Суворина А.П.,
магистрант кафедры «Мировая экономика и экономическая теория»
Волгоградского государственного технического университета

В данной статье рассматриваются вопросы, связанные с оценкой возможностей применения на рынке банковских продуктов концепций 5E. При этом анализируются две концепции – маркетинговая концепция 5Е М. Коэна и концепция 5Е инжиниринга Академии ТРИЗ. Авторы исследуют перспективы использования названных концепций в условиях российского банковского рынка и их потенциальную эффективность в условиях мирового финансового кризиса. Результатом анализа является вывод о целесообразности интеграции указанных концепций в единую модель управления, которая и прорабатывается авторским коллективом.

Рынок банковских продуктов является обширным и достаточно специфическим рынком. Он отличается от других рынков особенностями отношений между субъектами данного рынка, ролью государственного регулирования на нем, но в первую очередь рынок банковских продуктов выделяется спецификой самого объекта возникновения рыночных отношений – банковских товаров и услуг.

Банковские продукты обладают рядом характерных черт, таких как:

• нематериальность банковского продукта (характерно для банковских услуг): банковские услуги, как и любые услуги, не имеют материальной формы;
• использование денег в различных формах и качествах: банки при осуществлении своей деятельности используют деньги предприятий, деньги других коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов. При этом во многих случаях деньги являются как составляющей банковского продукта, так и платой за его получение;
• банковские услуги приобретают материальную форму посредством договорных отношений: осуществление банковских услуг всегда предполагает заключение специального договора, что характерно отнюдь не для всех видов услуг. Такой договор является как бы «материальной формой услуги», материальным доказательством взаимных обязательств банка и клиента;
• протяженность во времени договорных отношений, связанных с приобретением большинства банковских продуктов: зачастую сделка не ограничивается одним однократным актом, клиент вступает в связь с банком различной продолжительности [1].

При этом специфика банковских продуктов находит отражение в особенностях всего процесса управления банковской деятельностью, и в частности в банковском маркетинге. Именно указанные выше характерные черты банковского продукта позволяют говорить о банковском маркетинге как об особенном направлении традиционного маркетинга товаров и услуг.

Эти особенности находят прямое отражение в формировании комплекса маркетинга и рыночной политики банка. Так, договорной характер банковских услуг и их абстрактность вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания, что требует как от потребителя услуги, так и от ее продавца высокого уровня экономической культуры и грамотности. Тесная связь с деньгами и протяженность отношений «клиент – банк» во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. Особенности банковского маркетинга обусловлены не только тем, что он способствует более эффективному использованию денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей деятельности банка и на ускорение которого направлен маркетинг [3].

В современных рыночных условиях именно маркетинг является залогом успешного функционирования банка. Только тщательный анализ рынка и изучение потребительских ожиданий позволяет банку выживать в условиях нестабильной внешней среды. При этом комплекс банковского маркетинга должен строиться с учетом особенностей современной рыночной ситуации, мирового кризиса, соотноситься с прогнозами снижения потребительской активности. Более того, именно несовершенство банковской системы было одной из основных причин мирового финансового кризиса. Соответственно, банковский маркетинг в современных условиях должен учитывать этот опыт и строиться на инновационной базе, позволяющей избежать повторения кризисных ситуаций в дальнейшем.

Одной из наиболее новых моделей построения комплекса маркетинга является модель, в основу которой положена концепция 5Е. Рассмотрим различные подходы к трактовке данной концепции, а также оценим возможности и перспективы ее применения на рынке банковских продуктов с позиции современных явлений в мировой экономике.

Одно из первых обращений к данной концепции мы находим в книге М. Коэна [5]. Автор приходит к выводу о том, что современные маркетинговые модели являются устаревшими и требуют замены новыми, отвечающими требованиям настоящего времени. В частности, он предлагает модель построения маркетинга компании на базе концепции 5Е, которая базируется на следующих элементах.

• Education – как процесс обучения клиентов компании. Подразумевается, что информацию о товаре или услуге, которую реализует данная компания, целесообразно передавать всем потенциальным клиентам, так как в процессе передачи информации – обучения – зарождается будущая потребность в этих продуктах, и соответственно, формируется спрос на продукцию компании;
• Exploration – как процесс исследования, изучения клиентской базы. Для построения эффективного маркетинга компании целесообразно выяснить, кто является потребителями продукции компании, почему они покупают определенные товары и услуги, почему они «хотят того, чего хотят», и как компания можете повлиять на их поведение и предпочтения;
• Elevation – как процесс постоянного улучшения жизни клиентов компании. Маркетинг должен быть ориентирован на предоставление потребителям продуктов компании, способствующих возникновению ощущения жизненного роста, повышению интереса к жизни;
• Entertainment – как процесс получения удовлетворения от контактов клиента с компанией. При этом «развлекать» потребителей должен не только процесс «общения» с компанией, то есть совершение сделок и пребывание в местах расположения ее офисов, но даже факт получения дополнительной информации о продукции компании;
• Estimation – как процесс оценки, контроля эффективности маркетинговых мероприятий, построенных на базе предыдущих четырех E. Такая оценка должна проводиться постоянно в целях выявления успешности отдельных компонент маркетинговой стратегии и активизации их применения в дальнейшем.

Таким образом, маркетинговую концепция М. Коэна можно охарактеризовать как максимально клиентоориентированную модель маркетинга. М. Коэн утверждает, что актуальность предложенного им подхода обусловлена тем, что компании в последнее время теряют контакт с потребителями, ориентируясь на традиционные маркетинговые концепции, которые уже не приносят необходимой отдачи [4]. В то же время в отношении ее применения в рамках банковского рынка можно отметить присущие ей недостатки, некоторые из которых объясняются ее изначальной ориентацией на сегмент розничной торговли.

В частности, следует отметить, что описанная концепция по своему компонентному составу направлена на продвижение продуктов компании. При этом она напрямую не затрагивает такие важные вопросы, как ценообразование, анализ конкурентной среды, построение системы маркетинговой информации. В некотором смысле автор сам объясняет такую узкую направленность концепции, называя ее не «маркетинговой концепцией», а «моделью брендинга и организации сбыта» [5].

