Рассмотрены вопросы перевода экономики России на инновационный путь развития. Даются определения таким понятиям инновационной деятельности, как «новация», «инновация», приводится классификация видов инноваций. Показано, какие
сложные, трудно решаемые проблемы стоят перед руководством России при реализации инновационного пути развития. К одному из главных средств обеспечения данного пути развития относится расширение использования инновационного маркетинга. Дано определение данному понятию и показаны особенности применения инновационного маркетинга для различных видов инновационной деятельности.

1. Основные понятия инновационной деятельности

В современном мире инновации являются эффективным средством повышения конкурентоспособности, поскольку ведут к созданию новых продуктов и освоению новых рынков, к притоку инвестиций и снижению всех видов издержек.
Кроме того, внедрение инновационных решений создает новые рабочие места,
повышает общий уровень экономического развития, способствует созданию всемирно известных торговых марок.

На одном из своих выступлений перед маркетологами в России Филипп Котлер
задал вопрос аудитории: «Какие бренды продуктов, разработанных в России, пользуются мировой известностью?» Фантазии маркетологов хватило только на то, чтобы назвать «Калашников» и «Столичная». С такой оценкой можно соглашаться
и не соглашаться. Представители ВПК назвали бы еще несколько марок военной
продукции. В любом случае является очевидным, что в области создания конкурентных, пользующихся известностью продуктов у России дела обстоят плохо.

Стоит отметить важность и актуальность проблемы инновационного развития
в период кризиса, поскольку сырьевой характер российской экономики обусловил
острую реакцию на его проявления, выразившуюся в существенном ухудшении
большинства макроэкономических показателей. Очевидно, что помимо высокой
прибыльности диверсифицированная современная инновационная экономика
в состоянии более легко переживать любые кризисные явления. Промедления
в переходе к современной структуре экономики сводит на нет возможности догнать
передовые страны.

Наиболее эффективным средством нивелирования последствий кризиса и перехода на качественно иной уровень развития российской экономики в будущем
может стать повышение инновационной активности, о чем с недавних пор заявляет и руководство страны.

Все это вполне логично привело к росту интереса к проблеме инновационного развития как со стороны государственных органов, так и со стороны бизнеса.

В соответствии с международными стандартами инновация (нововведение) определяется как конечный результат творческой деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке,
нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого
в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам [1].
Ниже в данной статье рассматривается именно эта широкая трактовка понятия
«инновация».

Принято считать, что понятие «нововведение» является русским вариантом
английского слова innovation. Буквальный перевод с английского означает «введение новаций» или в нашем понимании этого слова «введение новшеств».

Под новшеством понимается новый порядок, новый обычай, новый метод, изобретение, новое явление. Русское словосочетание «нововведение», в буквальном
смысле «введение нового», означает процесс использования новшества. Нововведение означает, что новшество используется. С момента принятия к распространению новшество приобретает новое качество и становится инновацией.
Любые изобретения, новые явления, виды услуг или методы только тогда получают общественное признание, когда будут приняты к распространению (коммерциализации), и уже в новом качестве они выступают как нововведения (инновации).

Можно выделить следующие основные группы (виды) инноваций, различающиеся по:

• сфере приложения – научно технические, организационно-экономические
  и социально-культурные;
• характеру удовлетворяемых потребностей – создающие новые потребности
  и развивающие существующие;
• предмету приложения – инновация – продукт (включая сервис), инновация – процесс, инновация – рынки;
• степени радикальности – базисные (паровая машина), улучшающие
  (улучшение продуктов, процессов, сервиса), псевдоинновации (внешнее
  изменение продукта).

Кроме того, с позиций инновационного маркетинга целесообразно выделять
инновации, направленные на внешних по отношению к организации потребителей,
и инновации, предназначенные для совершенствования деятельности самой организации.

Основной движущей силой инновационных процессов в условиях рынка является получение конкурентного преимущества. Все больше управленцев в самых
разнообразных организациях и предприятиях осознают быстрый рост значимости
инноваций для достижения благоприятного конкурентного положения.

