Никонорова А.В.,соискатель кафедры маркетинга Всероссийскогозаочного финансово-экономического института

В статье рассматриваются вопросы, связанные с развитием и применением мобильного маркетинга как перспективного направления стимулирования сбыта; анализируются приемы и возможности мобильного маркетинга, направленные на повышение узнаваемости бренда, совершенствование системы стимулирования сбыта.

Широкое применение технологий беспроводной связи, активная работа по их совершенствованию и доступность большому числу потребителей создают благоприятные условия для развития мобильного маркетинга и эффективного продвижения с его помощью товаров и услуг компаний. Информационные технологии и использование мобильных устройств, с помощью которых возможно установление прямых контактов на расстоянии, в настоящее время уже прочно вошли в повседневную жизнь современных людей. Все эти факторы способствуют развитию мобильного маркетинга, нового и перспективного направления деятельности, особенностью которого является установление интерактивного контакта с целевой аудиторией вне пространственных ограничений. Наличие обратной связи значительно повышает эффективность стимулирования сбыта.

Для осуществления взаимодействия с аудиторией в мобильном маркетинге используются различные технические средства. С повсеместным применением микрокомпьютеров, мобильных телефонов и Интернета сфера информационных технологий стремительно изменяется. Информационные технологии могут значительно повысить эффективность маркетинга, так как позволяют организациям устанавливать более тесные (и более прибыльные) отношения с потребителями, лучше изучать их потребности и быстрее реагировать на их ожидания [1, с. 207].

Использование средств беспроводной связи может значительным образом увеличить эффективность маркетинговой деятельности. Это единственный канал личного влияния, обеспечивающий спонтанную, непосредственную, интерактивную и/или адресную коммуникацию в любом месте и в любое время. Этот канал маркетинга может быть использован для мобильных устройств, включая телефоны, КПК и ноутбуки. К способам коммуникации относятся служба передачи коротких сообщений (SMS), служба передачи мультимедийных сообщений (MMS), способная объединять текст с несложной графикой и звуками, мобильный Интернет по протоколу беспроводного доступа (WAP), услуги WAP Push и полноценные мультимедийные услуги в сетях третьего поколения (3G). Коммуникация такого рода в высшей степени персонифицирована, интерактивна и, что немаловажно, воздействует на получателя информации немедленно. Как показывает практический опыт, использование мобильного маркетинга в комплексе с другими формами стимулирования сбыта значительно повышает уровень продаж [2, с. 53]. Например,
контент Nike в результате мобильной акции был скачан 84 000 раз, Steers – 52 000. Потенциально мобильная реклама в два раза превышает охват телевидения, в три раза – охват Интернета, и при этом имеет уникальные возможности для таргетирования сообщения [3].

В практической деятельности мобильный маркетинг реализуется путем применения целого ряда приемов. Наиболее активно в настоящее время используются средства SMS-маркетинга. Многие организации, занимающиеся сбытом продукции и предоставлением услуг, прибегают к SMS-рассылкам как средству информирования потенциальных клиентов о проводимых акциях, разовых скидках, специальных предложениях. В настоящее время SMS-маркетинг является наиболее часто применяемым, но далеко не единственным средством мобильного маркетинга. Мобильный маркетинг осуществляется также путем использования возможностей MMS-маркетинга, маркетинга товаров и услуг посредством мобильных игр, рекламы в мобильном Интернете, с помощью передачи данных через Bluetooth, передачи данных через ИК-порт, включения рекламы компаний в системы навигации (GPS), провоцирования потребителя на интерактивные действия и инициализацию мобильного маркетинга.

Беспроводные технологии следует рассматривать как дополнение к уже существующей проводной структуре передачи данных. Использование единой, открытой, способной к интеграции инфраструктуры значительно сократит сложности реализации и управления и позволит развиваться с учетом будущих потребностей компании. Реализуя беспроводное решение посредством уже существующих, а не абсолютно новых инфраструктур, компании в результате с меньшими затратами получат гораздо более удобные в управлении сети [2, с. 68]. Протокол беспроводного доступа (Wireless Application Protocol, WAP) представляет собой открытую
спецификацию, которая позволяет пользователям мобильных телефонов получать доступ и взаимодействовать с информацией и сервисами. WAP работает практически так же, как и Интернет: пользователи могут просматривать WAP-сайты множества различных компаний или индивидуальные страницы с самым разным содержанием. Многое из того, что доступно на веб-сайтах, также доступно и на WAP-сайтах. Нельзя, однако, забывать, что в сравнении с ПК  физические размеры и объем памяти мобильных телефонов значительно меньше, а производительность ниже, поэтому технология WAP была создана специально для того, чтобы пользователь получил максимум от работы с интернет-приложениями, учитывая ограниченные возможности мобильного телефона [2, с. 276].

Мобильный маркетинг обладает целым рядом достоинств, выгодно отличающих его от других видов маркетинговой деятельности. Он способен легко интегрироваться в традиционную, ранее разработанную и уже осуществляемую рекламную кампанию. Это позволяет смоделировать наиболее результативный и масштабный комплекс маркетинга, сделать рекламную кампанию максимально эффек тивной и адресной, активно использовать информацию, получаемую от контактов с конечными потребителями, проявляющими реальный или потенциальный интерес
к бренду.

Кроме того, мобильный маркетинг позволяет значительным образом расширить рекламные и медийные возможности традиционных средств продвижения.Немаловажным является факт, что использование приемов мобильного маркетинга и его интерактивность предоставляют организациям уникальную возможность для составления и анализа объективных рейтингов рекламоносителей и информационных каналов.

К достоинствам мобильного маркетинга можно отнести также технические особенности самих мобильных устройств, применяемых как средство коммуникации организации со своими клиентами. Телефоны, КПК, коммуникаторы и другие подобные устройства обладают такими характеристиками, как повсеместная доступность, готовность к эксплуатации в любое время и в любом месте, ими владеет большинство потенциальных клиентов, они относительно дешевы и простоты в обращении. Кроме того, такие устройства большую часть времени находятся в непосредственной пространственной близости от своих обладателей.

Помимо очевидных достоинств мобильный маркетинг обладает также и некоторыми недостатками, к числу которых необходимо отнести ориентацию преимущественно на молодежную аудиторию, ориентацию на аудиторию с доходом средним и выше среднего, негибкость мобильных операторов.

Мобильный маркетинг имеет широкий спектр применяемых инструментов, так как специализированная информация может передаваться в различных видах. Вариантами передачи данных могут быть: звуковые средства (голосовая почта, рингтоны, уведомления о пропущенных звонках), текстовые сообщения, мультимедийные файлы, мобильный Интернет, оплата товаров и услуг с помощью беспроводных устройств.

Мобильный телефон, например, может быть задействован различными способами. Он может использоваться как медиаканал для передачи информации, носящий рекламный характер, или как устройство, с помощью которого можно передать конкретному потребителю бонус (например, пополнить баланс его сотового счета в качестве подарка за приобретение определенного количества товара или подарить мобильный сувенир в виде картинки-заставки для телефона).
Мобильный телефон может быть использован даже в качестве клубной карты, позволяющей идентифицировать участника программы лояльности.

При использовании мобильного телефона в маркетинге достигается максимальный охват аудитории. В то время как применение повседневных информационных средств коммуникации при обращении к клиенту во многом зависит от места и времени, мобильный маркетинг сводит до минимума потери при распространении информации благодаря своей способности к  персонализации и индивидуализации.

Мобильность позволяет маркетологам проводить разбивку целевой аудитории по сайтам, моделям телефонов, демографии и местоположению – все эти факторы могут быть очень полезными для рекламодателей [5]. Передаваемая на мобильные устройства реклама создается для каждого пользователя с учетом его пола, возраста, личных интересов. Кроме того, информация, получаемая с помощью инструментов мобильного маркетинга, может помочь в оценке и отборе одного
или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами и услугами.

В связи с личным характером эксплуатации мобильных устройств мобильная реклама гораздо более эффективна с точки зрения узнаваемости продукта и стимулирования продаж. Это связано с тем, что послания предназначаются только для одного пользователя. Тем самым создаются наиболее благоприятные условия для увеличения покупательского спроса конкретного клиента, и, как следствие, ускоряются процессы товародвижения и реализации продукции. В настоящее время получатели обычно уделяют значительно больше внимания мобильным объявлениям (например, тексту после уведомления), чем объявлениям, полученным посредством персональных компьютеров. Кроме того, мобильный маркетинг позволяет получить быстрый отклик от клиента, вычислить точные статистические данные по итогам акций, создать максимально персонализированное, адресное обращение к потребителю и дистанционно спровоцировать его на принятие решения о покупке. Все это предоставляет компаниям возможность постоянно
удерживать потребителя в зоне своего маркетингового воздействия, создавать определенное информационное поле, распространять в обществе информацию, необходимую для рыночного взаимодействия.

Благодаря развитию цифровых видов связи открывается целый ряд новых коммуникационных возможностей. Поскольку потребители в настоящее время уже пресыщены традиционной рекламой, они с большим интересом обращают внимание на новые интерактивные средства информации. На сегодняшний день средняя эффективность отдельных кампаний мобильного маркетинга значительно выше аналогичных баннерных кампаний в Интернете. Во многом это связано с тем, что потребители уже успели выработать у себя так называемую «баннерную  слепоту». Информации, поступившей на мобильные устройства, потребители пока уделяют значительно больше внимания.

Мобильный маркетинг стал новой технологической платформой для взаимодействия компаний с клиентами. Одни только SMS-рассылки или акции на коротких номерах за свою сравнительно короткую историю успели зарекомендовать себя как эффективный и «бюджетный» канал коммуникации при стимулировании продаж или повышении лояльности к бренду [6, с. 23].

Следует особо отметить тот факт, что в SMS-маркетинге потребитель выступает в качестве инициатора и первым отправляет запрос на получение рекламных SMS-рассылок. Заинтересованность потребителя в получении информации превращает его в полноценного партнера рекламодателя. Это позволяет компании рекламировать именно то, что нужно потенциальному клиенту. Предварительно не одобренная получателем SMS-рассылка является спамом и не имеет отношения к мобильному маркетингу.

Мобильный маркетинг имеет огромный потенциал развития. Он касается как совершенствования беспроводных сетей, так и самих мобильных устройств. В ближайшей перспективе ожидается увеличение и значительное улучшение качества экранов. Внедряются сенсорные технологии. Ведется работа над увеличением времени работы от аккумуляторных батарей, объема памяти мобильных устройств. Все эти нововведения позволят более полно использовать возможности мультимедийного контента в целях мобильного маркетинга. Кроме того, активно внедряются сотовые системы связи третьего поколения G3, разрабатываются системы четвертого поколения G4. Совершенствуется программное обеспечение мобильных устройств, улучшается качество предоставляемого контента. Активная разработка информационных технологий сделает Интернет более доступным, дешевым и быстрым. Все это приведет к тому, что к числу эффективных инструментов мобильного маркетинга добавится рекламная видеоинформация и уже существующее мобильное телевидение. Росту рынка способствует также тот факт, что интерес
к мобильному маркетингу наблюдается одновременно как со стороны потребителей, так и со стороны продавцов товаров и услуг.

В настоящее время мобильный рынок уже начал раскрывать свой потенциал, а мобильный маркетинг превратился в эффективное и востребованное средство стимулирования сбыта. Все больше рекламных и маркетинговых компаний переходят к использованию разнообразных современных технологий, работают над привлечением потенциальных потребителей с помощью инструментов мобильного маркетинга, создают и оптимизируют мобильные или WAP-версии своих информационных ресурсов. Использование удобных и доступных мобильных технологий в маркетинге значительным образом помогает донести до пользователей мобильных телефонов свои идеи и проекты.

Мобильный маркетинг открывает новые возможности для предпринимательской деятельности, он способен внести в маркетинг организации элемент интерактивности, перевести маркетинговую стратегию предприятия в новое измерение, помочь компаниям в их развитии и достижении поставленных целей.

Литература
1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб. : Питер, 2007.
2. Майкл А., Солтер Б. Мобильный маркетинг. Создание конкурентного преимущества с помощью беспроводных технологий. – М. : Группа ИДТ, 2007.
3. Полякова А. Мобильные медиа. Игнорировать нельзя – использовать // Маркетинг. Менеджмент. – 2008. – № 7–8.
4. Холланд Г., Баммель К. Мобильный маркетинг. – М. : Вершина, 2006.
5. http://www.r-trends.ru/trends/marketing/marketing_170.html (сайт «Аналитика маркетологам и исследователям рынка»).
6. Ежов А. Мобильный маркетинг… в деталях // Новости маркетинга. – 2009. – № 1.

Данная статья излагает результаты исследования российского туристического рынка, в частности сегмента агротуризма, изучения возможности создания и продвижения нового туристического продукта – услуги выездного агротуризма в Италию. Результатом проведенного анализа стало составление практических рекомендаций по разработке и продвижению услуги агротуризма.

В настоящее время в России появляется все больше и больше нестандартных видов отдыха. Это объясняется тем, что многим потребителям стал надоедать обычный вид массового туризма и пассивный отдых. Наряду с этим становится популярным так называемое «экотечение» с модой на использование экологически чистых материалов, потребление натуральных продуктов и покупку вещей, не приносящих вреда окружающей среде, так популярное в Европе. Эти факторы являются предпосылками для развития нового вида туризма – агротуризма.

Агротуризм – это вид деятельности, организуемый в сельской местности, предполагающий формирование и предоставление приезжим гостям комплексных услуг по проживанию, отдыху, питанию, экскурсионному обслуживанию, организации досуга и спортивных мероприятий, организации рыбалки и охоты, приобретению знаний и навыков, а также возможности занятий активными видами туризма [7].

Наиболее известной разновидностью агротуризма считается совмещение отдыха с работой на ферме для снижения стоимости проживания или полного отсутствия платы за жилье и еду в обмен на работу. Однако в силу менталитета российских потребителей данная альтернатива является малопривлекательной и неперспективной.

В последнее время в Европе происходит переход от этого вида агротуризма к более привычному для потребителей типу отдыха. Теперь многие агрофермы перестраивают свои владения в небольшие уютные гостиницы со всеми необходимыми удобствами и даже предлагают своим постояльцам многочисленные дополнительные услуги, как-то: аренда автомобилей и велосипедов, уроки верховой езды, экскурсионные поездки и т. д.

В рамках экспериментального проекта по организации новой услуги и выведения ее на рынок было проведено исследование российского рынка агротуризма и привлекательности данной новой услуги, а также были разработаны рекомендации по ее созданию и продвижению.

В результате анализа настоящего состояния туристического рынка был сделан вывод, что Италия является одной из самых посещаемых стран среди отечественных туристов. Италия – привлекательный регион для туристов из России благодаря имиджу этой страны, особым климатическим условиям, особенностям потребительского поведения россиян [9].

Конкурентный анализ в сегменте агротуризма показал, что в текущее время ни одна из существующих российских туристических фирм, предлагающих данные услуги, не обладает достаточной долей рынка, а конкуренция среди туроператоров в сегменте слабо дифференцирована.

Затем была проведена серия экспертных интервью и интервью с потребителями, с помощью чего стало возможным более реально оценить перспективы нового продукта и выявить детали, на которые необходимо обратить особое внимание при составлении рекомендаций.

Основными критериями отбора экспертов были:

• длительный опыт работы в сфере туризма или недвижимости (в том числе
  в немассовом сегменте);
• знание итальянского рынка туризма или недвижимости;
• дополняющие друг друга опыт и знания;
• готовность к сотрудничеству.

На их основании было отобрано три эксперта. Беседа проходила в форме неструктурированного личного интервью, продолжительностью около 15 мин, в начале которого задавались вопросы о привлекательности Италии для российских туристов как региона, а затем обсуждались перспектива сегмента агротуризма и портрет целевого потребителя.

Эксперты в целом подтвердили наши выводы о перспективности новой услуги, выделяя при этом ряд возможных трудностей. Приведем более подробные выводы экспертов.

Природные и климатические условия.

По мнению экспертов, Италия – чрезвычайно востребованное направление, не теряющее своей привлекательности даже в период экономического кризиса. Поэтому выездной агротуризм в Италию также способен пользоваться популярностью. Эксперты отметили, что спрос на поездки в Италию существенен круглый год, а сезон агротуризма в стране достаточно долог: возможна организация поездок не только в летнее время, но и в межсезонье.

Культурные ценности.

Опрошенные отметили, что одна из причин, по которым туристы выбирают Италию среди прочих других стран, – это богатство ее культуры и истории. Людям интересны экскурсии с посещением мест культурной значимости, памятников старины и прочих достопримечательностей. Также путешественников привлекают традиции страны, в особенности связанные с кулинарией и искусством, а посещение агроферм, как ни что иное, способствует узнаванию туристами национальных традиций «изнутри».

Потребность многих потребителей в отдыхе от шумной городской жизни.

Эксперты обратили внимание на то, что таким видом отдыха могут заинтересоваться работающие люди, возможно, офисные работники, уставшие от рутины и суеты города, желающие жить со всеми привычными удобствами, но при этом в немноголюдном отеле. Такие потребители будут получать удовольствие от нахождения на природе, но при этом будут удовлетворять свои потребности в новых впечатлениях от поездок в ближайшие города с посещением музеев и пр., с походом по магазинам, ресторанам и т. д.

Влияние стереотипов и привычек.

Неблагоприятным фактором в данном случае является привычка многих потребителей к обычному, пассивному виду отдыха на пляже. Данная категория людей среднего достатка может себе позволить поездки в хорошие отели с полным обслуживанием и, возможно, ввиду  сложившейся привычки и отсутствия склонности к риску не захочет пробовать другой тип отдыха.

Экстраполяция «западного опыта».

Специалисты подтвердили наши выводы и отметили, что, на их взгляд, Россия может повторить путь Европы от массового туризма к индивидуальному. Более того, по мнению экспертов, в нашей стране данный сегмент уже начинает формироваться. Также было отмечено, что сейчас становится популярной тенденция ко всему натуральному и экологичному – «экотечение». Эксперты сочли агротуризм схожей по концепции услугой и данным фактом подкрепили ее потенциал.

С помощью экспертов нами была выявлена целевая аудитория новой услуги – агротуризма в России. Целевыми сегментами рынка агротуризма могут выступать две категории людей. К первой категории относятся потребители, которым интересен данный вид отдыха ввиду его уникальности и особенности. Их увлекает идея знакомства с местной жизнью, культурными и гастрономическими традициями, идеи ухода за животными, катания на лошадях, общения с населением. Для данных людей является привлекательной возможность совершать поездки в близлежащие города для осмотра достопримечательностей и развлечений. Среди этой группы
могут встречаться:

• деловые люди, уставшие от суеты города и желающие провести время на природе;
• семейные люди с детьми, которых интересует здоровое питание для себя и детей, спокойная обстановка;
• любознательные потребители, интересующиеся модными тенденциями, «экотечением», мобильные люди.

Ко второму сегменту относятся люди, стремящиеся к полному уединению, не стремящиеся к поездкам в города с посещением музеев. В основном это люди старше 40 лет, которым необходим покой ввиду их характера, менталитета. Но это немногочисленный сегмент, представляющий для компании меньший интерес; и все же ему стоит уделять внимание, так как он дает дополнительные возможности для повышения спроса услуги.

Таким образом, каждый из перечисленных сегментов может увидеть в предлагаемой услуге те характеристики продукта, которые могут удовлетворить его потребности. Поэтому при понимании нужд и мотивов потребителей и грамотном использовании их при позиционировании услуги можно достичь хороших результатов. В табл. 1 представлены образы и выгоды услуги для различных сегментов потребителей.

На основе экспертного интервью мы убедились, что при грамотном использовании маркетинговых инструментов можно избежать всех возможных неудач, заняв в краткосрочном периоде устойчивое положение на растущем рынке и развить конкурентное преимущество в виде первенства в данной категории в долгосрочном периоде.

Благодаря тому что предложение будет подбираться и разрабатываться индивидуально для каждого клиента, компания имеет возможность повысить ценность услуги и сделать ее еще более привлекательной в глазах потребителя.

Затем экспертов попросили провести опрос среди своих постоянных клиентов на предмет привлекательности данной услуги. В ходе исследования было опрошено 30 человек, с которыми были проведены интервью продолжительностью примерно по 10 мин. Респондентам были заданы открытые вопросы о привлекательности Италии как страны для проведения отдыха, осведомленности об агротуризме, желании попробовать данную услугу и об отдельных услугах, которые были бы для них интересны.

В результате опроса была получена следующая информация:

• респондентам такой вид отдыха показался очень интересным и познавательным. Всем опрошенным понравилась идея возможности поучаствовать в процессе приготовления пищи и ухода за животными, в особенности за лошадьми. Однако лишь несколько человек изъявили желание непосредственно работать на ферме и помогать тем или иным образом в хозяйстве;
• для некоторых опрошенных данный вид отдыха ассоциируется не с традиционным пляжным, а скорее с отдыхом в период межсезонья, как дополнение к привычным летним поездкам. Для всех респондентов предполагаемая продолжительность поездки – 2–3 недели;
• 40% респондентов указали на желание жить недалеко от озера или другого водоема и 50% предпочли бы наличие бассейна;
• 80% опрошенных отметили, что хотели бы путешествовать по разным агрофермам, совмещая поездки с посещением различных городов. 20% предпочли бы жить в одном месте недалеко (в 10–20 мин езды на велосипеде) от среднего по величине города и каких-либо  дстопримечательностей;
• прокат автомобилей необходим всем потребителям, имеющим водительские права, а также большинство респондентов стало бы брать в аренду велосипеды для поездок на небольшие расстояния;
• в ходе опроса была отмечена практически полная неосведомленность о существовании услуги агротуризма и несколько скептическая первичная реакция. Однако после объяснения сущности услуги и ее преимуществ предложение такого вида отдыха было принято с большим энтузиазмом
  и интересом.

На основе полученной информации были составлены практические рекомендации по разработке и первоначальному продвижению рассматриваемой услуги в рамках экспериментального проекта.

Мы пришли к выводу, что компания, решившая выйти на российский рынок с такой новой услугой, как агротуризм, должна четко дифференцировать себя и предлагать потребителям узкоспециализированный продукт, следовательно, оптимальным вариантом будет открытие новой компании. А также для того, чтобы подчеркнуть особенность: на начальных этапах жизненного цикла компании следует работать в одном регионе – Италии.

В контексте услуги агротуризма для компании основной услугой будет предоставление жилья на время отдыха, бронирование посадочного места в самолете и оформление визы. Для завоевания лояльности потребителей основная услуга играет ключевую роль, но также необходимо сделать акцент и на следующих дополнительных услугах, которые будут поддерживать основной продукт и способствовать максимальной удовлетворенности потребителей.