Возникает закономерный вопрос о возможностях переноса основных идей концепции 5E Коэна в маркетинговую практику российских банков. В целом следует отметить прогрессивный характер такого маркетингового подхода, а также актуальность его клиентской ориентации для банков России. При этом следует заметить, что из четырех базовых компонент концепции (пятое E – estimation – носит более обобщающий характер, оно ориентировано не столько на продвижение продуктов, сколько на управление маркетингом в целом) некоторые уже находят свое отражение в маркетинговых стратегиях отдельных российских банков. Так, например, на волгоградском банковском рынке такие банки, как «Экспресс-Волга Банк» и «Русский Южный банк», активно применяют в процессе продвижения своих продуктов (как товаров, так и услуг) такую составляющую концепции, как entertainment. Он проводят специальные акции для своих новых и постоянных клиентов, разыгрывая ценные призы и подарки среди потребителей банковских продуктов. Причем, анализируя банковский рынок Волгоградской области, можно обратить внимание, что такие акции указанных банков носят не единичный, а достаточно регулярный характер. Активное применение такого подхода к продвижению банковских продуктов именно в последние месяцы (конец 2008 г. – начало 2009 г.) свидетельствует о том, что такая модель продвижения банковских продуктов является эффективной даже в период кризисных явлений в экономике страны. Следует также отметить тот факт, что оба названных банка являются региональными (саратовский банк «Экспресс-Волга Банк» и волгоградский банк «Русский Южный Банк»).

Кроме того, отметим постоянное обращение банков к такой составляющей концепции, как elevation. В продвижении банковских продуктов практически все банки, вне зависимости от их территориальной ориентации – федерального и регионального значения, – оперируют категорией «улучшение жизни». Практически каждый банк акцентирует внимание клиентов (это особенно проявляется в рекламных посланиях) на то, что с приобретением его банковских продуктов жизнь клиента станет лучше. Примером может служить слóган последней федеральной рекламной кампании банка «Росбанк»: «Счастливых людей становится больше».

В то же время относительно применения двух остальных компонент описанной концепции 5Е на рынке банковских продуктов существует ряд замечаний. Во-первых, категория exploration предполагает постоянный мониторинг клиентской базы, изучение потенциальных потребителей посредством проведения маркетинговых исследований на рынке. При этом подобные исследования должны проводиться на всех уровнях функционирования банка, то есть для банков, обладающих обширной федеральной сетью филиалов, целесообразно проведение таких исследований во всех регионах осуществления банковской деятельности. Такой процесс представляется достаточно сложным и трудоемким, особенно при условии, что автор предполагает практически непрерывный характер такого исследования. Для реализации этой компоненты в рамках комплекса маркетинга российских банков возникнет необходимость существенного переустройства всей системы управления банком.

Если же говорить о последней, но не менее важной компоненте концепции education (обучение), которую мы еще не затрагивали в рамках нашего анализа, то следует заметить, что определенный опыт интеграции данной компоненты в маркетинговые процессы на банковском рынке России имеется. Правда, это опыт отнюдь не российских, а иностранных банков. Так, на волгоградском банковском рынке примером банка, применяющего компоненту education в продвижении своих банковских продуктов, является банк Citi Bank. Citi Bank инвестирует средства в повышение финансовой грамотности населения. При этом отметим, что такие мероприятия носят для банка двойственный характер. В силу того, что в процессе их реализации активно не используется фирменная символика банка, не производится реклама банковских услуг данного банка, можно говорить о действительной социальной ориентации таких акций. Но при этом предполагается, что повышение общего уровня финансовой грамотности населения способствует повышению у клиентов интереса к банковским продуктам, что будет являться стимулом к посещению банка. То есть предполагается, что обучение населения формирует отложенный спрос на банковские продукты. В то же время у банка отсутствуют гарантии того, что формируемый ими клиентский спрос будет направлен именно на банковские продукты данного банка (в силу причин, указанных выше). Поэтому эффективность таких инвестиций может оказаться невысокой, что осложняет применение этой компоненты концепции 5Е в современных условиях, когда многие банки сталкиваются с недостатком ликвидных средств.

Суммируя все вышесказанное, отметим, что описанная концепция М. Коэна 5Е является перспективной с точки зрения ее применения в маркетинговой практике российских банков, в то же время ее применение может быть ограничено объективными причинами: ее преимущественная ориентация на продвижение продуктов компании, кардинальный отход от традиционных маркетинговых концепций (например, концепции 4Р). Высказываемые отдельными авторами предположения о том, что консервативные маркетинговые концепции ведут банковский рынок «в тупик» являются довольно спорными [2]. Так, следует отметить, что товарная политика (product) включает не только стандартный набор банковских продуктов конкретного банка, но и ассортиментную политику, то есть распределение банковских продуктов в рамках различных региональных рынков. Поэтому для крупных банков с обширной филиальной сетью целесообразно разделять реализацию маркетинговой стратегии на различных уровнях: федеральном и региональном. И если в отношении федерального рынка с утверждением о том, что «понятие продукта как конкурентного преимущества постепенно уходит» [2], то на региональных рынках такой параметр маркетинговой стратегии остается актуальным.

Однако продолжить анализ хотелось бы, обратившись к другой стороне рассматриваемой проблемы.

Концептуальные подходы в маркетинге нашли в настоящее время столь широкое распространение, что их необходимость не вызывает возражений. Тем не менее нужно заметить, что применение различных маркетинговых концепций сопряжено с определенными трудностями. Так, например, существуют проблемы интеграции концепций маркетинга и системы управления компанией в целом. С этой точки зрения представляется более целесообразным построение единого концептуального базиса для всей деятельности компании (причем последнее замечание распространяется за пределы банковского рынка).

В этой связи представляется необходимым обращение к еще одной концепции, имеющей аналогичную аббревиатуру в ее английском написании – концепции 5Е Современной интернациональной академии ТРИЗ (Modern TRIZ Academy International) [6]. Однако эта концепция изначально шире концепции 5Е М. Коэна, так как ориентирована не на маркетинг компании, а на инжиниринговые процессы. То есть данная концепция предполагает, что в целом функционирование компании должно строиться на инновационных подходах, будь то маркетинг, производство или система управления. Ее основными компонентами являются:

• Education – обучение;
• Evolution – эволюционирование;
• Excellence – превосходство;
• Entrepreneurship – предпринимательство;
• Experience – опыт.