Так, одной из наиболее инновационных организаций в мире является японская компания Sony. Эта фирма создала, разработала и выпустила на рынок много
инновационных продуктов. Один из руководителей компании Акио Морита так
писал в своей книге «Сделано в Японии» [16]: «Мы дали старт многим продуктам,
которых никогда прежде не видел рынок… Мы обычно разрабатываем новый продукт и выходим с ним на рынок, пока гиганты отрасли выжидают, чтобы по смотреть,
будет ли он успешным. Только затем в случае успеха они наводняют рынок этим

продуктом. Именно таким образом обстояло дело в течение многих лет. Мы все гда
должны были быть впереди».

Таким образом, чтобы получить конкурентное преимущество, т. е. превзойти
своих конкурентов хотя бы на небольшой период времени, компания Sony постоянно осуществляет инновации, придерживаясь стратегии пионера.

Другой существенной движущей силой инновационных процессов во многих
странах является государственное регулирование. Правительственная политика,
законодательство могут значительно активизировать инновационные процессы,
стимулировать организации разных форм собственности в различных отраслях
и сферах вкладывать средства в разработку инновационных продуктов, реализовать
различные целевые инновационные программы. Например, государство может
ввести новые стандарты, которым должны удовлетворять промышленные выбросы
в реки и атмосферу, выхлопные газы автомобилей, средства безопасности на транспорте, что приведет к инновациям в производственных технологиях, к разработке
новых продуктов. Изменения в экономической, налоговой, таможенной политике
также могут вызвать необходимость поиска более эффективных инновационных
технологий, могут инициировать поиск альтернативных ресурсов, разработку инновационных продуктов и т.д. Вопросы государственного регулирования инновационной деятельности в настоящее время активно прорабатываются законодательными и исполнительными органами власти России.

2. Роль инноваций в социально-экономическом развитии страны

С начала перехода к рыночной экономике ее модернизация на основе инновационных технологий планировалась на потом. Сырьевая ориентация экономики
усугубила ее зависимость от мирового сырьевого рынка. Так, на мировом рынке
высоких технологий доля России сегодня не превышает 0,5%. При этом весь объем российского высокотехнологического экспорта составляет 2% от соответствующего экспорта США, 3% от экспортных объемов Японии и Германии, 7% от экспорта Франции, Великобритании и Республики Корея, 10% от экспорта Китая,
20% от экспорта Таиланда. Если одна тонна сырой нефти приносит до 20–25 долларов прибыли, а килограмм авиационной техники – до 1 тыс. долларов, то килограмм наукоемкого продукта в отраслях высоких технологий (электроника, сред ства
связи и т. д.) позволяет извлекать уже до 5 тыс. долларов прибыли [10].

Несмотря на потери перестроечного периода, в России до сих пор работает
12% ученых мира. По этому показателю мы занимаем четвертое место после США,
Японии и Китая. Однако этот важнейший ресурс развития очень слабо задействован при решении проблем социально-экономического развития страны. В настоящее время в области технологии Россия отстает от развитых стран уже примерно
на 45–50 лет. За двадцать лет реформ сделано лишь 10% существенных нововведений в производстве [5].

Вспоминается случай, который имел место в последние годы СССР. На одном из фуршетов по случаю передачи АНХ при Правительстве СССР компьютерной техники компанией «Майкрософт» один из наших сотрудников спросил
представителя «Майкрософта» о том, на сколько лет, по его мнению, СССР отстает от США в области компьютеров. Этот представитель, не задумываясь, ответил: «Навсегда».

За годы перестройки Россия потеряла более половины кадрового состава
науки. В результате, если раньше РФ принадлежала к числу стран-лидеров по чи слу
ученых, то сегодня США обгоняют нас по этому показателю в 3,2 раза, а Китай –
почти в 10 раз.

Нарушены процессы воспроизводства научных кадров. Продолжает сохраняться спад численности исследователей. Исследователи в возрасте 50 и более лет в на-
стоящее время составляют 49,7% общей численности ученых России, в том числе
имеющих степень доктора наук, на эту категорию приходится 85,9%. Наши ученые
по сравнению с западными в 80 раз хуже обеспечены оборудованием, литерату-
рой – в 100 раз. Оплата труда ученых в 60 раз меньше, чем в США. В то же время
отмечается, что в инновационной деятельности главное значение имеют не деньги,
не наличие кадров, а отсутствие общественной потребности в инновациях. Это одна
из причин, по которой наши специалисты уезжают работать за рубеж.

