Галыбина Е.Ю.,
аспирант Московского государственного
лингвистического университета
В данной статье автор исследует социальные аспекты жизни общества как источники идей для становления и развития брендов в современном мире. Начав исследования с изучения понятия «большая идея», автор выделяет ряд социальных аспектов, на основе которых были созданы известные бренды. Как правило, успешные бренды находят удачную нишу благодаря наличию неудовлетворенных потребностей. Так, потребность в социальной самореализации, принадлежности к эксклюзивной группе ценителей, принадлежности общему движению, толпе, клану или следование повальным увлечением можно заложить в фундамент создания сильного бренда.
Бренд – это живой, растущий и меняющийся организм, в основе создания и развития которого лежит серьезная идея, и без ее наличия грамотно создать или развить бренд не получится. В основах разных брендов лежат различные идеи, и в данной работе нам хотелось бы рассмотреть те идеи, которые носят социальный характер. Общественная жизнь весьма многогранна и дает множество платформ для создания, развития и поддержания успешного бренда.
Сегодня специалисты в сфере маркетинга оперируют таким понятием, как Big Idea («большая идея»), считая именно ее предпосылкой создания успешного бренда. Обозначив ее как «долгосрочное креативное позиционирование» [1, с. 16], они также перечисляют ряд ее особенностей. К ним относят: вариативность (служит креативным источником для множества рекламных идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа); долгосрочность (позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени); уникальность (обладает уникальными отличительными чертами на всех уровнях –
от главного послания до стилистики материалов); ценностный подход (предлагает не продукт, а жизненные ценности, связанные с продуктом); социальная актуальность (зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям); связь с брендом (непосредственно связана с торговым предложением товара).
Хорошую идею ищут, используя различные инструменты и платформы. Некоторые исследователи ищут ее в дивергенции или жизнеспособности «ответвления видовой разновидности» того или иного продукта от «корневого» (Э. и Л. Райс), в культурных составляющих (Д. Грант) или в тенденциях современности (С. Хилл) [4; 5; 6]. Мы рассмотрим социальную платформу как основу многих хороших идей, для чего обратимся к социальным тенденциям.
Роль тенденций (особенно социальных тенденций) как катализаторов, подогревающих интерес к брендам, нельзя недооценивать. Знание подобных тенденций общества помогает восполнить недостаток в хороших идеях, которые было бы легко интегрировать в уже существующую молекулу бренда, а, используя их, можно было бы также создать новый бренд.
Идеи можно заимствовать, развивать или создавать путем выявления неудовлетворенных, как правило латентных потребностей. В свою очередь, многообразие аспектов социального характера дает и многообразие таких идей.
Схема социальных составляющих бренда может выглядеть примерно следующим образом (рис. 1).
Рисунок 1 наглядно показывает богатство потенциальных возможностей для создания и развития бренда сегодня, что обусловлено разнообразием социальной сферы общества. Рассмотрим ряд социальных сфер, в которых удалось разглядеть хорошую идею для рождения потенциального или развития реального бренда.
Бренды, дающие платформу для социальной самореализации
Социальная самореализация всегда имела большое значение для индивида в любом обществе, и сегодня многие компании создали для удовлетворения этой потребности так называемые интернет-бренды, то есть использовали Интернет не как платформу – продолжение своего бренда, но как принципиально новую платформу для создания бренда уже внутри сети. Идея средства массовой коммуникации, созданного самой аудиторией, появилась в Интернете сравнительно
недавно. Такие создаваемые аудиториями бренды часто имеют неограниченные возможно сти роста при незначительном управлении со стороны центра, и, следовательно, они могут быть весьма влиятельными: eBay (онлайн-аукцион), Wikipedia (онлайн-энциклопедия), YouTube (онлайн-видеоплатформа), MySpace (блог-платформа с личными данными онлайн), – и другие подобные сайты растут в геометрической прогрессии. Эти формы средств массовой информации имеют личный характер, который становится наиболее очевидным, если брать в качестве основного примера блоги. Благодаря блогам у людей появилась возможность публиковать
собственные мысли, взгляды, идеи, что раньше было доступно лишь немногим, имеющим отношение к издательствам либо к СМИ. Характерной чертой данного вида социальных интернет-брендов является их неограниченная платформа для самореализации. В будущем такие бренды могут продаваться и приобретаться за большие деньги только потому, что они успешно сделали себе имя за счет удовлетворения социальных потребностей в самореализации. Так, в ноябре 2006 г. была завершена покупка YouTube компанией Google за 1,65 млрд долл. До покупки YouTube
у Google был сервис схожей направленности – Google Video. Представители Google не намереваются закрывать его, а будут использовать его как место поиска видео по всем видеохостинговым сайтам. В настоящее время поиск Google Video включает и YouTube. Самое первое видео на YouTube было размещено 23 апреля 2005 г. [2].
