определенные пищевые продукты;
• дегустации;
• СПА-услуги;
• машины, велосипеды напрокат;
• оборудованность для инвалидов;
• возможность привозить домашних животных;
• учебно-познавательные занятия.

Потребители быстро смогут найти то, что их интересует, и получить максимально полную информацию, просмотреть фото- и видеоматериалы.

Для наибольшего удовлетворения клиентов им следует предоставлять материалы по интересующим их агрофермам, обеспечивать картами, памятками и путеводителями.

Исходя из текущего положения на российском туристическом рынке, можно сделать вывод о растущей потребности потребителей в немассовых видах туризма. Одним из перспективных направлений немассового отдыха является агротуризм, исследование рынка которого выявило его привлекательность и возможности для развития на отечественном рынке. Услуга выездного агротуризма в Италию способна удовлетворить потребности многих потребителей за счет особых выгод, которые туристы могут получить от поездки на агроферму именно в эту страну. Предложение целевой аудитории данных выгод с учетом соблюдения изложенных практических рекомендаций создает интересные возможности для получения прибыли, захвата значительной доли рынка и удержания ее при помощи репутации пионера в сегменте агротуризма и высокого качества услуги.

Литература

1. Александрова А.Ю. География туризма : учебник / кол. авт. ; под ред. А.Ю. Александровой. – 2-е изд., испр. и доп. – М. : Кнорус, 2009.
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджкл Дж. Поведение потребителей / пер. с англ. – 10-е изд. – СПб. : Питер, 2007.
3. Голубкова Е.Н., Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг : учеб.-метод. пособие. – М. : Дело и Сервис, 2008.
4. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме : учеб. пособие. – СПб. : Питер, 2008.
5. Дурович А.П. Организация туризма. – СПб. : Питер, 2009.
6. Здоров А.Б. Комплексное развитие туризма в сельской местности [Электронная версия]. – Режим доступа: http://institutiones.com/general/1420-razvitie-turizma.html/
7. Определение агротуризма. Ассоциация развития агротуризма [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.agritourism.ru/node/105/
8. Информация об Италии: географическое положение, климат: государственный строй и т. д. [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.korint.ru/tours/europe/italy/country_italy/
9. Ирина Т. RATA-news. Годовой турпоток из России сократился впервые за последние 7 лет [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.ratanews.ru/news/news_4032010_2.stm/
10. Котлер Ф. Маркетинг XXI века / пер. с англ. ; под ред. Т.Р. Тэор. – СПб. : Нева, 2005.
11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. ; под ред. В.Б. Колчанова. – СПб. : Питер, 2006.
12. Anthony Parente. Agriturismo [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.italiansrus.com/articles/agriturismo.htm/
13. Associazione Nazionale per l’Agriturismo [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.agriturist.it/index.php/
14. Aumentano gli agriturismi in Italia, Toscana prima. News Economia [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.newseconomia.com/tag/agriturismi-in-italia/
15. Francesca Di Meglio. Consider Taking a Trip to an Italian Farm [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.italiansrus.com/articles/ourpaesani/agriturismo2.htm/
16. Grongross Ch. Service management and marketing. Customer management inservice competition. –3th ed. – N. Y. : John Wiley&Sons Ltd, 2007.
17. Tourism and Rural Life Combined – Agritourism in Southern Italy [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.italy.worldweb.com/TravelArticles/Historical//8-146035.html/
18. Kovalyova S. Agritourism throws lifeline to Italian farmers [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.mg.co.za/article/2007-09-04-agritourism-throwslifeline-to-italian-farmers/

В статье проводится анализ существующих моделей воздействия в маркетинговых коммуникациях. Предлагается авторская модель коммуникативного воздействия в маркетинге на основе психологических знаний. Описываются структура психологического воздействия на целевую аудиторию и реакции потребителя на маркетинговые коммуникации.

Попытки разработать модель структуры воздействия маркетинговых коммуникаций, прежде всего рекламной, на потребителя в виде простой и равно удобной для практиков, но при этом корректной формулы предпринимались неоднократно [3; 6; 7; 12; 13; 14; 15]. Но все они, как правило, оказывались лишь субъективным отражением практического опыта авторов и не объясняли глубинную природу данного явления с точки зрения научной психологии. Для
того чтобы ликвидировать этот пробел, мы и предложили свою модель коммуникационного воздействия в маркетинге на основе современных психологических знаний [5]. Коротко остановившись на истории вопроса, необходимо описать известные в маркетинге и психологии модели воздействия на потребителя в маркетинговых коммуникациях. Их существует множество, в том числе информационные, психологические и маркетинговые модели; мы здесь упомянем лишь наиболее известные и востребованные в маркетинговой практике (табл. 1).

Анализируя некоторые описанные в табл. 1 модели, можно сделать несколько основных выводов. Так, например, самой распространенной является модель AIМDA, созданная в 1896 г.  американским рекламистом Э. Левисом (AIDA) и неоднократно дополнявшаяся впоследствии [14; 7]. Сегодня модель AIDA представляется в большинстве случаев в расширенном варианте – AIDAS. Добавлен новый компонент Satisfaction (удовлетворение), фиксирующий  удовлетворенность потребителя покупкой. Данное расширение рекламисты, например, всегда рассматривают с некоторыми оговорками, так как удовлетворенность потребителя – это уже задача не рекламы, а продвижения в целом [3; 6; 7; 14; 15]. Эта модель наиболее общеупотребительна, однако следует заметить, что в ней неясен механизм, в соответствии с которым, начинаясь с привлечения внимания потребителя, воздействие заканчивается покупкой им товара, не вполне понятно также, как взаимодействуют ее основные элементы. Лаконичная формула не раскрывает сложной социально-психологической структуры маркетингового воздействия как системы взаимосвязанных элементов или его этапов, ведь между привлечением внимания и активным действием существует сложная система причинно-следственных связей, определяемая большим количеством психологических и социальных факторов. Совершенно очевидно, что покупка товара не является прямым следствием привлечения внимания, как можно предположить, если буквально воспринимать данную упрощенную формулу.

Несколько позже была предложена модель АССА. Эта формула в качестве одного из основных элементов психологического воздействия включает убеждение. Очевидное достоинство упомянутой формулы – введение в нее процесса принятия решений, механизма сравнения. Недостатком модели (помимо указанных выше для AIDA) является, на наш взгляд, недооценка определяющей роли потребностей в структуре рекламного воздействия, ориентация исключительно на механизм убеждения, без упоминания других психологических феноменов и эффектов.

Еще одна модель, описываемая формулой DIBABA, была разработана в 1953 г. немецким автором Г. Гольдманом. Преимуществами ее являются ориентация на потребности покупателя, понимание роли процесса принятия решений, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу. Однако и она упускает из виду принципиально важные психологические механизмы оказания коммуникативного воздействия
в маркетинге.

В 1961 г. американским рекламистом Р. Колли была предложена модель DAGMAR. Эта модель отдает преимущество коммуникативным целям рекламы, а также связывает в одно целое отправную точку исследований, аудиторию и время, характерная особенность ее – точное знание стартовых условий. Она выгодно отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, включая товар, цену, систему распространения товара и его продвижение [3; 5; 11]. Однако и она не объясняет некоторых ключевых для понимания механизма воздействия факторов.

Все упоминавшиеся модели имеют общий недостаток – в них отсутствуют основные понятия, позволяющие проследить алгоритм оказания коммуникативного воздействия на сознание адресата с учетом известных психологических эффектов и феноменов. Оговоримся, что предлагаемая нами модель учитывает и такие известные классические модели, как описание иерархии эффектов – модель, предложенную R.J. Lavidge и G.A. Steiner, которая в дальнейшем была модифицирована R.G. Hiebing для групп потребителей и названа моделью 4AТs: Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение), Action (покупка), Action аgain (повторная покупка). Комментарий к модели: не все, кто знает о марке, положительно к ней относятся; не все, кто положительно относится к марке, покупают ее. Другая базовая для нас модель – 4-координатная модель «управление брендом» (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) Дэвида А. Аакера, которая оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом [1; 3]. Комментарий: все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования. Отметим, что каждая из упомянутых моделей является, в сущности, моделью иерархии эффектов, и все они описывают отклик на маркетинговую деятельность посредством выделения ментальных стадий – от начальной осведомленности через развитие благосклонного отношения до совершения покупки.  Исследователи иногда оспаривают применимость этих моделей по двум причинам, одна из которых имеет преимущественно управленческий характер, другая – теоретическую и эмпирическую направленность.

Описанные выше коммуникативные модели не удовлетворяют маркетологов – практиков и теоретиков по ряду изложенных в начале статьи причин. Автор предлагает новую модель, не противоречащую принципиально классическим воззрениям, но развивающую их и обогащающую психологическим содержанием, которое является основой основ всякого воздействия в коммуникациях (сами термины «коммуникация» и «воздействие» родом из психологии, существуют такие области научной психологии, как «психология коммуникаций» и «психология воздействия»). Без понимания психологических причин и механизмов коммуникации (как процесса) и воздействия (как продукта этого процесса) невозможно построение модели любой из коммуникаций (и не только маркетинговых). Ни одна из предшествующих моделей такого понимания не давала, чем и обусловлены сущетвующие претензии к ним. Соответственно, предлагаемая модель может рассматриваться в качестве модели коммуникативного воздействия в маркетинговых коммуникациях в целом, и прежде всего в PR-коммуникации как одной из ключевых в современных условиях.

Таким образом, мы получаем следующую формулу, представляющую собой алгоритм коммуникативного воздействия: 1) от привлечения внимания (Attention), 2) через подключение восприятия (Perception), 3) к формированию привлекательности (Attraction), 4) через побуждение к коммуникации (Communication), 5) к вступлению во взаимодействие (Interaction), 6) через актуализацию мотивации (Motivation) и, наконец, 7) к формированию отношения (Attitude) [5].