В первую очередь обращает на себя внимание совпадение отдельных смысловых компонент описанных концепций. Во-первых, это education, обучение как одна из главных составляющих успеха компании. Однако в рамках инжиниринговых процессов понимание «обучения» оказывается значительно шире, так как не ограничивается обучением клиентов, это также и внутренние процессы обучения.

Кроме того, необходимо отметить схожесть понимания терминов estimation и excellence авторами рассматриваемых концепций. Так, в рамках работы Коэна под estimation понимается оценка успешности, эффективности компании. Одновременно концепция 5E Академии ТРИЗ говорит об excellence как о превосходстве над конкурентами, предложении «лучшего продукта» (excellent product) как о возможности добиться максимальной эффективности компании.

Более того, концепция инжиниринга 5Е оказывается также применимой в рамках российского банковского рынка. Ее ценность заключается в подходе к компании, в частности к банку, как к предпринимательской единице (entrepreneurship). Такой подход изначально ставит банк в условия неопределенности, наделяет ее рисками, которые изначально присущи рыночной среде, в которой банки функционируют, но которыми в период относительной стабильности управляющие банков предпочитают пренебрегать. Исходя из этого мы определяем значительную ценность данного подхода именно в современных условиях, в ситуации, когда рынок банковских продуктов России нельзя назвать стабильным, когда банковская деятельность максимально сближается с предпринимательской. При этом концепция предлагает решение проблемы предпринимательской неопределенности, противопоставляя ей банк, который является не статичной, а динамической компанией. Чтобы выжить в кризисных конкурентных условиях, он должен эволюционировать, опираясь на свой предыдущий опыт.

Таким образом, можно заметить, что обе концепции смотрят на проблему функционирования компании на рынке только с различных позиций: М. Коэн – с более специальных позиций, с позиций маркетинга; концепция ТРИЗ – шире – с позиций возможности построения эффективного бизнеса в целом. Поэтому авторам представляется возможной интеграция описанных концепций в единую модель управления, применимую на банковском рынке России. При этом базисной будет являться концептуальная модель Академии ТРИЗ, а концепция 5Е М. Коэна должна быть интегрирована в ее состав как одна из ключевых составляющих.

За счет такой интеграции можно избавиться от отмеченных выше недостатков модели Коэна применительно к рынку банковских продуктов. Во-первых, интеграция позволяет по-иному взглянуть на процессы обучения в банке: не только как на способ воздействия на потенциальных клиентов, но и как на качественную характеристику внутреннего развития банка. Во-вторых, такое объединение расширяет представление о компоненте exploration, так как в данном случае исследование не ограничивается изучением потребительских предпочтений. Банкам следует анализировать общий отклик рынка на их деятельность, на их эволюцию, что отражается в совокупности показателей эффективности (estimationofexcellence).

Совокупная модель 5Е для рынка банковских продуктов России может быть представлена следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Интеграция маркетинговой и инжиниринговой концепции 5E в единую модель управления банком

На рис. 1 параметры, относящиеся к маркетинговой деятельности банков, отмечены темно-серым цветом, инжиниринговые компоненты – светло-серым, а общие характеристики системы управления оставлены без заливки.

Таким образом, общим выводом проведенного анализа является совокупная модель управления банковской деятельностью, не выделяющая маркетинговые процессы из единой системы управления, а интегрирующая маркетинговую модель в систему управления на основании единства принципов и подходов к организации деятельности в банке. Ее преимуществом является большая адаптивная способность системы, так как единство подходов при построении маркетинговых стратегий и всей системы управления компании позволяет ей более динамично и гибко реагировать на изменения внешней среды. Инновационность подхода заключается в отнесении банковской деятельности к категории предпринимательства, признании рисков, угрожающих банку в современных условиях, и построении модели, учитывающей эти риски и нацеленной на противодействие им.

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что предложенная модель является актуальной и эффективной в современных кризисных условиях, может являться факторов противодействия рыночным рискам и результативно применяться в рамках управления банковской деятельностью, одновременно стимулируя развитие маркетинговой активности банков.

Литература

1. Банковский портфель-2: Книга банковского менеджера. Книга банковского финансиста. Книга банковского юриста / Ассоциация экономических вузов; Московский международный университет бизнеса и информационных технологий; отв. ред. Ю.И. Коробов, Ю.Б. Рубин, В.И. Солдаткин. – М.: Соминтэк, 1994.
2. Ведяхин А.А. Пять «Е» современного банковского маркетинга // Банковское дело. – 2008. – № 3.
3. Дружинин А.И. Взаимодействие планирования и маркетинга в управлении банками // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 5.
4. Кохен М. 5Е против 4Р // Индустрия рекламы. – 2006. – № 15.
5. Коэн М. Почему покупатели делают это. – М.: Эксмо, 2008.
6. Modern TRIZ Academy International: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.easytriz.com/_ru/index.htm.

генеральный директор «ГфКРусь», г. Москва

Онлайншопинг россиянам не по душе

Исследование «Доступ к сети интернет и пользование Интернетом» было проведено в 17 странах Центральной и Восточной Европы. Исследование представляет обзор текущей ситуации и тенденций пользования Интернетом: распространение Интернета, способы доступа к Интернету и пользование рядом услуг, предоставляемых через Интернет в отдельных странах. Исследование проводилось методом личного опроса. Репрезентативная выборка в каждой стране составила около 1000 респондентов в возрасте от 15 лет и старше. Выборка в России – 2187 респондентов. Полевые работы в странах, принявших участие в исследовании (Австрия, Босния и Герцеговина, Болгария, Хорватия, Чехия, Эстония, Латвия, Венгрия, Литва, Македония, Польша, Россия, Румыния, Сербия и Черногория, Словакия, Словения, Украина), были проведены осенью 2008г.

По данным исследования, в 2008 г. интернетпользователи из Эстонии, Латвии, Литвы, а также из Словении, Чехии, Польши и Венгрии возглавляют список стран, наиболее часто использующих такие сервисы глобальной сети, как отправление электронных писем, управление банковским счетом онлайн, просмотр новостей и другой информации в Интернете. Россия, Украина и Болгария оказались в конце этого списка.

Самой популярной опцией, осуществляемой через Интернет, в России стала отправка электронных сообщений. Ежедневно ей пользуются 55% опрошенных
из числа интернетпользователей. Лидируют по этому показателю Эстония
и Словения, где доля пользователей, ежедневно пользующихся электронной почтой, составила более 80% в каждой стране. При этом еще 20% российских пользователей отправляют и получают электронные сообщения как минимум раз в месяц.