Консультационные и информационные услуги.

Так как компания ориентируется на индивидуальную работу с потребителями, то в качестве одной из дополнительных услуг следует предложить персональные консультации. Менеджер компании
во время беседы с клиентом старается выявить основные предпочтения потребителя в вопросах отдыха. Исходя из этого, покупателю подбирается оптимальный вариант. Кроме того, необходимо предложить информационные услуги: специалисты отвечают на любые вопросы клиентов, рассказывают, как можно провести время, какие достопримечательности посетить и пр.

Гостеприимство.

В Италии должны работать несколько агентов, в обязанности которых помимо встреч и проводов туристов входят организация их размещения, решение всех возникающих проблем, готовность организовать развлекательную программу.

Организация трансфера.

Для максимального комфорта клиента русскоговорящие представители компании могут встречать его в аэропорту и сопровождать на агроферму.

Аренда автомобилей, велосипедов.

Любители активного отдыха, как правило, предпочитают брать машину на прокат и самостоятельно изучать окрестности. Но на месте бывает сложно разобраться с правилами агентств, определиться с выбором, особенно при незнании языка, поэтому для удобства клиента менеджеры компании могут заказать автомобиль из московского офиса, учтя все его пожелания. Альтернативой автомобилю может быть мопед, однако ввиду того, что для его вождения требуются специальные права, этот вид транспорта, скорее всего, не будет очень популярным. Велосипеды же должны быть доступны на агроферме, чтобы клиент в любой момент мог взять их напрокат. Агентство же может позаботиться о наличии велосипедов заранее и включить эту услугу в стоимость поездки для удобства клиента.

Особые услуги.

На наш взгляд, особыми услугами могут быть: няня для ребенка, шофер, организация рыбалки и т. д. Данные услуги будут организовываться непосредственно для каждого определенного случая по просьбе клиента. Оказание такого года дополнительных услуг дает агентству достаточно весомое конкурентное преимущество.

Все перечисленные рекомендации, безусловно, важны для разработки качественной услуги, ведь в конечном счете потребителю важна именно услуга. Одна ко без эффективной коммуникации с потребителями и без правильного использования средств продвижения потенциальные клиенты, возможно, никогда не узнают о самом существовании конкретной услуги, ее качестве и преимуществах, а без грамотной организации взаимоотношений с потребителями можно потерять
потенциально лояльных клиентов.

С учетом ориентации рассматриваемой услуги на индивидуальный подход к клиенту и узкую специализацию исключаются любые средства массовой рекламы: реклама на телевидении, радио, реклама в туристических изданиях, ориентированных на массовый отдых. Указанные варианты размещения рекламных сообщений являются весьма дорогостоящими и охватывают широкую аудиторию, тем самым являясь не самыми эффективными способами контакта с целевой аудиторией. Для привлечения нужных потребителей необходимо сосредоточиться скорее на различных PR-акциях. Рассмотрим некоторые возможные варианты.

Презентация компании.

Презентацию желательно оформить в виде красочного рассказа об Италии, предлагаемой услуге и ее преимуществах. При условии проведения удачной презентации высока вероятность распространения среди потребителей информации по «сарафанному радио», когда побывавшие на презентации потребители будут пересказывать ее содержание своим знакомым. Каждому гостю можно сделать характерные для Италии подарки: бутылку оливкового масла, вина и пр., а также вручить фирменные пакеты с информацией о компании и каталогом агроферм.

Заказ статей об агротуризме в Италии в специализированных изданиях.

Перед открытием сезона необходимо заказать информационные статьи об агротуризме. В статье должны быть указаны координаты компании как эксклюзивного поставщика агроуслуги. В следующем номере возможно размещение рекламного объявления о компании, чтобы напомнить о себе потребителям.

Размещение рекламных объявлений и использование сайта компании в Интернете.

Наиболее оптимальным вариантом продвижения услуги на начальном этапе мы считаем «сарафанное радио» и использование сайта компании в Интернете, когда после введения в любой популярной поисковой системе ключевых слов, содержащих понятие «агротуризм», на первой странице появляется ссылка на сайт компании.

Также необходимо грамотно организовать сервисный процесс, для чего нужно использовать как физический (офис), так и электронный каналы сбыта, так как многие потребители предпочитают получать первичную информацию в Интернете. Поэтому необходимо разработать сайт и разместить на нем информацию о самой услуге для того, чтобы потребители хорошо представляли себе, как будет выглядеть их отдых.

Следует также сделать рубрикатор агроферм для потребителей, знающих, что именно им необходимо. Принимая во внимание разработки иностранных сайтов [13], мы предлагаем следующие варианты поиска агроферм: посредством выбора того или иного региона на интерактивной карте Италии или с помощью расширенного поиска по предоставляемым удобствам и услугам:

• бассейн;
• катание на лошадях;
• расположение вблизи определенных объектов;
• экскурсии;
• определенные пищевые продукты;
• дегустации;
• СПА-услуги;
• машины, велосипеды напрокат;
• оборудованность для инвалидов;
• возможность привозить домашних животных;
• учебно-познавательные занятия.

Потребители быстро смогут найти то, что их интересует, и получить максимально полную информацию, просмотреть фото- и видеоматериалы.

Для наибольшего удовлетворения клиентов им следует предоставлять материалы по интересующим их агрофермам, обеспечивать картами, памятками и путеводителями.

Исходя из текущего положения на российском туристическом рынке, можно сделать вывод о растущей потребности потребителей в немассовых видах туризма. Одним из перспективных направлений немассового отдыха является агротуризм, исследование рынка которого выявило его привлекательность и возможности для развития на отечественном рынке. Услуга выездного агротуризма в Италию способна удовлетворить потребности многих потребителей за счет особых выгод, которые туристы могут получить от поездки на агроферму именно в эту страну. Предложение целевой аудитории данных выгод с учетом соблюдения изложенных практических рекомендаций создает интересные возможности для получения прибыли, захвата значительной доли рынка и удержания ее при помощи репутации пионера в сегменте агротуризма и высокого качества услуги.

Литература

1. Александрова А.Ю. География туризма : учебник / кол. авт. ; под ред. А.Ю. Александровой. – 2-е изд., испр. и доп. – М. : Кнорус, 2009.
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджкл Дж. Поведение потребителей / пер. с англ. – 10-е изд. – СПб. : Питер, 2007.
3. Голубкова Е.Н., Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг : учеб.-метод. пособие. – М. : Дело и Сервис, 2008.
4. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме : учеб. пособие. – СПб. : Питер, 2008.
5. Дурович А.П. Организация туризма. – СПб. : Питер, 2009.
6. Здоров А.Б. Комплексное развитие туризма в сельской местности [Электронная версия]. – Режим доступа: http://institutiones.com/general/1420-razvitie-turizma.html/
7. Определение агротуризма. Ассоциация развития агротуризма [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.agritourism.ru/node/105/
8. Информация об Италии: географическое положение, климат: государственный строй и т. д. [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.korint.ru/tours/europe/italy/country_italy/
9. Ирина Т. RATA-news. Годовой турпоток из России сократился впервые за последние 7 лет [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.ratanews.ru/news/news_4032010_2.stm/
10. Котлер Ф. Маркетинг XXI века / пер. с англ. ; под ред. Т.Р. Тэор. – СПб. : Нева, 2005.
11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. ; под ред. В.Б. Колчанова. – СПб. : Питер, 2006.
12. Anthony Parente. Agriturismo [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.italiansrus.com/articles/agriturismo.htm/
13. Associazione Nazionale per l’Agriturismo [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.agriturist.it/index.php/
14. Aumentano gli agriturismi in Italia, Toscana prima. News Economia [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.newseconomia.com/tag/agriturismi-in-italia/
15. Francesca Di Meglio. Consider Taking a Trip to an Italian Farm [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.italiansrus.com/articles/ourpaesani/agriturismo2.htm/
16. Grongross Ch. Service management and marketing. Customer management inservice competition. –3th ed. – N. Y. : John Wiley&Sons Ltd, 2007.
17. Tourism and Rural Life Combined – Agritourism in Southern Italy [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.italy.worldweb.com/TravelArticles/Historical//8-146035.html/
18. Kovalyova S. Agritourism throws lifeline to Italian farmers [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.mg.co.za/article/2007-09-04-agritourism-throwslifeline-to-italian-farmers/

В статье проводится анализ существующих моделей воздействия в маркетинговых коммуникациях. Предлагается авторская модель коммуникативного воздействия в маркетинге на основе психологических знаний. Описываются структура психологического воздействия на целевую аудиторию и реакции потребителя на маркетинговые коммуникации.

Попытки разработать модель структуры воздействия маркетинговых коммуникаций, прежде всего рекламной, на потребителя в виде простой и равно удобной для практиков, но при этом корректной формулы предпринимались неоднократно [3; 6; 7; 12; 13; 14; 15]. Но все они, как правило, оказывались лишь субъективным отражением практического опыта авторов и не объясняли глубинную природу данного явления с точки зрения научной психологии. Для
того чтобы ликвидировать этот пробел, мы и предложили свою модель коммуникационного воздействия в маркетинге на основе современных психологических знаний [5]. Коротко остановившись на истории вопроса, необходимо описать известные в маркетинге и психологии модели воздействия на потребителя в маркетинговых коммуникациях. Их существует множество, в том числе информационные, психологические и маркетинговые модели; мы здесь упомянем лишь наиболее известные и востребованные в маркетинговой практике (табл. 1).

Анализируя некоторые описанные в табл. 1 модели, можно сделать несколько основных выводов. Так, например, самой распространенной является модель AIМDA, созданная в 1896 г.  американским рекламистом Э. Левисом (AIDA) и неоднократно дополнявшаяся впоследствии [14; 7]. Сегодня модель AIDA представляется в большинстве случаев в расширенном варианте – AIDAS. Добавлен новый компонент Satisfaction (удовлетворение), фиксирующий  удовлетворенность потребителя покупкой. Данное расширение рекламисты, например, всегда рассматривают с некоторыми оговорками, так как удовлетворенность потребителя – это уже задача не рекламы, а продвижения в целом [3; 6; 7; 14; 15]. Эта модель наиболее общеупотребительна, однако следует заметить, что в ней неясен механизм, в соответствии с которым, начинаясь с привлечения внимания потребителя, воздействие заканчивается покупкой им товара, не вполне понятно также, как взаимодействуют ее основные элементы. Лаконичная формула не раскрывает сложной социально-психологической структуры маркетингового воздействия как системы взаимосвязанных элементов или его этапов, ведь между привлечением внимания и активным действием существует сложная система причинно-следственных связей, определяемая большим количеством психологических и социальных факторов. Совершенно очевидно, что покупка товара не является прямым следствием привлечения внимания, как можно предположить, если буквально воспринимать данную упрощенную формулу.

Несколько позже была предложена модель АССА. Эта формула в качестве одного из основных элементов психологического воздействия включает убеждение. Очевидное достоинство упомянутой формулы – введение в нее процесса принятия решений, механизма сравнения. Недостатком модели (помимо указанных выше для AIDA) является, на наш взгляд, недооценка определяющей роли потребностей в структуре рекламного воздействия, ориентация исключительно на механизм убеждения, без упоминания других психологических феноменов и эффектов.

Еще одна модель, описываемая формулой DIBABA, была разработана в 1953 г. немецким автором Г. Гольдманом. Преимуществами ее являются ориентация на потребности покупателя, понимание роли процесса принятия решений, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу. Однако и она упускает из виду принципиально важные психологические механизмы оказания коммуникативного воздействия
в маркетинге.

В 1961 г. американским рекламистом Р. Колли была предложена модель DAGMAR. Эта модель отдает преимущество коммуникативным целям рекламы, а также связывает в одно целое отправную точку исследований, аудиторию и время, характерная особенность ее – точное знание стартовых условий. Она выгодно отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, включая товар, цену, систему распространения товара и его продвижение [3; 5; 11]. Однако и она не объясняет некоторых ключевых для понимания механизма воздействия факторов.

Все упоминавшиеся модели имеют общий недостаток – в них отсутствуют основные понятия, позволяющие проследить алгоритм оказания коммуникативного воздействия на сознание адресата с учетом известных психологических эффектов и феноменов. Оговоримся, что предлагаемая нами модель учитывает и такие известные классические модели, как описание иерархии эффектов – модель, предложенную R.J. Lavidge и G.A. Steiner, которая в дальнейшем была модифицирована R.G. Hiebing для групп потребителей и названа моделью 4AТs: Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение), Action (покупка), Action аgain (повторная покупка). Комментарий к модели: не все, кто знает о марке, положительно к ней относятся; не все, кто положительно относится к марке, покупают ее. Другая базовая для нас модель – 4-координатная модель «управление брендом» (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) Дэвида А. Аакера, которая оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом [1; 3]. Комментарий: все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования. Отметим, что каждая из упомянутых моделей является, в сущности, моделью иерархии эффектов, и все они описывают отклик на маркетинговую деятельность посредством выделения ментальных стадий – от начальной осведомленности через развитие благосклонного отношения до совершения покупки.  Исследователи иногда оспаривают применимость этих моделей по двум причинам, одна из которых имеет преимущественно управленческий характер, другая – теоретическую и эмпирическую направленность.

Описанные выше коммуникативные модели не удовлетворяют маркетологов – практиков и теоретиков по ряду изложенных в начале статьи причин. Автор предлагает новую модель, не противоречащую принципиально классическим воззрениям, но развивающую их и обогащающую психологическим содержанием, которое является основой основ всякого воздействия в коммуникациях (сами термины «коммуникация» и «воздействие» родом из психологии, существуют такие области научной психологии, как «психология коммуникаций» и «психология воздействия»). Без понимания психологических причин и механизмов коммуникации (как процесса) и воздействия (как продукта этого процесса) невозможно построение модели любой из коммуникаций (и не только маркетинговых). Ни одна из предшествующих моделей такого понимания не давала, чем и обусловлены сущетвующие претензии к ним. Соответственно, предлагаемая модель может рассматриваться в качестве модели коммуникативного воздействия в маркетинговых коммуникациях в целом, и прежде всего в PR-коммуникации как одной из ключевых в современных условиях.

Таким образом, мы получаем следующую формулу, представляющую собой алгоритм коммуникативного воздействия: 1) от привлечения внимания (Attention), 2) через подключение восприятия (Perception), 3) к формированию привлекательности (Attraction), 4) через побуждение к коммуникации (Communication), 5) к вступлению во взаимодействие (Interaction), 6) через актуализацию мотивации (Motivation) и, наконец, 7) к формированию отношения (Attitude) [5].

Новизна данной модели состоит в том, что она последовательно проводит нас по всем этапам коммуникативной деятельности – от начального этапа, привлечения внимания, до конечного этапа, формирования отношения, детерминирующего впоследствии потребительское поведение. При этом центральным звеном семизвенной модели становится именно коммуникация как диалогический процесс обмена информацией между инициатором-коммуникатором и адресатом (процесс двусторонний и симметричный). Модель включает также восприятие как процесс  взаимного познания адресатом объекта продвижения и взаимопонимания инициатора и адресата общения; взаимодействие – как процесс совместной деятельности (напомним, что в психологии общение тоже рассматривается как деятельность); аттракцию – как процесс формирования субъектом (маркетологом) привлекательности объекта продвижения для адресата (потребителя), притяжения к нему; мотивацию – актуализацию мотивов как процесс побуждения к активной
деятельности, направленной на удовлетворение потребностей адресата продвижения. Заметим, что первые шесть элементов модели представляют собой процессы и лишь седьмая, заключительная, является результирующей процессов, их продуктом – отношением адресата коммуникативного воздействия к объекту продвижения (компании, товару, услуге, идее, личности). Еще одна особенность модели – в ней рассматриваются как два субъекта: инициатор и адресат коммуникации, так и объект продвижения: компания, продукция, личность.

Говоря о компонентах коммуникации, нужно подчеркнуть, что значимыми являются и инициатор, и адресат, и сообщение, потому в нашей модели учитываются все три вектора воздействия. Это принципиально важная особенность, поскольку она позволяет учесть и описать  взаиморасположение всех трех активных элементов коммуникации и воздействия.

Соответственно, предложена модель APACIMA [5], что расшифровывается как Attention – Perception – Attraction – Communication – Interaction – Motivation – Attitude. Второй, расширенный, вариант нашей формулы-модели – АPACIMIСA вводит новые понятия: 1) Imаge (имидж) – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ чего-либо – как конечный его продукт, предваряющий возникновение устойчивого отношения к продвигаемому объекту; 2) Cognitive consonancе (консонанс) – понятие, означающее согласованность когниций: представлений, мнений, впечатлений субъекта об объекте, необходимых для преодоления часто имеющегося у адресата воздействия когнитивного диссонанса как противоречия в суждениях о продвигаемом объекте. Расшифровка формулы в этом случае выглядит следующим образом: Attention – Perception – Attraction – Communication – Interaction – Motivation –

Imаge – Consonance – Attitude. Соответственно, мы выделяем в рамках этой модифицированной модели шесть психологических процессов разного уровня – внимание, восприятие, привлечение, коммуникацию, взаимодействие, мотивацию, и три их продукта – имидж, консонанс  (согласованность) и отношение.

В случае рассмотрения помимо PR-коммуникации, механизмов других маркетинговых коммуникаций как инструментов продвижения мы вводим еще и завершающую поведенческую составляющую, характеризующую потребительскую активность – Behavior/Поведение (B). Отметим, что для более глубокого понимания механизма воздействия в рамках данной модели нужно тем не менее детально рассмотреть все известные виды психологического воздействия в коммуникациях, которые подробно описываются нами в книге [5].

Для того чтобы далее поместить модель воздействия APACIMICA(В) в маркетинговый контекст, прежде всего следует описать механизм и результаты реакции потребителя на маркетинговую коммуникацию с ним. В нашей модели вводятся новые для маркетингового контекста понятия – перцептивной, когнитивной, аффективной и конативной готовности; а также соответствующих типов реакции и лояльности потребителя [5]. Кроме того, более четко идентифицируются, дифференцируются и постадийно соотносятся психические процессы, их результаты и основные реакции потребителя – адресата коммуникации и воздействия. В сводной табл. 2 коротко представлены все основные стадии воздействия на целевую аудиторию в маркетинговой коммуникации, реакции адресата/потребителя и возникающие психические эффекты и последствия.

После оценки и анализа реакции потребителя определяются задачи продвижения, планируется комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, определяется тактика коммуникаций и прописывается специфика коммуникативных решений. Затем подбираются оптимальные и адекватные особенностям продвигаемого продукта и специфике целевой аудитории компании технологии и инструментарий продвижения. Более подробно вопросы подбора соответствующих
технологий маркетинговых коммуникаций изложены в книге [5].

Литература
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов : пер. с англ. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Андреева Г.М. Социальная психология : учебник. – М. : МГУ, 1988.
3. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб. : Питер, 2004.
4. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб. : Питер, 2003.
5. Душкина М.Р. ПР и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. – СПб. : Питер, 2010.
6. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. – М., 2000.
7. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М. : Датастром, 1992.
8. Кабаченко Т.С. Методы психологического воздействия : учеб. пособие. – М. : Педагогическое общество России, 2000.
9. Кoтлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб. : Питер-пресс, 2009.
10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб. : Питер, 2008.
11. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб. : Питер, 2004.
12. Психология и психоанализ рекламы / ред., сост. Д.Я. Райгородский. – Самара : Бахрам-М, 2007.
13. Реклама: внушение и манипуляция / ред., сост. Д.Я. Райгородский. – Самара : Бахрам-М, 2001.
14. Ромат Е.В. Реклама : учебник для вузов. – СПб. : Питер, 2001.
15. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – Харьков : ХГАТиОП, 1995.

Приводятся результаты маркетинговых исследований на рынке биологически активных добавок к пище в Алтайском крае, проведенных в период с 2005 по 2009 г. Дается полный анализ отношений потребителей к биологически активным добавкам к пище, к их назначению, способности решать проблемы профилактики заболеваний и оказывать лечебно-оздоровительный эффект на организм человека, а также анализируется динамика потребительских предпочтений за пятилетний период.

Одним из важнейших факторов, определяющих состояние здоровья населения, является рациональное питание, которое необходимо для поддержания нормального функционирования здорового организма, создает условия для физического и умственного развития, поддерживает высокую работоспособность, способствует профилактике заболеваний и повышает способность организма противостоять воздействию неблагоприятных факторов окружающей среды.

В последние десятилетия в мире, в том числе и в России, произошли изменения структуры и количества потребляемой пищи, свидетельствующие об отходе от основных принципов сбалансированного питания, что привело к недостаточному поступлению в организм биологически активных веществ [1–5].

Традиционно считается, что одним из важнейших способов решения проблемы  несбалансированности питания является дополнительное употребление достаточного количества биологически активных веществ. Одним из наиболее эффективных путей решения проблемы коррекции питания считается создание биологически активных добавок к пище (БАД), представляющих собой специализированные продукты профилактического и лечебного назначения, с одной стороны, и, с другой стороны, придание БАД определенной фармацевтической формы приближает их к лекарственным препаратам.

С целью определения динамики отношений потребителей к БАД в период с 2005 по 2009 г. были проведены опросы потребителей Алтайского края. Для проведения маркетинговых расчетов необходимо знать количественные показатели численности генеральной совокупности жителей региона, численности потенциальных потребителей анализируемой продукции.

Численность генеральной совокупности населения Алтайского края [6] представлена в табл. 1.

Общая численность населения по половой структуре разделяется следующим образом: 48% от общего числа населения составляют мужчины и 52% – женщины.

Средняя продолжительность жизни женщин в Алтайском крае 65 лет, средняя продолжительность жизни мужчин – 58 лет. В роли потребителей биологически активных добавок к пище чаще всего выступают женщины в возрасте от 16 до 65 лет, что составляет 74,62% от общего числа женщин, и мужчины в возрасте от 17 до 58 лет, что составляет 63,10% от общего числа мужчин. Таким образом, численность потенциальных потребителей БАД к пище составляет (0,52 . 0,7462 + 0,48 . 0,6310) . 2 523 300 = 1 743 358 чел.

Для проведения выборочного исследования (анкетирования, опроса) необходимо иметь достаточную уверенность в достоверности рассчитанных результатов. Под выборочным понимается метод статистического исследования, при котором обобщающие показатели изучаемой совокупности устанавливаются по некоторой ее части на основе положений случайного отбора, обычно это до 5–10%. В основе выбора единиц для обследования положены принципы равных возможностей попадания в выборку каждой единицы генеральной совокупности. Это исключает тенденциозные ошибки и делает выборку репрезентативной [7–11]. Достаточной точностью экономических расчетов считается достоверность вычислений 95% (или вероятность 0,95), для нее значение коэффициента Стьюдента составляет t = 2. По данным предыдущих опросов установлено, что дисперсия составляет ± 25 руб./чел. Предельную ошибку примем равной 1 руб.

