Буймов А.С.,
компания «АРБ-Консалтинг», маркетолог-аналитик, аспирант,
Южно-Уральский государственный университет;
Вайсман Е.Д.,
к. э. н., профессор, кафедра «Экономика и финансы»,
Южно-Уральский государственный университет
В статье представлена методика предварительной оценки конкурентоспособности инновационного продукта, использование которой позволит снизить риск инвестиций в его разработку. Сформулированы признаки корректного определения инновационного продукта и на их основе сформулировано авторское определение. Актуальность темы исследования обусловлена отсутствием общепринятых подходов к определению инноваций и необходимостью разработки методического аппарата, позволяющего предварительно, на стадии разработки оценить коммерческую целесообразность инвестиций в инновационный продукт.
В современной экономике инновации представляют собой эффективное средство повышения конкурентоспособности предприятий, поскольку ведут к созданию новых продуктов и выходу предприятия на новые рынки, к притоку инвестиций и снижению себестоимости продукции. Кроме того, внедрение инновационных решений ускоряет научно-технический прогресс, создает новые рабочие места, повышает общий уровень экономического развития. Все это вполне логично привело к росту интереса к проблеме инновационного развития как со стороны государственных органов, так и со стороны бизнеса.
Стоит отметить важность и актуальность проблемы инновационного развития в период кризиса, поскольку сырьевой характер российской экономики обусловил острую реакцию на его первые проявления, выразившуюся в существенном ухудшении большинства макроэкономических показателей. Очевидно, что наиболее эффективным средством нивелирования последствий кризиса и перехода на качественно иной уровень развития российской экономики в будущем может стать повышение инновационной активности предприятий, о чем с недавних пор заявляет и руководство страны.
Однако риск вложений в инновации, и без того высокий, существенно растет в условиях кризиса. В связи с этим особую актуальность приобретает задача предварительной оценки рыночной привлекательности инновационных продуктов.
Прежде всего необходимо определить, что мы будем понимать под «инновационным продуктом».
В специальной литературе до сих пор не существует единого, общепринятого определения термина «инновация». В частности, сегодня под инновацией понимают:
- введение нового продукта или совершенствование прежнего [1];
- новая идея, метод или устройство [2];
- открытие нового рынка [2];
- приобретение нового источника сырья [2];
- процесс улучшения путем внесения каких-либо новшеств [2];
- новый объект, внедренный в производство [2];
- успешное использование новых идей [3];
- изменение, которое создает новые аспекты в деятельности [4];
- целенаправленное изменение экономического или социального потенциала предприятия [4];
- творческая идея, которая была осуществлена [4];
- нововведение, преобразование в экономической, технической, социальной и иных областях, связанное с новыми идеями, изобретениями, открытиями [4].
Кроме того, в научной литературе разработано множество классификаций инноваций по таким признакам, как область применения, этап НТП, степень интенсивности, масштаб, результативность, эффективность и многие другие.
В целом в российской научно-экономической литературе инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности либо в новом подходе к социальным услугам [5].
С нашей точки зрения, основным недостатком такого определения является неясность в отношении степени новизны продукта, признаваемого инновационным.
В результате ряд авторов под инновационным продуктом признают исключительно изобретение, а другие – любое нововведение в рамках конкретного предприятия.
Анализ и систематизация приведенных в различных источниках понятий и классификаций инновации позволяют выделить признаки, которым, на наш взгляд, должно соответствовать определение инновационного продукта:
- конечная реализация (иначе речь будет идти об изобретении, разработке и т. п.);
- рациональный характер. Это означает, что инновация должна приносить определенную полезность потребителю. Эта полезность может выражаться либо во внесении принципиально новых функций продукта, либо в повышении соотношения полезности и стоимости продукта (новый продукт может выполнять те же функции, что и продукт предыдущего поколения,
однако благодаря принципиально новым технологиям его стоимость будет существенно ниже); - новизна применяемых технологий, процессов. Это новизна может проявляться на различных уровнях – на уровне предприятия, отрасли и т. п.
Учитывая выделенные признаки, сформулируем следующее определение инновации.
Инновация – получивший воплощение в виде конечного продукта, внедренной технологии или процесса результат инновационной деятельности, носящий рациональный характер для потребителя, новый по отношению ко всем продуктам, технологиям или процессам предыдущего поколения продукта на уровне предприятия, отрасли, рынка.