Другой популярной услугой, предоставляемой всемирной сетью, является возможность отслеживать последние новости (рис. 1). В России к ней прибегают около половины интернетпользователей (48,6%). Чаще других стран Центральной и Восточной Европы новости в Интернете читают жители Эстонии (83%), Словении (78%), Литвы (78%) и Латвии (76%). Наименее же востребованным этот сервис оказался у жителей Украины (31%).

Почти треть россиян (32%), имеющих доступ в Интернет, практически ежедневно встречаются в чатах, еще около 20% присоединяются к онлайнбеседам не реже одного раза в месяц. Однако самыми «болтливыми» оказались пользователи из Македонии, Болгарии и Латвии. В этих странах доля респондентов, каждый день открывающих окно чата, составила 48%. Менее остальных стран общение
в режиме онлайн привлекает пользователей из Эстонии (12%).

Возможность управлять банковским счетом через Интернет ежедневно используют лишь около 5% пользователей в России, Украине, Румынии, Сербии
и Черногории. Между тем в Эстонии эта цифра достигла 50%.

Также, по данным опросов, не самым распространенным является и интернет­шопинг (рис. 2). Среди российских пользователей глобальной сети покупки через Интернет совершают около 8% респондентов с периодичностью не реже одного раза в месяц. Для сравнения: в Польше и в Австрии – 29 и 27% соответственно. Меньше других стран Центральной и Восточной Европы интернетмагазины посещают жители Сербии и Македонии, Болгарии и Боснии и Герцеговины.

Наиболее ярко выраженный интерес к развлекательным возможностям всемирной паутины проявляют интернетпользователи из Румынии. Они значительно чаще, чем пользователи из других стран Центральной и Восточной Европы, закачивают из Интернета музыку, фильмы, изображения и обмениваются ими через Интернет, а также являются большими поклонниками онлайнигр. Уступают
в этом Румынии такие страны, как Литва, Македония и Болгария. Менее других эти сервисы привлекают пользователей из Австрии и Чехии.

В России музыку, фильмы и картинки из Интернета почти ежедневно скачивают 21,5% пользователей, обмениваются скаченными файлами – 13%, а интерес к онлайн­играм почти каждый день демонстрируют 12% опрошенных пользователей (по сравнению с 2007 г. этот показатель увеличился на 3%).

Будущее за мобильным Интернетом

Данные исследования «Доступ к сети Интернет и пользование Интернетом»

Март 2009 г. Доля пользователей Интернетом по России в 2008 г. составила 28,7%, из них ежедневно в Интернет заходят 44% россиян. Самым распространенным местом выхода в Интернет остается дом. За год число пользователей интернетом через мобильные телефоны в России возросло более чем втрое и составило 12% общего числа интернетпользователей. Такие данные были получены в ходе международного исследования, посвященного доступу к Интернету и его использованию, проведенного компанией GfK в 17 странах Центральной и Восточной Европы.

Распространение Интернета и частота пользования

По данным исследования, в 2008 г. доля пользователей Интернетом по России составила 28,7%. По сравнению с 2007 г. этот показатель увеличился почти на 5%, однако он попрежнему остается ниже среднего уровня по странам Центральной и Восточной Европы, который в 2008 г. достиг 47%. Самыми активными интернет­пользователями являются жители Словении (67,5%) и Австрии (58,7%).

Однако распространение Интернета не зависит напрямую от интенсивности его использования. Так, относительно высокий процент ежедневных интернет­пользователей наблюдается как в странах с высоким общем уровнем распространения Интернета (страны Балтии, Словения), так и с низким (Румыния, Болгария). В России доля населения, пользующегося Интернетом ежедневно, в 2008 г. составила меньше половины (44%) от общего числа интернетпользователей. Хотя стоит отметить, что с 2007 г. доля ежедневных интернетпользователей выросла на 4,5%.

Высокая доля пользователей Интернета определяется бóльшей частью наличием доступа в Интернет из дома или относительно высоким уровнем распространения мобильного Интернета. Это подтверждается данными исследований, в которых видна четкая взаимосвязь между количеством индивидуальных пользователей Интернетом и количеством людей, имеющих доступ в Интернет
из дома или пользующихся мобильным Интернетом, и такая картина характерна для всего региона стран Центральной и Восточной Европы. В России обладателями домашнего Интернета являются 26,5% населения, еще 10% россиян используют для выхода в Интернет мобильный телефон или ноутбук с мобильным Интернетом. То есть можно сказать, что Интернет становится привычным делом тогда, когда у людей появляется персональный доступ в сеть.

Способы выхода в Интернет

Во многих странах Центральной и Восточной Европы растет число интернет­пользователей, имеющих доступ к Интернету дома. Так, в Словении, Австрии, Эстонии, а также в некоторых других странах региона с меньшей долей пользователей Интернета почти девять из десяти интернетпользователей заходят в глобальную сеть из дома. В России этот показатель ниже и составляет 70% общего количества интернет­пользователей.

В целом и домашний, и мобильный Интернет являются основными направлениями увеличения распространения Интернета. Другие традиционные способы выхода в онлайн – работа, школа, такие общественные заведения, как интернеткафе и др., кажется, уже достигли своего максимума, и их значение (по сравнению с домашним и мобильным Интернетом) начинает снижаться.

В России доля пользователей домашнего Интернета в 2008 г. не изменилась по сравнению с 2007 г., однако значительно возросло количество пользователей мобильного Интернета. Если в 2007 г. число входящих во всемирную сеть через мобильные телефоны составляло 3,6% общего числа интернетпользователей, то в 2008 г. оно увеличилось до 12%. То есть более 40% пользователей Интернета используют опцию доступа к сети в своих мобильных телефонах. Лидерами здесь являются такие страны, как Словения (25,1%), Сербия и Черногория (23,6%),
а также Босния и Герцеговина (15,2%).

Также отмечен рост доли интернетпользователей в России, использующих возможности мобильного Интернета в ноутбуке (с 1,7% в 2007 г. до 2,1% в 2008 г.). Если сравнить с другими странами региона, то в Хорватии их доля составила 11,3%, увеличившись более чем в 5 раз с 2007 г. Менее всего опция мобильного Интернета в ноутбуке привлекает жителей Румынии, Польши и Латвии. В этих странах количество входящих во всемирную паутину через ноутбук составляет менее 1%.