Необходимая численность выборки рассчитывается по формуле

где t – коэффициент Стьюдента; ?2 – выборочная дисперсия (устанавливают по аналогам); ? – предельная (задаваемая) ошибка выборки; N – численность генеральной (изучаемой) совокупности.

В нашем случае численность выборки, являющейся репрезентативной, составляет 600 человек. Последний в серии опросов проведен нами в мае 2009 г. Исследование проводили в форме анкетирования (анкета приводится в приложении).

Анкета содержала вопросы двух типов. На вопросы первой группы следовало выбрать ответ из имеющихся вариантов; на вопросы второй группы – дать ответы самим. Полученные результаты сравнивали с данными опроса 2005 г., содержащего аналогичные вопросы.

Опросы потребителей проводились в аптечных маркетах («Эвалар», «Алтай-витамины», «Доктор Столетов», «Фармакор», «Губернский лекарь», «Радуга», «Первая помощь», «Аптеки Алтая»), где достаточно широко представлен ассортимент биологически активных добавок к пище.

В маркетинговом исследовании, проведенном в мае–июне 2009 г., участвовало 650 человек: 478 женщин и 172 мужчины. В зависимости от уровня образо вания респондентов выделены четыре группы: с высшим образованием – 312 чел.;

со средним профессиональным – 92 чел.; с незаконченным высшим (в том числе студенты) – 213 чел.; школьники – 33 чел. Сегментация респондентов по возрастному признаку представлена на рис.1, анализ респондентов по уровню доходов – на рис. 2.

Наиболее активными покупателями БАД к пище являются потребители с ежемесячным доходом более 5000 руб. В ходе исследования было установлено, что все возрастные категории представлены примерно одинаковым количеством респондентов.

В последние годы в России, как и во всем мире, растет производство БАД к пище. Существует убежденность в том, что массовое употребление БАД позволит реально и в короткие сроки решить проблему обеспечения населения наиболее дефицитными нутриентами, которые помогут повысить сопротивляемость организма человека к неблагоприятным условиям среды обитания, улучшить качество жизни, а в результате существенно улучшить показания здоровья нации
в целом.

Соотношение потребителей БАД по половому признаку в последние годы имеет тенденцию к выравниванию (рис. 3), мужчины начинают больше интересоваться своим здоровьем.

Наибольший интерес к БАД проявляют потребители в возрасте после 35 лет, молодежь (до 20 лет) демонстрирует слабый интерес к БАД как профилактическим средствам, поскольку вообще мало задумывается о будущем здоровье (рис. 4).

Тем не менее следует отметить тенденцию к омоложению потребителей БАД к пище (рис. 5). Из представленных данных можно составить портрет потенциальных потребителей БАД к пище – женщины и мужчины в возрасте от 25 лет, имеющие преимущественно высшее образование и ежемесячный доход свыше 5000 руб.

На первом этапе в задачу исследования входило проанализировать отношение потребителей к БАД к пище. Было установлено, что за последние годы происходит изменение в отношении российских потребителей к этой группе товаров. Так, в 2009 г. положительное отношение к БАД высказали 75% респондентов Алтай ского края (рис. 6), в 2005 г. эта цифра была значительно ниже – 48%.

Связано это в первую очередь с тем, что покупатели начинают понимать, как важно заботиться о своем здоровье, предупреждать болезни. Однако при преобладающем положительном отношении к БАД в 2009 г. приобретают их только 67% респондентов, а 8% респондентов, положительно относясь к БАД, никогда не приобретали их. Все также высокой остается доля потребителей, отрицательно относящихся к БАД к пище (20%).

Следует отметить, что как в 2005 г., так и в 2009 г. информированность потребителей о БАД к пище остается низкой, в основном преобладает информация рекламного характера, часто бездоказательная, абсурдная, вводящая потребителей в заблуждение, обещающая исцелить от всего и сразу. Исследование показало, что многие респонденты (41%) не знают, что такое БАД, зачем они нужны, ошибочно объединяют понятия «лекарство» и БАД, ожидая от БАД быстрого терапевтического эффекта. Кроме того, часть респондентов (18%) отождествляет БАД к пище

с пищевыми добавками, представляющими собой красители, антиоксиданты, эмульгаторы, корригирующие вещества, изменяющие органолептические свойства продуктов, но не обладающие биологической активностью. Все это оттягивает часть потребителей от этой группы товаров, формирует отрицательное отношение к БАД.

Необходимо проводить просветительскую работу среди потребителей, предоставляя достоверную информацию нерекламного характера.

Среди потребителей, приобретающих БАД к пище, растет интерес к БАД как средству профилактики заболеваний и в комплексной терапии заболеваний (рис. 7). Кроме того, необходимо отметить, что в 2009 г. значительная доля респондентов (26%) приобретает БАД для достижения косметического эффекта и отдаления старости, считая их дополнительным средством в комплексе с функциональной косметикой.

Отношение потребителей к БАД при профилактике заболеваний показано на рис. 8.

Структура востребованности БАД к пище в зависимости от направленности их действия на рынке Алтайского края показана на рис. 9.

Результаты опроса показали, что наибольшей популярностью в Алтайском крае пользуются БАД – источники эубиотиков (22%). Кроме того, значительный интерес вызывают БАД на растительной основе (19%), БАД – источники эссенциальных жирных кислот, липидов и жирорастворимых витаминов и БАД – источники водорастворимых витаминов, их выбирают 13 и 11% респондентов соответственно. Остальные виды БАД применяются респондентами примерно в одинаковых количествах (от 9 до 5%).

Анализ потребительских предпочтений показывает, что на решение о покупке БАД основное влияние оказывают рекомендации врача, консультации фармацевта (провизора) и реклама в СМИ. Кроме того, значительную роль играет имидж фирмы-производителя (рис. 10).

В отличие от многих пищевых продуктов, которые можно оценить по внешнему виду, вкусу и аромату, при покупке БАД потребитель доверяет поставщику, который отвечает за соответствие информации на этикетке содержимому в упаковке.

Для анализа факторов, определяющих желание купить БАД к пище исходя из их потребительских свойств, использовалась балльная шкала: очень важно (4 балла), относительно важно (3 балла), неважно (2 балла), абсолютно не важно (1 балл). Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (рис. 11), показывают, что в сравнении с 2005 г. ситуация в предпочтениях потребителей несколько изменилась. Очень важными потребители считают показатели, определяемые составом: эффективность – 3,9 балла; польза – 4 балла; безопасность – 3,9 балла. Важными для потребителя также являются удобство в применении (3,6 балла) и состав БАД (3,7 балла).

Наиболее предпочтительной формой БАД потребители считают капсулированную форму с частотой приема один раз в сутки. Большой интерес у потребителей вызывают новинки, с ними связывают ожидание большей эффективности препаратов. К числу относительно важных факторов потребители отнесли имидж производителя, цену, место приобретения и внешний вид упаковки (красочность, информативность). Неважным фактором для потребителя является сохраняемость, поскольку оптимальная величина объема индивидуальной закупки предполагает
ее использование в течение одного месяца. Полученные данные будут учтены при разработке новых видов БАД к пище, включенных в комплексные программы по уходу за проблемной и возрастной кожей.

По частоте приобретения БАД к пище лидирует показатель: один раз в полгода (рис. 12).
На открытую часть вопроса: «Почему Вы приобретаете БАД к пище именно с такой периодичностью?» – респонденты чаще всего отвечали, что такой режим приема БАД является достаточным для достижения ожидаемого результата (65%),

17% ответили, что хотят выглядеть лучше и 18% респондентов указали, что для более частых покупок недостаточно средств.

Наиболее востребованными являются БАД к пище в ценовом диапазоне от 100 до 350 руб. за упаковку (рис. 13).

Именно в сегменте дешевой продукции среди отечественных производителей наблюдается самая высокая конкуренция, в то время как наиболее конкурентным среди импортных производителей является сегмент БАД с ценой свыше 350 руб. за упаковку. Большой популярностью пользуются отечественные БАД к пище (62%) в силу их большей доступности по цене, хорошего соотношения «цена – качество» и большего ассортимента на рынке Алтайского края. Однако спрос на импортные БАД также является высоким и стабильным (38%).

Информацию об уровне известности производителей БАД к пище рассматривали с позиции «известность с поддержкой», то есть потребителям было предложено отметить всех известных им производителей из предложенного списка. Бесспорным лидером по известности является ЗАО «Эвалар» (г. Бийск), его знает 97% респондентов. Кроме того, хорошо узнаваемы такие отечественные производители БАД и их торговые марки, как ОАО «Фармстандарт-Уфавита» (г. Уфа) («Компливит»), ЗАО «Алтайвитамины» (г. Бийск), ООО «Фора-Фарм» (г. Москва) и ОАО «Диод» (г. Москва). Среди иностранных производителей БАД и их торговых марок наиболее высокий рейтинг имеют Nycomed (Австрия), KRKA (Словения) и Ferrosan AG (Дания) (Multi Tabs). Производители Rottendorf Pharma (Германия) (Centrum), Unipharm Inc. (США) (Vitrum), PharmaMed (Канада) так-же имеют высокий и примерно одинаковый уровень узнаваемости с поддержкой.

Отношение потребителей к местам приобретения БАД к пище представлено на рис. 14.

Большинство респондентов как в 2005 г., так и в 2009 г. предпочитают приобретать БАД через аптечные сети. Однако для большого количества потребителей привлекателен такой канал дистрибуции, как сетевой маркетинг, также в 2009 г. возросла популярность специализированных магазинов по продаже БАД к пище.

Проведенные исследования свидетельствуют о том, что в целом в Алтайском крае, за период с 2005 по 2009 г. возрос потребительский интерес к БАД к пище, на что, без сомнений, оказывает влияние такой источник информации, как реклама, несмотря на низкий индекс доверия к ней (из данных опросов). Тем не менее массированная пропаганда молодости, здоровья и красивой кожи, идущая из средств массовой информации, привела к увеличению интереса потребителей к БАД к пище. Кроме того, следует отметить, что у БАД к пище появляется новое назначение – «питьевая» косметика. БАД становятся одними из участников комплексных программ, в которых косметические средства предназначены для улучшения кожи снаружи, а БАД – изнутри. Таким образом, БАД к пище можно рассматривать как синергетики косметических средств по уходу за кожей.

Литература
1. Позняковский В.М. Гигиенические основы питания, безопасность и экспертиза пищевых продуктов: учебник / В.М. Позняковский. – 5-е изд., испр. и доп. Новосибирск: Сиб. унив. изд., 2007.
2. Тутельян В.А. Биологически активные добавки в питании человека (оценка качества и безопасности, эффективность, характеристика, применение в профилактической и клинической медицине) / В.А. Тутельян [и др.] – Томск: Изд-во НТЛ, 1999.
3. Тутельян В.А. Коррекция микронутриентного дефицита – важнейший аспект концепции здорового питания населения России / В.А. Тутельян, В.Б. Спиричев, Л.Н. Шатнюк // Вопросы питания. – 1999. – № 1. – С. 3–11.
4. Гаппаров М.М. Влияние биологически активных добавок к пище на энергетический обмен и массу тела человека / М.М. Гаппаров // Вопросы питания. – 1999. – № 1. – С. 12–16.
5. Шевелева С.А. Пробиотики, пребиотики и пробиотические продукты. Современное состояние вопроса / С.А. Шевелева // Вопросы питания. – 1999. – № 2. – С. 32–40.
6. Официальный сайт Алтайского края / http://www.altairegion22.ru/
7. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2008.
8. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов /А.В. Коротков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
9. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие / И.А. Дубровин. – М.: Дашков и К, 2008.
10. Божук С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2003.
11. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2002.

Рассмотрены методические вопросы проведения ABC- и XYZ- анализа и совмещения результатов этих двух видов анализа. Указаны области применения ABC- и XYZ-анализа, отмечены их достоинства и недостатки.

1. Методические рекомендации по проведению ABC-анализа

ABC-анализ – это анализ ассортимента, объема продаж различным группам потребителей, товарных запасов путем деления их на три категории (класса), которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль предприятия: А – наиболее ценные, В – промежуточные, С – наименее ценные1.

ABC-анализ вне зависимости от сферы его применения (производственные предприятия, торговые оптовые или розничные предприятия) проводится в следующей последовательности.

1. Выбор объекта анализа (определяем, что будем анализировать – ассортиментную группу/подгруппу, номенклатуру в целом, поставщиков, клиентов). Возможна детализация направлений анализа по каналам сбыта, рыночным сегментам.

2. Определение параметра, по которому будет проводиться анализ объекта, – средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.; количество единиц продаж, шт.; количество заказов, шт., и т. п.

Найти единственный параметр, однозначно отражающий позицию анализируемых товаров, представляет сложную задачу. Этот выбор зависит от целого ряда факторов: типа предприятия, скорости товарооборота, сезонности спроса и др. Вследствие этого эмпирическим путем можно попробовать использовать различные параметры и даже выделить группы ABC на основе последовательного применения нескольких параметров, скажем, количества отгруженных заказов, дохода, количества единиц продаж. В итоге могут быть выделены интегральные группы A, B,
C. Предварительно весь возможный набор параметров анализа для выбора наиболее  предпочтительных из их числа может быть проранжирован по их важности. Например, в работе [5] приводятся следующие аргументы в пользу выбора параметров оценки. В аптеке могут за месяц купить 100 упаковок БАД марки X и 150 упаковок БАД марки Y.

1 Аббревиатура ABC имеет и другое толкование: АВС – activity based costing – операционноориентированный учет затрат. В российской терминологии – функционально-стоимостной анализ.
Главным объектом управления в этом подходе признаются не организационно-производственные
системы, а операции, выполняемые ими.

Казалось бы, надо ориентироваться на Y, так как их куплено больше. Однако 150 упаковок БАД марки Y было куплено всего 6 покупателями – 5 человек купили по 10 штук и один – 100 упаковок. БАД марки X купили 10 человек – по 10 упаковок каждый.

Если ориентироваться на штуки как значимый параметр, то можно легко ошибиться при планировании закупок. Ведь этот один клиент (который купил сразу 100 БАД Y) мог и не появиться, и вероятность того, что в следующем временном промежутке появится такой же клиент с таким же количеством купленного, очень низка. Вывод: нельзя ориентироваться только на количество упаковок. Ориентация же на факт продажи гарантирует бульшую точность при закупках.

В цитируемой работе предложена двухфакторная модель АВС-анализа, в которой в качестве параметров используются прибыль и количество фактов продаж. Прибыли отдано предпочтение по сравнению с товарооборотом главным образом из-за того, что продается множество товаров с различной наценкой, соответственно, и приносимый доход (прибыль) разный. Затем каждой товарной позиции присваивается лишь один индекс. Первая буква индекса – индекс, присвоенный
по прибыли; вторая – индекс, присвоенный по количеству фактов продаж.

3. Составление рейтингового списка объектов по убыванию значимости параметра (вверху располагаются товары, приносящие, скажем, наибольшую долю оборота; внизу списка – приносящие наименьшую).

4. Определение групп А, В и С.

Для определения принадлежности выбранного объекта к группе необходимо:

определить величину параметра (скажем, объема продаж) для выбранных единиц объекта анализа (например, для каждой ассортиментной позиции выбранной ассортиментной группы);

рассчитать величину параметра для выбранных единиц накопительным итогом путем прибавления величины параметра к сумме предыдущих оценок, то есть определить долю параметра в суммарной оценке;

присвоить названия групп выбранным объектам.

Рекомендуемое распределение:

• Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50% от общей суммы значений параметров.
• Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80% от общей суммы значений параметров.
• Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 до 100% от общей суммы значений параметров.

Иногда указываются другие процентные отношения, например группа A – 15% запасов, B – 20%, C – 65%.

В качестве развития идеи классического ABC-анализа в работе [8] предложено ввести четвертую группу – неликвидов, невостребованную продукцию, которая не приносит дохода и замораживает оборотные средства предприятия.

Более глубокие математические подходы к выделению групп A, B, C рассмотрены в работах [2; 7].

Рекомендуется экспериментировать с объектами и параметрами анализа. Сгруппировав товар по одному параметру, сопоставьте полученный результат с оценками на основе других параметров. Группа С может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада. Например,АВС-анализ товаров по объему продаж показывает, какие товары обеспечивают 80% оборота компании. Проанализируйте те же товары, но по количеству единиц
(или количеству заказов по ним) и в результате получите 20% товаров покупаемых 80% клиентов, а это уже является привлекательным для клиента и товарооборота компании. При создании методики АВС-анализа использовался принцип выдающегося экономиста Парето, названный в последующем его именем. Занимаясь изучением экономической жизни Италии, Парето в 1906 г. высказал мнение, что 80% благосостояния итальянского общества контролируется 20% общественного капитала. По отношению к ABC-анализу принцип Парето может звучать так:
надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать ресурсы, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия, либо его клиентура, либо ассортиментные позиции торгового предприятия, либо складские запасы и т. д.

Этот же результат можно использовать при планировании размещения товара на складе или в торговом зале магазина. Анализ товаров по доходу покажет, на чем вы зарабатываете деньги. Аналогичный анализ по затратам позволит понять, куда тратятся деньги.

В то же время важно помнить, что непродуманное сокращение товаров группы С (20% дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат вашей деятельности для компании может снизиться на 50%.

Частота проведения АВС-анализа зависит от целого ряда факторов, и прежде всего от продолжительности жизненного цикла товара данной торговой группы, сезонности продаж, влияния факторов внешней среды. Частота проведения выбирается индивидуально для каждой торговой группы. В частности, для торговых предприятий в относительно стабильных условиях внешней среды АВС-анализ может проводиться один раз в первый рабочий день нового месяца, следующего за анализируемым периодом. АВС-анализ необходимо проводить за период, равный
1 или 2 месяцам, что позволит сглаживать в какой-то мере колебания сезонности, недопоставок и т. п.

Данные можно брать не за последний месяц, а за последние полгода, учитывая таким путем влияние факторов, выходящих за рамки одного месяца. В то же время при более редком проведении АВС-анализа, скажем ежеквартальном, можно упустить какие-то важные факторы и, например, остаться в сезон без выгодного товара.

Группе А необходимо уделять особое внимание, постоянно использовать процедуры контроля (мониторинга) и планирования. Небольшие изменения показателей рентабельности, оборачиваемости, цен для этой группы могут привести к значимым изменениям в финансовых показателях предприятия. Вследствие этого возможен ежедневный мониторинг товаров группы A, особенно когда отлажена технология проведения такого анализа.

Что касается групп В и С, то каждый день поассортиментно данные позиции анализировать не имеет смысла. Однако для создания видимости разнообразия ассортимента желательно иметь в наличии несколько ассортиментных позиций по каждой группе.

Рекомендуется ABC-анализ проводить в MS Excel. Сокращенный пример проведения такого анализа, составленного на основе [3], приводится в табл. 1.

Результаты ABC-анализа для отдельных категорий анализа целесообразно дополнить анализом «объем продаж – вклад в покрытие затрат (выручка с продаж за вычетом всех переменных издержек)» [6]. Этот анализ может проводиться для оценки эффективности как отдельных рыночных сегментов, так и торговых предприятий, закупающих товары у производителей.

2. Методические рекомендации по проведению XYZ-анализа

Данный анализ позволяет проводить классификацию товаров на основе сравнения стабильности объема их продаж. Целью анализа является прогнозирование стабильности тех или иных объектов исследования, например стабильности продаж отдельных видов товаров, колебания уровня спроса.

В основе XYZ-анализа лежит определение коэффициентов вариации (?) для анализируемых параметров. Коэффициент вариации – это отношение среднего квадратического отклонения к среднеарифметическому значению измеряемых параметров.

где хi – значение параметра по оцениваемому объекту за i-й период; – среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа; n – число периодов.

Значение квадратного корня есть не что иное, как стандартное отклонение вариационного ряда. Чем больше значение стандартного отклонения, тем дальше от среднеарифметического значения находятся анализируемые значения. Если стандартное отклонение при анализе продаж одного товара равно 15, а у другого товара – 30, это значит, что ежемесячные продажи в первом случае ближе к среднемесячному значению и они более стабильны, чем во втором. Если стандартное
отклонение равно 20, то при среднеарифметических значениях 100 и 100 000 это будет иметь существенно разный смысл. Поэтому при сравнении вариационных рядов между собой используют коэффициент вариации. Коэффициенты вариации 20 и 0,2% позволяют понять, что во втором случае значения анализируемых параметров значительно меньше отличаются от среднеарифметического значения.

XYZ-анализ проводится в следующей последовательности.

1. Определение объекта анализа: клиент, поставщик, товарная группа/подгруппа, номенклатурная единица и т. п.

2. Определение параметра, по которому будет проводиться анализ объекта: средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.; количество единиц продаж, шт.; количество заказов, шт., и др.

Чаще всего для анализа используются стоимостные показатели продаж. Товарные запасы – результат действия множества факторов. Запас на складе может существенно зависеть от установленной периодичности поставок, от размера минимальной или максимальной партии, обеспечиваемой поставщиком, от наличия складских площадей. В любом случае выбор параметра для анализа лучше проводить экспериментальным путем, сравнивая результаты, полученные при применении различных параметров.

Первые два шага XYZ-анализа совпадают с этими же шагами для ABC-анализа.

3. Определение периода и количества периодов, по которым будет проводиться анализ: неделя, декада, месяц, квартал/сезон, полугодие, год.

Периодичность анализа для каждого предприятия сугубо индивидуальна.

Периодичность XYZ-анализа должна быть больше срока от момента заказа товара до его получения заказчиком. Чем больше количество периодов, тем более показательными будут результаты. Если для питерской сети компаний «Мойдодыр» для анализа брались продажи за месяц, то практически все товары попадали в категорию Z. А вот при изучении цифр за квартал все становилось на свои места, появлялись и X, и Y. В итоге компания отказалась от месячных планов и перешла на квартальные [3].

Другой пример. Анализ продаж молока и хлеба в розничном магазине можно проводить по сумме продаж за неделю. Поставки осуществляются каждый день, продажи – тоже. Но если сопоставить между собой продажи молока и водки «Абсолют» (которую заказывают один раз в месяц и продают 1 бутылку в 2 недели), то при таком периоде 99% ассортимента магазина попадет в категорию Z, 1% – в категорию Y. Выходит, можно сделать вывод о работе в экстремальных условиях на непрогнозируемом рынке. Поэтому в данном случае целесообразно проводить
анализ по ежемесячным продажам.