Зачастую такие бренды помогают не только самореализоваться, но и найти сообщества по душе, где есть приверженцы определенных стилей, товаров или образа жизни. На этой платформе можно построить другую группу брендов.
Бренды, созданные для ценителей
Идеи, созданные специально и эксклюзивно для ценителей, не могут не пользоваться популярностью в обществе, в котором всегда царила и царит склонность к обособлению, выделению кланов и желанию принадлежать к «особой» группе.
Именные рассылки каталогов и предложений, пробных экземпляров (Yves Rocher), как и организация вечеринок специально для обладателей товара того или иного бренда (Harley Davidson), служат прекрасным способом еще сильнее привязать внимание потребителей к бренду, как и увлечь других, пользуясь их желанием так-же присоединиться к группе и пользоваться преимуществом «избранных».
Говоря о направлении, под которым видна более культурная платформа и в основе которого также лежит идея ценителей, можно привести в пример популярный в США «Книжный клуб Опры». Книжные клубы существовали уже довольно давно, они были необходимы для ценителей хороших книг, которые могли прийти и свободно обсудить ту или иную новинку. В царской России также существовали салоны, на которых имели право присутствовать только ценители
определенной литературы, вхожие только в определенные культурно-политические круги. В эти группы можно было попасть лишь по знакомству. На них юные писатели и поэты презентовали новые произведения и обсуждали идеи. Программа «Книжный клуб Опры» была запущена в 1996 г., и главной ее задачей было привлечь внимание американцев к чтению книг. После первого же выпуска, на котором обсуждалась книга «К востоку от рая», рейтинги ее продаж взлетели
до второй позиции в рейтинге продаж Amazon, что было не только успешной рекламой для самой книги, но и показало действенность клуба как бренда для ценителей. В наше время это также открывает возможности для многих известных и концептуальных книжных магазинов, в которых нередко проходят встречи писателей, музыкантов с ценителями их творчества (магазины «Москва», «Республика»).
И если идея, основанная на принадлежности к тесному кругу ценителей, захватывает каждого отдельно и по-своему, объединяя в группы приверженцев того или иного бренда, то идеи инициации, толпы, клана и повальных увлечений связаны с вмешательством извне и вовлечения людей в бренд. В своей книге «Манифест инноваций бренда» исследователь в сфере маркетинга и брендинга Джон Грант [4] посвятил одну из глав брендам, основанным на идее «стадных инстинктов».
Рассмотрим подробнее все эти случаи.
Идея инициации как основа бренда
Ключевым аспектом идеи инициации(1) является вступление в новую группу.
И если в жизни, как правило, для того, чтобы вступить в группу, нужно пройти испытание, то за вступление в группу бренда нужно, как правило, просто заплатить за товар (что, впрочем, на деле не всегда бывает «просто»), а задача бренда – сделать все возможное, чтобы память об инициации осталась надолго. Для идей инициации характерно постепенное раскрытие «тайн» бренда по мере знакомства с ним. Интерес поддерживается и тем, что сами новички имеют возможность передавать свой опыт дальше, знакомя с брендом новых людей.
Компания Fitness First подошла к развитию своего бренда с позиции идеи инициации. Этот фитнес-клуб не просто разработал систему скидок, а занялся разработкой индивидуальных программ. Так, абонемент «Мечтающие о браке» подразумевает не только серию занятий, но и программу по снижению веса, избавлению от стресса, получение загара и т. д. Fitness First не просто предоставляет платные услуги, но как бы заново вводит потребителей в мир реализации их истинных потребностей, предлагая шагнуть за пределы тренажерного зала и почувствовать готовность их бренда работать с ними над всеми факторами, влияющими на их здоровье.
«Альфа-курс» также удачный тому пример. Призванный дать молодым людям разобраться в своих убеждениях и верованиях путем обсуждения в группах и созданный специально для этого христианской организацией, этот курс стал весьма популярным в Великобритании и США. Бренд «Альфа-курс» работает, так как благодаря ему люди понимают, что обсуждение важных фундаментальных вопросов в группах дает им лучше понимать себя.