Согласно исследованиям на работе в Интернет заходят 40% из числа интернет­пользователей в России. По этому показателю Россия находится среди лидеров – Словении, Эстонии и Словакии, где число использующих на работе Интернет составляет 47, 45 и 41% соответственно (от общего числа пользователей Интернета в этих странах).

Иная ситуация сложилась с доступом к глобальной сети в российских школах. Так, только 3,2% пользователей входят в Интернет из школы. По этому показателю россияне находятся на самом последнем месте среди стран Центральной
и Восточной Европы. Первое место занимает Словакия, где Интернетом в школах пользуются 19% общего числа интернетпользователей в стране (51,2%).

В 2008 г. для выхода во всемирную сеть около 6% россиян, пользующихся Интернетом, прибегли к услугам интернеткафе и других общественных мест, имеющих выход в глобальное пространство, и по сравнению с 2007 г. их доля незначительно уменьшилась. Чаще других жителей из стран Центральной и Восточной Европы в глобальную сеть из интернеткафе входят пользователи
из Боснии и Герцеговины (26%), реже других стран региона – пользователи Литвы (0,4%).

Комиссарова Т.А.,
профессор, декан Высшей школы маркетинга

и развития бизнеса ГУ­ВШЭ

Россия, как и другие развивающиеся страны, непосредственно втянута в воронку мирового кризиса. Не секрет, что некоторые компании повышают цены для поддержания привычной нормы прибыли. В статье приведены результаты исследования Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ­ВШЭ ценовой и маркетинговой политики компаний в условиях нерастущих рынков.

Формирование цен и издержки компании на нерастущем рынке

В рамках круглого стола презентация результатов исследования «Какие
факторы влияют на формирование цены, и по каким причинам компании не снижают цены на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу», апрель 2009 г.

Москва, 23 апреля 2009 г. Россия, как и другие развивающиеся страны, непосредственно втянута в воронку мирового кризиса. По мнению Министерства финансов РФ, Россию ожидает вторая волна кризиса. Снижение платежеспособности населения уже привело к падению продаж. Снижение издержек – первый шаг, по которому идут компании в этих условиях, а если эти действия не помогают им удержать на плаву бизнес, то переходят к повышению цен.

Не секрет, что некоторые компании повышают цены для поддержания привычной нормы прибыли, считая, что у клиентов нет другого пути, кроме как купить товар у них.

В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ­ВШЭ (www.marketing.hse.ru), был проведен опрос директоров по маркетингу средних и крупных компаний по следующим вопросам: «От каких факторов зависит формирование цены?» и «По каким причинам компании не снижают цены на отраслевом рынке?».

В исследовании приняли участие 36 директоров по маркетингу компаний среднего и крупного бизнеса. Время проведения исследования – апрель 2009 г.

В табл.1 представлен опыт работы респондентов в маркетинге.

Таблица 1

Опыт работы респондентов в маркетинге

На круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие топ­менеджеры среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директора, директора по маркетингу, специалисты по маркетингу и развитию бизнеса, исследователи.

Когда участников исследования просили назвать факторы, которые влияют на повышение цен, они называли экономические, например высокий курс валют. Когда респондентов попросили назвать эффективные, с их точки зрения, действия, определяющие цену и сохраняющие уровень продаж, то акцент был сделан
на управленческие решения (табл. 2).

Таблица 2

Наиболее эффективные действия по управлению ценой
для сохранения продаж

По результатам исследования были выделены следующие данные. В 73% компаний цены действительно повысились (табл. 3). В 13% компаний цены были снижены (табл. 4). В 14% компаний цены остались неизменными (табл.5).

Таблица 3

Факторы, влияющие на повышение цен

Таблица 4

Факторы, влияющие на снижение цен

Таблица 5

Причины оставления цен неизменными

Основные причины, почему компании в отраслях не снижают цены на свою продукцию, следующие (табл.6).

Таблица 6

Основные причины неснижения цен на продукцию компаний

Бренд на нерастущих рынках: малобюджетные решения

В рамках круглого стола презентация результатов исследования «Мероприятия, которые проводят компании для управления брендами: товарными, сетевыми торговыми марками, корпоративным брендом. Mалобюджетные решения, позволяющие сохранить капитал бренда на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу», май 2009 г.

Москва, 28 мая 2009 г. Рост российской экономики в 2002–2007 гг. позволил вывести на рынок большое количество продукции новых российских производителей. Потребитель начал теряться в многообразии предлагаемых мясных деликатесов, одежды и других товаров. Решение напрашивалось само – нужно создать торговую марку, благодаря которой продукцию компании запоминал потребитель. Это была первая задача. Вторая задача – благодаря торговой марке повысить цену и получить ценовую премию за свою продукцию, а также вернуть деньги, затраченные на ее создание и продвижение. Так мыслили в российских компаниях, когда создавали нематериальный актив под названием «бренд». Особенность управления таким активом состоит в том, что его постоянно нужно поддерживать, затрачивая существенные средства. В режиме резкого снижения бюджетов деньги на поддержание бренда в компаниях перестали выделять. Жесткие вопросы топ­менеджмента поставлены сегодня специалистам по маркетингу: «Почему бренд перестал поддерживать продажи?», «Почему вы ничего не делаете?», «Придумайте, как без (с малым) бюджета поддержать бренд».

На круглом столе в обсуждении результатов исследования принял участие топ­менеджмент среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директора, директора по маркетингу, специалисты по маркетингу и развитию бизнеса, исследователи. Приглашенные спикеры освещали самые актуальные проблемы – какие элементы бренда поддерживать обязательно, какие решения используются
при продвижении бренда и для поддержания продаж.

Только в 65% компаний топ­менеджмент рассматривает бренд как актив,
в 22% – отсутствует четко выраженная позиция, в 14% – бренд не считается активом. Именно в этих компаниях не проводился анализ состояния бренда
(за период осень 2008 г. – весна 2009 г.).