В условиях, когда в стране продолжается разрушение созданного многими
поколениями научного потенциала, трудно вести речь об инновационном развитии
России. Заводская наука, которая в развитых странах выполняет львиную долю
исследований и разработок, в России почти исчезла; сегодня на нее приходится
лишь 6,5% НИОКР. Годовое финансирование всей Российской академии наук
сегодня составляет менее 2 млрд долларов, что меньше бюджета одного американского вуза средней руки [10].

В табл. 1 приводятся данные, которые характеризуют эффективность (Кэф)
использования национального богатства отдельными странами мира, зависящая
в значительной мере от уровня инновационной деятельности [11]. Как говорится,
комментарии не требуются.

Таблица 1

Национальное богатство и валовой национальный продукт на душу населения
отдельных стран мира

В табл. 2 показано место России в индексах соцально-экономического развития, по оценкам международных рейтинговых агентств [9].

Таблица 2

Место России в индексах социально-экономического развития

Видно, что только по уровню образования за счет достижений прошлых лет
имеется более высокий, но достаточно низкий рейтинг.
Сырьевая ориентация экономики России наложила отпечаток и на структуры
ее внешней торговли, которая не перестроилась вслед за мировыми тенденциями
(табл. 3).

Таблица 3

Структура международной внешней торговли, %

На мировом рынке высокотехнологичной продукции конкурируют в основном
транснациональные корпорации (ТНК), обеспечивающие себе конкурентные
преимущества в основном за счет эффективного использования научно-технического потенциала, закупок патентов и ноу-хау.

Активы 50 крупнейших ТНК достигают 8,8 трлн долл. Мировыми чемпионами конкурентоспособности сегодня являются столпы информатики. Сбыт одной
лишь компании «Майкрософт» превышает суммарные продажи трех автомобильных гигантов – «Дженерал Моторз», «Форда» и «Крайслера». В табл. 4 приводятся
данные, характеризующие затраты на НИОКР ведущих мировых телекоммуникационных компаний.

В настоящее время ТНК становятся своего рода государствами. Если сопо ставить
ВНП разных стран с объемами продаж корпораций, то окажется, что «Дженерал
Электрик» является 23-м по экономической мощи «государством», а «Форд Моторз» – 24-м.

Таблица 4

Затраты компаний на НИОКР в сфере производства
телекоммуникационного оборудования

Примечание. Приведены данные затрат на НИОКР подразделений указанных ком-

паний, занимающихся производством только телекоммуникационного оборудования,

а не всей компании в целом. (По данным World Innovation Economic in EU, 2007)

Для сравнения: в бюджете РФ на фундаментальные исследования и содействие
научно-техническому прогрессу в 2007 г. было выделено около 16 млрд долларов.
В настоящее время лидеры России много говорят о необходимости освоения
нанотехнологий. Несколько слов об этом направлении инновационного развития.
Международный рынок нанотехнологий (нано – одна миллиардная – 10^–9 от исходной величины) делится примерно в следующих пропорциях: США – 40%,
Европа – 25%, Япония – 20%. Россия на данном рынке не представлена. Очень
быстро в данной области развивается Китай. По мнению ряда специалистов, о международном рынке нанотехнологий России не приходится мечтать. Дай бог ча стично удовлетворить внутренние потребности.

Приведем только несколько примеров революционных направлений применения нанотехнологий. Наночип движется по кровеносным сосудам, ликвидируя
холестериновые бляшки. В дальнейшем находят повреждения в органах и их устраняют; на одной флешке уместится вся Ленинская библиотека; одной ракетой
на орбиту могут быть выведены десятки тысяч наноспутников, выполняющих
различные функции; из сверхпрочных и сверхлегких металлов будет создан стационарный лифт на земную орбиту, с помощью которого будет осуществляться подъем и спуск в космос.

Мы привели отдельные примеры использования нанотехнологий в мирных
целях. В статье С. Кузиной «2025 год: грянет война наномашин» (Комсомольская
правда от 15 марта 2010 г.) со ссылкой на авторитетных ученых США говорится
о том, что по разрушительной мощи нанотехнологическое оружие многократно
превосходит ядерное. С этой точки зрения отставание в данной области может
иметь для России катастрофические последствия.