Новизна данной модели состоит в том, что она последовательно проводит нас по всем этапам коммуникативной деятельности – от начального этапа, привлечения внимания, до конечного этапа, формирования отношения, детерминирующего впоследствии потребительское поведение. При этом центральным звеном семизвенной модели становится именно коммуникация как диалогический процесс обмена информацией между инициатором-коммуникатором и адресатом (процесс двусторонний и симметричный). Модель включает также восприятие как процесс  взаимного познания адресатом объекта продвижения и взаимопонимания инициатора и адресата общения; взаимодействие – как процесс совместной деятельности (напомним, что в психологии общение тоже рассматривается как деятельность); аттракцию – как процесс формирования субъектом (маркетологом) привлекательности объекта продвижения для адресата (потребителя), притяжения к нему; мотивацию – актуализацию мотивов как процесс побуждения к активной
деятельности, направленной на удовлетворение потребностей адресата продвижения. Заметим, что первые шесть элементов модели представляют собой процессы и лишь седьмая, заключительная, является результирующей процессов, их продуктом – отношением адресата коммуникативного воздействия к объекту продвижения (компании, товару, услуге, идее, личности). Еще одна особенность модели – в ней рассматриваются как два субъекта: инициатор и адресат коммуникации, так и объект продвижения: компания, продукция, личность.

Говоря о компонентах коммуникации, нужно подчеркнуть, что значимыми являются и инициатор, и адресат, и сообщение, потому в нашей модели учитываются все три вектора воздействия. Это принципиально важная особенность, поскольку она позволяет учесть и описать  взаиморасположение всех трех активных элементов коммуникации и воздействия.

Соответственно, предложена модель APACIMA [5], что расшифровывается как Attention – Perception – Attraction – Communication – Interaction – Motivation – Attitude. Второй, расширенный, вариант нашей формулы-модели – АPACIMIСA вводит новые понятия: 1) Imаge (имидж) – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ чего-либо – как конечный его продукт, предваряющий возникновение устойчивого отношения к продвигаемому объекту; 2) Cognitive consonancе (консонанс) – понятие, означающее согласованность когниций: представлений, мнений, впечатлений субъекта об объекте, необходимых для преодоления часто имеющегося у адресата воздействия когнитивного диссонанса как противоречия в суждениях о продвигаемом объекте. Расшифровка формулы в этом случае выглядит следующим образом: Attention – Perception – Attraction – Communication – Interaction – Motivation –

Imаge – Consonance – Attitude. Соответственно, мы выделяем в рамках этой модифицированной модели шесть психологических процессов разного уровня – внимание, восприятие, привлечение, коммуникацию, взаимодействие, мотивацию, и три их продукта – имидж, консонанс  (согласованность) и отношение.

В случае рассмотрения помимо PR-коммуникации, механизмов других маркетинговых коммуникаций как инструментов продвижения мы вводим еще и завершающую поведенческую составляющую, характеризующую потребительскую активность – Behavior/Поведение (B). Отметим, что для более глубокого понимания механизма воздействия в рамках данной модели нужно тем не менее детально рассмотреть все известные виды психологического воздействия в коммуникациях, которые подробно описываются нами в книге [5].

Для того чтобы далее поместить модель воздействия APACIMICA(В) в маркетинговый контекст, прежде всего следует описать механизм и результаты реакции потребителя на маркетинговую коммуникацию с ним. В нашей модели вводятся новые для маркетингового контекста понятия – перцептивной, когнитивной, аффективной и конативной готовности; а также соответствующих типов реакции и лояльности потребителя [5]. Кроме того, более четко идентифицируются, дифференцируются и постадийно соотносятся психические процессы, их результаты и основные реакции потребителя – адресата коммуникации и воздействия. В сводной табл. 2 коротко представлены все основные стадии воздействия на целевую аудиторию в маркетинговой коммуникации, реакции адресата/потребителя и возникающие психические эффекты и последствия.

После оценки и анализа реакции потребителя определяются задачи продвижения, планируется комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, определяется тактика коммуникаций и прописывается специфика коммуникативных решений. Затем подбираются оптимальные и адекватные особенностям продвигаемого продукта и специфике целевой аудитории компании технологии и инструментарий продвижения. Более подробно вопросы подбора соответствующих
технологий маркетинговых коммуникаций изложены в книге [5].

Литература
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов : пер. с англ. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Андреева Г.М. Социальная психология : учебник. – М. : МГУ, 1988.
3. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб. : Питер, 2004.
4. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб. : Питер, 2003.
5. Душкина М.Р. ПР и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. – СПб. : Питер, 2010.
6. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. – М., 2000.
7. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М. : Датастром, 1992.
8. Кабаченко Т.С. Методы психологического воздействия : учеб. пособие. – М. : Педагогическое общество России, 2000.
9. Кoтлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб. : Питер-пресс, 2009.
10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб. : Питер, 2008.
11. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб. : Питер, 2004.
12. Психология и психоанализ рекламы / ред., сост. Д.Я. Райгородский. – Самара : Бахрам-М, 2007.
13. Реклама: внушение и манипуляция / ред., сост. Д.Я. Райгородский. – Самара : Бахрам-М, 2001.
14. Ромат Е.В. Реклама : учебник для вузов. – СПб. : Питер, 2001.
15. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – Харьков : ХГАТиОП, 1995.

Приводятся результаты маркетинговых исследований на рынке биологически активных добавок к пище в Алтайском крае, проведенных в период с 2005 по 2009 г. Дается полный анализ отношений потребителей к биологически активным добавкам к пище, к их назначению, способности решать проблемы профилактики заболеваний и оказывать лечебно-оздоровительный эффект на организм человека, а также анализируется динамика потребительских предпочтений за пятилетний период.

Одним из важнейших факторов, определяющих состояние здоровья населения, является рациональное питание, которое необходимо для поддержания нормального функционирования здорового организма, создает условия для физического и умственного развития, поддерживает высокую работоспособность, способствует профилактике заболеваний и повышает способность организма противостоять воздействию неблагоприятных факторов окружающей среды.

В последние десятилетия в мире, в том числе и в России, произошли изменения структуры и количества потребляемой пищи, свидетельствующие об отходе от основных принципов сбалансированного питания, что привело к недостаточному поступлению в организм биологически активных веществ [1–5].

Традиционно считается, что одним из важнейших способов решения проблемы  несбалансированности питания является дополнительное употребление достаточного количества биологически активных веществ. Одним из наиболее эффективных путей решения проблемы коррекции питания считается создание биологически активных добавок к пище (БАД), представляющих собой специализированные продукты профилактического и лечебного назначения, с одной стороны, и, с другой стороны, придание БАД определенной фармацевтической формы приближает их к лекарственным препаратам.

С целью определения динамики отношений потребителей к БАД в период с 2005 по 2009 г. были проведены опросы потребителей Алтайского края. Для проведения маркетинговых расчетов необходимо знать количественные показатели численности генеральной совокупности жителей региона, численности потенциальных потребителей анализируемой продукции.

Численность генеральной совокупности населения Алтайского края [6] представлена в табл. 1.

Общая численность населения по половой структуре разделяется следующим образом: 48% от общего числа населения составляют мужчины и 52% – женщины.

Средняя продолжительность жизни женщин в Алтайском крае 65 лет, средняя продолжительность жизни мужчин – 58 лет. В роли потребителей биологически активных добавок к пище чаще всего выступают женщины в возрасте от 16 до 65 лет, что составляет 74,62% от общего числа женщин, и мужчины в возрасте от 17 до 58 лет, что составляет 63,10% от общего числа мужчин. Таким образом, численность потенциальных потребителей БАД к пище составляет (0,52 . 0,7462 + 0,48 . 0,6310) . 2 523 300 = 1 743 358 чел.

Для проведения выборочного исследования (анкетирования, опроса) необходимо иметь достаточную уверенность в достоверности рассчитанных результатов. Под выборочным понимается метод статистического исследования, при котором обобщающие показатели изучаемой совокупности устанавливаются по некоторой ее части на основе положений случайного отбора, обычно это до 5–10%. В основе выбора единиц для обследования положены принципы равных возможностей попадания в выборку каждой единицы генеральной совокупности. Это исключает тенденциозные ошибки и делает выборку репрезентативной [7–11]. Достаточной точностью экономических расчетов считается достоверность вычислений 95% (или вероятность 0,95), для нее значение коэффициента Стьюдента составляет t = 2. По данным предыдущих опросов установлено, что дисперсия составляет ± 25 руб./чел. Предельную ошибку примем равной 1 руб.

Необходимая численность выборки рассчитывается по формуле

где t – коэффициент Стьюдента; ?2 – выборочная дисперсия (устанавливают по аналогам); ? – предельная (задаваемая) ошибка выборки; N – численность генеральной (изучаемой) совокупности.

В нашем случае численность выборки, являющейся репрезентативной, составляет 600 человек. Последний в серии опросов проведен нами в мае 2009 г. Исследование проводили в форме анкетирования (анкета приводится в приложении).

Анкета содержала вопросы двух типов. На вопросы первой группы следовало выбрать ответ из имеющихся вариантов; на вопросы второй группы – дать ответы самим. Полученные результаты сравнивали с данными опроса 2005 г., содержащего аналогичные вопросы.

Опросы потребителей проводились в аптечных маркетах («Эвалар», «Алтай-витамины», «Доктор Столетов», «Фармакор», «Губернский лекарь», «Радуга», «Первая помощь», «Аптеки Алтая»), где достаточно широко представлен ассортимент биологически активных добавок к пище.

В маркетинговом исследовании, проведенном в мае–июне 2009 г., участвовало 650 человек: 478 женщин и 172 мужчины. В зависимости от уровня образо вания респондентов выделены четыре группы: с высшим образованием – 312 чел.;

со средним профессиональным – 92 чел.; с незаконченным высшим (в том числе студенты) – 213 чел.; школьники – 33 чел. Сегментация респондентов по возрастному признаку представлена на рис.1, анализ респондентов по уровню доходов – на рис. 2.