Меняется ли стоимость бренда в кризис? Ответ на этот вопрос дают результаты анализа стоимости мировых брендов, проведенного компанией Brand Finance plc. (2009 г.).Так, рыночная капитализация компаний составила 34%, стоимость брендов –23%. Это свидетельствует, «что бренд по­прежнему остается активом компании, позволяющим рассчитывать на ценовую премию и внимание покупателей». Так,
по данным Brand Finance plc., максимально пострадали бренды в отраслях: табак –40%, страхование –37%, мода (Louis Vuitton, Gucci, Dior) –36%. Наиболее успешные бренды увеличили свою стоимость: Aeon (розничная сеть, Япония) +45%, Kohl’s (розничная сеть, США) +38%, Сбербанк (Россия) +33%.

По мнению участников круглого стола, у большей части потребителей система ценностей не изменилась, но цена начала доминировать среди критериев принятия решения о покупке. Изменились мотивы покупателей и, как следствие, стратегии покупательского поведения. Такие изменения требуют проведения анализа ценностей бренда и их дальнейшей поддержки. Четкость и сбалансированность всех коммуникаций компании, где персонал компании является «сильным звеном», позволяют существенно снизить бюджеты и сохранить лояльных клиентов. Однако на вопрос в исследовании «назовите ключевые целевые аудитории, которые компания поддерживает сегодня» 92% компаний ответили, что это потребители
и только, 35% – поддержка персонала.

«Какие задачи ставит топ­менеджмент по управлению брендом?» – еще один вопрос, который был задан директорам по маркетингу. В табл. 7 приведены на­иболее популярные ответы.

Таблица 7

Задачи по управлению брендом, поставленные топ­менеджментом

Решения, принятые компаниями по укреплению позиции бренда за период осень 2008 г. – весна 2009 г. (табл. 8).

Таблица 8

Направления усилий компании по укреплению позиции бренда

Примечательно, что эти решения приняты руководством компании, так как в 55% компаний топ­менеджмент непосредственно принимает решения (от 50
до 100%), как управлять брендом. Несбалансированность принятых решений относительно задач, которые ставит руководство, очевидна. Решения, принятые компаниями, «лежат на поверхности и направлены на сохранение продаж, а не на укрепление позиции бренда на рынке».

Также было высказано мнение, что «денег на маркетинг в компаниях либо нет вообще, либо на каждый потраченный рубль компания хочет видеть реальный, зримый эффект в продажах. В этой связи вновь актуальной становится тема маркетинга отношений, которая интересовала маркетологов еще сравнительно недавно, но потом была отложена до лучших времен из­за кажущейся трудоемкости на фоне простоты и заметности (хотя и не всегда эффективности) массовой рекламы».

Результаты исследования также ярко продемонстрировали растерянность, отсутствие четкой позиции директоров по маркетингу в управлении брендом: когда респондентов попросили назвать три наиболее эффективных малобюджетных действия, направленных на сохранение продаж, вариантов ответов было более десяти. В табл. 9 приведены три самых популярных ответа.

Таблица 9

Эффективные малобюджетные действия, направленные
на сохранение продаж

Приведен анализ известных определений категории «конкурентоспособность предприятия», проведена их классификация и выявлены недостатки. Предлагается новое определение данной категории, которое лишено выявленных недостатков.

С развитием конкуренции во всех областях жизнедеятельности человека во­зрастает интерес к вопросам управления конкурентоспособностью предприятий. Ежегодно в отечественной и в зарубежной печати публикуется большое количество научных работ в данной области. Многообразие публикаций, применение в них разного понятийного аппарата, методов исследования косвенно показывает сложность категории «конкурентоспособность предприятия». При анализе публикаций в области конкурентоспособности предприятий выявляется, что каждый автор в зависимости от целей и задач исследования, изучаемых объектов, требований субъектов рыночных отношений дает свое определение конкурентоспособно­сти предприятия. Так, в результате изучения лишь небольшого количества работ
по данной тематике было обнаружено более 30 определений, некоторые из них приведены в табл.1.

Таблица 1

Определения категории «конкурентоспособность предприятия»

Разнообразие методологических подходов к определению конкурентоспо­собности предприятия не позволяет установить сущность этого понятия, состав его смыслообразующих элементов, которые необходимы для разработки методов оценки конкурентоспособности предприятия и принятия управленческих решений по моделированию ее уровня. Разное понимание одного и того же явления субъектами рынка при совместной их деятельности может препятствовать согласованным действиям. В настоящее время отсутствуют общепринятые, удовлетворяющие всех субъектов рынка методов оценки конкурентоспособности не только предприятий, но и других объектов (товаров, услуг, отраслей, регионов, стран). Оценка конкурентоспособности – субъективный процесс, и что понимает под этой категорией лицо, принимающее решение, какой при этом изберет метод оценки ее уровня, такой и может получить результат. При сегодняшней неразберихе в обла­сти измерения конкурентоспособности разных объектов разными исследователями могут быть получены абсолютно противоположные результаты по одним и тем же объектам. Это объясняется тем, что конкуренция и все, что связано с ней, для хозяйствующих субъектов в России сравнительно новое малоизученное явление, поэтому проявляются следствия «болезни роста», что вполне объективно. В советское время конкуренция была подавлена планом, экономика была лишена одной из самых мощных созидательных сил природы. В России назрела острая необходимость развития конкуренции, совершенствования методов оценки и управления конкурентоспособностью различных объектов. Трудно управлять тем объектом, сущность которого не выявлена, поэтому необходимо внести ясность в понятийный аппарат в данной области.

Цель данной статьи провести анализ известных определений конкурентоспособности предприятия и сформулировать определение, учитывающее выявленные недостатки.

Сравнительный анализ известных определений понятия «конкурентоспособность предприятия» позволяет сделать следующие выводы:

1. Всю совокупность определений можно поделить на три группы (табл. 1):

1) характеризующую внутреннюю и внешнюю деятельности фирмы, без упоминания товара; 2) базирующуюся только на товарной составляющей конкурентоспособности; 3) сочетающую товар и производственную деятельность субъекта.