Cоздается впечатление, что, порой, развитие осуществляется не по спирали,
а кругами. На моей памяти инновациям (в середине и во второй половине XX в.
использовался термин «научно-технический прогресс») было посвящено достаточно много партийно-государственных решений, был разработан ряд целевых программ НТП. Принимались решения о повышении производительности труда,
разработке ресурсосберегающих технологий, о повышении качества выпускаемой
продукции. Во времена Горбачева много говорили об отказе от сырьевой ориентации экономики СССР, переходе к использованию высоких технологий. С тех пор
прошло много лет, по сути дела, в нашей стране началась новая эпоха, сменилась
экономическая формация, а «воз и ныне там». Перед руководством России стоит
сверхсложная, жизненно необходимая задача смены траектории развития страны
как единственно возможного варианта занять достойное место в мировом сообществе. Другими словами, обеспечить инновационное развитие России.

3. Инновационный маркетинг как инструмент повышения эффективности
инновационной деятельности

Из рассмотренного выше вытекают главные направления развития инноваций
в России: создание спроса на инновации; решение инвестиционных, организационно-правовых, кадровых вопросов; реализация других условий, способствующих
эффективной инновационной деятельности. К числу таких условий, на наш взгляд,
относится расширение использования инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг – концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга [8];
[4]. Это достаточно широкое понятие, оно охватывает, по сути, все классификационные группы продуктов – от массовых потребительских до единичных высокотехнологичных продуктов. Маркетинг для этих групп продуктов обладает своей
спецификой.

Кроме того, необходимо учесть особенности применения отдельных инструментов маркетинга в зависимости от типа инновационного продукта: продукты
производственно-технического назначения, потребительские продукты и продукты сферы услуг. Речь идет именно об инновационных продуктах, так как особен-
ности маркетинга для различных категорий обычных продуктов хорошо изложены
в соответствующих публикациях.

Субъектов инновационного процесса, как и в маркетинге, можно разделить
на новаторов, ранних последователей, большинство, отстающих. Очевидно,
что инструменты инновационного маркетинга надо выбирать с учетом степени
быстроты реагирования на нововведения.

В инновационном маркетинге также следует выделить традиционный маркетинг производителей инновационных продуктов и маркетинг закупок. Последний
в данном случае направлен на поиск и приобретение инновационных продуктов
для какой-то организации, осуществляемый сотрудниками данной организации,
например новых производственных и информационных технологий, нового оборудования, ноу-хау, а также на налаживание взаимопонимания и партнерских отношений с производителями данных продуктов на долгосрочной взаимовыгодной
основе.

Далее следует отметить особенности применения инновационного маркетинга организациями малого и среднего бизнеса, занимающимися разработкой и внедрением инновационных продуктов, а также организациями, осуществляющими
поддержку инновационной деятельности, прежде всего путем ее финансирования:
инкубаторы бизнеса, инкубаторы технологий, технопарки, наукограды. Очевидно,
что каждый такой субъект инновационной деятельности обладает разными возможностями использовать инновационный маркетинг, инструменты которого
для них обладают своей спецификой и целесообразностью их применения.

Обладают своей особенностью также рынки и потребители инновационных
продуктов. В этой связи можно говорить о следующих особенностях рынка и потребителей базисных инноваций:

1. Организация имеет дело с потребителями, полностью незнакомыми с новым продуктом в силу его принципиальной новизны. Рынок для данного
   продукта еще требуется создать.
2. Первоначально это достаточно узкий рынок, ориентированный в первую
   очередь на потребителей-новаторов. Для продуктов производственно-технического назначения он может оказаться узким и в дальнейшем.
3. Первоначально этот рынок обладает малой эластичностью спроса по цене.
   Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на первоначальный
   объем сбыта.
4. На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты
   (в силу монополии на интеллектуальную собственность).
5. Большую роль играют личные продажи, пропагандистская деятельность
   по продвижению инновационного продукта, умение вести переговоры. Поскольку если потребителю не разъяснить смысл инновации, то он просто не будет покупать данный продукт.
6. Каналы сбыта не столь разнообразны и не имеют много уровней, как в случае сбыта продуктов, пользующихся массовым спросом.
7. Сильная зависимость сбыта инновационных продуктов от инновационного потенциала предполагаемых потребителей. Многие базисные инновации
   не находят своего сбыта из-за неготовности и общей технологиче ской
   отсталости потребителей.