1 Инициация – церемония или ритуал, которыми сопровождается наступление новой фазы
жизни человека.
Хотя идея инициации и имеет индивидуальный характер, она не сможет обойтись без смежной идеи, что людей, выбравших подобный подход, много, и индивид, выбравший этот бренд, решил присоединиться к некоему обществу, разделяя его стремления и желания.
Продолжает идею инициации, по мнению Джона Гранта, идея толпы.
Идея толпы как основа бренда
Идея толпы как социальная платформа возникновения и поддержания брендов во многом связана с массовыми мероприятиями, фестивалями, городскими легендами или тем, что становится «событием». Это особенно сильно проявляется в мегаполисах с их потребностью выйти из офисов и стать частью чего-то захватывающего и интересного. Для идеи толпы характерно использование «меток» толпы (браслетов, повязок, напитков, светящихся в темноте украшений и т. д.), ощущение
важности события, ощущение масштабов события. Такие мероприятия еще называют мероприятиями по взаимодействию с брендом. Так, фестиваль «Фрутсток», проведенный компанией – производителем напитков Innocent Smoothies, был посвящен идее здоровья, благотворительности, счастья детей. Антураж фестиваля также служил основной идее: здесь были и облака, и машины, украшенные травой, и масса киосков с продукцией от Innocent Smoothies. На главной сцене можно было видеть выступления групп самых различных жанров. Продукция компании пользовалась большим спросом, так как вокруг нее была создана атмосфера всеобщего
праздника.
В нашей стране особенно приветствуется идея объединения людей, носящая патриотический характер. В своей книге «Бренды и имиджи» исследователи И. Рожков и В. Кисмерешкин, говоря о национальном имидже страны, приходят к выводу, что только наличие национальной идеи и ее массовое восприятие способны изменить самосознание россиян, разбудить их пока дремлющие, но, очевидно, мощные ум, смелость, решительность. Хотя сейчас, считают они, времена, к счастью, не военные, Россия, как при К. Минине и Д. Пожарском, созрела для того, чтобы воспринять толчок который изменил бы дух нации, подвигнул бы ее на новые свершения, новые завоевания, и прежде всего в экономической сфере [3, с. 78]. Возможно, поэтому День Победы является большим праздником, на котором россиян объединяет нечто большее, чем георгиевские ленты, а успехи нашей страны в спорте усиливают благоприятный имидж страны в глазах ее граждан. Так, идея толпы в лучшем ее представлении, подкрепленная эффективной государственной политикой, может стать мощным фундаментом для создания национальной идеи.
Идея, лежащая в основе бренда толпы, становится идеей клана, если, по мнению Джона Гранта, изменить ее действие с объединяющего людей в сплоченную общность до противопоставления одной общности другой.
Идея клана как основа для создания бренда
Идея клана подразумевает желание создать свою систему ценностей, традиции, этикет, убеждения внутри клана, следование которым способно сделать индивида полноправным членом этого клана.
Так, журнал Fast Company объявил себя новостным изданием для нового клана на рабочем месте – самоуправляющихся интеллектуальных работников. Основными социальными инновациями, которые журнал поддерживал, были отсутствие иерархии, система «горящих столов» (система, согласно которой одно и то же рабочее место может использоваться разными работниками, приходящими в разное время суток на работу) и другие гибкие нововведения на работе, интерес
к этическим аспектам и проблемам устойчивого развития, расширение творческих должностей и обязанностей, более творческий и менее административный характер работы. Тот факт, что компании удалось успешно претворить в жизнь столь демократичную идею клана, открывает дверь в эру принципиально нового построения брендов.
Идея клана легла и в создание One United – официального фан-клуба команды Manchester United. Вокруг этой команды и других футбольных клубов всегда существовали сильные сообщества, но One United привнесла в свою работу новый элемент: кроме продаж абонементов они информируют фанатов о последних сплетнях и событиях в команде, давая им возможность узнавать интересные новости первыми. Сегодня никто не скажет, что One United – просто розничный магазин по продаже билетов.
Рассмотрев идеи клана как предпосылки для создания и поддержания успешного бренда, рассмотрим еще один тип идей – идей повальных увлечений.