Наиболее активными покупателями БАД к пище являются потребители с ежемесячным доходом более 5000 руб. В ходе исследования было установлено, что все возрастные категории представлены примерно одинаковым количеством респондентов.

В последние годы в России, как и во всем мире, растет производство БАД к пище. Существует убежденность в том, что массовое употребление БАД позволит реально и в короткие сроки решить проблему обеспечения населения наиболее дефицитными нутриентами, которые помогут повысить сопротивляемость организма человека к неблагоприятным условиям среды обитания, улучшить качество жизни, а в результате существенно улучшить показания здоровья нации
в целом.

Соотношение потребителей БАД по половому признаку в последние годы имеет тенденцию к выравниванию (рис. 3), мужчины начинают больше интересоваться своим здоровьем.

Наибольший интерес к БАД проявляют потребители в возрасте после 35 лет, молодежь (до 20 лет) демонстрирует слабый интерес к БАД как профилактическим средствам, поскольку вообще мало задумывается о будущем здоровье (рис. 4).

Тем не менее следует отметить тенденцию к омоложению потребителей БАД к пище (рис. 5). Из представленных данных можно составить портрет потенциальных потребителей БАД к пище – женщины и мужчины в возрасте от 25 лет, имеющие преимущественно высшее образование и ежемесячный доход свыше 5000 руб.

На первом этапе в задачу исследования входило проанализировать отношение потребителей к БАД к пище. Было установлено, что за последние годы происходит изменение в отношении российских потребителей к этой группе товаров. Так, в 2009 г. положительное отношение к БАД высказали 75% респондентов Алтай ского края (рис. 6), в 2005 г. эта цифра была значительно ниже – 48%.

Связано это в первую очередь с тем, что покупатели начинают понимать, как важно заботиться о своем здоровье, предупреждать болезни. Однако при преобладающем положительном отношении к БАД в 2009 г. приобретают их только 67% респондентов, а 8% респондентов, положительно относясь к БАД, никогда не приобретали их. Все также высокой остается доля потребителей, отрицательно относящихся к БАД к пище (20%).

Следует отметить, что как в 2005 г., так и в 2009 г. информированность потребителей о БАД к пище остается низкой, в основном преобладает информация рекламного характера, часто бездоказательная, абсурдная, вводящая потребителей в заблуждение, обещающая исцелить от всего и сразу. Исследование показало, что многие респонденты (41%) не знают, что такое БАД, зачем они нужны, ошибочно объединяют понятия «лекарство» и БАД, ожидая от БАД быстрого терапевтического эффекта. Кроме того, часть респондентов (18%) отождествляет БАД к пище

с пищевыми добавками, представляющими собой красители, антиоксиданты, эмульгаторы, корригирующие вещества, изменяющие органолептические свойства продуктов, но не обладающие биологической активностью. Все это оттягивает часть потребителей от этой группы товаров, формирует отрицательное отношение к БАД.

Необходимо проводить просветительскую работу среди потребителей, предоставляя достоверную информацию нерекламного характера.

Среди потребителей, приобретающих БАД к пище, растет интерес к БАД как средству профилактики заболеваний и в комплексной терапии заболеваний (рис. 7). Кроме того, необходимо отметить, что в 2009 г. значительная доля респондентов (26%) приобретает БАД для достижения косметического эффекта и отдаления старости, считая их дополнительным средством в комплексе с функциональной косметикой.

Отношение потребителей к БАД при профилактике заболеваний показано на рис. 8.

Структура востребованности БАД к пище в зависимости от направленности их действия на рынке Алтайского края показана на рис. 9.

Результаты опроса показали, что наибольшей популярностью в Алтайском крае пользуются БАД – источники эубиотиков (22%). Кроме того, значительный интерес вызывают БАД на растительной основе (19%), БАД – источники эссенциальных жирных кислот, липидов и жирорастворимых витаминов и БАД – источники водорастворимых витаминов, их выбирают 13 и 11% респондентов соответственно. Остальные виды БАД применяются респондентами примерно в одинаковых количествах (от 9 до 5%).

Анализ потребительских предпочтений показывает, что на решение о покупке БАД основное влияние оказывают рекомендации врача, консультации фармацевта (провизора) и реклама в СМИ. Кроме того, значительную роль играет имидж фирмы-производителя (рис. 10).

В отличие от многих пищевых продуктов, которые можно оценить по внешнему виду, вкусу и аромату, при покупке БАД потребитель доверяет поставщику, который отвечает за соответствие информации на этикетке содержимому в упаковке.

Для анализа факторов, определяющих желание купить БАД к пище исходя из их потребительских свойств, использовалась балльная шкала: очень важно (4 балла), относительно важно (3 балла), неважно (2 балла), абсолютно не важно (1 балл). Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (рис. 11), показывают, что в сравнении с 2005 г. ситуация в предпочтениях потребителей несколько изменилась. Очень важными потребители считают показатели, определяемые составом: эффективность – 3,9 балла; польза – 4 балла; безопасность – 3,9 балла. Важными для потребителя также являются удобство в применении (3,6 балла) и состав БАД (3,7 балла).

Наиболее предпочтительной формой БАД потребители считают капсулированную форму с частотой приема один раз в сутки. Большой интерес у потребителей вызывают новинки, с ними связывают ожидание большей эффективности препаратов. К числу относительно важных факторов потребители отнесли имидж производителя, цену, место приобретения и внешний вид упаковки (красочность, информативность). Неважным фактором для потребителя является сохраняемость, поскольку оптимальная величина объема индивидуальной закупки предполагает
ее использование в течение одного месяца. Полученные данные будут учтены при разработке новых видов БАД к пище, включенных в комплексные программы по уходу за проблемной и возрастной кожей.

По частоте приобретения БАД к пище лидирует показатель: один раз в полгода (рис. 12).
На открытую часть вопроса: «Почему Вы приобретаете БАД к пище именно с такой периодичностью?» – респонденты чаще всего отвечали, что такой режим приема БАД является достаточным для достижения ожидаемого результата (65%),

17% ответили, что хотят выглядеть лучше и 18% респондентов указали, что для более частых покупок недостаточно средств.

Наиболее востребованными являются БАД к пище в ценовом диапазоне от 100 до 350 руб. за упаковку (рис. 13).

Именно в сегменте дешевой продукции среди отечественных производителей наблюдается самая высокая конкуренция, в то время как наиболее конкурентным среди импортных производителей является сегмент БАД с ценой свыше 350 руб. за упаковку. Большой популярностью пользуются отечественные БАД к пище (62%) в силу их большей доступности по цене, хорошего соотношения «цена – качество» и большего ассортимента на рынке Алтайского края. Однако спрос на импортные БАД также является высоким и стабильным (38%).

Информацию об уровне известности производителей БАД к пище рассматривали с позиции «известность с поддержкой», то есть потребителям было предложено отметить всех известных им производителей из предложенного списка. Бесспорным лидером по известности является ЗАО «Эвалар» (г. Бийск), его знает 97% респондентов. Кроме того, хорошо узнаваемы такие отечественные производители БАД и их торговые марки, как ОАО «Фармстандарт-Уфавита» (г. Уфа) («Компливит»), ЗАО «Алтайвитамины» (г. Бийск), ООО «Фора-Фарм» (г. Москва) и ОАО «Диод» (г. Москва). Среди иностранных производителей БАД и их торговых марок наиболее высокий рейтинг имеют Nycomed (Австрия), KRKA (Словения) и Ferrosan AG (Дания) (Multi Tabs). Производители Rottendorf Pharma (Германия) (Centrum), Unipharm Inc. (США) (Vitrum), PharmaMed (Канада) так-же имеют высокий и примерно одинаковый уровень узнаваемости с поддержкой.

Отношение потребителей к местам приобретения БАД к пище представлено на рис. 14.

Большинство респондентов как в 2005 г., так и в 2009 г. предпочитают приобретать БАД через аптечные сети. Однако для большого количества потребителей привлекателен такой канал дистрибуции, как сетевой маркетинг, также в 2009 г. возросла популярность специализированных магазинов по продаже БАД к пище.

Проведенные исследования свидетельствуют о том, что в целом в Алтайском крае, за период с 2005 по 2009 г. возрос потребительский интерес к БАД к пище, на что, без сомнений, оказывает влияние такой источник информации, как реклама, несмотря на низкий индекс доверия к ней (из данных опросов). Тем не менее массированная пропаганда молодости, здоровья и красивой кожи, идущая из средств массовой информации, привела к увеличению интереса потребителей к БАД к пище. Кроме того, следует отметить, что у БАД к пище появляется новое назначение – «питьевая» косметика. БАД становятся одними из участников комплексных программ, в которых косметические средства предназначены для улучшения кожи снаружи, а БАД – изнутри. Таким образом, БАД к пище можно рассматривать как синергетики косметических средств по уходу за кожей.

Литература
1. Позняковский В.М. Гигиенические основы питания, безопасность и экспертиза пищевых продуктов: учебник / В.М. Позняковский. – 5-е изд., испр. и доп. Новосибирск: Сиб. унив. изд., 2007.
2. Тутельян В.А. Биологически активные добавки в питании человека (оценка качества и безопасности, эффективность, характеристика, применение в профилактической и клинической медицине) / В.А. Тутельян [и др.] – Томск: Изд-во НТЛ, 1999.
3. Тутельян В.А. Коррекция микронутриентного дефицита – важнейший аспект концепции здорового питания населения России / В.А. Тутельян, В.Б. Спиричев, Л.Н. Шатнюк // Вопросы питания. – 1999. – № 1. – С. 3–11.
4. Гаппаров М.М. Влияние биологически активных добавок к пище на энергетический обмен и массу тела человека / М.М. Гаппаров // Вопросы питания. – 1999. – № 1. – С. 12–16.
5. Шевелева С.А. Пробиотики, пребиотики и пробиотические продукты. Современное состояние вопроса / С.А. Шевелева // Вопросы питания. – 1999. – № 2. – С. 32–40.
6. Официальный сайт Алтайского края / http://www.altairegion22.ru/
7. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2008.
8. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов /А.В. Коротков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
9. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие / И.А. Дубровин. – М.: Дашков и К, 2008.
10. Божук С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2003.
11. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2002.