Согласно Закону РФ «О конкуренции» данная категория характеризует состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать
на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. Ключевые элементы конкурентоспособности на уровне предприятия – это «товар», «рынок». За редким исключением без оценки позиции товара на рынке нельзя вести речь о конкурентоспособности его производителя. Исключение составляют случаи, когда товары конкурирующих предприятий по цене и качеству абсолютно одинаковы, что встречается крайне редко. Например, электроэнергия, генерируемая разными компаниями, если цена на нее установлена для всех директивно на одном уровне. Тогда конкурентоспособность предприятия тождественна его конкурен­тному потенциалу. В спорте по показанному результату определяют победителя,
а за результатом стоит конкретный атлет с совокупностью индивидуальных показателей. На рынке также результат деятельности фирмы – это его товар, конкурентоспособность которого оценивает рынок. Тандем «результат – его автор» должен рассматриваться совместно. За конкурентоспособным товаром на рынке может стоять «разваливающееся» предприятие, и наоборот. Однозначно можно сказать, если предприятие идет на спад, то в будущем у него вряд ли будут конкуренто­способные товары. Это утверждение больше относится к производителям наукоемкой, высокотехнологичной, технически сложной продукции. Конкурентоспо­собность производителей простых дешевых товаров, не требующих больших усилий на разработку, может отождествляться с конкурентоспособностью его товаров, то есть их рыночной позицией.

Борьба на товарных рынках между производителями за потребителя непрерывный процесс, поэтому при оценке конкурентоспособности предприятий конкурентоспособность товара должна рассматриваться совместно с конкурентным потенциалом предприятия.

2. Лишь одно определение (№ 2) среди приведенных в табл. 1 содержит слово «превосходство». Конкуренция – это состязание фирм на конкретных сегментах рынка за ограниченный объем платежеспособного спроса, следовательно, должны быть победители состязания. Конкурентоспособность сравнительная категория, то есть должен применяться математический аппарат оценки и ранжирования сравниваемых объектов. Кто­то должен быть лучше, кто­то хуже, то есть победитель должен превосходить соперников.

3. Известные определения однозначно не устанавливают состав смыслообразующих элементов термина «конкурентоспособность предприятия», что препятствует выработке метода измерения ее уровня. Известно, что нельзя измерить, тем нельзя управлять. Определение должно указать направление для разработки метода оценки конкурентоспособности предприятия. Оно должно сочетать сущностные и содержательные элементы экономической дисциплины – маркетинга и технической дисциплины – квалиметрии. Конкурентоспособность – явление динами­чное, она должна оцениваться по состоянию на конкретный момент времени
и независимо от конкурентов, то есть индивидуально. На эти обстоятельства
в известных определениях не обращено достаточного внимания.

4. Приведенные определения не ориентированы на решение управленческих задач. Менеджеров прежде всего интересует проблема управления уровнем конкурентоспособности предприятия. Сравнивая результаты оценки конкурентов по одной и той же методике, можно их ранжировать по конкурентоспособности, проследить динамику уровня конкурентоспособности исследуемых объектов. Измерение конкурентоспособности предприятий создает возможность моделировать ее уровень, выработать обоснованные управленческие решения. Уровень конкурентоспособности предприятия управляем и осуществляется целенаправленным воздействием на показатели как товара, так и самого предприятия.

5. Ни в одном известном определении не указывается, кто же оценивает конкурентоспособность предприятия. Однозначно, что для внешнего пользования она должна оцениваться субъектами внешней среды. Для управленческих целей фирма сама должна оценить уровень своей конкурентоспособности, но по той же методике, по которой ее оценивают другие субъекты. В данном случае, как в спорте, победителя определяют судьи.

6. В известных определениях не указывается временной фактор конкуренто­спо­собности. Конкуренция на рынке – процесс непрерывный, поэтому «победитель» в конкурентной борьбе определяется на конкретный момент времени. На каждый момент времени может быть составлен ранг конкурентоспособности предприятий, и он динамичен.

7. Лишь в шести определениях (№ 7, 12, 17, 18, 23, 29) из 33 приведенных
в табл. 1 подчеркивается, что конкурентоспособность предприятия устанавливается на определенном рынке. Предприятие, во­первых, не может одновременно присут­ствовать на всех рынках, во­вторых, оно может быть конкурентоспособным на одних и неконкурентоспособным на других рынках, где присутствует. Даже
на одном и том же рынке, на различных сегментах конкурентные позиции предприятия могут существенно различаться. В определении должно быть указано, на каких рынках предприятие конкурентоспособно, а точнее, на каких сегментах рынка.

8. В известных определениях, если даже упоминается товар, не производится его конкретизация. Конкурентоспособность предприятия целесообразно оценить по отношению к конкретному товару. Не исключается, что у одного и того же производителя могут быть одни товары конкурентоспособны, а другие – нет, следовательно, предприятие конкурентоспособно по одним товарам, неконкурентоспособно по другим. Для фирм, производящих широкую номенклатуру про­дукции, правильнее было бы вести речь о конкурентоспособности по конкретному товару на выбранном сегменте рынка.

9. Известные определения чаще ориентированы на оценку конкурентоспособности предприятий на текущий момент, по фактическим данным, тогда как
для управленческих целей важнее ориентация на будущее, учет потенциала роста.

10. Ни в одном известном определении не упоминается о том, что конкурентоспособность должна быть достигнута без ущерба окружающим. Предприятие может повысить свою конкурентоспособность, например, путем уклонения
от налогов, экономя средства на природоохранные мероприятия, снижая заработную плату работникам и т. д. Конкурентоспособность, достигнутая с ущербом внешней и внутренней среде, недолговечна, так как рано или поздно приходит «час расплаты».

Проведенный анализ литературных источников в исследуемой области позволяет заключить, что общепринятого, удовлетворяющего всех участников рыно­чных отношений и способствующего к разработке методов решения стоящих перед ними управленческих задач определения конкурентоспособности предприятий нет. Требуется такая формулировка термина «конкурентоспособность предприятия», которая имела бы управленческую направленность; устанавливала бы взаимосвязь этого понятия и его содержательных элементов с другими категориями предметной области; указала бы направление к разработке метода оценки уровня конкурентоспособности предприятия; позволяла бы вести оценку независимо от временных рамок; открыла бы путь для дальнейших исследований в данном направлении
и была бы лишена тех недостатков, которые приведены выше.

Конкурентоспособность предприятия ярко проявляется в следующих четырех признаках: 1) потребители довольны товарами и готовы купить повторно продукцию этой фирмы (потребители возвращаются, а товары нет); 2) общество, партнеры, государственные и социальные институты не имеют претензий к фирме;

3) акционеры довольны положением дел на фирме, величиной дивидендов;

4) работники довольны своим положением и гордятся своим участием в деятельности фирмы, а посторонние считают за честь трудиться в этой фирме.