Идеи повальных увлечений как платформа для создания бренда
По мнению Джона Гранта, идеи повальных увлечений, в отличие от вирусного маркетинга, опираются, помимо простой передачи сообщений, на имитацию и рефлексивность, то есть «самореализующийся пророческий эффект, которым обладают все сообщения в СМИ». Для них характерно яркое, запоминающееся оформление, вызывающее желание имитировать, наличие сетей распространения, некое интуитивное место в культуре (наличие предшественников), сообщение в новостях как о «самой-пресамой вещи» [4, c. 164].
Хорошим примером бренда, построенного на такой идее, на наш взгляд, является iPod. Помимо качества исполнения дизайна и функциональных особенностей этот бренд стал устойчиво ассоциироваться с множеством других важных и ярких событий, которые не могли не увлечь массы: реклама с группой U2 и выпуск плеера с их автографами и синглами с нового альбома до его официального выпуска, белые провода, легальное скачивание, музыкальный магазин iTunes,
верность названию всех компонентов бренда (iPod, iTunes, iTouch), легкая произносимость, появление первым у стильных и творческих людей и т. д. Таким образом, бренд, основанный на идее повальных увлечений в качестве инструментов распространения, использует не только молву, слухи, но и желание обладать такой же вещью как можно скорее, на пике ее популярности, яркости, пока об этом говорят.
Выводы
Таким образом, можно сделать вывод, что за любым успешным брендом стоит хорошая идея, которую некоторые современные специалисты называют термином Big Idea, означающим долгосрочное креативное позиционирование. Ее отличают вариативность, долгосрочность, уникальность, ценностный подход, социальная актуальность, связь с брендом.
Знание составляющих элементов социальной жизни помогает восполнить недостаток в хороших идеях, которые было бы легко интегрировать в уже существующую молекулу бренда, а используя эти идеи, можно было бы также создать новый бренд.
Бренды, в свою очередь, возникают там, где есть возможность удовлетворить латентную или явную потребность. Так, многие интернет-бренды дают платформу для социальной самореализации путем соавторства (Wikipedia), использования видео- (YouTube) и блог-платформ (MySpace), а также удовлетворяя потребность в общении в режиме онлайн (Habbo Hotel).
Хотя Интернет действительно дает массу возможностей для создания социально направленных брендов, современное общество также объединяется вокруг некоторых брендов и по иным признакам. Так, идея ценителей легла в основу создания некоторых успешных и полезных обществу брендов. Будучи сопряженной с идеей эксклюзивности обладания, она едва ли когда-нибудь потеряет популярность в современном обществе. Более того, желание быть ценителем какого-либо явления также может быть связано с культурной жизнью общества и способствовать ее развитию.
В жизни общества большую роль играет чувство принадлежности какой-либо
группе, событию, клану или течению. Взяв за основу эти аспекты, мы получили бренды, появившиеся или получившие свое развитие благодаря идее инициации, толпы, клана или повальных увлечений.
Первая идея, идея инициации, делает присоединение к группе потребления
бренда желанным из-за возможности открыть для себя ее тайны, а затем посвятить в них «новичков».
Вторая идея, идея толпы, способна объединить людей с помощью ярких, масштабных и приятных моментов, подогревая чувство принадлежности стране, людям, истории в рамках программы того или иного бренда.
Третья идея, идея клана, создает бренды, потребители которых намеренно противопоставляют себя другим с целью самоидентификации.
И наконец, идея повальных увлечений создает мощный и яркий бренд, который хотят иметь все, кто жаждет популярности и хочет не отстать от других.
Построение имиджа нашей страны также идет с помощью инструментов брендинга на социальном уровне, и одним из примеров такого построения служат парады, выступления президента и поддержание ажиотажа вокруг достижений российских спортсменов (на примере российского хоккея). На наш взгляд, такая работа по-настоящему эффективна в том случае, если, как и в любом другом случае с брендами, она основывается на реальном качестве и достижениях.
Литература
1. Соловьев А. Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика. – М.: Коммерсантъ : ИД «Питер», 2007.
2. ru.wikipedia.org (сайт электронной энциклопедии «Википедия»).
3. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. – М.: РИП-холдинг, 2006.
4. Грант Дж. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов. – М.: Группа ИДТ, 2007.
5. Райс Э., Райс Л. Происхождение брендов. – М.: АСТ, 2005.
6. Хилл С. 60 трендов за 60 минут. – СПб.: Крыло, 2004.