В маркетинге важнейшие направления инновационной деятельности обычно
рассматриваются при изучении вопросов управления разработкой новых продуктов. При этом принимаются в расчет различные уровни новизны продукта –
от принципиально нового до продукта с новой маркой или упаковкой (псевдо-инновация). Принято выделять следующие этапы процесса разработки нового
продукта, например, [3; 8]: генерация идей; отбор идей; разработка концепции
продукта и ее проверка; разработка маркетинговой стратегии и ее проверка; анализ бизнеса; разработка непосредственно продукта; пробный маркетинг; коммерческое производство (коммерциализиция). Роль маркетинга на этих этапах
различна.

Разработка новых продуктов обычно делится на два обобщенных этапа: научно-техническая разработка и маркетинговая разработка. Второй обобщенный этап,
задачи которого практически пронизывают всю деятельность по разработке ново-
го продукта, определяет круг задач, решаемых в инновационном маркетинге.
Подробнее о задачах инновационного маркетинга при управлении разработкой
нового продукта можно ознакомиться в указанных выше работах.

Вышеизложенное говорит о большом разнообразии содержания инновационного маркетинга, условий и возможностей его применения. Таким образом, раскрывать особенности инновационного маркетинга можно только, довольно де-
тально рассматривая различные сферы его применения.

Разработка инновационного продукта всегда связана с повышенными рисками, прежде всего коммерческими, из-за известной непредсказуемости реакции
потребителей. По известным оценкам, только порядка 20% новинок достигают рыночного успеха [7]. А если новый продукт выводится на новый рынок, эта цифра может уменьшиться до 6%.

В 1950 г. президент японской компании «Тоэрейом» – «середнячка» в области
бизнеса, известной только в Японии и выпускающей одежду из шелка, посетил
одну из химических лабораторий США. Ученые этой лаборатории продемонстрировали ему только что полученную нить нейлона и обрисовали перспективы использования нового материала, в том числе и при изготовлении одежды. Японский
президент загорелся желанием переориентировать свою компанию на выпуск
одежды из нейлона, что он и сделал, преодолев сопротивление многих членов
правления компании, исповедавших тезис «От добра добра не ищут». На чем основывалось принятое президентом решение? В основном на интуиции, склонности пойти на риск, но не на количественных расчетах. И неспециалисту ясно,
что от лаборатории до освоенного производства долгий, тернистый путь, порой
не увенчанный лаврами. Еще более принципиальный вопрос: «А как потребитель
отнесется к одежде из неизвестного ему материала, который нельзя ему еще продемон стрировать?» Рассчитать можно было только ресурсы, потребные для внедрения принципиально новой технологии. Однако решение президента данной
компании оказалось правильным. Спустя пять лет объем реализации компании
возрос в 10 раз, и она оказалась в числе пионеров освоения новых продуктов. Здесь еще надо помнить, что временной диапазон для принятия пионерских (да и не только) решений весьма ограничен. Кто спустя, скажем, десять лет после начала производства одежды из нейлона стал бы носить сорочки и носки, на 100% изготовленные из нейлона?

Риски вложений в инновации, и без того высокие, существенно растут в условиях финансово-экономического кризиса. В связи с этим особую актуальность
приобретает задача предварительной оценки рыночной привлекательности инновационных продуктов, оценки степени их конкурентоспособности, выбора эффективных средств их выведения на рынок, чему не в малой степени способствует
эффективное использование инновационного маркетинга. Кризис ужесточил требования к точности расчетов и усилил необходимость количественной оценки
факторов риска.

Важнейшей составной частью инновационного потенциала является кадровый
потенциал организаций, разрабатывающих и/или внедряющих инновации. И здесь
не следует забывать о внутреннем маркетинге как эффективном инструменте содания дееспособного коллектива, ориентированного на инновации. Внутренний
маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание
квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий,
которые удовлетворяли бы нужды персонала [13]. С позиций создания условий
для ориентации на инновации необходимо прежде всего четкое определение потребностей персонала, занимающегося инновациями (внутренних клиентов); создание организационной культуры, способствующей инновационной деятельно сти;
создание эффективного взаимодействия персонала, занимающихся инновациями
в различных подразделениях организации; снижение текучести кадров; со здание
условий, необходимых для успешной инновационной деятельности.
При детальном рассмотрении инструментов и стратегий инновационного
маркетинга нововведения целесообразно классифицировать на два типа: поддерживающие (sustaining) и прорывные (disruptive) [15].