Для того чтобы стать конкурентоспособным, предприятию необходимо:

—  обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка;

—  повысить конкурентный потенциал предприятия до уровня лучших производителей отрасли. Этот показатель характеризует способность предприятия в настоящем и в будущем разрабатывать, изготавливать, сбывать
и обслуживать товары, превосходящие по качеству и цене аналоги. Высокий конкурентный потенциал – залог преуспевания организации в будущем. Успех на рынке товаров сегодня не гарантирует предприятию успех в будущем, так как конкурентоспособность – показатель динамичный, поэтому она должна изучаться к конкретному моменту времени с учетом изменений рыночной конъюнктуры.

С учетом вышеприведенных замечаний было сформулировано следующее определение: «конкурентоспособность предприятия – это оцененное субъектами внешней среды его превосходство на выбранных сегментах рынка над конкурентами в данный момент времени, достигнутое без ущерба окружающим, определяемое конкурентоспособностью его конкретных товаров и уровнем конкурентного потенциала, характеризующего способность в настоящем и будущем разрабатывать, изготавливать, сбывать и обслуживать товары (услуги), превосходящие по критерию цена/качество аналоги».

Данное определение подчеркивает следующие аспекты конкурентоспособно­сти предприятия:

конкурентоспособность для целей общественного суждения оценивают внешние субъекты;

оценка ведется на сегментах рынка, где присутствует предприятие;

конкурентоспособность – это превосходство над конкурентами, то есть сравнительная категория;

оценка ведется в конкретный момент времени, и могут использоваться фактические и прогнозные показатели;

конкурентоспособность интегрирует два комплексных показателя: конкурентоспособность товара и конкурентный потенциал предприятия в целом. Здесь под конкурентоспособностью товара подразумевается оцененное потребителем превосходство его по качеству и цене над аналогами в определенный момент времени, в конкретном сегменте рынка достигнутое без ущерба производителю [20];

у конкурентоспособного предприятия, во­первых, ныне выпускаемые товары должны быть конкурентоспособны, во­вторых, у него должен быть потенциал в будущем разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать товары, превосходящие по качеству и цене аналоги;

устанавливает взаимосвязь элементов маркетинга и квалиметрии;

указывает метод измерения конкурентоспособности предприятия путем интегрирования двух составляющих: конкурентоспособности товара
и конкурентного потенциала предприятия;

определение направлено на решение управленческих задач. Комплексные показатели «конкурентоспособность товара» и «конкурентный потенциал предприятия» – категории измеряемые, следовательно, управляемые. Причем упомянутые категории могут измеряться индивидуально. В этом случае оцениваются и сравниваются показатели одного и того же предприятия в разные периоды, выявляется направление развития предприятия, проблемные области;

конкурентоспособность достигается без ущерба окружающим;

определение открывает путь для дальнейших исследований в данной области.

Прежде всего, требуется разработка объективных методов оценки конкурентоспособности товаров и конкурентного потенциала предприятий и интегрирования их в один оценочный показатель. Определенные наработки по этим направлениям уже имеются. Так, конкурентоспособность товаров может быть измерена по декомпозиционно­агрегатному методу оценки конкурентоспособности товаров [19; 20], конкурентный потенциал предприятия – по методу профилей [21], а определение конкуренто­способности предприятия может осуществляться интегрированием конкурентоспособности товара и конкурентного потенциала с применением коэффициента предпочтений [22].

Таким образом, критический обзор понятия «конкурентоспособность предприятия» позволил выявить недостатки известных определений и с учетом их сформулировать новое определение, которое расширяет горизонт дальнейших исследований в области управления конкурентоспособностью хозяйствующих субъектов.

Литература

1. Баринов В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент

в Рос­сии и за рубежом. – 2000. – № 6.

2. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкуренто­способности // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – № 4.

3. Захаров А.Н. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы, оценки и механизмы увеличения // Бизнес и банки. – 2004.– № 1–2.

4. Калашникова Л.М. Конкурентоспособность предприятий и их продукции // Машиностроитель. – 2003. – № 11.

5. Куприянова Т. Управляемая конкурентоспособность: как ее добиться? // Консультант директора. – 2001.– № 22.

6. Маракулин М.В. Управление компромиссами как фактор конкурентоспособности компании // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – № 4.

7. Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность. – М.: Альфа­Пресс, 2004.

8. Старовойтов М.К., Фомин П.А. Практический инструментарий организации управления промышленным предприятием: [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2000­5/12.shtml.

9. Фасхиев Х.А. Анализ методов оценки качества и конкурентоспособности грузовых автомобилей // Методы менеджмента качества. – 2001.– № 3.

10. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: Экономика, стратегия, управление: Учебник. – М.: Инфра­М, 2000.

11. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учеб. пособие. – М.: Эксмо, 2004.

12. Васильева З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов ры­н­

ка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2.

13. Данилов И.П. Проблемы конкурентоспособности электротехнической продукции. – М.: Пресс­сервис, 1997.

14. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Экономика, 1999.

15. Рубин Ю.В., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. – М.: Знание, 1990.

16. Светуньков С.Г. Прогнозирование экономической конъюнктуры в маркетинговых исследованиях. – СПб., 1997.

17. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: Инфра­М, 2001.

18. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкуренто­способности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 4.

19. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В. Методика оценки качества автомобилей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 4.

20. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В., Сафарова М.А. Конкурентоспособность автомобилей и их агрегатов. – Набережные Челны: КамПИ, 2005.

21. Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 4.

22. Фасхиев Х.А., Сафарова М.А. Методика оценки конкурентоспособности поставщиков // Инженер. Технолог. Рабочий. – 2005. – № 3.

23. Мазилкина Е.И., Паничкина Т.Г. Управление конкурентоспособностью. – М.: Омега­Л, 2007.

24. Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия: Учеб. пособие. – Ростов­н/Д: Феникс, 2008.

25. Емельянов С.В. США: международная конкурентоспособность национальной промышленности. 90­е годы ХХ века. – М.: Экономика, 2001.

26. Дементьева А.В. Конкурентоспособность международных компаний // Маркетинг. – 2000. – № 3.

27. Зайцев Н.Л. Экономика организации. – М.: Инфра­М, 2000.