Комиссарова Т.А.,
профессор, декан Высшей школы маркетинга
и развития бизнеса ГУВШЭ
Россия, как и другие развивающиеся страны, непосредственно втянута в воронку мирового кризиса. Не секрет, что некоторые компании повышают цены для поддержания привычной нормы прибыли. В статье приведены результаты исследования Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУВШЭ ценовой и маркетинговой политики компаний в условиях нерастущих рынков.
Формирование цен и издержки компании на нерастущем рынке
В рамках круглого стола презентация результатов исследования «Какие
факторы влияют на формирование цены, и по каким причинам компании не снижают цены на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу», апрель 2009 г.
Москва, 23 апреля 2009 г. Россия, как и другие развивающиеся страны, непосредственно втянута в воронку мирового кризиса. По мнению Министерства финансов РФ, Россию ожидает вторая волна кризиса. Снижение платежеспособности населения уже привело к падению продаж. Снижение издержек – первый шаг, по которому идут компании в этих условиях, а если эти действия не помогают им удержать на плаву бизнес, то переходят к повышению цен.
Не секрет, что некоторые компании повышают цены для поддержания привычной нормы прибыли, считая, что у клиентов нет другого пути, кроме как купить товар у них.
В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУВШЭ (www.marketing.hse.ru), был проведен опрос директоров по маркетингу средних и крупных компаний по следующим вопросам: «От каких факторов зависит формирование цены?» и «По каким причинам компании не снижают цены на отраслевом рынке?».
В исследовании приняли участие 36 директоров по маркетингу компаний среднего и крупного бизнеса. Время проведения исследования – апрель 2009 г.
В табл.1 представлен опыт работы респондентов в маркетинге.
Таблица 1
Опыт работы респондентов в маркетинге
| Опыт работы | Лет |
| В области маркетинга | 9 |
| Директором по маркетингу | 4,8 |
| Директором по маркетингу в этой компании | 3 |
На круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие топменеджеры среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директора, директора по маркетингу, специалисты по маркетингу и развитию бизнеса, исследователи.
Когда участников исследования просили назвать факторы, которые влияют на повышение цен, они называли экономические, например высокий курс валют. Когда респондентов попросили назвать эффективные, с их точки зрения, действия, определяющие цену и сохраняющие уровень продаж, то акцент был сделан
на управленческие решения (табл. 2).
Таблица 2
Наиболее эффективные действия по управлению ценой
для сохранения продаж
| Вид действия (первые шесть значимых рангов) | % |
| Оптимизация ассортимента. Оставлять самые доходные позиции | 15 |
| Система скидок | 15 |
| Сокращение общефирменных и административных расходов | 12 |
| Оптимизация работы сотрудников (кастомизированное обращение) | 12 |
| Не поднимать цены изза снижения прибыли в компании | 10 |
| Поднятие доходности за счет дополнительных услуг | 10 |
По результатам исследования были выделены следующие данные. В 73% компаний цены действительно повысились (табл. 3). В 13% компаний цены были снижены (табл. 4). В 14% компаний цены остались неизменными (табл.5).
Таблица 3
Факторы, влияющие на повышение цен
| Наименование фактора (первые три значимых ранга) | % |
| Повышение таможенных пошлин | 35 |
| Высокий курс валют | 23 |
| Повышение внутренних цен на товары, комплектующие, сырье, др. | 19 |
Таблица 4
Факторы, влияющие на снижение цен
| Наименование фактора (первые три значимых ранга) | % |
| Желание компании получить привлекательность товара/услуг по сравнению с конкурентами |
36 |
| Снижение платежеспособности потребителей | 18 |
| Снижение издержек в компании (исключая издержки на производство своей продукции) | 18 |
Таблица 5
Причины оставления цен неизменными
| Наименование причины (первые три значимых ранга) | % |
| Сохранение ценового позиционирования на рынке | 40 |
| Снижение издержек в компании (исключая издержки на производство своей продукции) | 40 |
| Желание сохранить привлекательность товара/услуг по сравнению с конкурентами | 20 |
Основные причины, почему компании в отраслях не снижают цены на свою продукцию, следующие (табл.6).
Таблица 6
Основные причины неснижения цен на продукцию компаний
| Основная причина | Отрасль | % |
| Повышение цен на сырье и комплектующие за счет изменения курсов валют | Поставщики одежды, транспорта, FMCG | 36 |
| Некуда дальше падать. Точка безубыточности |
Девелопмент, лизинговые услуги, производство и продажа аудио и видеотехники | 16 |
| Увеличение таможенных пошлин | Поставки транспорта | 12 |
| Сокращение прибыли | Поставки косметики и строительных материалов | 12 |
| Другое: | ||
| вынуждены понижать цены | Коммерческая недвижимость, страхование | 12 |
| цена регламентирована | Поставки транспорта, страхование жизни | 12 |
Бренд на нерастущих рынках: малобюджетные решения
В рамках круглого стола презентация результатов исследования «Мероприятия, которые проводят компании для управления брендами: товарными, сетевыми торговыми марками, корпоративным брендом. Mалобюджетные решения, позволяющие сохранить капитал бренда на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу», май 2009 г.