Разработка инновационного продукта всегда связана с повышенными рисками, прежде всего с коммерческими. По известным оценкам, только порядка 20% новинок достигают рыночного успеха [6].
В снижении коммерческих рисков существенную роль играет маркетинг, задача которого в данном случае состоит в прогнозировании рыночной привлекательности инновационного продукта, степени его конкурентоспособности и в случае получения удовлетворительных результатов – в разработке всего комплекса маркетинга. Для решения этой задачи мы предлагаем методику предварительной оценки конкурентоспособности инновационного продукта.
В основу методики положено построение карты в двухмерной системе координат, строящейся в координатах «коэффициент инновационности» и «затраты на внедрение инновационного продукта».
Теоретически рыночный успех инновационного продукта в наиболее общем виде будет зависеть от соотношения степени его инновационности (с точки зрения улучшения функциональности либо улучшения соотношения «цена/качество») и разницы в цене по сравнению с продуктом предыдущего поколения (в случае улучшения функциональности). Для получения количественной оценки этого соотношения необходимо прежде всего получить оценку его составляющих.
Степень инновационности может быть измерена степенью соответствия продукта перечисленным выше признакам: «рациональный характер для потребителя» и «новизна применяемых технологий и процессов». Для количественной оценки степени инновационности продукта мы предлагаем ввести коэффициент инновационности, отражающий оценку функций и характеристик продукта по отношению к функциям и характеристикам продукта предыдущего поколения с точки зрения
инновационной составляющей.
Предполагается, что основу данных для расчета коэффициента будут составлять экспертные оценки, при этом необходимо учесть различия в важности отдельных составляющих инновационности. В отраслях, где характеристики продукта могут быть выражены количественно, возможны количественная оценка данных параметров и дальнейший ее перевод в баллы для возможности сопоставления с прочими параметрами.
где КФУНКЦ – коэффициент, учитывающий функциональность продукта; КТЕХ – коэффициент, учитывающий технологическую новизну применяемых технологий и процессов изготовления; FФ – коэффициент важности функциональной составляющей для спроса на продукт; FТ – коэффициент важности технологической составляющей для спроса на продукт.
Необходимо учесть, что при сравнении цен продуктов разных поколений нельзя ограничиваться только затратами на приобретение того или иного продукта, необходимо учесть затраты на эксплуатацию и утилизацию продукта (в случае их существования); кроме того, возникают дополнительные затраты в виде так называемых «затрат на переключение».
Причины возникновения «затрат на переключение» могут иметь психологический, экономический или смешанный характер. Причины психологического характера связаны с нежеланием пользователя менять привычку или навык использования прежнего продукта. В качестве примера здесь можно привести проявившееся в свое время нежелание пользователей переходить с привычных для них электронных таблиц Lotus на, безусловно, более прогрессивные таблицы Exel [7].
Понятно, что психологические причины в большей степени характерны для рынков В2С. Экономические причины возникновения затрат на переключение, характерные для рынков В2В, связаны с необходимостью нести дополнительные затраты на переналадку технологий, переобучение персонала и часто с неизбежными потерями в период освоения новой техники.
Отметим, что «затраты на переключение» могут иметь различную степень значимости при принятии потребителем решения о выборе инновационного продукта. Если речь идет о продукте массового использования, то данные затраты могут стать решающим фактором при выборе продукта потребителем: не желая разбираться в устройстве нового, технически сложного продукта, потребитель вполне может выбрать менее сложный продукт. В то же время в некоторых сферах В2В «затраты на переключение» не играют решающей роли в силу высокого значения результатов использования продукта и относительно невысокого по сравнению с другими затратами значения «затрат на переключение».
Таким образом, при сравнении цен существующих и инновационных продуктов к цене последних должна быть добавлена величина «затрат на переключение».
Назовем эту сумму «затраты на внедрение инновационного продукта».
где ЗатрВНЕДР – затраты на внедрение инновационного продукта; ЗатрПОКУП – стоимость продукта при его покупке; ЗатрПЕРЕКЛ – величина затрат на переключение.
В качестве примера использования разработанной методики приведем оценку конкурентоспособности продуктов одного из уральских предприятий авиаиндустрии. Названия продуктов по желанию заказчика исследования изменены на «продукт 1», «продукт 2» и т. д.