Рассмотрены методические вопросы проведения ABC- и XYZ- анализа и совмещения результатов этих двух видов анализа. Указаны области применения ABC- и XYZ-анализа, отмечены их достоинства и недостатки.

1. Методические рекомендации по проведению ABC-анализа

ABC-анализ – это анализ ассортимента, объема продаж различным группам потребителей, товарных запасов путем деления их на три категории (класса), которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль предприятия: А – наиболее ценные, В – промежуточные, С – наименее ценные1.

ABC-анализ вне зависимости от сферы его применения (производственные предприятия, торговые оптовые или розничные предприятия) проводится в следующей последовательности.

1. Выбор объекта анализа (определяем, что будем анализировать – ассортиментную группу/подгруппу, номенклатуру в целом, поставщиков, клиентов). Возможна детализация направлений анализа по каналам сбыта, рыночным сегментам.

2. Определение параметра, по которому будет проводиться анализ объекта, – средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.; количество единиц продаж, шт.; количество заказов, шт., и т. п.

Найти единственный параметр, однозначно отражающий позицию анализируемых товаров, представляет сложную задачу. Этот выбор зависит от целого ряда факторов: типа предприятия, скорости товарооборота, сезонности спроса и др. Вследствие этого эмпирическим путем можно попробовать использовать различные параметры и даже выделить группы ABC на основе последовательного применения нескольких параметров, скажем, количества отгруженных заказов, дохода, количества единиц продаж. В итоге могут быть выделены интегральные группы A, B,
C. Предварительно весь возможный набор параметров анализа для выбора наиболее  предпочтительных из их числа может быть проранжирован по их важности. Например, в работе [5] приводятся следующие аргументы в пользу выбора параметров оценки. В аптеке могут за месяц купить 100 упаковок БАД марки X и 150 упаковок БАД марки Y.

1 Аббревиатура ABC имеет и другое толкование: АВС – activity based costing – операционноориентированный учет затрат. В российской терминологии – функционально-стоимостной анализ.
Главным объектом управления в этом подходе признаются не организационно-производственные
системы, а операции, выполняемые ими.

Казалось бы, надо ориентироваться на Y, так как их куплено больше. Однако 150 упаковок БАД марки Y было куплено всего 6 покупателями – 5 человек купили по 10 штук и один – 100 упаковок. БАД марки X купили 10 человек – по 10 упаковок каждый.

Если ориентироваться на штуки как значимый параметр, то можно легко ошибиться при планировании закупок. Ведь этот один клиент (который купил сразу 100 БАД Y) мог и не появиться, и вероятность того, что в следующем временном промежутке появится такой же клиент с таким же количеством купленного, очень низка. Вывод: нельзя ориентироваться только на количество упаковок. Ориентация же на факт продажи гарантирует бульшую точность при закупках.

В цитируемой работе предложена двухфакторная модель АВС-анализа, в которой в качестве параметров используются прибыль и количество фактов продаж. Прибыли отдано предпочтение по сравнению с товарооборотом главным образом из-за того, что продается множество товаров с различной наценкой, соответственно, и приносимый доход (прибыль) разный. Затем каждой товарной позиции присваивается лишь один индекс. Первая буква индекса – индекс, присвоенный
по прибыли; вторая – индекс, присвоенный по количеству фактов продаж.

3. Составление рейтингового списка объектов по убыванию значимости параметра (вверху располагаются товары, приносящие, скажем, наибольшую долю оборота; внизу списка – приносящие наименьшую).

4. Определение групп А, В и С.

Для определения принадлежности выбранного объекта к группе необходимо:

определить величину параметра (скажем, объема продаж) для выбранных единиц объекта анализа (например, для каждой ассортиментной позиции выбранной ассортиментной группы);

рассчитать величину параметра для выбранных единиц накопительным итогом путем прибавления величины параметра к сумме предыдущих оценок, то есть определить долю параметра в суммарной оценке;

присвоить названия групп выбранным объектам.

Рекомендуемое распределение:

• Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50% от общей суммы значений параметров.
• Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80% от общей суммы значений параметров.
• Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 до 100% от общей суммы значений параметров.

Иногда указываются другие процентные отношения, например группа A – 15% запасов, B – 20%, C – 65%.

В качестве развития идеи классического ABC-анализа в работе [8] предложено ввести четвертую группу – неликвидов, невостребованную продукцию, которая не приносит дохода и замораживает оборотные средства предприятия.

Более глубокие математические подходы к выделению групп A, B, C рассмотрены в работах [2; 7].

Рекомендуется экспериментировать с объектами и параметрами анализа. Сгруппировав товар по одному параметру, сопоставьте полученный результат с оценками на основе других параметров. Группа С может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада. Например,АВС-анализ товаров по объему продаж показывает, какие товары обеспечивают 80% оборота компании. Проанализируйте те же товары, но по количеству единиц
(или количеству заказов по ним) и в результате получите 20% товаров покупаемых 80% клиентов, а это уже является привлекательным для клиента и товарооборота компании. При создании методики АВС-анализа использовался принцип выдающегося экономиста Парето, названный в последующем его именем. Занимаясь изучением экономической жизни Италии, Парето в 1906 г. высказал мнение, что 80% благосостояния итальянского общества контролируется 20% общественного капитала. По отношению к ABC-анализу принцип Парето может звучать так:
надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать ресурсы, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия, либо его клиентура, либо ассортиментные позиции торгового предприятия, либо складские запасы и т. д.

Этот же результат можно использовать при планировании размещения товара на складе или в торговом зале магазина. Анализ товаров по доходу покажет, на чем вы зарабатываете деньги. Аналогичный анализ по затратам позволит понять, куда тратятся деньги.

В то же время важно помнить, что непродуманное сокращение товаров группы С (20% дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат вашей деятельности для компании может снизиться на 50%.

Частота проведения АВС-анализа зависит от целого ряда факторов, и прежде всего от продолжительности жизненного цикла товара данной торговой группы, сезонности продаж, влияния факторов внешней среды. Частота проведения выбирается индивидуально для каждой торговой группы. В частности, для торговых предприятий в относительно стабильных условиях внешней среды АВС-анализ может проводиться один раз в первый рабочий день нового месяца, следующего за анализируемым периодом. АВС-анализ необходимо проводить за период, равный
1 или 2 месяцам, что позволит сглаживать в какой-то мере колебания сезонности, недопоставок и т. п.

Данные можно брать не за последний месяц, а за последние полгода, учитывая таким путем влияние факторов, выходящих за рамки одного месяца. В то же время при более редком проведении АВС-анализа, скажем ежеквартальном, можно упустить какие-то важные факторы и, например, остаться в сезон без выгодного товара.

Группе А необходимо уделять особое внимание, постоянно использовать процедуры контроля (мониторинга) и планирования. Небольшие изменения показателей рентабельности, оборачиваемости, цен для этой группы могут привести к значимым изменениям в финансовых показателях предприятия. Вследствие этого возможен ежедневный мониторинг товаров группы A, особенно когда отлажена технология проведения такого анализа.

Что касается групп В и С, то каждый день поассортиментно данные позиции анализировать не имеет смысла. Однако для создания видимости разнообразия ассортимента желательно иметь в наличии несколько ассортиментных позиций по каждой группе.

Рекомендуется ABC-анализ проводить в MS Excel. Сокращенный пример проведения такого анализа, составленного на основе [3], приводится в табл. 1.

Результаты ABC-анализа для отдельных категорий анализа целесообразно дополнить анализом «объем продаж – вклад в покрытие затрат (выручка с продаж за вычетом всех переменных издержек)» [6]. Этот анализ может проводиться для оценки эффективности как отдельных рыночных сегментов, так и торговых предприятий, закупающих товары у производителей.

2. Методические рекомендации по проведению XYZ-анализа

Данный анализ позволяет проводить классификацию товаров на основе сравнения стабильности объема их продаж. Целью анализа является прогнозирование стабильности тех или иных объектов исследования, например стабильности продаж отдельных видов товаров, колебания уровня спроса.

В основе XYZ-анализа лежит определение коэффициентов вариации (?) для анализируемых параметров. Коэффициент вариации – это отношение среднего квадратического отклонения к среднеарифметическому значению измеряемых параметров.

где хi – значение параметра по оцениваемому объекту за i-й период; – среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа; n – число периодов.

Значение квадратного корня есть не что иное, как стандартное отклонение вариационного ряда. Чем больше значение стандартного отклонения, тем дальше от среднеарифметического значения находятся анализируемые значения. Если стандартное отклонение при анализе продаж одного товара равно 15, а у другого товара – 30, это значит, что ежемесячные продажи в первом случае ближе к среднемесячному значению и они более стабильны, чем во втором. Если стандартное
отклонение равно 20, то при среднеарифметических значениях 100 и 100 000 это будет иметь существенно разный смысл. Поэтому при сравнении вариационных рядов между собой используют коэффициент вариации. Коэффициенты вариации 20 и 0,2% позволяют понять, что во втором случае значения анализируемых параметров значительно меньше отличаются от среднеарифметического значения.

XYZ-анализ проводится в следующей последовательности.

1. Определение объекта анализа: клиент, поставщик, товарная группа/подгруппа, номенклатурная единица и т. п.

2. Определение параметра, по которому будет проводиться анализ объекта: средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.; количество единиц продаж, шт.; количество заказов, шт., и др.