Москва, 28 мая 2009 г. Рост российской экономики в 2002–2007 гг. позволил вывести на рынок большое количество продукции новых российских производителей. Потребитель начал теряться в многообразии предлагаемых мясных деликатесов, одежды и других товаров. Решение напрашивалось само – нужно создать торговую марку, благодаря которой продукцию компании запоминал потребитель. Это была первая задача. Вторая задача – благодаря торговой марке повысить цену и получить ценовую премию за свою продукцию, а также вернуть деньги, затраченные на ее создание и продвижение. Так мыслили в российских компаниях, когда создавали нематериальный актив под названием «бренд». Особенность управления таким активом состоит в том, что его постоянно нужно поддерживать, затрачивая существенные средства. В режиме резкого снижения бюджетов деньги на поддержание бренда в компаниях перестали выделять. Жесткие вопросы топменеджмента поставлены сегодня специалистам по маркетингу: «Почему бренд перестал поддерживать продажи?», «Почему вы ничего не делаете?», «Придумайте, как без (с малым) бюджета поддержать бренд».
На круглом столе в обсуждении результатов исследования принял участие топменеджмент среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директора, директора по маркетингу, специалисты по маркетингу и развитию бизнеса, исследователи. Приглашенные спикеры освещали самые актуальные проблемы – какие элементы бренда поддерживать обязательно, какие решения используются
при продвижении бренда и для поддержания продаж.
Только в 65% компаний топменеджмент рассматривает бренд как актив,
в 22% – отсутствует четко выраженная позиция, в 14% – бренд не считается активом. Именно в этих компаниях не проводился анализ состояния бренда
(за период осень 2008 г. – весна 2009 г.).
Меняется ли стоимость бренда в кризис? Ответ на этот вопрос дают результаты анализа стоимости мировых брендов, проведенного компанией Brand Finance plc. (2009 г.).Так, рыночная капитализация компаний составила 34%, стоимость брендов –23%. Это свидетельствует, «что бренд попрежнему остается активом компании, позволяющим рассчитывать на ценовую премию и внимание покупателей». Так,
по данным Brand Finance plc., максимально пострадали бренды в отраслях: табак –40%, страхование –37%, мода (Louis Vuitton, Gucci, Dior) –36%. Наиболее успешные бренды увеличили свою стоимость: Aeon (розничная сеть, Япония) +45%, Kohl’s (розничная сеть, США) +38%, Сбербанк (Россия) +33%.
По мнению участников круглого стола, у большей части потребителей система ценностей не изменилась, но цена начала доминировать среди критериев принятия решения о покупке. Изменились мотивы покупателей и, как следствие, стратегии покупательского поведения. Такие изменения требуют проведения анализа ценностей бренда и их дальнейшей поддержки. Четкость и сбалансированность всех коммуникаций компании, где персонал компании является «сильным звеном», позволяют существенно снизить бюджеты и сохранить лояльных клиентов. Однако на вопрос в исследовании «назовите ключевые целевые аудитории, которые компания поддерживает сегодня» 92% компаний ответили, что это потребители
и только, 35% – поддержка персонала.
«Какие задачи ставит топменеджмент по управлению брендом?» – еще один вопрос, который был задан директорам по маркетингу. В табл. 7 приведены наиболее популярные ответы.
Таблица 7
Задачи по управлению брендом, поставленные топменеджментом
| Наименование задачи | % |
| Повышение узнаваемости бренда | 22 |
| Изменение коммуникативной стратегии | 17 |
| Сохранение объема продаж | 13 |
| Повышение лояльности | 13 |
| Сохранение «лица» бренда | 13 |
Решения, принятые компаниями по укреплению позиции бренда за период осень 2008 г. – весна 2009 г. (табл. 8).
Таблица 8
Направления усилий компании по укреплению позиции бренда
| Вид направления | % |
| Изменение содержания коммуникационных обращений к потребителям | 64 |
| Изменение условий поставок для посредников | 52 |
| Изменение цены для конечного потребителя | 52 |
Примечательно, что эти решения приняты руководством компании, так как в 55% компаний топменеджмент непосредственно принимает решения (от 50
до 100%), как управлять брендом. Несбалансированность принятых решений относительно задач, которые ставит руководство, очевидна. Решения, принятые компаниями, «лежат на поверхности и направлены на сохранение продаж, а не на укрепление позиции бренда на рынке».
Также было высказано мнение, что «денег на маркетинг в компаниях либо нет вообще, либо на каждый потраченный рубль компания хочет видеть реальный, зримый эффект в продажах. В этой связи вновь актуальной становится тема маркетинга отношений, которая интересовала маркетологов еще сравнительно недавно, но потом была отложена до лучших времен изза кажущейся трудоемкости на фоне простоты и заметности (хотя и не всегда эффективности) массовой рекламы».
Результаты исследования также ярко продемонстрировали растерянность, отсутствие четкой позиции директоров по маркетингу в управлении брендом: когда респондентов попросили назвать три наиболее эффективных малобюджетных действия, направленных на сохранение продаж, вариантов ответов было более десяти. В табл. 9 приведены три самых популярных ответа.
Таблица 9
Эффективные малобюджетные действия, направленные
на сохранение продаж
| Вид действия | % |
| Использование недорогих каналов коммуникаций (интернет, BTL и др.) | 29 |
| Изменение коммуникативной стратегии | 21 |
| Проведение семинаров, круглых столов | 17 |