Особенностями обладает анализ продаж и товарных запасов в компаниях, торгующих бытовой техникой, строительными материалами, запасными частями для автомобилей и т. п. Финансовый план в компании часто составляется на месяц, а реально необходимый горизонт планирования должен быть на полгода. Анализ данных

с периодом меньше, чем квартал, просто не имеет смысла. Все товары попадают в категорию Z. Используя XYZ-анализ, надо помнить о надежности полученных результатов, которая возрастает при увеличении используемого объема информации.  Исходя из этого, число исследуемых периодов должно быть не менее трех.

Весьма серьезно на результат расчетов может влиять сезонность. Вот типичный случай. Предприятие информировано о повышении сезонного спроса, необходимый запас товаров приобретен или произведен. Но из-за скачков продаж товар переходит в категорию Z. В этом случае целесообразно действовать как при старте нового товара: сравнивать отклонение продаж за анализируемый период от прогноза. При этом оценивается точность планирования.

Для анализа данных по товарам, имеющим значительные сезонные колебания, более правильным и эффективным действием будет выделение сезонной компоненты из фактических данных. Все товары компании надо разделить на группы, имеющие схожую сезонную динамику продаж. Затем для каждой группы нужно определить сезонный тренд и рассчитать сезонные коэффициенты для каждого сезонного тренда. Данные коэффициенты определяются путем деления значения продаж каждого месяца на среднее значение продаж за весь период (по данным сезонного тренда). Затем нужно фактические значения продаж разделить на сезонный коэффициент. В результате мы получим объем продаж товара без учета сезонных колебаний. Сезонный тренд – это значение прогноза продаж на данный месяц. Если про гнозирование не применяется, то надо брать среднее значение продаж в этом месяце за три предыдущих года. Теперь можно проводить XYZ-анализ по полученным данным. Из приведенного в табл. 2 примера видно, что после исключения сезонного фактора из продаж товара 1 коэффициент вариации снизился до 12% [3].

4. По приведенной формуле определяется коэффициент вариации для каждого объекта анализа.

5. Группирование объектов анализа в соответствии с возрастанием коэффициента вариации параметров.

6. Определение групп X, Y и Z. Табличное и/или графическое представление полученных результатов (рис. 1 и табл. 3).

В классическом варианте XYZ-анализа при оптимизация ассортимента товаров к категории X относят товары, характеризующиеся стабильной величиной продаж, незначительными колебаниями в их продажах и высокой точностью прогноза. Значение коэффициента вариации находится в интервале от 0 до 10%.

Категория Y – товары, характеризующиеся некоторыми колебаниями потребности в них (например, сезонными) и средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента вариации – от 10 до 25%.

Категория Z – товары, продажи которых нерегулярны и плохо предсказуемы, точность прогнозирования невысокая. Значение коэффициента вариации – свыше 25%.

В то же время следует отметить, что эмпирически с учетом специфики сферы применения данного метода, объектов и параметров анализа возможно установление других градаций категорий X, Y, Z. Например, для категории X может быть выбран диапазон 0–15%, для категории Y – 16–50%, а для категории Z – 51–100%.

XYZ-анализ представляет интерес для дистрибьюторов и производителей, имеющих свои склады. Любая закупка связана с большими издержками для компании (логистика, хранение и т. д.), а также с прямыми рисками, например списанием товара по сроку годности. Ведение точной сбалансированной закупки является приоритетной задачей как оптового, так и розничного предприятия. Применя XYZ-анализ в отношении своих клиентов, можно строить прогноз продаж
на будущие периоды, разрабатывать специальные программы для постоянных лояльных (не подверженных различным всплескам заказов) клиентов, а также проводить мероприятия по переводу клиентов из групп Y, Z в группу X.

Таким образом, применение XYZ-анализа позволяет разделить весь ассортимент на группы в зависимости от стабильности продаж. По полученным результатам целесообразно провести работу по выявлению и устранению основных причин, влияющих на стабильность и точность прогнозирования продаж. При комплексном анализе управления товарными ресурсами наиболее продуктивно совмещение результатов АВС- и XYZ-анализа.

3. Совмещение результатов АВС- и XYZ-анализа

Для совмещения полученных результатов строим совмещенную матрицу. Наиболее простой вариант совмещения – это отсортировать оба файла с результатами анализа по индексному полю, затем скопировать столбец с группами из одного файла в другой. Лучше из XYZ в АВС, так как фактическое значение доли оборота объекта имеет больше практического смысла, чем коэффициент вариации.

В результате данного совмещения по двум показателям – степень влияния на конечный результат (АВС) и стабильность/прогнозируемость этого результата (XYZ) – получаем 9 групп объектов анализа (рис. 2).

В табл. 4 дается характеристика товаров и отдельных позициий ассортиментной политики для разных клеточек совмещенной матрицы.

Товары групп А и В обеспечивают основной товарооборот компании. Поэтому необходимо, чтобы они постоянно были в наличии. Общепринятой является практика, когда по товарам группы А создается избыточный страховой запас, а по товарам группы В – достаточный. Использование XYZ-анализа позволяет разработать более точную ассортиментную политику и за счет этого снизить суммарный товарный запас.

Товары группы АХ и ВХ отличает высокий товарооборот и стабильность. Необходимо обеспечить постоянное наличие товара, но для этого не нужно создавать избыточный страховой запас. Расход товаров этой группы стабилен и хорошо прогнозируется.

Товары группы AY и BY при высоком товарообороте имеют недостаточную стабильность продаж, и, как следствие, для того чтобы обеспечить их постоянное наличие, нужно увеличить страховой запас.

Товары группы AZ и BZ при высоком товарообороте отличаются низкой прогнозируемостью продаж. Попытка обеспечить гарантированное наличие по всем товарам данной группы только за счет избыточного страхового товарного запаса приведет к тому, что средний товарный запас компании значительно увеличится. По товарам данной группы следует пересмотреть систему заказов. Часть товаров нужно перевести на систему заказов с постоянной суммой (объемом) заказа, по части товаров необходимо обеспечить более частые поставки, выбрать поставщиков,
расположен ных близко к вашему складу (и снизить тем самым сумму страхового товарного запаса), повысить периодичность контроля, поручить работу с данной группой товаров самому опытному менеджеру компании и т. п. [8].

Товары группы С составляют до 80% ассортимента компании. Применение XYZ-анализа позволяет сильно сократить время, которое менеджер тратит на управление и контроль над товарами данной группы.

По товарам группы СХ можно использовать систему заказов с постоянной периодичностью и снизить страховой товарный запас.

По товарам группы CY можно перейти на систему с постоянной суммой (объемом) заказа, но при этом формировать страховой запас, исходя из имеющихся у компании возможностей.

В группу товаров CZ попадают все новые товары, товары спонтанного спроса, поставляемые под заказ и т. п. Часть этих товаров можно безболезненно выводить из ассортимента, а другую часть нужно регулярно контролировать, так как именно из товаров этой группы возникают неликвидные или труднореализуемые товарные запасы, от которых компания несет убытки. Выводить из ассортимента необходимо остатки товаров, взятых под заказ или уже не выпускающихся.

В табл. 5 представлен пример совмещения результатов ABC- и XYZ-анализа.

Матрицу совмещенного анализа можно также применять для рационализации использования труда сотрудников. Товары категории AX должны обслуживаться самыми опытными и квалифицированными сотрудниками, а группу товаров, попавших в категорию CZ, можно доверить новичкам. Им будет несложно работать с категорией, где заказы происходят реже, допуски по отклонениям выше и жестко лимитируется лишь сумма, расходуемая на данную товарную позицию за определенный период. Если вы берете на работу нового и неопытного сотрудника, то, поручив ему работу с товарами группы AZ, вы рискуете понести потери в тот период, когда он нарабатывает необходимый опыт. Если вы поручите ему товары группы СХ, то он, отработав год, научится нажимать клавиши на компьютере и отсылать заявки поставщику. Если поручить ему товары группы CZ, то он и опыт быстро наберет, и компания от его экспериментов сильно не пострадает, а вам при этом не нужно контролировать каждый его шаг [4].

Итак, использование совмещенного АВС- и XYZ-анализа позволит:

• повысить эффективность системы управления товарными ресурсами;
• повысить долю высокоприбыльных товаров без нарушения принципов ассортиментной политики;
• выявить ключевые товары и причины, влияющие на количество товаров, хранящихся на складе;
• перераспределить усилия персонала в зависимости от его квалификации и имеющегося опыта.

К достоинствам рассмотренных методов анализа можно отнести следующее.

1. ABC-анализ позволяет просто и наглядно изучать большую совокупность экономических данных. Данный метод анализа получил большое развитие благодаря своей универсальности и эффективности. Он может применяться как в деятельности оптовых и розничных торговых предприятий, так и в деятельности организаций – производителей товаров и услуг.

2. Результаты ABC-анализа позволяют в дальнейшем рационализировать деятельность по управлению ассортиментом. Проще и легче контролировать и поддерживать ассортимент 20 позиций, чем 100. Тем более когда эти 20 позиций дают 80% прибыли. В результате необходимо лишь вести, скажем, ежедневный ассортиментный и количественный контроль наличия товаров, относящихся к группе А. В то же время выявляются не только прибыльные товары, но и товары, пользующиеся повышенным спросом, зачастую дешевые.

3. АВС-анализ позволяет произвести достаточно быструю, но в то же время эффективную оценку состояния дел на складе, позволяет рационально решать вопросы управления запасами.

4. Регулярное сравнение нового и старого ABC-индекса позволяет увидеть, на сколько позиций (вверх или вниз по классификации) товар двигался. Результатом этой классификации является возможность увидеть, какие товары пользуются все большей популярностью (находятся в стадии роста по этапам жизненного цикла товара), а какие – в фазе упадка.

5. Применение ABC-анализа помогает решать задачи сегментирования потребителей, изучения спроса, выбора эффективных маркетинговых инструментов, рационального использования труда сотрудников.

В то же время можно отметить следующие недостатки данных методов.

1. Возможность попадания в группу С товаров-новинок. Возникают трудности в случае динамично меняющейся ситуации, например при выводе на рынок нового товара (аналогами которого компания до сих пор не торговала) или однократного приобретения каких-то товарных позиций. Когда количество продаж новинки еженедельно растет, XYZ-анализ ничего не даст, товар неизбежно попадет в «нестабильную» группу Z.

2. XYZ-анализ лишен смысла и для предприятий, работающих под заказ, подобные прогнозы им просто не нужны.

3. На сегментах рынка, на которых разброс значений ежедневных продаж в течение месяца может составлять 50% и более, применение XYZ-анализа может оказаться бесполезным, поскольку все товары попадут в категорию Z [9].

4. Как ABC-анализ, так и XYZ-анализ ориентированы на их использование в относительно стабильных условиях внешней среды. Кризисные явления, существенные изменения курса валют, изменение конкурентной ситуации и др. резко уменьшают прогнозную ценность полученных результатов. Особенно это касается XYZ-анализа, поскольку даже в стабильной ситуации делать прогнозные выводы на основе данных для 3–5 временных периодов надо с большой  осторожностью. Следует также признать, что фактическое значение доли оборота объекта имеет больше практического смысла, чем коэффициент вариации.

Несмотря на отмеченные недостатки ABC- и XYZ-анализ являются современным инструментом маркетинга, совместное применение которых с другими методами анализа помогает решать вопросы ассортиментной и ценовой политики, выбора рыночных сегментов и каналов сбыта, управления запасами, повышения эффективности использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

Литература
1. АВС-анализ // http://www.abc-analysis.ru/
2. Афанасьев С.В. Метод треугольника в FBC-анализе / С.В. Афанасьев //Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 2.
3. Бодряков Роман. Семинар на тему ABC и XYZ / Роман Бодряков // http://www.rombcons.ru/ABC_XYZ.htm/
4. Бодряков Роман. ABC- и XYZ-анализ: составление и анализ итоговой матрицы / Роман Бодряков // http://www.loglink.ru/massmedia/analytics/record/?id=275/
5. Двухфакторный АВС-анализ по методике П.В. Грека // Remedium.ru/
6. Дибб С.Практическое руководство по маркетинговому планированию /С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. – СПб.: Питер, 2001.
7. Облаков П.О. К статье «Метод треугольника в FBC-анализе» / П.О. Облаков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2.
8. Хамлова Ольга. АВС-анализ: методика проведения / Ольга Хамлова // Управление компанией. – 2006. – № 10.
9. http://www.sf-online.ru/
10. XYZ-анализ (сценарий) // http://www.4p.ru/index.php?page=17601#/

Статья посвящена философскому осмыслению процессов, происходящих в социально-экономических и маркетинговых системах, а также их математической формализации. Автором предпринята попытка осмысления достижения экономической теории последних лет.

В научно-педагогической среде продолжается дискуссия о системности экономических наук вообще и, в частности, маркетинга. Не отрицая системности вообще, многие авторы считают, что систему маркетинга как таковую определить трудно. В частности эту мысль отстаивает Е.П. Голубков [3], а В.И. Черенков прячет ее за понятие «холистический» [10] и т. д.

Однако хорошо известно: если задача не решается прямыми методами, следует искать другие – косвенные, нестандартные и т. д. Не выходя за рамки дескриптивного подхода, следует отметить, что система маркетинга совместно с управленческой, финансовой, правовой системами (а точнее с подсистемами) образуют экономическую систему и даже более того – социально-экономическую.

Здесь можно отметить, что даже в научной среде не приживается единый подход к пониманию иерархии систем, подсистем, надсистем… Потому будем пользоваться понятием системы в системе.

Итак, системность в данном случае – абстрактная данность, представляющая собой совокупность взаимосвязанных (взаимозависимых, взаимообусловливающих) переменных, свойств, функций, факторов, характеристик субъектов и объектов (элементов, подсистем), входящих в исследуемую систему [6].

Следуя формальной логике, целесообразно отметить, что в данном случае системность предполагает обмен веществами, энергией, информацией и персоналом как внутри себя, т. е. между своими составляющими элементами, так и с внешней средой и с надсистемами, стоящими выше ее по иерархии. Это означает, что любое изменение функционального состояния любого элемента (подсистемы) повлияет на состояние других элементов системы, надсистему и окружающую среду. Таким образом, формируется очень динамичное функциональное построение на основе положительных и отрицательных обратных связей.

Если же это так, то можно говорить о равновесности систем как таковых. Равновесие же может быть устойчивым и неустойчивым. Экономические рыночные и социальные системы находятся в устойчивом, хотя и очень подвижном состоянии, потому что их деятельность строится на основе обратных связей (конкуренция, падение спроса, банкротство, локальные и глобальные кризисы, вложения капитала, возрастание цен, инфляция и т. д.).

Данный посыл говорит и о том, что рыночная экономическая система реагирует и отрабатывает любые воздействия на нее, включая даже волюнтаристические. Однако в силу нелинейности связей и взаимодействий элементов системы воздействия могут сглаживаться, давать положительный эффект, проявляться в эффекте синергизма и вырождаться в отрицательный эффект.

Кстати говоря, система, построенная на положительных обратных связях, долго развиваться не может. Она идет, выражаясь техническим языком, в разнос, т. е. саморазрушается, или быстро исчерпывает потенциал роста.

Таким образом, социально-экономические системы можно охарактеризовать, по Л.В. Лескову, триадой синергетики [5] наподобие гегелевских триад, которые в целом являются отражением трехмерности нашего пространства. Под ней он понимает единство взаимодействия открытости, нелинейности и когерентности.

Открытость социально-экономических систем говорит об их взаимодействии с окружающей средой. Даже автаркические экономические системы не являются полностью закрытыми и самодостаточными, способными развиваться за счет собственных ресурсов. Другими словами, основные притоки и оттоки (входы и выходы) системы находятся во внешней среде.

Нелинейность исследуемых нами социально-экономических и маркетинговых систем можно доказать на основе формальной и математической логики. Все экономические процессы осуществляются через умственно-психологические свойства потребителей, продавцов, производителей и управленцев всех уровней, а они сами по себе нелинейны. Данные процессы развиваются в пространственно-временном континууме, т. е. с точки зрения математики требуют отображения в пространстве и количественной оценки и измерения.

Такой посыл хорошо прослеживается и подтверждается аналитикой маршалловского креста [8]. Если спрос, предложение и цену разнести по трем осям координат, то точка равновесия «исчезает» и превращается в пространственную кривую линию, на которой еще требуется отыскать эту равновесность. Тем не менее, такой подход позволяет количественно измерить взаимодействие рыночной триады (спрос – предложение – цена) и увидеть «невидимую руку» рынка [9].

Действие смитовской «руки» заключается в том, что прирост спроса (?C) по предложению должен быть равен приросту предложения по спросу в натуральном выражении, т. е.

Но поскольку и спрос, и предложение являются функцией цены, то равенство (1) можно переписать следующим образом:

где : ?C – прирост спроса; ?П – прирост предложения; ?Ц – прирост цены.

Далее вводятся коэффициенты крутизны и кривизны кривых спроса и предложения и, таким образом, производится количественная оценка главнейших маркетинговых показателей экономики.

Полученные равенства показывают реальные действующие рыночные силы, которые удерживают систему экономики или, если хотите, систему маркетинга в равновесном состоянии. Первое – на уровне натурального обмена, что является частным случаем, и второе – с использованием денег и ценового механизма, а это уже общий случай.

И, наконец, когерентность систем. Это связанность (сцепленность, согласованность) действия элементов системы. Она является причиной синергизма и устойчивости. Это и доказывают приведенные равенства (1) и (2).

Наравне с синергетической и рыночной триадами действует и связанная с ними производственная триада: «доход – издержки производства и реализации – объемы производства». Ее математическое описание подобно описанию рыночной триады. Более того, характеристические коэффициенты кривых спроса и предложения находятся в тесной связи с аналогичными параметрами кривых издержек и дохода через определенную параметрическую величину.

Все изложенное говорит о том, что маркетинговые процессы не являются трансцендентными. Они вполне определенны, и их можно постулировать. Поэтому нельзя относиться серьезно к появляющимся иногда, даже в серьезных монографиях, утверждениям об изначальной непознаваемости некоторых экономических процессов. Они могут быть объяснены, например, с позиций маржинализма Вальраса и Джевонсона [9]. В частности это полностью относится к действию «невидимой руки рынка». Она вполне видима, и математически могут определиться ее сила и направление действия.

Смотрите, как проявляется триадический подход с точки зрения философии и рыночной прагматики в целях познания экономических и маркетинговых процессов. Точка отсчета лежит в гегелевских триадах [1]: «теза – антитеза – анализ», далее «качество – количество – мера». Все, здесь можно и нужно переходить к системности рыночных процессов, категориям взаимодействия рыночной и производственной триад. Это означает, что человечество имеет дело с системным нелинейным, открытым и когерентным взаимодействием спроса – предложения – цены, а также дохода – издержек – масштаба производства на качественном и количественном уровнях. Так проявляются логическая стройность и объективность причинно-следственных связей. И совершенно не важно, какой уровень будет рассматриваться – макро или микро. Только в первом случае следует оперировать совокупными спросом, предложением, издержками и доходом.

В таком случае остается сделать еще один шаг и перейти к анализу детерминированности будущего, к возможности достоверного планирования и прогнозирования экономических и маркетинговых процессов и их количественных параметров.

Помимо простой причинности и следственности в рассматриваемых категориях рынка выражена и еще одна очень важная ипостась – цикличность, постоянная повторяемость рыночной и производственной триад. Можно говорить об их априорной заданности повторяться во времени и пространстве. Отсюда получается спираль развития экономических процессов с постоянной переменой мест причин и следствий. Это говорит о том, что математическая формализация экономических процессов возможна с любой заданной точки в триадных циклах спроса – предложения – цены и дохода – издержек – объема.

Такая развернутая во времени цикличность говорит еще и о том, что в ней заложена и повторяемость кризисов, начиная с самых коротких в 1–2 года, характерных для производственного уровня, до длинных волн Н.Д. Кондратьева

в 50–60 лет, проявляющихся в глобальном аспекте. Здесь же лежит сменяемость технологических и экономических эпох и эволюция экономического развития человече ства.

Изложенные рассуждения вплотную подводят к постановке двух вопросов:

1. Что есть экономика? 2. Что есть система маркетинга? И к ним следует добавить: «с точки зрения системности, равновесности, предсказуемости, положительной эволюционной направленности, симметричности». Я здесь не отделяю экономику, в смысле системы, от маркетинга. По сути – это «матрешка», где взаимодействуют подсистема и надсистема, в сущности, по одним и тем же законам. В конце концов, нельзя объяснить работу маркетинговых категорий без опоры на общеэкономические категории и законы.

В слабоформализованных с точки зрения математической логики науках, таких как маркетинг, менеджмент, инноватика, каждый исследователь, каждый автор монографии или учебника стремится дать собственную их дефиницию. В целом это нормально, это поиск и осмысление неясных сторон познания в данных отраслях экономической науки. Только в экономике как таковой в силу ее старшинства и большей формализации нет такого обилия определений, что тоже нормально.

Однако, определяя общий подход к постулированию понятия и процессов системы маркетинга, следует отразить в нем, по возможности, все те стороны, которые приведены выше. Лишь бы не было слишком путано и громоздко.

Полагаю, определение системы маркетинга должно выглядеть следующим образом: «Система маркетинга – это комплекс взаимодействующих между собой подсистем и элементов, организующих производство товаров и услуг в зависимости от запросов потребителей, на основе поиска равновесия, предсказуемости результатов и положительной эволюционной направленности». Тогда маркетинг определится как способ (метод, механизм) организации производства в зависимости от запросов рынка1.

Теперь, опять-таки дескриптивно, с определенной долей рефлексии, целесообразно описать саму систему маркетинга. Если отрешиться от того, что всякая система имеет вход и выход, а экономическая система – притоки и оттоки, то маркетинговую систему можно представить как трехмерную абстрагированную данность взаимодей ствующих маркетинговых категорий и функций или факторных процессов.

Такой подход позволяет выделить ядро системы, состоящую из товара во всех его ипостасях, т. е. вещей, услуг, работ, информации, ликвидности, и рыночной триады: «спрос – предложение – цена». Далее вычленяются спросовая подсистема (спрос, потребность и целевые сегменты рынков), подсистема предложения (производство, технологии, производственная диверсификация) и ценовая подсистема. И дело здесь не только в равновесной цене, по А. Маршаллу [8], но и в том, что она не позволяет количественно оценить и взвесить важнейшие факторы экономики и маркетинга, удерживающие всю систему в равновесии.