Чаще всего для анализа используются стоимостные показатели продаж. Товарные запасы – результат действия множества факторов. Запас на складе может существенно зависеть от установленной периодичности поставок, от размера минимальной или максимальной партии, обеспечиваемой поставщиком, от наличия складских площадей. В любом случае выбор параметра для анализа лучше проводить экспериментальным путем, сравнивая результаты, полученные при применении различных параметров.

Первые два шага XYZ-анализа совпадают с этими же шагами для ABC-анализа.

3. Определение периода и количества периодов, по которым будет проводиться анализ: неделя, декада, месяц, квартал/сезон, полугодие, год.

Периодичность анализа для каждого предприятия сугубо индивидуальна.

Периодичность XYZ-анализа должна быть больше срока от момента заказа товара до его получения заказчиком. Чем больше количество периодов, тем более показательными будут результаты. Если для питерской сети компаний «Мойдодыр» для анализа брались продажи за месяц, то практически все товары попадали в категорию Z. А вот при изучении цифр за квартал все становилось на свои места, появлялись и X, и Y. В итоге компания отказалась от месячных планов и перешла на квартальные [3].

Другой пример. Анализ продаж молока и хлеба в розничном магазине можно проводить по сумме продаж за неделю. Поставки осуществляются каждый день, продажи – тоже. Но если сопоставить между собой продажи молока и водки «Абсолют» (которую заказывают один раз в месяц и продают 1 бутылку в 2 недели), то при таком периоде 99% ассортимента магазина попадет в категорию Z, 1% – в категорию Y. Выходит, можно сделать вывод о работе в экстремальных условиях на непрогнозируемом рынке. Поэтому в данном случае целесообразно проводить
анализ по ежемесячным продажам.

Особенностями обладает анализ продаж и товарных запасов в компаниях, торгующих бытовой техникой, строительными материалами, запасными частями для автомобилей и т. п. Финансовый план в компании часто составляется на месяц, а реально необходимый горизонт планирования должен быть на полгода. Анализ данных

с периодом меньше, чем квартал, просто не имеет смысла. Все товары попадают в категорию Z. Используя XYZ-анализ, надо помнить о надежности полученных результатов, которая возрастает при увеличении используемого объема информации.  Исходя из этого, число исследуемых периодов должно быть не менее трех.

Весьма серьезно на результат расчетов может влиять сезонность. Вот типичный случай. Предприятие информировано о повышении сезонного спроса, необходимый запас товаров приобретен или произведен. Но из-за скачков продаж товар переходит в категорию Z. В этом случае целесообразно действовать как при старте нового товара: сравнивать отклонение продаж за анализируемый период от прогноза. При этом оценивается точность планирования.

Для анализа данных по товарам, имеющим значительные сезонные колебания, более правильным и эффективным действием будет выделение сезонной компоненты из фактических данных. Все товары компании надо разделить на группы, имеющие схожую сезонную динамику продаж. Затем для каждой группы нужно определить сезонный тренд и рассчитать сезонные коэффициенты для каждого сезонного тренда. Данные коэффициенты определяются путем деления значения продаж каждого месяца на среднее значение продаж за весь период (по данным сезонного тренда). Затем нужно фактические значения продаж разделить на сезонный коэффициент. В результате мы получим объем продаж товара без учета сезонных колебаний. Сезонный тренд – это значение прогноза продаж на данный месяц. Если про гнозирование не применяется, то надо брать среднее значение продаж в этом месяце за три предыдущих года. Теперь можно проводить XYZ-анализ по полученным данным. Из приведенного в табл. 2 примера видно, что после исключения сезонного фактора из продаж товара 1 коэффициент вариации снизился до 12% [3].

4. По приведенной формуле определяется коэффициент вариации для каждого объекта анализа.

5. Группирование объектов анализа в соответствии с возрастанием коэффициента вариации параметров.

6. Определение групп X, Y и Z. Табличное и/или графическое представление полученных результатов (рис. 1 и табл. 3).

В классическом варианте XYZ-анализа при оптимизация ассортимента товаров к категории X относят товары, характеризующиеся стабильной величиной продаж, незначительными колебаниями в их продажах и высокой точностью прогноза. Значение коэффициента вариации находится в интервале от 0 до 10%.

Категория Y – товары, характеризующиеся некоторыми колебаниями потребности в них (например, сезонными) и средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента вариации – от 10 до 25%.

Категория Z – товары, продажи которых нерегулярны и плохо предсказуемы, точность прогнозирования невысокая. Значение коэффициента вариации – свыше 25%.

В то же время следует отметить, что эмпирически с учетом специфики сферы применения данного метода, объектов и параметров анализа возможно установление других градаций категорий X, Y, Z. Например, для категории X может быть выбран диапазон 0–15%, для категории Y – 16–50%, а для категории Z – 51–100%.

XYZ-анализ представляет интерес для дистрибьюторов и производителей, имеющих свои склады. Любая закупка связана с большими издержками для компании (логистика, хранение и т. д.), а также с прямыми рисками, например списанием товара по сроку годности. Ведение точной сбалансированной закупки является приоритетной задачей как оптового, так и розничного предприятия. Применя XYZ-анализ в отношении своих клиентов, можно строить прогноз продаж
на будущие периоды, разрабатывать специальные программы для постоянных лояльных (не подверженных различным всплескам заказов) клиентов, а также проводить мероприятия по переводу клиентов из групп Y, Z в группу X.

Таким образом, применение XYZ-анализа позволяет разделить весь ассортимент на группы в зависимости от стабильности продаж. По полученным результатам целесообразно провести работу по выявлению и устранению основных причин, влияющих на стабильность и точность прогнозирования продаж. При комплексном анализе управления товарными ресурсами наиболее продуктивно совмещение результатов АВС- и XYZ-анализа.

3. Совмещение результатов АВС- и XYZ-анализа

Для совмещения полученных результатов строим совмещенную матрицу. Наиболее простой вариант совмещения – это отсортировать оба файла с результатами анализа по индексному полю, затем скопировать столбец с группами из одного файла в другой. Лучше из XYZ в АВС, так как фактическое значение доли оборота объекта имеет больше практического смысла, чем коэффициент вариации.

В результате данного совмещения по двум показателям – степень влияния на конечный результат (АВС) и стабильность/прогнозируемость этого результата (XYZ) – получаем 9 групп объектов анализа (рис. 2).

В табл. 4 дается характеристика товаров и отдельных позициий ассортиментной политики для разных клеточек совмещенной матрицы.

Товары групп А и В обеспечивают основной товарооборот компании. Поэтому необходимо, чтобы они постоянно были в наличии. Общепринятой является практика, когда по товарам группы А создается избыточный страховой запас, а по товарам группы В – достаточный. Использование XYZ-анализа позволяет разработать более точную ассортиментную политику и за счет этого снизить суммарный товарный запас.

Товары группы АХ и ВХ отличает высокий товарооборот и стабильность. Необходимо обеспечить постоянное наличие товара, но для этого не нужно создавать избыточный страховой запас. Расход товаров этой группы стабилен и хорошо прогнозируется.

Товары группы AY и BY при высоком товарообороте имеют недостаточную стабильность продаж, и, как следствие, для того чтобы обеспечить их постоянное наличие, нужно увеличить страховой запас.

Товары группы AZ и BZ при высоком товарообороте отличаются низкой прогнозируемостью продаж. Попытка обеспечить гарантированное наличие по всем товарам данной группы только за счет избыточного страхового товарного запаса приведет к тому, что средний товарный запас компании значительно увеличится. По товарам данной группы следует пересмотреть систему заказов. Часть товаров нужно перевести на систему заказов с постоянной суммой (объемом) заказа, по части товаров необходимо обеспечить более частые поставки, выбрать поставщиков,
расположен ных близко к вашему складу (и снизить тем самым сумму страхового товарного запаса), повысить периодичность контроля, поручить работу с данной группой товаров самому опытному менеджеру компании и т. п. [8].

Товары группы С составляют до 80% ассортимента компании. Применение XYZ-анализа позволяет сильно сократить время, которое менеджер тратит на управление и контроль над товарами данной группы.

По товарам группы СХ можно использовать систему заказов с постоянной периодичностью и снизить страховой товарный запас.

По товарам группы CY можно перейти на систему с постоянной суммой (объемом) заказа, но при этом формировать страховой запас, исходя из имеющихся у компании возможностей.

В группу товаров CZ попадают все новые товары, товары спонтанного спроса, поставляемые под заказ и т. п. Часть этих товаров можно безболезненно выводить из ассортимента, а другую часть нужно регулярно контролировать, так как именно из товаров этой группы возникают неликвидные или труднореализуемые товарные запасы, от которых компания несет убытки. Выводить из ассортимента необходимо остатки товаров, взятых под заказ или уже не выпускающихся.

В табл. 5 представлен пример совмещения результатов ABC- и XYZ-анализа.

Матрицу совмещенного анализа можно также применять для рационализации использования труда сотрудников. Товары категории AX должны обслуживаться самыми опытными и квалифицированными сотрудниками, а группу товаров, попавших в категорию CZ, можно доверить новичкам. Им будет несложно работать с категорией, где заказы происходят реже, допуски по отклонениям выше и жестко лимитируется лишь сумма, расходуемая на данную товарную позицию за определенный период. Если вы берете на работу нового и неопытного сотрудника, то, поручив ему работу с товарами группы AZ, вы рискуете понести потери в тот период, когда он нарабатывает необходимый опыт. Если вы поручите ему товары группы СХ, то он, отработав год, научится нажимать клавиши на компьютере и отсылать заявки поставщику. Если поручить ему товары группы CZ, то он и опыт быстро наберет, и компания от его экспериментов сильно не пострадает, а вам при этом не нужно контролировать каждый его шаг [4].

Итак, использование совмещенного АВС- и XYZ-анализа позволит:

• повысить эффективность системы управления товарными ресурсами;
• повысить долю высокоприбыльных товаров без нарушения принципов ассортиментной политики;
• выявить ключевые товары и причины, влияющие на количество товаров, хранящихся на складе;
• перераспределить усилия персонала в зависимости от его квалификации и имеющегося опыта.