Поддерживающие нововведения предполагают производство и продажу компа-
нией более совершенных продуктов своим традиционным потребителям. Эти
нововведения основаны как на постепенных инженерных улучшениях, так
и на скачках на траектории улучшения эффективности своей деятельности. Компании, которые придерживаются данной инновационной стратегии, не всегда
являются первыми на рынке, но почти всегда примыкают к рыночным лидерам.

Прорывные нововведения основаны на использовании следующих двух общих
стратегий. Первая стратегия основана на создании нового рынка, служащего основой для подрыва позиции конкурентов. Вторая – предполагает разрушение
превалирующего вида бизнеса путем создания растущего бизнеса на существующем
рынке. Изложенные стратегии хорошо вписываются в известную матрицу «продукты – рынки».

Успех каждой стратегии зависит от способности менеджеров определить целесообразность их использования путем проведения специальных тестов.

Компании, которые предполагают использование первой стратегии, должны
прежде всего искать пути перевода непотребителей своих продуктов в потребителей. Люди не способны использовать доступные продукты или потому что они
о них не знают, или они являются слишком дорогими, или потому что эти продукты являются чрезмерно сложными. Намного легче привлечь непокупающих потребителей, чем переманить их от других конкурентов.

Прорывные стратегии, которые основаны на создании нового рынка для полностью новых потребителей, должны пройти следующие три теста.

Первый тест направлен на определение, по какой причине потенциальный
потребитель не покупал данный продукт: отсутствие денег или навыков его использования? Примером является резкое удешевление за последние десятилетия
компьютеров. Сегодня персональные компьютеры являются достаточно дешевыми
и простыми в использовании. Число вновь привлекаемых потребителей должно
быть достаточно большим, чтобы оправдать создание нового бизнеса.

Если нововведение может обеспечить привлечение существенного числа потребителей, то оно должно быть подвергнуто второму тестированию: направлен ли
новый продукт на потребителей, которые оценят его простоту? Успешные «взрывные»
продукты всегда направлены на потребителей, которые ценят простоту продукта.

Компания Apple вывела на рынок свой продукт Aplle II как игрушку для детей.
Третий тест направлен на выяснение: поможет ли нововведение делать более
легко и эффективно то, что они уже пытались делать?

Вторая стратегия (разрушение превалирующего вида бизнеса), в свою очередь,
должна пройти следующие два теста.

Первый заключается в определении, обладает ли новый продукт определенными достоинствами, даже если он не является вполне совершенным? Мобильный
телефон, имея определенные недостатки, существенно потеснил на рынке традиционные телефонные аппараты.

Второй тест заключается в определении, можете ли вы создать другую модель
бизнеса? Эта модель бизнеса предполагает оптимизацию структуры издержек
и операционных процессов, совершенствование системы распределения для тех
видов деятельности, где прибыль является незначительной, но можно повысить
оборачиваемость вложенных средств. Например, снижение цен в розничном магазине за счет уменьшения уровня сервиса со стороны продавцов, где он в существенной мере и не требуется, скажем, при продаже хорошо известных потребительских товаров, выбор которых покупатели осуществляют самостоятельно. Здесь,
правда, надо убедиться, что такая стратегия не является привлекательной для всех
участников рынка.

Главная проблема при разработке прорывных стратегий – это не отсутствие
хороших идей, а отсутствие продуманного, постоянно действующего процесса
создания и выращивания новых видов деятельности. Необходим план размещения
ресурсов в стратегические цели. Необходимо, чтобы персонал мог отличить поддерживающие идеи от прорывных. Высшее руководство должно создать команду,
занимающуюся сбором инновационных прорывных идей.

Активная роль индивидуального потребителя в создании ценности согласно
новому подходу отличается от простого допуска потребителей к технологии компании или их помощи в разработке нового продукта. В последних случаях центр
тяжести инноваций остается в технологии или продукте. Новый подход характе-
ризуется перемещением центра тяжести к использованию опыта потребителей.
Большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют
тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время
как потребителям нужен не новый продукт, а новые выгоды.

Рассмотрим стабилизатор ритма биения сердца. Использование данного прибора представляет большую ценность для многих больных-сердечников. Однако
польза может быть большей, если параметры сердца будут регистрироваться на расстоянии и любые их отклонения одновременно вызывают тревогу как у пациента,
так и у доктора. Последний, проконсультировавшись с пациентом, принимает решение о необходимых действиях. Если пациент находится вне дома, он должен знать,
в какую больницу следует обратиться. Доктор в этой больнице должен иметь доступ
к его медицинской карте и скоординировать диагноз и метод лечения с лечащим
врачом. Нельзя забывать про супругу пациента. Другими словами пациент и его
прибор являются частями информационной и профессиональной сетей.