1 Главные проблемы возникают при попытках дать конкретно-прикладное (не широко философское) определение системы маркетинга. Только такое конкретное определение (а оно отсутствует)
дает возможность выработать практические рекомендации по совершенствованию системы макетинга на конкретном предприятии. Подробнее о понятии «система маркетинга» можно прочитать в книге: Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. – М.: Дело и Сервис, 2008. – С. 68–77. (Примеч. гл. ред.).

Чтобы обозначить продвижение в понимании сути экономических процессов в системе, в  осознании того, что равновесность – это достижение консенсуса и даже некоторой гармонии,
то тогда такую цену можно назвать гармонизированной (Цг).

Тогда равенство (2) примет следующий вид:

а спрос и предложение будут функцией этой цены, но уже во всех ее фактических проявлениях: производства и спроса, производства и реализации, с налогами и без таковых и т. д.

Здесь следует упомянуть высказывание П. Дракера. В своих трудах он отмечал, что бизнес, по большому счету, – это маркетинг и инвестиции. Полагаю, это не совсем так. Если под бизнесом понимать экономическое развитие, то это будет соблюдение равновесности в системе, предсказуемость результатов ее деятельно сти (детерминирование) и инвестиции. Инструментом же достижения такой гармонии будет маркетинг со всеми составляющими категориями и функциями.

Из приведенного выше описания видно, что перечисленные подсистемы частично перекрывают ядро системы, как бы являются его частью и выходят за него. Это показывает их тесное взаимодействие. Для завершения схематизации системы следует назвать еще одну подсистему – это интегрированные маркетинговые коммуникации.

Изменение состояния любой маркетинговой категории или параметров ее функций ведет к изменению состояния как всей системы в целом, так и ее составляющих. И вот здесь необходимо, хотя бы кратко, обратиться к менеджменту. В силу нелинейности взаимодействия категорий и их функций в системе, целесообразно выбирать точки приложения управленческих усилий с особой тщательностью. Ибо даже сверхусилия могут привести к мизерному результату, если такие точки выбраны неверно. И минимум усилий дадут положительный эффект при их правильном выборе. Нетрудно понять, что в этом пространстве находятся: повышение производительности,  ликвидности, устойчивости, доходности, понижение затратности, рисковости.

На основе изложенного следует сделать и другой вывод: экономические проблемы всегда можно решить несколькими способами или несколькими последовательными действиями. Они не будут простыми, в экономике априори не бывает простых и однозначных решений, но среди них обязательно появятся менее продуктивные и более продуктивные.

Можно задаться вопросом, сохранится ли системность, если маркетинговые процессы приобретут стохастический характер? Ответ однозначный – конечно да. Вероятностные процессы достаточно хорошо формализованы математически, а то, что просчитывается трудно, будет характеризовать уровень риска. Отсюда риск – показатель несрабатывания системы, ее энтропия. Однако чаще говорят о синергии систем, поскольку это более естественное их состояние. Оно показывает направленность развития экономики в целом.

Полагаю, что в социально-экономических системах, включая систему маркетинга, имеется и еще одно фундаментальное свойство – проявление функциональной асимметрии. Об одном из них сказано выше, но имеются и другие. В силу нелинейности маркетинговых и общеэкономических процессов асимметрия спроса и предложения не всегда сглаживается ценовым фактором. Дело в том, что экономические проблемы редко возникают от какого-либо одного явления. Как правило, их всегда несколько. Потому-то и решаться они могут применением различных способов по отдельности или комплексно.

Приведу несколько примеров несимметричности действия маркетинговых факторов: уровень конкуренции в различных сегментах рынка; степень развитости организованной преступности и коррупции; этапы жизненных циклов спроса, товара и организаций; проявление локальных и глобальных экономических кризисов; нехватка денежной ликвидности, дороговизна кредитов и многое-многое другое.

В свою очередь спрос зависит не только от величины предложения и цены. Он в неменьшей степени зависит от бюджета потребителя, физиологической и психологической полезности товара (услуги), будущих затрат на его потребление, а также редкости товара или эксклюзивности услуги. Естественно, все это аккумулируется в кривой спроса. Подобное можно сказать и о предложении, где важнейшую роль играют издержки, налоги, торговые наценки, уровень доходности. И все эти явления могут служить рычагами управления. Одновременно ими можно и нужно, а часто – просто необходимо управлять, на различных уровнях, начиная от конкретных организаций и до государства и мирового сообщества включительно. Это означает, что в управлении имеются экономический и политический аспекты.

Вполне логично и то, что большие, сложные и открытые системы достаточно трудно формализовать и структурировать. Отсюда множественность определений и наименований. Можно сильно утомиться от анализа и критики десятков, а возможно, и сотен дефиниций маркетинга и менеджмента. Но это не уменьшает, а только увеличивает необходимость их изучения, логического структурирования, формализации с помощью математического аппарата и т. д.

Не претендуя на истину в последней инстанции, позволю себе несколько основополагающих утверждений. Более того, они могут изменить устоявшиеся парадигмы как в экономике в целом, так и в маркетинге в частности.

Не существует четко определенной границы между макро- и микроэкономикой.

Маркетинг настолько тесно переплетен с менеджментом, общей теорией экономики, психологией, правом и т. д., что это часто приводит к путанице в определении причин и следствий, гипертрофированию значимости его отдельных сторон и явлений.

Только системный подход к маркетинговым проблемам позволяет более четко и детально обозначить границы и структуру маркетинга как такового.

Данный подход одновременно позволяет более основательно разобраться и с другими экономическими отраслями знаний.

Все это говорит о единстве формы и содержания, большого и малого, общего и частного, следствия и причины, а также гегелевских, синергетических, экономических и производственных триад и о похожести процессов в природе и социуме.

Здесь уместно вспомнить о проблемах определения эффективности маркетинговых мероприятий в производственной и торговой сферах деятельности. Существует более десятка методов расчета, но ни один из них не удовлетворяет предъявляемым требованиям к точности и применимости. Однако многие проблемы снимаются, если рассматривать проведение маркетинговых  мероприятий или их частных проявлений – реклама и бренд-коммуникации как своеобразную диверсификацию производства, направленную исключительно на оказание содей ствия основной деятельности фирмы.

В пользу такого подхода говорит и то, что все они формируют собственные денежные притоки и оттоки, т. е. имеются затратная и доходная части, которые достаточно легко фиксировать, прогнозировать, анализировать. И далее, например, с помощью метода дисконтированного денежного потока доходного подхода оценивается как самостоятельный бизнес или же, как инвестиция со всеми их атрибутами.

Еще хочется остановиться на такой парной маркетинговой или общеэкономической категории, как товар и услуга. Уже стали банальными утверждения, что полезность товара в вещной форме является присущей ему атрибутикой, т. е. услугой, неотделимой от вещного носителя. Также существуют услуги, неотделимые от субъектов носителей. В целом же Гражданский кодекс РФ (далее – Кодекс) в ст. 128 конкретизирует целый набор товаров и услуг в качестве объектов
гражданских прав.

К ним относят вещи, включая деньги (ликвидность) и ценные бумаги, а также иное имущество, в том числе имущественные права. Кодекс отдельно выделяет работы и услуги, информацию и результаты интеллектуальной деятельности, включая исключительные права на них, нематериальные блага.

Объекты гражданского права свободно отчуждаются в порядке универсального правопреемства, а это совсем близко к маркетингу. Потому не принимать во внимание юридических особенностей таких объектов нельзя.

К сожалению, ни в одном пособии по маркетингу невозможно отыскать всего многообразия товаров и услуг, разъяснения их особенностей поведения на рынке. Одних только вещей в Кодексе обозначено более дюжины: недвижимость и движимость; предприятия и бизнес; неделимые и сложные вещи; главные вещи и их принадлежности; плоды, продукция и доходы; животные; деньги и валютные ценности.

К услугам Кодекс помимо работ и информации относит еще служебную и коммерческую тайны [4].

Вот такое многообразие, которое в маркетинге не может вести себя одинаково, и не учитывать данного положения в системе – значит заблуждаться, а все перечисленное к тому же относится к ее ядру, к системообразующему комплексу.

Теперь об особенностях некоторых вещей. Так, к примеру, деньги и валютные ценности на уровне физических и юридических лиц не подвержены действию закона убывающей полезности. Потому их называют ликвидностью или абсолютной ликвидностью.

Информация тоже не подвержена действию закона убывающей полезности, но у нее очень короткий жизненный цикл, потому-то она имеет свойство моментально устаревать и замещаться. К тому же всю информацию, даже об одном явлении, собрать невозможно. Снятие,  систематизация, анализ и интерпретация информационных данных в маркетинге являются одной из сложных задач.

Давно раскритикован подход к определению родовых признаков услуг, где примите во внимание только их производство и потребление. При этом мало что говорилось об услугах государства, институционных формирований, природы и общества, их взаимообмене и круговороте. Отсюда, у услуг не может быть единой классификации. Она всегда будет множественна и будет зависеть от обменивающихся услугами субъектов и объектов1.

Таким образом, услуги можно классифицировать с точки зрения физических и юридических лиц, природы и общества, по значимости, жизненному циклу, специфичности, оплачиваемости, отраслям, легитимности и т. д. и вообще, характеристики услуг хорошо взаимоувязываются с мыслью об ?, ? и ? – труде, высказанной Б.М. Генкиным [2].

Он вполне логично утверждает и с этим следует согласится, что ?-труд – это живой, регламентированный, умственный и физический труд, задаваемый технологиями, инструкциями, нормами, правилами, схемами, когда исполнитель не вносит в них никаких элементов творчества и новизны.

Живой труд, направляемый на создание новых научных знаний, духовных, материальных, нематериальных благ, методов производства и хозяйствования будет ??трудом.

Однако имеется еще и ?-труд, который характерен для литературы, искусства, получения некоторых новых знаний, для положительного и отрицательного творчества, т. е. творчества доброго и злого.

Следует обратить внимание, что здесь снова триада, снова проявление ее универсальности. Но главное не в этом, а в том, что каждый труд может порождать как положительные, так и отрицательные услуги, и особенно данное положение характерно для ?-труда. Отрицательные услуги можно назвать антиуслугами. Впрочем, в мире не существует ни абсолютного добра, ни абсолютного зла, чаще это лишь точка зрения. В том числе и в экономике, которая не любит крайних, экстремальных решений, – она их не приемлет, стремится отторгнуть и быть в «золотой
середине» динамически равновесной циклической системы.

Отсюда очевиден вывод, что трехмерность нашего мира, опосредованная в триадах, позволяет говорить о положительных, отрицательных и индифферентных услугах по отношению к человеку, юридическому лицу, социуму, природе. Одновременно здесь проявляется системность со всеми ее атрибутами, чему и посвящена статья.

Хочется думать, что она вызовет новые размышления и дискуссии на данную тему и окажет содействие продвижению познания в области экономики и маркетинга как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

1 Особенности маркетинга услуг и невозможность использования подходов к их рассмотрению,
традиционно излагаемых в книгах по маркетингу, достаточно глубоко рассмотрены в статье: Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг – что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний. // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 2 и 3, 2006. (Примеч. гл. ред.)

Литература
1. Гегель Г.В.Ф. Энциклопедия философских наук. Часть первая. Логика : пер. с нем. / Под ред. А. Деборина и К. Карева – М.; Л.: Государственное издательство, 1929.
2. Генкин Б.М. Введение в метаэкономику и основания экономических наук : Курс лекций. – М.: Норма, 2002.
3. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. Глава 6. Система маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 3. – С. 3–8.
4. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 1. ФЗ-51 от 30 ноября 1994 г., – М.: Юнити, 1995. (с последующими изменениями и дополнениями).
5. Лесков Л.В. Нелинейная Вселенная: новый дом для человечества / Л.В. Лесков. – М.: Экономика, 2003.
6. Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь. – М.: Наука, 1987.
7. Манохин А.В. Генезис и классификация услуг. // Маркетинг услуг. – 2007. –№ 2 (10). – С. 82–87.
8. Маршалл А. Принципы политической экономии. В 3-x т.: пер. с англ. – М.: Политиздат, 1984.
9. Негиши Т. История экономической теории: Учебник: пер. с англ. – М.: АО «Аспект Пресс», 1995.
10. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов: пер. с англ. – М.: Политиздат, 1962.
11. Черенков В.И. Генерализация маркетинговой теории / Эволюция маркетинга и парадигма выживания. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 4. С. 3–11.

Рассматриваются вопросы формирования продюсерских концепций в кино и на телевидении. Проводится структуризация основных элементов идеи экранного произведения. Сравниваются продюсерские решения в России и за рубежом. Приводятся основные этические ограничения, влияющие на сценарные решения. Освещаются пути поиска наиболее зрелой формы аудиовизуального продукта.

Фильм или сериал — товар штучный. Особенно это было заметно в сталинские годы, когда выпуск подобной продукции происходил под жестким контролем вождя и ограничивался 7–10 фильмами в год. Подобное отношение государства к кинокоммуникации было вполне закономерным. В экранном продукте тесно сплетаются эстетические, зрелищные, правовые, нравственные и даже идеологические нормы и коды. Воздействие многих экранных шедевров на аудиторию длится годы. Некоторые фильмы вполне закономерно способны вызвать не только эмоции зрителя, но резонанс в обществе. Вместе с тем следует отметить, что качественный уровень экрана определяется не только профессионализмом авторов произведений, но и четкой концепцией продюсеров.

В настоящее время кинематограф в условиях кризиса точно так же, как и основные отрасли производства и сферы услуг, ищет свои пути не только эффективности, но и просто выживания. Продюсер обязан делать коммерческое кино с учетом определенных запросов аудитории и по возможности прогнозировать продвижение продукта на транснациональном уровне. Позиционирование экранного продукта в условиях ограниченной промокампании и отказ от привлечения звездного коллектива, предполагает иные ориентиры и профессиональные методы.

В первую очередь это разработка оптимальной концепции содержания и структуры продукта. Это обусловливает наиболее жесткие условия при создании сценарного материала, в том числе и «служебного произведения», а также использование технологий при переводе смонтированного материала в экранный формат.

1. Состав и структура концепции

High conception — голливудская формула сюжета, это то, что даст фильму дорогу независимо от качества исполнения — один из идеалов начинающих продюсеров. В настоящее время это, как правило, наиболее интригующие и загадочные истории, комедии, блокбастеры, а также детективы.

Эпосы и мелодрамы относятся к «высоким жанрам» и не всегда востребованы массовой  аудиторией. Точно так же зритель охладел к фильмам-биографиям, вестернам и ужасам.

Формируя в сложившихся условиях дорогостоящие проекты, продюсер обязан принимать во внимание не только финансовые, но и креативные аспекты. Обязанность продюсера не доминировать над режиссерским полем художника, а лишь строго его формулировать. Состав продюсерской концепции в первом приближении — рамочные ограничения образа и игрового поля. Существует много совершенных произведений, где мысль художника выражена точно и сильно. Там успех закономерен, например фильм СССР «Баллада о солдате» или антивоенная лента США «Спасти рядового Райана». С другой стороны, кинематографом создаются картины не столь высоких достоинств, собирающие большую аудиторию, например та же «Маленькая Вера». Во многих случаях факторами влияния становятся жанровый или тематический «голод», игра актеров или априори удачная продюсерская концепция.

Структура концепции во многом проистекает из рамок выбранного продюсером жанра, будь то комедия, эпос, трагедия или же профессиональная мелодрама.
Однако есть общие слагаемые экранного креатива, определяющие зрелищность.

1. Характер и масштаб проблемы

Любое произведение базируется на проблеме, будь она личной или общественной. Социологами замечен неоспоримый факт — чем актуальней проблемы, тем выше сопереживание и интерес зрителей. В большинстве современных фильмов проблема совести давно исчезла. Более актуальными стали проблемы быстрого обогащения или сохранения капитала — дают себя знать запросы «общества потребления», основной аудитории качественного экранного продукта. Тут и закономерен успех детектива — криминальное зло должно быть наказано. Иногда продюсерами хорошо обыгрываются проблемы социального характера, например проблема внебрачных детей — французский сериал «Убийство во время семейной вечеринки» – или вопросы экологии, борьба с коррупцией, с нелегальной эмиграцией.

Вместе с тем социальное кино Европы постоянно ориентировано на помощь неимущим, больным или воинам, прошедшим горнило локальных войн. Отдельное внимание уделяется проблемам насилия в семье по отношению к детям. Большой успех в свое время снискал сериал США «Золотые девушки» — о жизни вдов ветеранов корейской войны. Постоянно ставятся экранные произведения, посвященные новым этническим диаспорам.

Впрочем, большую часть кассовых фильмов составляют блокбастеры; там основная проблема — борьба с терроризмом, например «Часовой механизм» с Сигалом, или фильмы-катастрофы «Астероид», «Пик Данте» и др.

2. Общественная ситуация

После краха социалистического строительства в России социальная ситуация резко изменилась — отсутствие масштабных производств, малая занятость населения, криминогенная обстановка и упадок политических движений. Сформировавшееся общество потребления не проявляет интереса к идеологическим лентам. Вместе с тем хорошо позиционированное по тематике, культовым символам и типажам, кино без катастроф и симулякров (копий, не имеющих оригиналов) во стребовано и подростковыми группами, и огромным социумом пенсионеров. Иногда обществом
востребована ретроспектива жизни — «ностальгическое кино», например «Американское граффити» или «Китайский квартал» США. Вместе с тем обществом востребованы патриотические ленты, например в США фильм «Флаги наших отцов», яркий пример тому в России — фильм Ф. Бондарчука «9-я рота».

Социальное кино как инструмент давно работает на Западе. Продюсеру всегда следует учитывать социальную значимость фильмов. Например, телевидение любых стран охотно прокатывает семейное кино, поучительное и трогательное, такое как фильм «НТВпрофит» «Сирота казанская».

Крайне сложно проходит в обществе формирование толерантности к гастарбайтерам. Впрочем, этот процесс болезнен во всем мире. Следует отметить, что рамки культурных и информационных полей для диаспор в Европе определяют программы десятков этнических каналов, как спутниковых, так и кабельных. В России подобных источников просто нет.

3. Глубина конфликта

Продюсеры стараются максимально задать глубину внешнего конфликта в произведении. Это позволяет режиссерам и сценаристам выстраивать полноценную драматургию. Советские демагогические дебаты о совести и чести резко сменились разгулом киллеров. Подобная эволюция ощутима в первую очередь в детективных сериалах и фильмах. Аналогичная эволюция свойственна и зарубежному кино. Например, фильм «Набережная Орфевр 38» с Депардье, где тривиальная служебная разборка между двумя комиссарами превращается в подобие зловещей
вендетты. Параметры внутреннего конфликта между героями обычно выстраивают сценаристы.

4. Параметры, качества и статус героев

Наиболее существенным для любого произведения является выбор главного героя, его основные позитивные параметры внешности, харизматичность или типичность для среды повествования. Не секрет, что для эпохи блокбастеров продюсеры предпочитают героев с фактурой Арнольда Шварценеггера и Сильвестра Сталлоне.

Сила, помноженная на благородство. Удачной находкой для российского ТВ стал сериал «Тайны следствия» с Анной Ковальчук. Однако подобные харизматические актеры – редкость. Для профессиональных мелодрам характерно привлечение актеров, отражающих типичность среды. Многие актерские амплуа трансформированы в условиях общества потребления, например первый любовник стал просто «мачо».
А популярные типажи тридцатых годов — «травести» попро сту исчезли.

Статус играет важную роль в ограничении деятельности героев. Для детективов существует четкая регламентация полномочий шерифов, частных детективов и людей вне закона. Последние особенно предпочтительны для драматургических перипетий, например фильм «Шакал» или сериал США «Миссия невыполнима».

Иногда продюсеров осеняет идея спекулировать на увядшей славе звезд, пример тому ветераны экрана Николсон и Фриман в фильме «Пока не сыграл в ящик» или же российский фильм «Старики-разбойники» с Никулиным и Евстигнеевым.
Однако фильм «Ворошиловский стрелок» с Михаилом Ульяновым был позитивно воспринят аудиторией благодаря ортодоксальной формуле героя.

5. Приоритеты аудитории

Это наиболее жесткие требования к освоению тематического поля. Нельзя нарушать сложившиеся табу и сложившиеся мнения. Подобные маркетинговые условия являются основополагающими для продюсерских решений. Следует учесть, что россияне крайне трепетно относятся к противоречивой и крайне мифологизированной истории своей страны. Особенно болезненно воспринимаются креативные домыслы авторов по периоду Великой Отечественной войны и революции.

Практически закрыты для откровений периоды репрессий и Советско-финской войны. Не попали в прокат такие фильмы, как финская лента «Зимняя война» и голливудская драма «Враг у ворот». Продюсеры также избегают затрагивать конфессиональные ценности в любой стране.

Вместе с тем для зарубежного кино характерно большое количество лент, строго ориентированных на местные диаспоры. Подобные этнические фильмы появляются и у нас, пример — сериал «Кармелита».

Следует отметить, что в нашей стране зрители предпочитают не смотреть позитивные истории про олигархов или отдельных политиков времен перестройки.
Особое раздражение аудитории вызывает тематика с секс-меньшинствами или же иными мовизмами. Фильмы, подобные лентам США «Горбатая гора» или «Мой личный штат Айдахо», рассчитанные на эпатаж, к отечественному прокату не привлекаются. Равнодушно относятся в России и к фантазиям продюсеров в области реинкарнации и вурдалаков. Впрочем, следует отметить, что грубоватая фантастика «Дневного дозора» оказалась прибыльной. Показ первого российского сериала про бордель «Проклятый рай» не вызвал негативной реакции в обществе во многом благодаря удачному кастингу и динамичной драматургии.

6. Диспозиция и баланс сил

Обычный расклад сил на экране должен быть прост: свои против чужих, будь то в производстве, быту или на войне. Но в специализированных жанрах — «дорожных», «медицинских», «судебных», «тюремных» и даже «гангстерских» — все сложнее, зритель ориентируется только по стереотипам поведения и харизме героя.
А вот контраст сил определяется не только жанром, но и тематикой произведения.

Иногда конфликтуют герои одинакового статуса, например милиционеры или чиновники. Иногда для демонстрации подвигов экранных «Гераклов» против них выставляют властьпредержащих персон и авторитетов разных мастей. Иногда продюсерам импонируют благородные воры уровня Робин Гуда и рангом ниже, как, например, в сериале времен СССР «Полуденный вор».

В сериале «Ментовские войны» или фильме Сигала «Навылет» между собой безжалостно конкурируют правоохранительные органы. Противоборствующие силы находятся в балансе. Во французском фильме с Ж. Депардье «Бон Вояж» контрастом соглашательской деятельности правительства стала бурная деятельность двух незаметных маргиналов. Сбежавшие из тюрьмы преступники спасли от германских войск, но и вдобавок от собственных министров драгоценный химикалий — тяжелую воду.