К достоинствам рассмотренных методов анализа можно отнести следующее.

1. ABC-анализ позволяет просто и наглядно изучать большую совокупность экономических данных. Данный метод анализа получил большое развитие благодаря своей универсальности и эффективности. Он может применяться как в деятельности оптовых и розничных торговых предприятий, так и в деятельности организаций – производителей товаров и услуг.

2. Результаты ABC-анализа позволяют в дальнейшем рационализировать деятельность по управлению ассортиментом. Проще и легче контролировать и поддерживать ассортимент 20 позиций, чем 100. Тем более когда эти 20 позиций дают 80% прибыли. В результате необходимо лишь вести, скажем, ежедневный ассортиментный и количественный контроль наличия товаров, относящихся к группе А. В то же время выявляются не только прибыльные товары, но и товары, пользующиеся повышенным спросом, зачастую дешевые.

3. АВС-анализ позволяет произвести достаточно быструю, но в то же время эффективную оценку состояния дел на складе, позволяет рационально решать вопросы управления запасами.

4. Регулярное сравнение нового и старого ABC-индекса позволяет увидеть, на сколько позиций (вверх или вниз по классификации) товар двигался. Результатом этой классификации является возможность увидеть, какие товары пользуются все большей популярностью (находятся в стадии роста по этапам жизненного цикла товара), а какие – в фазе упадка.

5. Применение ABC-анализа помогает решать задачи сегментирования потребителей, изучения спроса, выбора эффективных маркетинговых инструментов, рационального использования труда сотрудников.

В то же время можно отметить следующие недостатки данных методов.

1. Возможность попадания в группу С товаров-новинок. Возникают трудности в случае динамично меняющейся ситуации, например при выводе на рынок нового товара (аналогами которого компания до сих пор не торговала) или однократного приобретения каких-то товарных позиций. Когда количество продаж новинки еженедельно растет, XYZ-анализ ничего не даст, товар неизбежно попадет в «нестабильную» группу Z.

2. XYZ-анализ лишен смысла и для предприятий, работающих под заказ, подобные прогнозы им просто не нужны.

3. На сегментах рынка, на которых разброс значений ежедневных продаж в течение месяца может составлять 50% и более, применение XYZ-анализа может оказаться бесполезным, поскольку все товары попадут в категорию Z [9].

4. Как ABC-анализ, так и XYZ-анализ ориентированы на их использование в относительно стабильных условиях внешней среды. Кризисные явления, существенные изменения курса валют, изменение конкурентной ситуации и др. резко уменьшают прогнозную ценность полученных результатов. Особенно это касается XYZ-анализа, поскольку даже в стабильной ситуации делать прогнозные выводы на основе данных для 3–5 временных периодов надо с большой  осторожностью. Следует также признать, что фактическое значение доли оборота объекта имеет больше практического смысла, чем коэффициент вариации.

Несмотря на отмеченные недостатки ABC- и XYZ-анализ являются современным инструментом маркетинга, совместное применение которых с другими методами анализа помогает решать вопросы ассортиментной и ценовой политики, выбора рыночных сегментов и каналов сбыта, управления запасами, повышения эффективности использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

Литература
1. АВС-анализ // http://www.abc-analysis.ru/
2. Афанасьев С.В. Метод треугольника в FBC-анализе / С.В. Афанасьев //Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 2.
3. Бодряков Роман. Семинар на тему ABC и XYZ / Роман Бодряков // http://www.rombcons.ru/ABC_XYZ.htm/
4. Бодряков Роман. ABC- и XYZ-анализ: составление и анализ итоговой матрицы / Роман Бодряков // http://www.loglink.ru/massmedia/analytics/record/?id=275/
5. Двухфакторный АВС-анализ по методике П.В. Грека // Remedium.ru/
6. Дибб С.Практическое руководство по маркетинговому планированию /С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. – СПб.: Питер, 2001.
7. Облаков П.О. К статье «Метод треугольника в FBC-анализе» / П.О. Облаков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2.
8. Хамлова Ольга. АВС-анализ: методика проведения / Ольга Хамлова // Управление компанией. – 2006. – № 10.
9. http://www.sf-online.ru/
10. XYZ-анализ (сценарий) // http://www.4p.ru/index.php?page=17601#/

Статья посвящена философскому осмыслению процессов, происходящих в социально-экономических и маркетинговых системах, а также их математической формализации. Автором предпринята попытка осмысления достижения экономической теории последних лет.

В научно-педагогической среде продолжается дискуссия о системности экономических наук вообще и, в частности, маркетинга. Не отрицая системности вообще, многие авторы считают, что систему маркетинга как таковую определить трудно. В частности эту мысль отстаивает Е.П. Голубков [3], а В.И. Черенков прячет ее за понятие «холистический» [10] и т. д.

Однако хорошо известно: если задача не решается прямыми методами, следует искать другие – косвенные, нестандартные и т. д. Не выходя за рамки дескриптивного подхода, следует отметить, что система маркетинга совместно с управленческой, финансовой, правовой системами (а точнее с подсистемами) образуют экономическую систему и даже более того – социально-экономическую.

Здесь можно отметить, что даже в научной среде не приживается единый подход к пониманию иерархии систем, подсистем, надсистем… Потому будем пользоваться понятием системы в системе.

Итак, системность в данном случае – абстрактная данность, представляющая собой совокупность взаимосвязанных (взаимозависимых, взаимообусловливающих) переменных, свойств, функций, факторов, характеристик субъектов и объектов (элементов, подсистем), входящих в исследуемую систему [6].

Следуя формальной логике, целесообразно отметить, что в данном случае системность предполагает обмен веществами, энергией, информацией и персоналом как внутри себя, т. е. между своими составляющими элементами, так и с внешней средой и с надсистемами, стоящими выше ее по иерархии. Это означает, что любое изменение функционального состояния любого элемента (подсистемы) повлияет на состояние других элементов системы, надсистему и окружающую среду. Таким образом, формируется очень динамичное функциональное построение на основе положительных и отрицательных обратных связей.

Если же это так, то можно говорить о равновесности систем как таковых. Равновесие же может быть устойчивым и неустойчивым. Экономические рыночные и социальные системы находятся в устойчивом, хотя и очень подвижном состоянии, потому что их деятельность строится на основе обратных связей (конкуренция, падение спроса, банкротство, локальные и глобальные кризисы, вложения капитала, возрастание цен, инфляция и т. д.).

Данный посыл говорит и о том, что рыночная экономическая система реагирует и отрабатывает любые воздействия на нее, включая даже волюнтаристические. Однако в силу нелинейности связей и взаимодействий элементов системы воздействия могут сглаживаться, давать положительный эффект, проявляться в эффекте синергизма и вырождаться в отрицательный эффект.

Кстати говоря, система, построенная на положительных обратных связях, долго развиваться не может. Она идет, выражаясь техническим языком, в разнос, т. е. саморазрушается, или быстро исчерпывает потенциал роста.

Таким образом, социально-экономические системы можно охарактеризовать, по Л.В. Лескову, триадой синергетики [5] наподобие гегелевских триад, которые в целом являются отражением трехмерности нашего пространства. Под ней он понимает единство взаимодействия открытости, нелинейности и когерентности.

Открытость социально-экономических систем говорит об их взаимодействии с окружающей средой. Даже автаркические экономические системы не являются полностью закрытыми и самодостаточными, способными развиваться за счет собственных ресурсов. Другими словами, основные притоки и оттоки (входы и выходы) системы находятся во внешней среде.

Нелинейность исследуемых нами социально-экономических и маркетинговых систем можно доказать на основе формальной и математической логики. Все экономические процессы осуществляются через умственно-психологические свойства потребителей, продавцов, производителей и управленцев всех уровней, а они сами по себе нелинейны. Данные процессы развиваются в пространственно-временном континууме, т. е. с точки зрения математики требуют отображения в пространстве и количественной оценки и измерения.

Такой посыл хорошо прослеживается и подтверждается аналитикой маршалловского креста [8]. Если спрос, предложение и цену разнести по трем осям координат, то точка равновесия «исчезает» и превращается в пространственную кривую линию, на которой еще требуется отыскать эту равновесность. Тем не менее, такой подход позволяет количественно измерить взаимодействие рыночной триады (спрос – предложение – цена) и увидеть «невидимую руку» рынка [9].

Действие смитовской «руки» заключается в том, что прирост спроса (?C) по предложению должен быть равен приросту предложения по спросу в натуральном выражении, т. е.

Но поскольку и спрос, и предложение являются функцией цены, то равенство (1) можно переписать следующим образом:

где : ?C – прирост спроса; ?П – прирост предложения; ?Ц – прирост цены.

Далее вводятся коэффициенты крутизны и кривизны кривых спроса и предложения и, таким образом, производится количественная оценка главнейших маркетинговых показателей экономики.

Полученные равенства показывают реальные действующие рыночные силы, которые удерживают систему экономики или, если хотите, систему маркетинга в равновесном состоянии. Первое – на уровне натурального обмена, что является частным случаем, и второе – с использованием денег и ценового механизма, а это уже общий случай.

И, наконец, когерентность систем. Это связанность (сцепленность, согласованность) действия элементов системы. Она является причиной синергизма и устойчивости. Это и доказывают приведенные равенства (1) и (2).

Наравне с синергетической и рыночной триадами действует и связанная с ними производственная триада: «доход – издержки производства и реализации – объемы производства». Ее математическое описание подобно описанию рыночной триады. Более того, характеристические коэффициенты кривых спроса и предложения находятся в тесной связи с аналогичными параметрами кривых издержек и дохода через определенную параметрическую величину.