Ценность в данном случае заключается в совместном опыте, который основывается на взаимодействии пациента со всеми этими элементами. Таким образом,
создание ценности определяется опытом потребителя в определенный момент
времени, в определенном месте, в контексте определенного события.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что среди главных направлений развития инноваций в России: создание спроса на инновации; решение инвестиционных, организационно-правовых, кадровых вопросов; определенную роль играет
расширение использования инновационного маркетинга. Существует большое
разнообразие содержания инновационного маркетинга применительно к различным группам продуктов, рынков инноваций, субъектов инновационной деятельности, условий и возможностей его применения. Таким образом, раскрывать
специфику использования инструментов инновационного маркетинга можно
только при детальном рассмотрении всех этих особенностей.

Литература

1. Абрамешин А.Е., Воронина Т.П., Молчанова О.П., Тихонова Е.А., Шленов Ю.В.
   Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Под ред. О.П. Молчановой. –
   М.: Вита-Пресс. 2001.
2. Буймов А.С., Вайсман Е.Д. Оценка конкурентоспособности инновационного продукта //Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №1.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2008.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000.
5. Голова И.М. Проблемы сохранения научного потенциала и его адаптации
   к требованиям инновационной экономики //Журнал экономической теории. –
   2008. – №2.
6. Казакова Н.А., Наседкина Т.И., Французова И.И. Анализ факторов формирования инновационной модели развития региональной экономики: российский
   и мировой опыт // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №3.
7. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2006.
9. Петрова Е.В., Смирнова Е.В. Содержание и структура гуманизации экономического роста // Журнал экономической теории. – 2009. – №1.
10. Социально-демографическая безопасность России / Под ред. В.А. Черешнева и А.И. Татаркина. – Институт Экономики УрО РАН, 2008.
11. Сухарев О.С. Возможности модернизации международных институтов (теоретический анализ и практика)//Журнал экономической теории. – 2008. – №4.
12. Юсов А.В. Экономика России: возможен ли инновационный путь развития?
    //Журнал экономической теории. – 2008. – №2.
13. Berry L.L., Parasuraman P. Marketing Services. – N.Y.: The Free Press, 1991.
14. Christiansen J.A. Building the innovative organization: Management systems that
    encourage innovation. – N.Y.: St. Martin’s Press, 2000.
15. Christensen C., Johnson M., Rigby D. Foundations for Growth: How To Build
    Distruptive New Businesses – MIT Sloan Management Review, vol. 43, NO 3, 2002.
16. Morita Akio. Made in Japan. N.Y., 1986.

Стреж В.М.,
преподаватель кафедры менеджмента Белорусского государственного
университета информатики и радиоэлектроники, г. Минск

Данная статья не преследует целью крикливое критиканство маркетинга как на-
уки. Отдельные высказываемые положения умышленно заострены, их обоснованность
или их опровержение — дело дальнейших исследований. Статью следует рассматри-
вать исключительно как повод для продолжения дискуссии, как попытку взглянуть
на ведущийся уже на протяжении ряда лет спор с позиций сегодняшних взглядов
на маркетинг как науку.

1. Задача маркетинга как науки

Любая наука преследует две цели: когнитивную (познавательную), направленную на объяснение феноменов предметной области, и практическую, связанную
с управлением и контролем над естественными и социальными событиями [19,
с. 39–42]. Применительно к маркетингу сказанное можно конкретизировать сло-
вами Т.Д. Масловой: «Основной функцией маркетинга как науки является повы-
шение эффективности всех видов деятельности социального субъекта, прежде
всего, в сфере производства. Эта функция определяет структуру науки, то есть
соотношение фундаментальных исследований, направленных на выявление принципов, закономерностей и законов предмета, и прикладных исследований, целью которых является изучение возможностей извлечения практической пользы из приложений полученных знаний в форме технологий, научного предсказания развития
экономических… и социальных процессов» [18, с. 8–9].