В фильме Сигала «Охота на зверя» диспозиция сил еще более контрастная и мистическая — Сигал и два десятка монахов противопоставлены бандитам, генералу и его армии, а также зловещему колдуну. В крайне гипертрофированной реальности сказок бондианы против героя 007 выступает система международного терроризма, включая «империю зла» — СССР. Но есть еще и излюбленные продюсерами США «чужие», где против землян действуют невесть какие силы.

7. Особенности пейзажей

Зрелищный потенциал фильма во многом определяется удачно выбранной натурой. Например, сериал 1980-х гг. «Майами. Отдел нравов» с Доном Джонсоном в главной роли был, по сути, рекламно-туристическим роликом, отражающим блеск и роскошь штата Майями. Что и позволило в последующем удвоить туристический поток в этот штат. Иногда привязка к месту является семиотической. Например, реалити-шоу «За стеклом» было запущено в помещении гостиницы «Россия».
В начале трансляции изображение включало в себя не только вывеску, но и панораму Красной площади и стен Кремля. Таким образом, продюсерами формировалась жесткая привязка к высшим ценностям нации.

8. Пафосность ключевых сцен

Никто еще не превзошел Гомера по части пафоса. В кино пафос вкладывается через визуальный ряд, демонстрируя высшие моральные ценности и отменные качества героев. Пафос экранного произведения — это основа кассового сбора.
Демонстрация качеств героев в различных ситуациях позволяет вызывать любые позитивные эмоции. Возвышенность и контрастность побед особенно важны для успеха фильма. Кто одолевает и кого! Слабый — сильного, инвалид — силача, наши — чужих.

9. Рамки кульминации

Продюсеру следует определить, кто именно участвует в кульминации, а также кто является победителем в конфликте: это важно для драматургии. Размытость или двусмысленность кульминации снижает зрелищность образа. Но и для рекламодателей кульминационные сцены востребованы для размещения Р.Р. (Product Placement) товарного включения.

Продакт плэйсмент используется для финансирования любого фильма. Есть фильмы, снятые практически сплошь за счет подобных включений, например «Плохие и хорошие». Легкость и органичность включения того или иного товара в сюжет стали требованием большинства продюсеров. Как правило, в США работа с рекламодателями начинается на этапе разработки проекта, когда можно легко формировать сюжеты и сцены.

10. Минимальный набор аттракционов

Зрелищность любого продукта предполагает позиционирование продукта по крайней мере на уровне жанрового майнстрима — это драки, погони, эротика.
Аттракционы присутствуют не только в боевиках, а во всех жанрах — вспомним комедии Де Фюнеса.

Реальная погоня по-европейски в Париже — фильм «Ронин», когда каскадеры расправились с 80 автомобилями без существенных травм, стал образцом трюкового кинематографа.

Гибель экранного «Титаника» ценой в 250 млн долларов была самым грандиозным аттракционом: одна уничтожаемая копия лайнера обошлась в 70 млн долларов. Теперь на помощь продюсерам пришли компьютеры — электронные впечатки трюков даже в формате 3D стоят гораздо меньше услуг реальных каскадеров или уничтожения исходящего реквизита.

11. Перспективность фабулы

Позитивность финала давно стала востребована и в России. Толковых героев оставляют жить и работать в последующих фильмах. Следует отметить, что весьма привлекательно для продюсера создавать сиквелы и приквелы. Если фильм удался и герой состоялся, то аудитория требует возвращения и продолжения жизни героя.
Наиболее любопытным приквелом российского телевидения было продолжение сериальной эпопеи «Бандитского Петербурга» историей о молодом переводчике — лейтенанте Обнорском. Отечественному зрителю была предложена совершенно закрытая тема о советской военной миссии на бурном афроазиатском пространстве.

Точно так же продюсеры предпочитают производить и римейки как реализацию удачной идеи или литературной основы. Подобные проекты иногда вполне трансграничны. Прекрасными проектами были римейки французских фильмов «Шакала» и «Ее звали Никита» в США. Российской аудитории был предложен в качестве эксперимента римейк «Иронии судьбы, или С легким паром» через тридцать лет, точно так же как и сиквел мушкетеров.

12. Специальные требования

Сколько Гамлетов было за четыре века? Много. Были даже Гамлет-женщина и Гамлет-афроамериканец. Правда, никто еще не придумал двух Гамлетов, хотя сама раздвоенность основательно заложена у Шекспира.

Продюсеры часто стараются пригласить в исполнители хорошо узнаваемых персонажей. Например, в свое время в ролях Моцарта и Сальери на ТВ были замечены Жириновский и Боровой. Хорошим маркетинговым ходом в Англии является привлечение в сериалы особ царствующих династий, например принца Чарльза.

2. Этические ограничения

В любом произведении действия актеров могут войти в конфликт с моралью.

Подобные примеры могут толковаться массовой аудиторией неоднозначно и стать примерами для подражания для одних зрителей и поводом для беспокойства для других. Поэтому целесообразно регламентировать экранную этику не только на позициях западной политкорректности. Наиболее полно подобные ограничения сформулированы социологами и психологами для производства мексиканских сериалов, чтобы вызывать при просмотре лишь позитивные эмоции. Они сводятся к следующим заповедям сценаристов:

— не касаться тем бандитизма и терроризма, противозаконного тюремного заключения.

Однако для российских лент, к примеру для сериала «Зона», подобное ограничение не существует. Там авторы детально прорабатывают не только подобные прецеденты, но и различные тюремные традиции. Потребность общества в подобных откровениях сомнительна. Следует отметить, что крайне символичен эпизод с наказанием залетного американца в карцере зоны. Ввергнутый в российскую темницу, он поддерживает свой слабеющий от несправедливости дух исполнением
гимна Америки. Вряд ли кому то из отечественных драматургов пришло бы в голову в аналогичных условиях ввести исполнение отечественного гимна;

— семейные конфликты следует разрешать лишь в пользу укрепления брака.

Подобные ограничения существенны в условиях кризиса, когда не только нравственные, но и экономические проблемы становятся причиной разногласий супругов. Поиск консенсуса во имя будущего детей – благородная и ответственная задача продюсеров и сценаристов. Особенно недопустимо показывать насилие по отношению к женщинам и детям. В любых зарубежных лентах на первом месте стоит и табу на издевательское отношение к любым животным;

— следует постоянно подчеркивать уважение к труду прислуги, мелких торговцев и других малообеспеченных групп населения.

Социалистический социум, сплоченный субботниками, коммуналками и сталинскими лагерями, крайне неохотно исторгает из себя низшие касты. По большому счету подобные зрелые образы были замечены только в лентах «Лимита» и «Интердевочка»;

— избегать в сценариях персонажей типа недобросовестных врачей или продажных юристов.

Подобные персонажи, к сожалению, довольно часто включаются в российские ленты, пример тому — сериал «Зверобой»;

— подвергать осуждению бытовой вандализм различного характера, включая уличное граффити.

Следует отметить, что наиболее ярко критика бытового вандализма была представлена в мультипликации — вспомним серию «Ну, погоди!» с классическим волком-хулиганом;

— не подвергать критике политические устои страны, деятельность высших эшелонов власти.

Продюсеры вне данных условий — исключение. Наиболее яркий пример тому — режиссер и продюсер Майкл Мур и его фильм «Фаренгейт 9/11», посвященный критике президента Буша и его политики в захваченном Ираке. Поэтому и другие фильмы Мура, такие как «Сико» — критика системы американского здравоохранения, просто запрещают демонстрировать в Америке;

— не смаковать нетрадиционные половые ориентации главных персонажей, избегать иностранных слов и ненормативной лексики.

Эволюция лексических норм наших экранных персонажей давно выходит за рамки допустимого ценза. Сленг вытесняет принятые обществом нормативы речи. Однако продюсеры упорно ищут иные формы драматизации речи. Следует с огорчением констатировать неблаготворное влияние американских лексических норм на содержание диалогов в российских лентах. Одним из подобных образцов стал сериал «Ментовские войны–1», и далее в сериалах «Ментовские войны — 4» и «Гончие–2» позитивные и негативные персонажи одинаково щедры на брань.

3. Структура кинотелепродукта

Продюсеру, помимо драматургического контента, приходится контролировать как уровень разработки экранных форматов, так и уровень разработки конкретных сцен и планов. Оригинальность не только содержания, но и формы продукта является существенным фактором для успешного продвижения на кинорынке.

Так, например, особенностью фильма «Криминальное чтиво» является то, что история в нем рассказывается не с начала, а с конца или середины. В отличие от традиционного рассказа данная структура фабулы связывает различные события в три ярких законченных эпизода. Подобная сценарная модель не имеет ни значимого начала, ни середины, ни конца. Традиционные элементы драматургии — завязка, кульминация и развяз ка — трансформируются в три равноценные новеллы, между которыми установлена совсем иная связь. Подобный формат триптиха, в котором возникает круговая связь, успешно задействован в фильме «Таинственный поезд» Джима Джармуша. Аналогичный прием присутствует в «Подполье» Кустурицы, а также в ленте Милчо Манчевского «Перед дождем».
Принято считать, что такая форма лучше всего передает симбиоз различных реальностей и пластов современного сознания, позволяет режиссеру проще манипулировать ими.

Так, в американском фильме «Дикость» вся интрига замысловатого сюжета фрагментарно излагается уже после финала фильма вперемежку с титрами.

Впрочем, подобные инновации были замечены и ранее, например польский фильм с Збигневым Цибульским «Рукопись, найденная в Сарагоссе». Там по принципу «матрешки» рассказ одного персонажа вытекает из рассказа последующего героя до полного исчезновения логики и взаимосвязи событий и поступков.

Для постановочных же экранных продуктов продюсеру целесообразно также анализировать структуру составляющих аудиовизуального продукта. Недооценка элементов видеоряда, способов монтажа, влияния цвета и света становится ино гда очевидной только на этапе продвижения продукта. Последнее время подобные постановочные решения согласуются при использовании значительного объема компьютерного продукта. Технологии позволяют создавать исторические и фантастические ленты без использования реальных объектов. Характерный пример — сериал «PQ-17», где виртуально врезались в изображение самолеты и крейсера времен Второй мировой войны.

Первый уровень решений целиком ложится на продюсера — это выбор темы и сюжета, определение эпохи и героя, формат и хронометраж произведения. Здесь закладываются творческие и финансовые параметры проекта.

Отдельно продюсером задается хронометраж экранного продукта, причем не только общий, но и внутренний, позволяющий крайне точно синхронизировать развитие действия с рекламными паузами.

Для телешоу «Старые песни о главном» ОРТ 1996 г. насыщенный цвет и контраст играли решающее значение, подчеркивая теплыми тонами утраченный миф, счастливые сказки детства, воспроизведенные серией советских песен, спетых популярными исполнителями России. Здесь продюсерами К. Эрнстом и Л. Парфеновым был справедливо выбран жесткий по планам и ритмике постановочный формат старого советского кино.

Следует отметить, что немаловажное значение для игровых фильмов камерного плана имеет правильный выбор экипировки героев. Многие вещи, используемые в кадре, могут быть семиотическими или даже культовыми, такие как автомобили, оружие, аксессуары.

Многое дает правильно установленная ритмика монтажа, качество экранных образов задают разнообразные формы компьютерной графики.

Выводы
1. Коммерческий экранный продукт создается чаще всего по продюсерской концепции, как по содержанию, так и по форме.
2. Элементы концепции отвечают разнообразным запросам и ограничениям массовой аудитории.
3. Подобные ограничения драматургии имеют эстетическую, моральную, правовую и социальную основу.
4. Разнообразие экранных форм определяется современными технологиями.

Литература
1. Мастерство продюсера кино и телевидения / Под ред. П.К. Огурчикова и др. — М.: Юнити, 2008.
2. Основы продюсерства в аудиовизуальной сфере / Под ред. Г.П. Иванова, П.К. Огурчикова и др. — М.: Юнити, 2003.
3. Падейский В. Проектирование телепрограмм. — М.: Юнити-Дана, 2004.
4. Феномен массовости кино / Под ред. М. Жабского. — М.: НИИ киноискусства, 2004.
5. Кино: пути от фильма к зрителю / Под ред. М. Жабского. — М.: НИИ киноискусства 1999.
6. Атанесян А. Краткая инструкция для начинающего продюсера. — М.: УНЦ ДО, 2004.
7. Как хорошо продать хороший сценарий / Под ред. А. Червинского. — М., 1993.

В данной статье автор исследует социальные аспекты жизни общества как источники идей для становления и развития брендов в современном мире. Начав исследования с изучения понятия «большая идея», автор выделяет ряд социальных аспектов, на основе которых были созданы известные бренды. Как правило, успешные бренды находят удачную нишу благодаря наличию неудовлетворенных потребностей. Так, потребность в социальной самореализации, принадлежности к эксклюзивной группе ценителей, принадлежности общему движению, толпе, клану или следование повальным увлечением можно заложить в фундамент создания сильного бренда.

Бренд – это живой, растущий и меняющийся организм, в основе создания и развития которого лежит серьезная идея, и без ее наличия грамотно создать или развить бренд не получится. В основах разных брендов лежат различные идеи, и в данной работе нам хотелось бы рассмотреть те идеи, которые носят социальный характер. Общественная жизнь весьма многогранна и дает множество платформ для создания, развития и поддержания успешного бренда.

Сегодня специалисты в сфере маркетинга оперируют таким понятием, как Big Idea («большая идея»), считая именно ее предпосылкой создания успешного бренда. Обозначив ее как «долгосрочное креативное позиционирование» [1, с. 16], они также перечисляют ряд ее особенностей. К ним относят: вариативность (служит креативным источником для множества рекламных идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа); долгосрочность (позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени); уникальность (обладает уникальными отличительными чертами на всех уровнях –
от главного послания до стилистики материалов); ценностный подход (предлагает не продукт, а жизненные ценности, связанные с продуктом); социальная актуальность (зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям); связь с брендом (непосредственно связана с торговым предложением товара).

Хорошую идею ищут, используя различные инструменты и платформы. Некоторые исследователи ищут ее в дивергенции или жизнеспособности «ответвления видовой разновидности» того или иного продукта от «корневого» (Э. и Л. Райс), в культурных составляющих (Д. Грант) или в тенденциях современности (С. Хилл) [4; 5; 6]. Мы рассмотрим социальную платформу как основу многих хороших идей, для чего обратимся к социальным тенденциям.

Роль тенденций (особенно социальных тенденций) как катализаторов, подогревающих интерес к брендам, нельзя недооценивать. Знание подобных тенденций общества помогает восполнить недостаток в хороших идеях, которые было бы легко интегрировать в уже существующую молекулу бренда, а, используя их, можно было бы также создать новый бренд.

Идеи можно заимствовать, развивать или создавать путем выявления неудовлетворенных, как правило латентных потребностей. В свою очередь, многообразие аспектов социального характера дает и многообразие таких идей.

Схема социальных составляющих бренда может выглядеть примерно следующим образом (рис. 1).

Рисунок 1 наглядно показывает богатство потенциальных возможностей для создания и развития бренда сегодня, что обусловлено разнообразием социальной сферы общества. Рассмотрим ряд социальных сфер, в которых удалось разглядеть хорошую идею для рождения потенциального или развития реального бренда.

Бренды, дающие платформу для социальной самореализации

Социальная самореализация всегда имела большое значение для индивида в любом обществе, и сегодня многие компании создали для удовлетворения этой потребности так называемые интернет-бренды, то есть использовали Интернет не как платформу – продолжение своего бренда, но как принципиально новую платформу для создания бренда уже внутри сети. Идея средства массовой коммуникации, созданного самой аудиторией, появилась в Интернете сравнительно
недавно. Такие создаваемые аудиториями бренды часто имеют неограниченные возможно сти роста при незначительном управлении со стороны центра, и, следовательно, они могут быть весьма влиятельными: eBay (онлайн-аукцион), Wikipedia (онлайн-энциклопедия), YouTube (онлайн-видеоплатформа), MySpace (блог-платформа с личными данными онлайн), – и другие подобные сайты растут в геометрической прогрессии. Эти формы средств массовой информации имеют личный характер, который становится наиболее очевидным, если брать в качестве основного примера блоги. Благодаря блогам у людей появилась возможность публиковать
собственные мысли, взгляды, идеи, что раньше было доступно лишь немногим, имеющим отношение к издательствам либо к СМИ. Характерной чертой данного вида социальных интернет-брендов является их неограниченная платформа для самореализации. В будущем такие бренды могут продаваться и приобретаться за большие деньги только потому, что они успешно сделали себе имя за счет удовлетворения социальных потребностей в самореализации. Так, в ноябре 2006 г. была завершена покупка YouTube компанией Google за 1,65 млрд долл. До покупки YouTube
у Google был сервис схожей направленности – Google Video. Представители Google не намереваются закрывать его, а будут использовать его как место поиска видео по всем видеохостинговым сайтам. В настоящее время поиск Google Video включает и YouTube. Самое первое видео на YouTube было размещено 23 апреля 2005 г. [2].

Зачастую такие бренды помогают не только самореализоваться, но и найти сообщества по душе, где есть приверженцы определенных стилей, товаров или образа жизни. На этой платформе можно построить другую группу брендов.

Бренды, созданные для ценителей

Идеи, созданные специально и эксклюзивно для ценителей, не могут не пользоваться популярностью в обществе, в котором всегда царила и царит склонность к обособлению, выделению кланов и желанию принадлежать к «особой» группе.
Именные рассылки каталогов и предложений, пробных экземпляров (Yves Rocher), как и организация вечеринок специально для обладателей товара того или иного бренда (Harley Davidson), служат прекрасным способом еще сильнее привязать внимание потребителей к бренду, как и увлечь других, пользуясь их желанием так-же присоединиться к группе и пользоваться преимуществом «избранных».

Говоря о направлении, под которым видна более культурная платформа и в основе которого также лежит идея ценителей, можно привести в пример популярный в США «Книжный клуб Опры». Книжные клубы существовали уже довольно давно, они были необходимы для ценителей хороших книг, которые могли прийти и свободно обсудить ту или иную новинку. В царской России также существовали салоны, на которых имели право присутствовать только ценители
определенной литературы, вхожие только в определенные культурно-политические круги. В эти группы можно было попасть лишь по знакомству. На них юные писатели и поэты презентовали новые произведения и обсуждали идеи. Программа «Книжный клуб Опры» была запущена в 1996 г., и главной ее задачей было привлечь внимание американцев к чтению книг. После первого же выпуска, на котором обсуждалась книга «К востоку от рая», рейтинги ее продаж взлетели
до второй позиции в рейтинге продаж Amazon, что было не только успешной рекламой для самой книги, но и показало действенность клуба как бренда для ценителей. В наше время это также открывает возможности для многих известных и концептуальных книжных магазинов, в которых нередко проходят встречи писателей, музыкантов с ценителями их творчества (магазины «Москва», «Республика»).

И если идея, основанная на принадлежности к тесному кругу ценителей, захватывает каждого отдельно и по-своему, объединяя в группы приверженцев того или иного бренда, то идеи инициации, толпы, клана и повальных увлечений связаны с вмешательством извне и вовлечения людей в бренд. В своей книге «Манифест инноваций бренда» исследователь в сфере маркетинга и брендинга Джон Грант [4] посвятил одну из глав брендам, основанным на идее «стадных инстинктов».
Рассмотрим подробнее все эти случаи.

Идея инициации как основа бренда

Ключевым аспектом идеи инициации(1) является вступление в новую группу.
И если в жизни, как правило, для того, чтобы вступить в группу, нужно пройти испытание, то за вступление в группу бренда нужно, как правило, просто заплатить за товар (что, впрочем, на деле не всегда бывает «просто»), а задача бренда – сделать все возможное, чтобы память об инициации осталась надолго. Для идей инициации характерно постепенное раскрытие «тайн» бренда по мере знакомства с ним. Интерес поддерживается и тем, что сами новички имеют возможность передавать свой опыт дальше, знакомя с брендом новых людей.

Компания Fitness First подошла к развитию своего бренда с позиции идеи инициации. Этот фитнес-клуб не просто разработал систему скидок, а занялся разработкой индивидуальных программ. Так, абонемент «Мечтающие о браке» подразумевает не только серию занятий, но и программу по снижению веса, избавлению от стресса, получение загара и т. д. Fitness First не просто предоставляет платные услуги, но как бы заново вводит потребителей в мир реализации их истинных потребностей, предлагая шагнуть за пределы тренажерного зала и почувствовать готовность их бренда работать с ними над всеми факторами, влияющими на их здоровье.

«Альфа-курс» также удачный тому пример. Призванный дать молодым людям разобраться в своих убеждениях и верованиях путем обсуждения в группах и созданный специально для этого христианской организацией, этот курс стал весьма популярным в Великобритании и США. Бренд «Альфа-курс» работает, так как благодаря ему люди понимают, что обсуждение важных фундаментальных вопросов в группах дает им лучше понимать себя.

1 Инициация – церемония или ритуал, которыми сопровождается наступление новой фазы
жизни человека.

Хотя идея инициации и имеет индивидуальный характер, она не сможет обойтись без смежной идеи, что людей, выбравших подобный подход, много, и индивид, выбравший этот бренд, решил присоединиться к некоему обществу, разделяя его стремления и желания.

Продолжает идею инициации, по мнению Джона Гранта, идея толпы.

Идея толпы как основа бренда

Идея толпы как социальная платформа возникновения и поддержания брендов во многом связана с массовыми мероприятиями, фестивалями, городскими легендами или тем, что становится «событием». Это особенно сильно проявляется в мегаполисах с их потребностью выйти из офисов и стать частью чего-то захватывающего и интересного. Для идеи толпы характерно использование «меток» толпы (браслетов, повязок, напитков, светящихся в темноте украшений и т. д.), ощущение
важности события, ощущение масштабов события. Такие мероприятия еще называют  мероприятиями по взаимодействию с брендом. Так, фестиваль «Фрутсток», проведенный компанией – производителем напитков Innocent Smoothies, был посвящен идее здоровья, благотворительности, счастья детей. Антураж фестиваля также служил основной идее: здесь были и облака, и машины, украшенные травой, и масса киосков с продукцией от Innocent Smoothies. На главной сцене можно было видеть выступления групп самых различных жанров. Продукция компании пользовалась большим спросом, так как вокруг нее была создана атмосфера всеобщего
праздника.