Все изложенное говорит о том, что маркетинговые процессы не являются трансцендентными. Они вполне определенны, и их можно постулировать. Поэтому нельзя относиться серьезно к появляющимся иногда, даже в серьезных монографиях, утверждениям об изначальной непознаваемости некоторых экономических процессов. Они могут быть объяснены, например, с позиций маржинализма Вальраса и Джевонсона [9]. В частности это полностью относится к действию «невидимой руки рынка». Она вполне видима, и математически могут определиться ее сила и направление действия.

Смотрите, как проявляется триадический подход с точки зрения философии и рыночной прагматики в целях познания экономических и маркетинговых процессов. Точка отсчета лежит в гегелевских триадах [1]: «теза – антитеза – анализ», далее «качество – количество – мера». Все, здесь можно и нужно переходить к системности рыночных процессов, категориям взаимодействия рыночной и производственной триад. Это означает, что человечество имеет дело с системным нелинейным, открытым и когерентным взаимодействием спроса – предложения – цены, а также дохода – издержек – масштаба производства на качественном и количественном уровнях. Так проявляются логическая стройность и объективность причинно-следственных связей. И совершенно не важно, какой уровень будет рассматриваться – макро или микро. Только в первом случае следует оперировать совокупными спросом, предложением, издержками и доходом.

В таком случае остается сделать еще один шаг и перейти к анализу детерминированности будущего, к возможности достоверного планирования и прогнозирования экономических и маркетинговых процессов и их количественных параметров.

Помимо простой причинности и следственности в рассматриваемых категориях рынка выражена и еще одна очень важная ипостась – цикличность, постоянная повторяемость рыночной и производственной триад. Можно говорить об их априорной заданности повторяться во времени и пространстве. Отсюда получается спираль развития экономических процессов с постоянной переменой мест причин и следствий. Это говорит о том, что математическая формализация экономических процессов возможна с любой заданной точки в триадных циклах спроса – предложения – цены и дохода – издержек – объема.

Такая развернутая во времени цикличность говорит еще и о том, что в ней заложена и повторяемость кризисов, начиная с самых коротких в 1–2 года, характерных для производственного уровня, до длинных волн Н.Д. Кондратьева

в 50–60 лет, проявляющихся в глобальном аспекте. Здесь же лежит сменяемость технологических и экономических эпох и эволюция экономического развития человече ства.

Изложенные рассуждения вплотную подводят к постановке двух вопросов:

1. Что есть экономика? 2. Что есть система маркетинга? И к ним следует добавить: «с точки зрения системности, равновесности, предсказуемости, положительной эволюционной направленности, симметричности». Я здесь не отделяю экономику, в смысле системы, от маркетинга. По сути – это «матрешка», где взаимодействуют подсистема и надсистема, в сущности, по одним и тем же законам. В конце концов, нельзя объяснить работу маркетинговых категорий без опоры на общеэкономические категории и законы.

В слабоформализованных с точки зрения математической логики науках, таких как маркетинг, менеджмент, инноватика, каждый исследователь, каждый автор монографии или учебника стремится дать собственную их дефиницию. В целом это нормально, это поиск и осмысление неясных сторон познания в данных отраслях экономической науки. Только в экономике как таковой в силу ее старшинства и большей формализации нет такого обилия определений, что тоже нормально.

Однако, определяя общий подход к постулированию понятия и процессов системы маркетинга, следует отразить в нем, по возможности, все те стороны, которые приведены выше. Лишь бы не было слишком путано и громоздко.

Полагаю, определение системы маркетинга должно выглядеть следующим образом: «Система маркетинга – это комплекс взаимодействующих между собой подсистем и элементов, организующих производство товаров и услуг в зависимости от запросов потребителей, на основе поиска равновесия, предсказуемости результатов и положительной эволюционной направленности». Тогда маркетинг определится как способ (метод, механизм) организации производства в зависимости от запросов рынка1.

Теперь, опять-таки дескриптивно, с определенной долей рефлексии, целесообразно описать саму систему маркетинга. Если отрешиться от того, что всякая система имеет вход и выход, а экономическая система – притоки и оттоки, то маркетинговую систему можно представить как трехмерную абстрагированную данность взаимодей ствующих маркетинговых категорий и функций или факторных процессов.

Такой подход позволяет выделить ядро системы, состоящую из товара во всех его ипостасях, т. е. вещей, услуг, работ, информации, ликвидности, и рыночной триады: «спрос – предложение – цена». Далее вычленяются спросовая подсистема (спрос, потребность и целевые сегменты рынков), подсистема предложения (производство, технологии, производственная диверсификация) и ценовая подсистема. И дело здесь не только в равновесной цене, по А. Маршаллу [8], но и в том, что она не позволяет количественно оценить и взвесить важнейшие факторы экономики и маркетинга, удерживающие всю систему в равновесии.

1 Главные проблемы возникают при попытках дать конкретно-прикладное (не широко философское) определение системы маркетинга. Только такое конкретное определение (а оно отсутствует)
дает возможность выработать практические рекомендации по совершенствованию системы макетинга на конкретном предприятии. Подробнее о понятии «система маркетинга» можно прочитать в книге: Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. – М.: Дело и Сервис, 2008. – С. 68–77. (Примеч. гл. ред.).

Чтобы обозначить продвижение в понимании сути экономических процессов в системе, в  осознании того, что равновесность – это достижение консенсуса и даже некоторой гармонии,
то тогда такую цену можно назвать гармонизированной (Цг).

Тогда равенство (2) примет следующий вид:

а спрос и предложение будут функцией этой цены, но уже во всех ее фактических проявлениях: производства и спроса, производства и реализации, с налогами и без таковых и т. д.

Здесь следует упомянуть высказывание П. Дракера. В своих трудах он отмечал, что бизнес, по большому счету, – это маркетинг и инвестиции. Полагаю, это не совсем так. Если под бизнесом понимать экономическое развитие, то это будет соблюдение равновесности в системе, предсказуемость результатов ее деятельно сти (детерминирование) и инвестиции. Инструментом же достижения такой гармонии будет маркетинг со всеми составляющими категориями и функциями.

Из приведенного выше описания видно, что перечисленные подсистемы частично перекрывают ядро системы, как бы являются его частью и выходят за него. Это показывает их тесное взаимодействие. Для завершения схематизации системы следует назвать еще одну подсистему – это интегрированные маркетинговые коммуникации.

Изменение состояния любой маркетинговой категории или параметров ее функций ведет к изменению состояния как всей системы в целом, так и ее составляющих. И вот здесь необходимо, хотя бы кратко, обратиться к менеджменту. В силу нелинейности взаимодействия категорий и их функций в системе, целесообразно выбирать точки приложения управленческих усилий с особой тщательностью. Ибо даже сверхусилия могут привести к мизерному результату, если такие точки выбраны неверно. И минимум усилий дадут положительный эффект при их правильном выборе. Нетрудно понять, что в этом пространстве находятся: повышение производительности,  ликвидности, устойчивости, доходности, понижение затратности, рисковости.

На основе изложенного следует сделать и другой вывод: экономические проблемы всегда можно решить несколькими способами или несколькими последовательными действиями. Они не будут простыми, в экономике априори не бывает простых и однозначных решений, но среди них обязательно появятся менее продуктивные и более продуктивные.

Можно задаться вопросом, сохранится ли системность, если маркетинговые процессы приобретут стохастический характер? Ответ однозначный – конечно да. Вероятностные процессы достаточно хорошо формализованы математически, а то, что просчитывается трудно, будет характеризовать уровень риска. Отсюда риск – показатель несрабатывания системы, ее энтропия. Однако чаще говорят о синергии систем, поскольку это более естественное их состояние. Оно показывает направленность развития экономики в целом.

Полагаю, что в социально-экономических системах, включая систему маркетинга, имеется и еще одно фундаментальное свойство – проявление функциональной асимметрии. Об одном из них сказано выше, но имеются и другие. В силу нелинейности маркетинговых и общеэкономических процессов асимметрия спроса и предложения не всегда сглаживается ценовым фактором. Дело в том, что экономические проблемы редко возникают от какого-либо одного явления. Как правило, их всегда несколько. Потому-то и решаться они могут применением различных способов по отдельности или комплексно.

Приведу несколько примеров несимметричности действия маркетинговых факторов: уровень конкуренции в различных сегментах рынка; степень развитости организованной преступности и коррупции; этапы жизненных циклов спроса, товара и организаций; проявление локальных и глобальных экономических кризисов; нехватка денежной ликвидности, дороговизна кредитов и многое-многое другое.

В свою очередь спрос зависит не только от величины предложения и цены. Он в неменьшей степени зависит от бюджета потребителя, физиологической и психологической полезности товара (услуги), будущих затрат на его потребление, а также редкости товара или эксклюзивности услуги. Естественно, все это аккумулируется в кривой спроса. Подобное можно сказать и о предложении, где важнейшую роль играют издержки, налоги, торговые наценки, уровень доходности. И все эти явления могут служить рычагами управления. Одновременно ими можно и нужно, а часто – просто необходимо управлять, на различных уровнях, начиная от конкретных организаций и до государства и мирового сообщества включительно. Это означает, что в управлении имеются экономический и политический аспекты.

Вполне логично и то, что большие, сложные и открытые системы достаточно трудно формализовать и структурировать. Отсюда множественность определений и наименований. Можно сильно утомиться от анализа и критики десятков, а возможно, и сотен дефиниций маркетинга и менеджмента. Но это не уменьшает, а только увеличивает необходимость их изучения, логического структурирования, формализации с помощью математического аппарата и т. д.

Не претендуя на истину в последней инстанции, позволю себе несколько основополагающих утверждений. Более того, они могут изменить устоявшиеся парадигмы как в экономике в целом, так и в маркетинге в частности.

Не существует четко определенной границы между макро- и микроэкономикой.

Маркетинг настолько тесно переплетен с менеджментом, общей теорией экономики, психологией, правом и т. д., что это часто приводит к путанице в определении причин и следствий, гипертрофированию значимости его отдельных сторон и явлений.