Компания выпускает четыре продукта, степень инновационности которых оценивалась экспертно специалистами по следующим параметрам:
- Оценка функций по отношению к основному предназначению устройства (в какой степени изделие способно выполнять основное предназначение, при этом помимо специализированных функций учитывались такие параметры, как вес, габаритные размеры и точностные характеристики).
- Оценка степени новизны функции по отношению к функциям устройства предыдущего поколения (на каких технологиях основано устройство: модернизация устройства предыдущего поколения либо использование принципиально новой технологии).
Для оценки по перечисленным выше параметрам был сформирован список контрольных параметров, за соответствие которым устройству выставлялись баллы, затем баллы суммировались, в результате чего была получена оценка инновационности для каждого продукта (табл. 1).
Затраты на внедрение складывались из двух составляющих:
- стоимость продукта;
- стоимость обучения персонала использованию продукта.
По полученным данным была построена двухмерная карта (рис. 1).
Очевидно, что в продуктовом портфеле компании наиболее конкурентоспособными являются продукты 2 и 4, поскольку они обладают наибольшей величиной соотношения степени инновационности и затрат на внедрение продукта (понятно, что потребитель всегда стремится к максимизации указанного соотношения). Заметим, что для достижения большей достоверности оценок в карте необходимо указать позиции продуктов конкурентов.
Пунктирной линией на рис. 1 отмечено среднее для компании соотношение степени инновационности и затрат на внедрение продукта (среднее расчетное значение по всем продуктам). Оно может быть использовано для целей ценообразования, а также в качестве ориентира при разработке новых продуктов.
Применение предложенной методики позволит компании избежать лишних затрат на повышение функциональности, снизить риск неокупаемости инвестиций в разработку и производство инновационного продукта. Однако наиболее эффективное применение методики возможно в отраслях, в которых решение о приобретении принимается потребителем преимущественно рационально, без решающего значения эмоционального фактора. В ином случае методика может быть использована в качестве ориентира для целей ценообразования.
Необходимо помнить, что применение методики не гарантирует успешную реализацию инновационного продукта. Потенциально успешный инновационный продукт совершенно не обязательно будет пользоваться успехом у потребителей, так как, во-первых, потребители могут не знать о наличии нового продукта (за исключением закрытых отраслей с 1–2 игроками), во-вторых, потребители могут быть неуверенны в его преимуществах по сравнению с существующими, в-третьих, могут перейти на новый продукт только в случае преодоления эффекта затрат на переключение (эффект затрат на переключение – чем существеннее затраты,
связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного продукта, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести [14]).
Для решения этой проблемы необходима организация грамотного продвижения продукта. Особенно данная проблема актуальна для российских предприятий, поскольку традиционно инновационные предприятия в стране мало уделяют внимания продвижению собственной продукции.
Подводя итоги, отметим, что значительный вклад в повышение роли маркетинга в реализации инновационных проектов в последнее время вносит экономический кризис, ужесточающий требования к точности расчетов и делающий необходимой количественную оценку большего числа факторов.
Ввиду уникальности каждого продукта, его новизны и наличия «затрат на переключение» менеджерам каждый раз приходится решать новый спектр проблем создания и вывода на рынок инновационного продукта. Различные методики, и в частности предлагаемая методика предварительной оценки конкурентоспособности инновационного продукта, позволяют частично формализовать, упростить и сделать наглядными отдельные этапы инновационного процесса.
Несмотря на все сложности, в современных условиях инновации являются ключом к выживанию для многих компаний в мире, инновационный путь развития всегда будет востребован, а значит, теория планирования и организации производства инновационной продукции будет интенсивно развиваться.
Литература
1. Шумпеттер И. Теория экономического развития. – М.: Экономика, 1995.
2. Уткин Э.А. Управление компанией. – М., 1997.
3. Иванов М., Колупаева С., Кочетков Г. США: управление наукой и нововведениями. – М., 1990.
4. ru.wikipedia.org/wiki/Инновация
5. Азизов Ф.Х., Каримов Д.Х., Мальцев В.Н. Словарь рыночной экономики. – М.: Ирдаш, 1992.
6. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
7. Липсиц И.В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации): Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2005.