В нашей стране особенно приветствуется идея объединения людей, носящая патриотический характер. В своей книге «Бренды и имиджи» исследователи И. Рожков и В. Кисмерешкин, говоря о национальном имидже страны, приходят к выводу, что только наличие национальной идеи и ее массовое восприятие способны изменить самосознание россиян, разбудить их пока дремлющие, но, очевидно, мощные ум, смелость, решительность. Хотя сейчас, считают они, времена, к счастью, не военные, Россия, как при К. Минине и Д. Пожарском, созрела для того, чтобы воспринять толчок который изменил бы дух нации, подвигнул бы ее на новые свершения, новые завоевания, и прежде всего в экономической сфере [3, с. 78]. Возможно, поэтому День Победы является большим праздником, на котором россиян объединяет нечто большее, чем георгиевские ленты, а успехи нашей страны в спорте усиливают благоприятный имидж страны в глазах ее граждан. Так, идея толпы в лучшем ее представлении, подкрепленная эффективной государственной политикой, может стать мощным фундаментом для создания национальной идеи.

Идея, лежащая в основе бренда толпы, становится идеей клана, если, по мнению Джона Гранта, изменить ее действие с объединяющего людей в сплоченную общность до противопоставления одной общности другой.

Идея клана как основа для создания бренда

Идея клана подразумевает желание создать свою систему ценностей, традиции, этикет, убеждения внутри клана, следование которым способно сделать индивида полноправным членом этого клана.

Так, журнал Fast Company объявил себя новостным изданием для нового клана на рабочем месте – самоуправляющихся интеллектуальных работников. Основными социальными инновациями, которые журнал поддерживал, были отсутствие иерархии, система «горящих столов» (система, согласно которой одно и то же рабочее место может использоваться разными работниками, приходящими в разное время суток на работу) и другие гибкие нововведения на работе, интерес
к этическим аспектам и проблемам устойчивого развития, расширение творческих должностей и обязанностей, более творческий и менее административный характер работы. Тот факт, что компании удалось успешно претворить в жизнь столь демократичную идею клана, открывает дверь в эру принципиально нового построения брендов.

Идея клана легла и в создание One United – официального фан-клуба команды Manchester United. Вокруг этой команды и других футбольных клубов всегда существовали сильные сообщества, но One United привнесла в свою работу новый элемент: кроме продаж абонементов они информируют фанатов о последних сплетнях и событиях в команде, давая им возможность узнавать интересные новости первыми. Сегодня никто не скажет, что One United – просто розничный магазин по продаже билетов.

Рассмотрев идеи клана как предпосылки для создания и поддержания успешного бренда, рассмотрим еще один тип идей – идей повальных увлечений.

Идеи повальных увлечений как платформа для создания бренда

По мнению Джона Гранта, идеи повальных увлечений, в отличие от вирусного маркетинга, опираются, помимо простой передачи сообщений, на имитацию и рефлексивность, то есть «самореализующийся пророческий эффект, которым обладают все сообщения в СМИ». Для них характерно яркое, запоминающееся оформление, вызывающее желание имитировать, наличие сетей распространения, некое интуитивное место в культуре (наличие предшественников), сообщение в новостях как о «самой-пресамой вещи» [4, c. 164].

Хорошим примером бренда, построенного на такой идее, на наш взгляд, является iPod. Помимо качества исполнения дизайна и функциональных особенностей этот бренд стал устойчиво ассоциироваться с множеством других важных и ярких событий, которые не могли не увлечь массы: реклама с группой U2 и выпуск плеера с их автографами и синглами с нового альбома до его официального выпуска, белые провода, легальное скачивание, музыкальный магазин iTunes,
верность названию всех компонентов бренда (iPod, iTunes, iTouch), легкая произносимость, появление первым у стильных и творческих людей и т. д. Таким образом, бренд, основанный на идее повальных увлечений в качестве инструментов распространения, использует не только молву, слухи, но и желание обладать такой же вещью как можно скорее, на пике ее популярности, яркости, пока об этом говорят.

Выводы

Таким образом, можно сделать вывод, что за любым успешным брендом стоит хорошая идея, которую некоторые современные специалисты называют термином Big Idea, означающим долгосрочное креативное позиционирование. Ее отличают вариативность, долгосрочность, уникальность, ценностный подход, социальная актуальность, связь с брендом.

Знание составляющих элементов социальной жизни помогает восполнить недостаток в хороших идеях, которые было бы легко интегрировать в уже существующую молекулу бренда, а используя эти идеи, можно было бы также создать новый бренд.

Бренды, в свою очередь, возникают там, где есть возможность удовлетворить латентную или явную потребность. Так, многие интернет-бренды дают платформу для социальной самореализации путем соавторства (Wikipedia), использования видео- (YouTube) и блог-платформ (MySpace), а также удовлетворяя потребность в общении в режиме онлайн (Habbo Hotel).

Хотя Интернет действительно дает массу возможностей для создания социально направленных брендов, современное общество также объединяется вокруг некоторых брендов и по иным признакам. Так, идея ценителей легла в основу создания некоторых успешных и полезных обществу брендов. Будучи сопряженной с идеей эксклюзивности обладания, она едва ли когда-нибудь потеряет популярность в современном обществе. Более того, желание быть ценителем какого-либо явления также может быть связано с культурной жизнью общества и способствовать ее развитию.

В жизни общества большую роль играет чувство принадлежности какой-либо
группе, событию, клану или течению. Взяв за основу эти аспекты, мы получили бренды,  появившиеся или получившие свое развитие благодаря идее инициации, толпы, клана или повальных увлечений.

Первая идея, идея инициации, делает присоединение к группе потребления
бренда желанным из-за возможности открыть для себя ее тайны, а затем посвятить в них «новичков».

Вторая идея, идея толпы, способна объединить людей с помощью ярких, масштабных и приятных моментов, подогревая чувство принадлежности стране, людям, истории в рамках программы того или иного бренда.

Третья идея, идея клана, создает бренды, потребители которых намеренно противопоставляют себя другим с целью самоидентификации.

И наконец, идея повальных увлечений создает мощный и яркий бренд, который хотят иметь все, кто жаждет популярности и хочет не отстать от других.

Построение имиджа нашей страны также идет с помощью инструментов брендинга на социальном уровне, и одним из примеров такого построения служат парады, выступления президента и поддержание ажиотажа вокруг достижений российских спортсменов (на примере российского хоккея). На наш взгляд, такая работа по-настоящему эффективна в том случае, если, как и в любом другом случае с брендами, она основывается на реальном качестве и достижениях.

Литература
1. Соловьев А. Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика. – М.: Коммерсантъ : ИД «Питер», 2007.
2. ru.wikipedia.org (сайт электронной энциклопедии «Википедия»).
3. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. – М.: РИП-холдинг, 2006.
4. Грант Дж. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов. – М.: Группа ИДТ, 2007.
5. Райс Э., Райс Л. Происхождение брендов. – М.: АСТ, 2005.
6. Хилл С. 60 трендов за 60 минут. – СПб.: Крыло, 2004.

Сформулированы принципы и разработана модель управления удовлетворенностью
потребителей. Для измерения удовлетворенности потребителей предлагается примеить метод профилей, в котором показатели группируются по схожим признакам;
методом профилей определяются комплексные и интегральные значения измеряемой
величины. Приведен пример измерения уровня удовлетворенности потребителей автомобильного завода.

Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых – удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании. Для успешной деятельности и развития организа ции необходимо точно представлять потребности своего клиента и степень его удовлетворенности. Стандарт ISO 9004:2000 системы менеджмента качества предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). Методически совершенная система оценки удовлетворенности потребителей (УП) является эффективным инструментом прогнозирования и повышения конкурентной позиции бизнеса. Измерение УП предоставляет предприятию информацию, необходимую для достижения максимального экономического эффекта от наличия удовлетворенных и лояльных потребителей. Измерение УП позволяет:

1) определить запросы потребителей и относительную важность этих запросов;

2) понять, как потребители воспринимают вашу продукцию и организацию в целом и соответствует ли деятельность вашей организации их запросам; 3) определить те области, в которых улучшение характеристик даст наибольшее увеличение удовлетворенности потребителя; 4) выявить области, в которых персонал производителя неадекватно установил приоритеты потребителя; 5) установить цели улучшения товаров и услуг и контролировать процесс этого улучшения;

6) увеличить прибыль за счет увеличения лояльности потребителя и его сохранения.

Практика успешно работающих на рынке компаний показала, что обеспечение удовлетворенности потребителей сегодня приносит большие дивиденды в будущем. Так, специалисты IBM установили, что рост коэффициента удовлетворенности их потребителей на 1% приносит 500 млн долл. от дополнительных продаж в течение следующих 5 лет. Крупнейший в мире автоконцерн «Тойота»
выявил значительные различия финансовой деятельности между лучшими и худшими дилерами по критерию УП (табл. 1) [1]. Установлено, что у дилеров, наиболее пре успевших в удовлетворении потребителей, показатели финансовой деятельности существенно выше, чем у дилеров, недостаточно работающих на имидж компании.

Удовлетворенные потребители со всех позиций выгодны компании, так как, во-первых, очень высока вероятность того, что они станут постоянными клиентами и будут способствовать экономии средств на привлечение новых покупателей, во-вторых, они готовы оплачивать некоторую наценку, так как они уже убедились в качестве продукции, предоставляемой данной организацией, в-третьих, они будут рекомендовать своим знакомым купить вашу продукцию. Новые потребители, появившиеся в результате таких рекомендаций, очень выгодны, поскольку вы
не тратите средств на их приобретение и они обычно становятся хорошими потребителями, поскольку уже существующие хорошие потребители, как правило, рекомендуют подобных себе людей. На Гарвардской школе бизнеса вычеканено: «три R» – сохранение потребителя (retention), связанные продажи (related sales) и рекомендованные потребители (refer-rals), – подчеркивающая важность сохранения потребителей.

Компании ежегодно теряют от 10 до 30% своих потребителей прежде всего из-за несовершенства системы удовлетворения их запросов [2]. По данным Дж.

Кампанеллы [3], один разочарованный покупатель может поведать о возникших у него проблемах в среднем еще 35 потенциальным клиентам компании, и этот вторичный эффект способен разрушительно повлиять на будущие объемы продаж.

Правда, Ф. Котлер [8, с. 161] приводит более скромную цифру – 11. Но и это немало, ведь каждый из 11 недовольных покупателей расскажет об этом своим знакомым. В результате количество потенциальных клиентов, получивших отрицательную информацию о компании, возрастет по экспоненте. Недовольный клиент наносит компании урон, намного превышающий те деньги, которые он больше не потратит на ее товар.

В настоящее время многие отечественные компании в том или ином аспекте декларируют, что их цель максимально удовлетворить потребителя. Это изречение, по сути, ничего не значит, так как в конкурентной экономике нет ни одной компании, стремящейся удовлетворить своих потребителей в наименьшей степени.

Для повышения конкурентоспособности своих товаров, результатов деятельности, для сохранения клиентов и достижения их лояльности предприятиям прежде всего необходимо наладить систему оценки УП. По данным Американского общества потребителей, удержать старого потребителя в 5 раз дешевле, чем приобрести нового. Несмотря на явные выгоды от удовлетворения потребителей, в данной области исследования ведутся недостаточно. Пример тому – отсутствие общепринятой объективной методики оценки УП, управления ее уровнем и как результат большое количество недовольных потребителей. Многие покупатели недовольны качеством отдельных отечественных товаров, а производители продолжают их выпускать без существенного улучшения качества в течение длительного периода.
Изучение индекса удовлетворенности потребителей показывает, что 25% покупателей не удовлетворены или остаются недовольны приобретенными товарами или услугами. Хуже того, 95% таких покупателей предпочитают не жаловаться – либо потому что не знают куда, либо не хотят зря тратить силы [8].

Яркий пример влияния УП на рыночные позиции производителя – отечественное автомобилестроение. Недовольство потребителей качеством выпускаемых российскими производителями автомобилей привело к уменьшению доли их рынка с 68% в 2004 г. до 22,6% в 2009 г. (I квартал), тогда как доля импортных автомобилей возросла с 22 до 51,2% (рис. 1). Картина могла бы быть еще печальнее для российских производителей, но «таможенный зонтик», ценовое преимущество и постоянная финансовая поддержка государства пока спасают отечественный автопром от полного краха. Основная причина бедственного положения автозаводов – низкий уровень менеджмента. За последние 3–5 лет, до начала экономического кризиса осенью 2008 г., финансовое положение автозаводов было неплохим, были возможности поднять уровень качества выпускаемой продукции, обновить модельный ряд, полнее учитывать требования потребителей. К сожалению, существенного улучшения качества продукции за это время не произошло, отставание по техническому уровню от иномарок не было преодолено, сервис автомобилей существенно не улучшился, пожелания потребителей не были учтены. В итоге все больше и больше потребителей отдавали предпочтение иномаркам. Игнорирование
требований потребителей всегда заканчивается одинаково – крахом бизнеса.

При возникновении проблем с УП предприятия, как правило, разрабатывают свои методики ее измерения. Из-за несовершенства методики измерения УП иногда делаются неадекватные ситуации выводы. К сожалению, у многих производителей управление УП начинается и завершается измерением его уровня, так как проведения данной процедуры требует система менеджмента качества. А ведь результаты оценки должны быть началом кропотливой работы над улучшением всех аспектов деятельности предприятия, прежде всего тех, по которым клиенты выразили недовольство. По результатам мониторинга преуспевающие предприятия не только устраняют проблемные области своей деятельности, но и предпринимают меры по предвосхищению претензий потребителей. А много ли таких производителей? К сожалению, мы редко встречаем товары с «волнующим качеством», когда клиент обнаруживает у товара абсолютно неожиданные полезные свойства или характеристики, которые однозначно приводят к глубокой удовлетворенности покупателя.
Например, мотоблок «Нева-2М» расходует в среднем 0,3 л бензина на обработку участка в 10 соток. Чрезвычайная топливная экономичность при высокой надежности вызывает глубокую удовлетворенность потребителей данным мотоблоком.

УП обусловлена восприятием товара (услуги) конкретным потребителем и степенью соответствия реального товара его ожиданиям. Она как красота: один и тот же объект одним может понравиться, другим – нет. Каждый потребитель в силу индивидуальных отличий предъявляет к объекту свои требования, а у объекта свойства одни и те же для всех, отсюда и разногласия в результатах оценки. С учетом данного обстоятельства под удовлетворенностью потребителя будем подразумевать индивидуальную оценочную категорию, формирующуюся в результате сравнения в конкретный момент времени комплекса показателей реального «расширенного» товара (услуги) с ожиданиями потребителей. «Расширенный» товар включает как сущность товара (I уровень), так и все то, что с ним связано (II уровень). Например, для автомобиля сущность товара – это комплекс его технико-экономических показателей, реализованных в нем, а II уровень – качество и развитость сервиса, реклама, доступность и цена запасных частей, срок поставки после заказа, скидки, лизинг, предоставление другого автомобиля в период ремонта и др.

Категория УП изучается с целью управления ее уровнем, то есть обеспечения условий для того, чтобы у максимального числа покупателей ожидания совпали, а еще лучше «перекрывались» характеристиками товара (услуги). Для эффективного управления уровнем УП необходимо ясно представить механизм формирования и факторы, влияющие на УП, зная уровень которой, во-первых, можно будет разработать объективную методику ее измерения, во-вторых, принимать
обоснованные шаги по улучшению характеристик товара и воздействия на потребителя. На восприятие товара (рис. 2), которое служит основой формирования УП, влияет множество как внутренних (личностных), так и внешних факторов, разные сочетания которых приводят к неоднозначной оценке одного и того же товара разными покупателями. В этом кроется суть расширения индивидуализации производства товаров (услуг), даже товаров массового спроса (например, автомобили, дома, сотовые телефоны, обувь и др.)

Успешные предприятия ведут управление УП на системной основе. В частности, у них имеется программа повышения УП, налажена система периодического ее измерения; исследуется большое число потребителей (более 200); проводятся как количественные, так и качественные исследования; применяются совершенные

методы измерения; работа ведется под постоянным контролем высшего руководства; о результатах оценки информируется коллектив; налажена обратная связь с потребителями и контакт с неудовлетворенным клиентом; никогда ни в чем не обвиняют клиента; компенсируют потери клиента и делают скидки при повторной покупке; по результатам оценки УП оперативно принимаются управленческие решения; материальное вознаграждение работников увязано с уровнем УП и др.
Эти подтвержденные жизнью эффективные процессы необходимо использовать при разработке системы управления УП.

Для получения объективных результатов измерения и повышения уровня УП необходимо соблюдать принципиальные требования, предъявляемые к управлению УП. С учетом основных направлений развития теории менеджмента, маркетинга, управления УП, квалиметрии, накопленных научно-практических знаний в данной области сформулированы следующие основные принципы управления УП.

1. Принцип научной обоснованности указывает на то, что предлагаемая модель управления УП должна базироваться на научно обоснованных положениях в исследуемой области и на передовом опыте, не противоречить социально-экономическим законам, устанавливать объективные связи ее содержательных элементов с другими категориями предметной области.

2. Принцип моделируемости заключается в том, что управление ведется циклически на основе выявления «узких мест», резервов, тенденций и закономерностей в изменении конъюнктуры рынка и уровня УП, сравнения показателей с аналогичными показателями конкурентов, разработки мероприятий, направленных на повышение показателей предприятия до уровня конкурентов.

3. Принцип непрерывности управления обусловливается динамичностью явлений во внешней и внутренней среде предприятия. Постоянный мониторинг по зволит менеджменту своевременно выявить угрозы, тенденции в развитии рынков, товаров, технологий производства и управления, внести своевременно, избегая потерь, корректировки в процесс управления УП.

Улучшение УП является «поездкой без пункта назначения», и предприятие должно постоянно двигаться вперед в этой поездке.

4. Принцип ориентированности на потребителя вытекает из цели функционирования предприятия в рыночной экономике. В конкурентной экономике благополучие предприятия достигается одним путем – удовлетворением требований потребителей.

5. Принцип комплексности выражает то, что управленческие решения должны вырабатываться с учетом всех аспектов внешней и внутренней среды предприятия. Модель управления УП должна интегрировать рыночные факторы с внутренними показателями жизнедеятельности предприятия.

6. Принцип совершенствования, заключающийся в возможности постоянного  совершенствования модели управления УП в зависимости от изменений условий внешней и внутренней среды.

7. Полнота и достоверность информации – необходимый атрибут для успешной реализации модели. Соблюдение принципа научности управления УП во многом зависит от полноты информационного обеспечения процессов управления и требует обширной, разнообразной и достоверной информации. Кроме того, с результатами оценки УП должны быть ознакомлены
как потребители, так и работники предприятия.

8. Принцип единообразия означает, что сравниваемые объекты должны оцениваться по одним и тем же показателям и по одной и той же методике.

Соблюдение данного принципа позволит обеспечить сопоставимость результатов индивидуальной оценки конкурирующих предприятий.

9. Принцип правдивости необходим, чтобы избежать принятия ошибочных управленческих решений. «Приукрашивание» показателей УП оцениваемого объекта, занижение показателей конкурентов приводит к искажению действительности, к принятию неверных управленческих решений.

10. Принцип релевантности означает, что модель должна соответствовать решаемой проблеме, то есть ее применение должно решать управленческие задачи в области управления УП.

11. Принцип диалектичности подразумевает, что модель управления УП должна рассматривать изучаемые явления и факторы в развитии.

12. Принцип соблюдения законов квалиметрии. Ключевым элементом в системе управления УП остается измерение ее уровня, так как невозможно управлять тем, что не измеряется. Ставится задача количественной оценки качественной категории «УП». Решение данной задачи осуществляется на основе теоретических положений квалиметрии. Результат оценки УП должен
быть получен с соблюдением следующих требований квалиметрии: пригодность, достаточность, уникальность, надежность, квантифицируемость, интегральность, индивидуальность, гибкость, нетрудоемкость, оперативность, улучшаемость, количественность, одинаковость, глобальность,
единственность, сравнимость, воспроизводимость, чувствительность, монотонность, точность, динамичность, управляемость, масштабность, экономическая эффективность.

С учетом вышеизложенных принципиальных положений была разработана модель управления УП (рис. 3). Сутью данной модели является то, что путем поисковых исследований формируется ожидаемый облик товара, а по результатам количественных исследований путем анкетирования выявляется реальный облик товара, которые сопоставляются между собой. Далее, во-первых, выносится решение об УП, во-вторых, намечается направление действий по улучшению ее уровня.

Процесс улучшения УП ведется с «оглядкой» на конкурентов: по одной и той же методике измеряется УП товарами конкурентов и производится сопоставление их результатов с результатами оцениваемого объекта. Такой подход позволяет укреплять конкурентные позиции производителя на рынке, не только улучшать УП за счет собственных нововведений, но и учитывать инновации конкурентов, более полно выявлять приверженность потенциальных покупателей. Действительно, если ваш покупатель ушел к конкуренту, значит, он нашел у него то, чего нет у вас.

Параллельное измерение уровня УП по собственным товарам и товарам конкурентов существенно упрощает планирование мероприятий по улучшению УП. Про стой житейский принцип подсказывает: то, что нравится потребителям в товарах-конкурентах, будет нравиться им в ваших товарах.

Улучшение УП в модели ведется независимо от результата оценки непрерывно по циклу «измерение – анализ результатов – разработка мероприятий – реализация мероприятий – измерение». В начале цикла улучшения УП находится измерение ее уровня, поэтому у предприятия должен быть надежный инструмент измерения УП.

Необъективная оценка исследуемой категории может привести к принятию ошибочных управленческих решений, необоснованному самоуспокоению.

Алгоритм измерения УП, по сути, несложный, однако имеет множество нюансов, которые и определяют объективность оценки. Первый нюанс связан с выбором показателей. Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя «уровень удовлетворенности потребителя». Поэтому, во-первых, надо определиться, какие показатели принимать для оценки УП, во-вторых, какое количество показателей принять для получения достоверного результата, в-третьих, как определить веса принятых показателей.

Первая проблема решается путем проведения поисковых исследований (см. рис. 3), которые являются качественными. В отличие от количественных качественные исследования связаны с получением большого количества информации от небольшого числа потребителей. Большое количество информации необходимо, поскольку на этом этапе ставится задача понять, что для потребителей является важным, какие вопросы включить в анкету. Качественное исследование дает много информации и понимание, но, поскольку к нему привлекается лишь небольшое
число потребителей, оно не может быть статистически надежным. В ходе поисковых исследований, проводимых путем «глубинных интервью» или бесед в фокусгруппах, устанавливается перечень наиболее важных с точки зрения потребителя показателей товара и того, что с ним связано.