Только системный подход к маркетинговым проблемам позволяет более четко и детально обозначить границы и структуру маркетинга как такового.

Данный подход одновременно позволяет более основательно разобраться и с другими экономическими отраслями знаний.

Все это говорит о единстве формы и содержания, большого и малого, общего и частного, следствия и причины, а также гегелевских, синергетических, экономических и производственных триад и о похожести процессов в природе и социуме.

Здесь уместно вспомнить о проблемах определения эффективности маркетинговых мероприятий в производственной и торговой сферах деятельности. Существует более десятка методов расчета, но ни один из них не удовлетворяет предъявляемым требованиям к точности и применимости. Однако многие проблемы снимаются, если рассматривать проведение маркетинговых  мероприятий или их частных проявлений – реклама и бренд-коммуникации как своеобразную диверсификацию производства, направленную исключительно на оказание содей ствия основной деятельности фирмы.

В пользу такого подхода говорит и то, что все они формируют собственные денежные притоки и оттоки, т. е. имеются затратная и доходная части, которые достаточно легко фиксировать, прогнозировать, анализировать. И далее, например, с помощью метода дисконтированного денежного потока доходного подхода оценивается как самостоятельный бизнес или же, как инвестиция со всеми их атрибутами.

Еще хочется остановиться на такой парной маркетинговой или общеэкономической категории, как товар и услуга. Уже стали банальными утверждения, что полезность товара в вещной форме является присущей ему атрибутикой, т. е. услугой, неотделимой от вещного носителя. Также существуют услуги, неотделимые от субъектов носителей. В целом же Гражданский кодекс РФ (далее – Кодекс) в ст. 128 конкретизирует целый набор товаров и услуг в качестве объектов
гражданских прав.

К ним относят вещи, включая деньги (ликвидность) и ценные бумаги, а также иное имущество, в том числе имущественные права. Кодекс отдельно выделяет работы и услуги, информацию и результаты интеллектуальной деятельности, включая исключительные права на них, нематериальные блага.

Объекты гражданского права свободно отчуждаются в порядке универсального правопреемства, а это совсем близко к маркетингу. Потому не принимать во внимание юридических особенностей таких объектов нельзя.

К сожалению, ни в одном пособии по маркетингу невозможно отыскать всего многообразия товаров и услуг, разъяснения их особенностей поведения на рынке. Одних только вещей в Кодексе обозначено более дюжины: недвижимость и движимость; предприятия и бизнес; неделимые и сложные вещи; главные вещи и их принадлежности; плоды, продукция и доходы; животные; деньги и валютные ценности.

К услугам Кодекс помимо работ и информации относит еще служебную и коммерческую тайны [4].

Вот такое многообразие, которое в маркетинге не может вести себя одинаково, и не учитывать данного положения в системе – значит заблуждаться, а все перечисленное к тому же относится к ее ядру, к системообразующему комплексу.

Теперь об особенностях некоторых вещей. Так, к примеру, деньги и валютные ценности на уровне физических и юридических лиц не подвержены действию закона убывающей полезности. Потому их называют ликвидностью или абсолютной ликвидностью.

Информация тоже не подвержена действию закона убывающей полезности, но у нее очень короткий жизненный цикл, потому-то она имеет свойство моментально устаревать и замещаться. К тому же всю информацию, даже об одном явлении, собрать невозможно. Снятие,  систематизация, анализ и интерпретация информационных данных в маркетинге являются одной из сложных задач.

Давно раскритикован подход к определению родовых признаков услуг, где примите во внимание только их производство и потребление. При этом мало что говорилось об услугах государства, институционных формирований, природы и общества, их взаимообмене и круговороте. Отсюда, у услуг не может быть единой классификации. Она всегда будет множественна и будет зависеть от обменивающихся услугами субъектов и объектов1.

Таким образом, услуги можно классифицировать с точки зрения физических и юридических лиц, природы и общества, по значимости, жизненному циклу, специфичности, оплачиваемости, отраслям, легитимности и т. д. и вообще, характеристики услуг хорошо взаимоувязываются с мыслью об ?, ? и ? – труде, высказанной Б.М. Генкиным [2].

Он вполне логично утверждает и с этим следует согласится, что ?-труд – это живой, регламентированный, умственный и физический труд, задаваемый технологиями, инструкциями, нормами, правилами, схемами, когда исполнитель не вносит в них никаких элементов творчества и новизны.

Живой труд, направляемый на создание новых научных знаний, духовных, материальных, нематериальных благ, методов производства и хозяйствования будет ??трудом.

Однако имеется еще и ?-труд, который характерен для литературы, искусства, получения некоторых новых знаний, для положительного и отрицательного творчества, т. е. творчества доброго и злого.

Следует обратить внимание, что здесь снова триада, снова проявление ее универсальности. Но главное не в этом, а в том, что каждый труд может порождать как положительные, так и отрицательные услуги, и особенно данное положение характерно для ?-труда. Отрицательные услуги можно назвать антиуслугами. Впрочем, в мире не существует ни абсолютного добра, ни абсолютного зла, чаще это лишь точка зрения. В том числе и в экономике, которая не любит крайних, экстремальных решений, – она их не приемлет, стремится отторгнуть и быть в «золотой
середине» динамически равновесной циклической системы.

Отсюда очевиден вывод, что трехмерность нашего мира, опосредованная в триадах, позволяет говорить о положительных, отрицательных и индифферентных услугах по отношению к человеку, юридическому лицу, социуму, природе. Одновременно здесь проявляется системность со всеми ее атрибутами, чему и посвящена статья.

Хочется думать, что она вызовет новые размышления и дискуссии на данную тему и окажет содействие продвижению познания в области экономики и маркетинга как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

1 Особенности маркетинга услуг и невозможность использования подходов к их рассмотрению,
традиционно излагаемых в книгах по маркетингу, достаточно глубоко рассмотрены в статье: Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг – что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний. // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 2 и 3, 2006. (Примеч. гл. ред.)

Литература
1. Гегель Г.В.Ф. Энциклопедия философских наук. Часть первая. Логика : пер. с нем. / Под ред. А. Деборина и К. Карева – М.; Л.: Государственное издательство, 1929.
2. Генкин Б.М. Введение в метаэкономику и основания экономических наук : Курс лекций. – М.: Норма, 2002.
3. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. Глава 6. Система маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 3. – С. 3–8.
4. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 1. ФЗ-51 от 30 ноября 1994 г., – М.: Юнити, 1995. (с последующими изменениями и дополнениями).
5. Лесков Л.В. Нелинейная Вселенная: новый дом для человечества / Л.В. Лесков. – М.: Экономика, 2003.
6. Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь. – М.: Наука, 1987.
7. Манохин А.В. Генезис и классификация услуг. // Маркетинг услуг. – 2007. –№ 2 (10). – С. 82–87.
8. Маршалл А. Принципы политической экономии. В 3-x т.: пер. с англ. – М.: Политиздат, 1984.
9. Негиши Т. История экономической теории: Учебник: пер. с англ. – М.: АО «Аспект Пресс», 1995.
10. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов: пер. с англ. – М.: Политиздат, 1962.
11. Черенков В.И. Генерализация маркетинговой теории / Эволюция маркетинга и парадигма выживания. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 4. С. 3–11.

1. Печатная версия,
2. Электронная,
3. Онлайн-версия

В чем их отличие?

Печатная версия журнала -  это классический вид подписки, вы получаете напечатанный в типографии журнал по почте.

Электронная версия журнала – это более расширенный вид подписки, вы получаете электронную версию журнала в формате pdf на личную эл.почту(email). Это удобно потому, что не нужно ждать почтальона, журнал отсылается вам через пару дней после выхода.

Онлайн-версия – это самый новый способ подписки. Он удобен тем, что журнал находиться на сайте издательства, вам предоставляется личный кабинет, через который вы можете читать журнал. Большим плюсом этого типа подписки является его стоимость – она значительно ниже других типов подписки.

Книга: Нормирование труда и регламентация рабочего времени

 2-е изд., перераб.
 Автор(ы): Гейц И.В.,
 Издательство "Дело и сервис", 2012
 336 стр., формат - 60 х90/16
 ISBN 978-5-8018-0348-7

В книге рассмотрены основы нормирования труда и регламентация рабочего времени работников. Даны практические рекомендации по разработке локальных нормативных актов, установлению и применению режимов рабочего времени.

Особое внимание уделено особенностям режимов рабочего времени и времени отдыха отдельных категорий работников. Неоценимое значение имеют приложения, в которых приведены действующие в настоящее время нормативные правовые акты, устанавливающие нормы времени, выработки, обслуживания, численности, а также штатные нормативы. Книга подготовлена с учетом последних изменений в Трудовом кодексе РФ.

Издание предназначено для руководителей, работников бухгалтерии и кадровых служб, отделов труда и заработной платы, студентов и преподавателей учебных заведений.

Подробнее о книге: http://www.dis.ru/shop/book/902/

Книга: Юридический самоучитель для населения

 2-е изд., перераб.
 Автор(ы): Чашин А.Н.,
 Издательство "Дело и сервис", 2012
 240 стр., формат - 60 х90/16
 ISBN 978-5-8018-0383-8

В предлагаемой брошюре автор в популярной форме дает рекомендации, которые позволят любому гражданину разобраться в правовом положении истца, а также в азах и некоторых тонкостях судебного процесса.

Пособие рассчитано не столько на практикующих правоведов, сколько на максимально широкий круг читателей.

Несмотря на исключительно практическую направленность предлагаемого издания, оно может быть использовано как в профессиональной деятельности юриста, так и для организации учебного процесса в средних специальных и высших учебных заведениях юридического профиля, в особенности при проведении тренингов, учебных игр и организации клинической юриспруденции.

Настоящее пособие является также достаточным минимумом для самостоятельной подготовки юриста к профессиональной деятельности, для организации эффективной совместной работы преподавателя и студента

Подробнее о книге: http://www.dis.ru/shop/book/903/