По результатам интервью формируется перечень показателей, которые наиболее значимы для потребителя. Как быть, если их число окажется слишком большим
(более 100) или, наоборот, маленьким (менее 10–20)? Автором в работе [4] было установлено, что результат сравнительной оценки качества объектов зависит от количества принятых показателей. Для достоверной оценки объектов рекомендуется принимать не менее 40 единичных показателей качества. При формировании анкеты и разработке метода измерения УП целесообразно придерживаться данной рекомендации. Пока, к сожалению, этому вопросу на практике не уделяется должного внимания. Так, ОАО «КамАЗ» во исполнение требований сертифицированной
по ИСО 9000:2000 системы менеджмента качества ежеквартально проводит измерение УП грузовой автомобильной техники. В анкетировании участвуют 150–200 автопредприятий различных отраслей экономики. Параллельно оценивается по 10-балльной шкале УП продукцией МАЗа, УралАЗа, КрАЗа и иностранных производителей по 23 показателям, которые сгруппированы по 6 признакам:

1. Качество продукции (надежность, безопасность, затраты на эксплуатацию, технические характеристики, дизайн, эргономичность, экологичность).

2. Гарантийное и сервисное обслуживание (качество ремонта, доступность, стоимость сервисного обслуживания).

3. Двигатель (качество сборки, надежность, ремонтопригодность, расход ГСМ, стоимость и расход запчастей, легкость управления коробкой передач).

4. Персонал (компетентность, оперативность).

5. Цена (ценовая политика, цены на запчасти и материалы).

6. Поставки (соблюдение сроков поставки, состояние автомобиля, комплектация).

Необходимо отметить, что применяемый в ОАО «КамАЗ» перечень показателей УП неполный. Например, среди показателей качества отсутствуют такие важные для потребителей показатели, как приспособленность к условиям эксплуатации, сложность конструкции, эстетичность, функциональность, комфортабельность и др. В номенклатуру показателей обязательно должны быть включены те, отсутствие которых однозначно вызывает неудовлетворенность. Например,
для легковых автомобилей это наличие кондиционера. Правда, увеличение значений этих показателей не повышает удовлетворенность. Установка в автомобиле двух кондиционеров вряд ли вызовет восторг у покупателей. Практика показывает, что восторг вызывает наличие в объекте элементов «волнующего качества», то есть того, что покупатель не ожидал. Например, в дождь у только что купленного автомобиля автоматически включились стеклоочистители, а владелец и не знал, что его автомобиль оснащен датчиком дождя. Преподнесение потребителям таких приятных неожиданностей – прямой путь к завоеванию их сердец. Правда, при этом остальные показатели качества у товара должны быть на высоте, иначе эти «сюрпризы» могут стать источником раздражения и, как следствие, неудовлетворенности. Нужен ли тот же датчик дождя автомобилю, у которого, например, с трудом переключаются передачи или не уравновешено колесо?

Что касается весомости показателей, когда их несколько десятков, то вряд ли какой-либо покупатель способен определить числовые значения коэффициентов их весомости, а ведь достоверность сравнительной оценки объектов в существенной степени определяется методом, использованным для расчета коэффициентов весов. В таких случаях целесообразно по схожим признакам всю совокупность показателей объединить в 5–10 групп и в ходе анкетирования узнать у потребителей их приоритеты. Психологи установили, когда число управляемых объектов 7
и менее, ситуация хорошо контролируема и объект управляем, поэтому не рекомендуется раздувать число групп показателей УП. Значения коэффициентов весомости групп показателей наиболее объективно можно рассчитать методом анализа иерархий (МАИ). В работе [5] на основе численных экспериментов и сравнения расчетных значений интегрального качества товаров с данными экспертных оценок по результатам натурных испытаний установлено, что среди методов определения коэффициентов весомости показателей объектов, наиболее объективным
является применение МАИ.

При сравнительных оценках не исключается расчет интегрального показателя УП без учета коэффициентов весомости, так как в этом случае, если мы и допу скаем ошибку, она будет относиться ко всем конкурентам. Однако существует опасность, что вы превосходите конкурентов по наименее значимым для потребителей признакам и, получив интегральный показатель, превосходящий конкурентов, самоуспокоитесь. Поэтому оценка УП должна проводиться с учетом весомо сти показателей. Послабление в этом вопросе возможно в том, что комплексный показатель УП по какому-либо признаку внутри группы может рассчитываться без учета весов на основе предположения, что внутри группы все показатели одинаково значимы.

При разработке метода измерения УП затруднение вызывает выбор шкалы измерения. Как правило, при измерении УП используется 4- или 5-балльная шкала: «очень удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «очень не удовлетворен». Удовлетворенность при этом выражают в процентах. К сожалению, это ведет к довольно грубому измерению. Большинство компаний получают 75–85% удовлетворенности. Даже плохо работающие организации легко могут наблюдать 60% [1]. Трудность состоит в том, что при таком исследовании очень сложно разглядеть улучшения, происходящие из года в год. Точность исследования такова, что изменения в 1 или 2% находятся в пределах статистической погрешности вычислений и не означают реальных изменений.

Для принятия управленческих решений не важно, «не удовлетворен» потребитель или «очень не удовлетворен», поэтому предлагается применять 3-уровневую шкалу оценки: «восторг» – 2 балла; «удовлетворен» – 1 балл; «не удовлетворен» – 0 баллов. Отделение «восторга» от  «удовлетворенности» необходимо для прогнозирования числа лояльных потребителей. Установлено, что строгая связь между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью наблюдается только при высокой удовлетворенности. Исследования таких компаний, как AT&T, Rank Xerox и The Royal Bank of Scotland, показали, что 95% потребителей, ответивших при опросе
«отлично» и «очень удовлетворен», впоследствии становятся лояльными к компании и всего лишь 65% – из тех, кто ответил «удовлетворен» [1]. По данным компании Xerox, вероятность того, что клиенты, абсолютно довольные продукцией компании, захотят сделать повторную покупку в течение следующих 18 месяцев, в 6 раз выше, чем покупатели, просто довольные качеством товара [8]. Это объясняет то, почему во многих организациях, имеющих опыт измерения УП, полагают, что только «высшие оценки» деятельности компании могут считаться приемлемыми.

С учетом отмеченных выше замечаний предлагается методика измерения УП, которая базируется на методе профилей измерения качества объектов [6]. Подготовка к исследованиям, анкетирование потребителей ведутся согласно алгоритму, приведенному на рис. 3. С целью повышения определенности при анкетировании применяется 3-ступенчатая шкала: «отлично (восторг)» – 2; «удовлетворен» – 1; «не удовлетворен» – 0.

Принятые показатели группируются по схожим признакам, по ним рассчитываются комплексные групповые показатели УП, что позволяет установить проблемные области деятельности предприятия.

Результаты анкетирования обрабатываются с применением аналитического варианта метода профилей [6], согласно которому абсолютные величины единичных показателей УП сначала приводят к относительным величинам, а затем по формуле определяют комплексный групповой коэффициент УП:

где n – число единичных показателей в i-й группе; Yi1, Yi2, …, Yin – относительные величины единичных показателей объекта, входящие в i-ю группу. Относительные величины для прямых показателей находят по формуле:

а относительные величины для обратных показателей – по формуле:

где Pij – количественное значение j-го показателя i-й группы; Pij max – максимальное значение j-го показателя среди сравниваемых объектов.

Прямыми называются те показатели, увеличение значений которых повышает уровень удовлетворенности, обратными – наоборот.

Интегральный показатель УП к-го производителя определяется с учетом коэффициентов весомости групп показателей по формуле:

где УПi – комплексный показатель УП i-й группы; ?i – коэффициент весомости i-й группы показателей качества.

Коэффициенты весомости групп показателей УП определяются на основе применения МАИ [7]. Главное достоинство МАИ состоит в том, что веса показателей не назначаются прямым волевым методом, а определяются на основе парных сравнений. При этом, правда, остается неопределенным (интуитивным) выбор степени превосходства одного показателя над другим. Достоверность применения шкалы отношений подтверждается результатами сравнительного анализа многих других шкал. Эффективность применения МАИ доказана как теоретически, так
и практически при решении многокритериальных задач оценки объектов в различных сферах экономики [5].

В табл. 2 в качестве примера приводится методика измерения для оценки УП продукцией автомобильного завода, выпускающего грузовые автомобили, и трех его конкурентов. УП оценивается по 46 показателям, которые разделены на 8 групп.

Групповые показатели УП определены по формулам (1)–(3) без учета весов, а интегральный показатель – по формуле (4).

Результаты оценки показывают, что оцениваемый производитель по УП уступает конкуренту № 4, у которого по 5 группам показателей из 8 самые лучшие результаты среди сравниваемых производителей, а у оцениваемого предприятия – лишь по экономическим показателям и гарантийному обслуживанию. В даль нейшем на основе анализа показателей УП разрабатываются мероприятия, на правленные на повышение ее уровня. Потребители продукции оцениваемого предприятия выражают недовольство дизайном автомобиля, расходом топлива, коррозионной
стой костью агрегатов, качеством ремонта в сервисных центрах, состоянием автомобиля при поставке, комплектацией. Предприятию необходимо в первую очередь принять меры по улучшению показателей именно по этим направлениям. При разработке мероприятий будет полезен опыт тех конкурентов, у которых по данным направлениям УП высокая.

Предложенная модель управления уровнем УП является эффективным инструментом повышения конкурентоспособности предприятия, так как, только наиболее полно удовлетворяя потребителя, можно укрепить рыночные позиции производителя. Структурированность задачи измерения УП позволяет легко выявить сильные и слабые стороны деятельности предприятия и его товаров, следовательно, разрабатывать мероприятия с ориентацией на показатели конкурентов.

Модель универсальна: выбирая соответствующие показатели в табл. 2, можно измерять УП любого товара или услуги.

Литература
1. Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. – М.: Технологии, 2004.
2. Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием [Электронная версия]. – Режим доступа: http://ateh.ru/conten/
3. Кампанелла Дж. Экономика качества. Основные принципы и их примене-ние. – М.: Стандарты и качество, 2005.
4. Фасхиев Х.А. Сколько показателей необходимо для достоверной оценки качества товаров? // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 1.
5. Фасхиев Х.А. Определение весомости показателей качества автомобилей и их компонентов // Грузовик. – 2008. – № 4.
6. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В. Оценка уровня конкурентоспособности грузовых автомобилей и их двигателей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 5.
7. Cаати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. – М.: Радио и связь, 1989.
8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: АСТ, 2000.

Вайсман Е.Д.,
к. э. н., профессор, кафедра «Экономика и финансы»,
Южно-Уральский государственный университет

В статье представлена методика предварительной оценки конкурентоспособности инновационного продукта, использование которой позволит снизить риск инвестиций в его разработку. Сформулированы признаки корректного определения инновационного продукта и на их основе сформулировано авторское определение. Актуальность темы исследования обусловлена отсутствием общепринятых подходов к определению инноваций и необходимостью разработки методического аппарата, позволяющего предварительно, на стадии разработки оценить коммерческую целесообразность инвестиций в инновационный продукт.

В современной экономике инновации представляют собой эффективное средство повышения конкурентоспособности предприятий, поскольку ведут к созданию новых продуктов и выходу предприятия на новые рынки, к притоку инвестиций и снижению себестоимости продукции. Кроме того, внедрение инновационных решений ускоряет научно-технический прогресс, создает новые рабочие места, повышает общий уровень экономического развития. Все это вполне логично привело к росту интереса к проблеме инновационного развития как со стороны государственных органов, так и со стороны бизнеса.

Стоит отметить важность и актуальность проблемы инновационного развития в период кризиса, поскольку сырьевой характер российской экономики обусловил острую реакцию на его первые проявления, выразившуюся в существенном ухудшении большинства макроэкономических показателей. Очевидно, что наиболее эффективным средством нивелирования последствий кризиса и перехода на качественно иной уровень развития российской экономики в будущем может стать повышение инновационной активности предприятий, о чем с недавних пор заявляет и руководство страны.

Однако риск вложений в инновации, и без того высокий, существенно растет в условиях кризиса. В связи с этим особую актуальность приобретает задача предварительной оценки рыночной привлекательности инновационных продуктов.

Прежде всего необходимо определить, что мы будем понимать под «инновационным продуктом».

В специальной литературе до сих пор не существует единого, общепринятого определения термина «инновация». В частности, сегодня под инновацией понимают:

• введение нового продукта или совершенствование прежнего [1];
• новая идея, метод или устройство [2];
• открытие нового рынка [2];
• приобретение нового источника сырья [2];
• процесс улучшения путем внесения каких-либо новшеств [2];
• новый объект, внедренный в производство [2];
• успешное использование новых идей [3];
• изменение, которое создает новые аспекты в деятельности [4];
• целенаправленное изменение экономического или социального потенциала предприятия [4];
• творческая идея, которая была осуществлена [4];
• нововведение, преобразование в экономической, технической, социальной и иных областях, связанное с новыми идеями, изобретениями, открытиями [4].

Кроме того, в научной литературе разработано множество классификаций инноваций по таким признакам, как область применения, этап НТП, степень интенсивности, масштаб, результативность, эффективность и многие другие.

В целом в российской научно-экономической литературе инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности либо в новом подходе к социальным услугам [5].

С нашей точки зрения, основным недостатком такого определения является неясность в отношении степени новизны продукта, признаваемого инновационным.
В результате ряд авторов под инновационным продуктом признают исключительно изобретение, а другие – любое нововведение в рамках конкретного предприятия.

Анализ и систематизация приведенных в различных источниках понятий и классификаций инновации позволяют выделить признаки, которым, на наш взгляд, должно соответствовать определение инновационного продукта:

• конечная реализация (иначе речь будет идти об изобретении, разработке и т. п.);
• рациональный характер. Это означает, что инновация должна приносить определенную полезность потребителю. Эта полезность может выражаться либо во внесении принципиально новых функций продукта, либо в повышении соотношения полезности и стоимости продукта (новый продукт может выполнять те же функции, что и продукт предыдущего поколения,
  однако благодаря принципиально новым технологиям его стоимость будет существенно ниже);
• новизна применяемых технологий, процессов. Это новизна может проявляться на различных уровнях – на уровне предприятия, отрасли и т. п.

Учитывая выделенные признаки, сформулируем следующее определение инновации.

Инновация – получивший воплощение в виде конечного продукта, внедренной технологии или процесса результат инновационной деятельности, носящий рациональный характер для потребителя, новый по отношению ко всем продуктам, технологиям или процессам предыдущего поколения продукта на уровне предприятия, отрасли, рынка.

Разработка инновационного продукта всегда связана с повышенными рисками, прежде всего с коммерческими. По известным оценкам, только порядка 20% новинок достигают рыночного успеха [6].

В снижении коммерческих рисков существенную роль играет маркетинг, задача которого в данном случае состоит в прогнозировании рыночной привлекательности инновационного продукта, степени его конкурентоспособности и в случае получения удовлетворительных результатов – в разработке всего комплекса маркетинга. Для решения этой задачи мы предлагаем методику предварительной оценки конкурентоспособности инновационного продукта.

В основу методики положено построение карты в двухмерной системе координат, строящейся в координатах «коэффициент инновационности» и «затраты на внедрение инновационного продукта».

Теоретически рыночный успех инновационного продукта в наиболее общем виде будет зависеть от соотношения степени его инновационности (с точки зрения улучшения функциональности либо улучшения соотношения «цена/качество») и разницы в цене по сравнению с продуктом предыдущего поколения (в случае улучшения функциональности). Для получения количественной оценки этого соотношения необходимо прежде всего получить оценку его составляющих.

Степень инновационности может быть измерена степенью соответствия продукта перечисленным выше признакам: «рациональный характер для потребителя» и «новизна применяемых технологий и процессов». Для количественной оценки степени инновационности продукта мы предлагаем ввести коэффициент инновационности, отражающий оценку функций и характеристик продукта по отношению к функциям и характеристикам продукта предыдущего поколения с точки зрения
инновационной составляющей.

Предполагается, что основу данных для расчета коэффициента будут составлять экспертные оценки, при этом необходимо учесть различия в важности отдельных составляющих инновационности. В отраслях, где характеристики продукта могут быть выражены количественно, возможны количественная оценка данных параметров и дальнейший ее перевод в баллы для возможности сопоставления с прочими параметрами.

где КФУНКЦ – коэффициент, учитывающий функциональность продукта; КТЕХ – коэффициент, учитывающий технологическую новизну применяемых технологий и процессов изготовления; FФ – коэффициент важности функциональной составляющей для спроса на продукт; FТ –  коэффициент важности технологической составляющей для спроса на продукт.

Необходимо учесть, что при сравнении цен продуктов разных поколений нельзя ограничиваться только затратами на приобретение того или иного продукта, необходимо учесть затраты на эксплуатацию и утилизацию продукта (в случае их существования); кроме того, возникают дополнительные затраты в виде так называемых «затрат на переключение».

Причины возникновения «затрат на переключение» могут иметь психологический, экономический или смешанный характер. Причины психологического характера связаны с нежеланием пользователя менять привычку или навык использования прежнего продукта. В качестве примера здесь можно привести проявившееся в свое время нежелание пользователей переходить с привычных для них электронных таблиц Lotus на, безусловно, более прогрессивные таблицы Exel [7].
Понятно, что психологические причины в большей степени характерны для рынков В2С. Экономические причины возникновения затрат на переключение, характерные для рынков В2В, связаны с необходимостью нести дополнительные затраты на переналадку технологий, переобучение персонала и часто с неизбежными потерями в период освоения новой техники.

Отметим, что «затраты на переключение» могут иметь различную степень значимости при принятии потребителем решения о выборе инновационного продукта. Если речь идет о продукте массового использования, то данные затраты могут стать решающим фактором при выборе продукта потребителем: не желая разбираться в устройстве нового, технически сложного продукта, потребитель вполне может выбрать менее сложный продукт. В то же время в некоторых сферах В2В «затраты на переключение» не играют решающей роли в силу высокого значения результатов использования продукта и относительно невысокого по сравнению с другими затратами значения «затрат на переключение».

Таким образом, при сравнении цен существующих и инновационных продуктов к цене последних должна быть добавлена величина «затрат на переключение».

Назовем эту сумму «затраты на внедрение инновационного продукта».

где ЗатрВНЕДР – затраты на внедрение инновационного продукта; ЗатрПОКУП – стоимость продукта при его покупке; ЗатрПЕРЕКЛ – величина затрат на переключение.

В качестве примера использования разработанной методики приведем оценку  конкурентоспособности продуктов одного из уральских предприятий авиаиндустрии. Названия продуктов по желанию заказчика исследования изменены на «продукт 1», «продукт 2» и т. д.

Компания выпускает четыре продукта, степень инновационности которых оценивалась экспертно специалистами по следующим параметрам:

1. Оценка функций по отношению к основному предназначению устройства (в какой степени изделие способно выполнять основное предназначение, при этом помимо специализированных функций учитывались такие параметры, как вес, габаритные размеры и точностные характеристики).
2. Оценка степени новизны функции по отношению к функциям устройства предыдущего поколения (на каких технологиях основано устройство: модернизация устройства предыдущего поколения либо использование принципиально новой технологии).

Для оценки по перечисленным выше параметрам был сформирован список контрольных параметров, за соответствие которым устройству выставлялись баллы, затем баллы суммировались, в результате чего была получена оценка инновационности для каждого продукта (табл. 1).

Затраты на внедрение складывались из двух составляющих:

1. стоимость продукта;
2. стоимость обучения персонала использованию продукта.

По полученным данным была построена двухмерная карта (рис. 1).

Очевидно, что в продуктовом портфеле компании наиболее конкурентоспособными являются продукты 2 и 4, поскольку они обладают наибольшей величиной соотношения степени инновационности и затрат на внедрение продукта (понятно, что потребитель всегда стремится к максимизации указанного соотношения). Заметим, что для достижения большей достоверности оценок в карте необходимо указать позиции продуктов конкурентов.

Пунктирной линией на рис. 1 отмечено среднее для компании соотношение степени инновационности и затрат на внедрение продукта (среднее расчетное значение по всем продуктам). Оно может быть использовано для целей ценообразования, а также в качестве ориентира при разработке новых продуктов.

Применение предложенной методики позволит компании избежать лишних затрат на повышение функциональности, снизить риск неокупаемости инвестиций в разработку и производство инновационного продукта. Однако наиболее эффективное применение методики возможно в отраслях, в которых решение о приобретении принимается потребителем преимущественно рационально, без решающего значения эмоционального фактора. В ином случае методика может быть использована в качестве ориентира для целей ценообразования.

Необходимо помнить, что применение методики не гарантирует успешную реализацию инновационного продукта. Потенциально успешный инновационный продукт совершенно не обязательно будет пользоваться успехом у потребителей, так как, во-первых, потребители могут не знать о наличии нового продукта (за исключением закрытых отраслей с 1–2 игроками), во-вторых, потребители могут быть неуверенны в его преимуществах по сравнению с существующими, в-третьих, могут перейти на новый продукт только в случае преодоления эффекта затрат на переключение (эффект затрат на переключение – чем существеннее затраты,
связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного продукта, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести [14]).

Для решения этой проблемы необходима организация грамотного продвижения продукта. Особенно данная проблема актуальна для российских предприятий, поскольку традиционно инновационные предприятия в стране мало уделяют внимания продвижению собственной продукции.

Подводя итоги, отметим, что значительный вклад в повышение роли маркетинга в реализации инновационных проектов в последнее время вносит экономический кризис, ужесточающий требования к точности расчетов и делающий необходимой количественную оценку большего числа факторов.

Ввиду уникальности каждого продукта, его новизны и наличия «затрат на переключение» менеджерам каждый раз приходится решать новый спектр проблем создания и вывода на рынок инновационного продукта. Различные методики, и в частности предлагаемая методика предварительной оценки конкурентоспособности инновационного продукта, позволяют частично формализовать, упростить и сделать наглядными отдельные этапы инновационного процесса.

Несмотря на все сложности, в современных условиях инновации являются ключом к выживанию для многих компаний в мире, инновационный путь развития всегда будет востребован, а значит, теория планирования и организации производства инновационной продукции будет интенсивно развиваться.

Литература
1. Шумпеттер И. Теория экономического развития. – М.: Экономика, 1995.
2. Уткин Э.А. Управление компанией. – М., 1997.
3. Иванов М., Колупаева С., Кочетков Г. США: управление наукой и нововведениями. – М., 1990.
4. ru.wikipedia.org/wiki/Инновация
5. Азизов Ф.Х., Каримов Д.Х., Мальцев В.Н. Словарь рыночной экономики. – М.: Ирдаш, 1992.
6. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
7. Липсиц И.В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации): Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2005.