Исходя из этих соображений, предметную область маркетинга как науки в общем виде для целей данной статьи можно представить как некоторую математическую зависимость вида (1):

Где – траектория предприятия в k-мерном пространстве,
описывающем результаты его деятельности в виде совокупности показателей, на-
пример суммы выручки от реализации продукции, размера чистой прибыли, доли
рынка, уровня рентабельности производства и т. п.; – некоторые
неконтролируемые параметры текущей ситуации во внешней среде и некоторые
факторы внутреннего порядка (всего n видов), например уровень цен конкурентов,
ставки налогов и сборов, динамика рыночного спроса и т. д.; – некоторые управленческие (контролируемые) параметры, маркетинговые инструменты (m видов), например ассортиментная политика предприятия, объемы про-
изводства, методы стимулирования спроса, устанавливаемый предприятием уровень
цен, численность маркетингового персонала и т. д.; f — функция, формализующаязависимость между параметрами и фазовой траекторией.

В (1) предполагается, что результаты деятельности предприятия в период t
(объем продаж, уровень рентабельности, доля рынка, узнаваемость бренда и т. п.)
зависят от существующих внешних и внутренних факторов , в том
числе и от ситуации на рынке в предыдущие периоды, а также связаны с принимаемыми сейчас (и принятыми ранее) маркетинговыми решениями .

Тогда в рамках такой системы маркетингом как наукой могли бы исследоваться:

• вид функции, то есть форма связи между параметрами наличной маркетинговой ситуации, принимаемыми управленческими решениями, с одной
  стороны, и экономическими результатами — с другой;
• количественные параметры связи, то есть дополнение качественного анализа количественным: степень непосредственного влияния того или иного
  параметра ситуации на фазовую траекторию, весомость того или иного
  уп равленческого решения и т. п.;
• оптимальная траектория управления (совокупность маркетинговых решений
  по периодам) при заданных внешних и внутренних условиях а1(t), …, аn(t). Данный аспект имеет наибольшее прикладное звучание,
  так как здесь предполагается, что в рамках маркетинга возможно построить
  некоторый алгоритм принятия оптимального для предприятия решения;
• моделирование и прогнозирование динамики параметров маркетинговой
  ситуации и внутренних факторов для периодов t + 1, t + 2,
  t + 3 и т. д.

В настоящее время, наверное, речь о построении такой полной системы не идет,
зачастую внимание заостряется лишь на отдельных закономерностях. Например,
ставится задача оптимизировать ассортимент продукции с целью максимизации
прибыли или разработать такую ценовую политику, которая позволила бы увеличить
объемы продаж и тем самым завоевать большую долю рынка. Более того, не всегда
речь может идти о количественном моделировании, а зачастую — лишь о качествен-
ном анализе. Так, например, широко распространены матрицы принятия решений
(матрицы БКГ, General Electric, управляющих политик Мак-Дональда), дающие
рекомендации преимущественно эвристического характера. Тем не менее в целях
статьи крайне важно рассматривать предельно «максимальную» постановку задачи.
То есть исходить из того, что маркетинг как наука может и должен дать ответы на все
указанные выше вопросы. Однако в этом случае возникает ряд проблем, которые
ставят под сомнение претензии теоретиков-маркетологов на достаточное овладение
предметной областью и их способность к таким ответам.

Основными (не отрицая наличия иных), по мнению авторов, являются следующие, тесно взаимоувязанные проблемы маркетинга как науки:

• проблема формализации указанных выше отношений между параметрами
  ситуации и принимаемыми управленческими решениями ввиду сложности
  и специфичности описываемой реальности;
• проблема «скрытых» параметров, то есть параметров, которые недоступ
  ны наблюдателю «вне бизнеса», каким в большинстве случаев является
  теоретик-маркетолог.

Рассмотрим каждую из проблем в отдельности.

2. Проблемы создания маркетинговой науки

Проблема формализации экономических (маркетинговых) явлений

Давно отмечено, что экономические явления, особенно в сфере, связанной
с поведением потребителей, в весьма слабой степени поддаются формализации
ввиду их крайней сложности и неустойчивости. Порой высказывается скепсис
и по поводу возможности выделения и формулирования законов в такой сфере,
так как полагают, что наука изучает общее, а явления в бизнесе единичны.
Некоторые авторы в связи с этим считают, что экономические процессы являются уникальными и «теории крупных экономистов прошлого фактически были
теориями конкретного класса, то есть теориями уникальных или, во всяком случае,
«малотиражных» явлений» [14, с. 93]. Авторы, придерживающиеся таких взглядов,
видят выход в критическом анализе методологического статуса экономического
типа знания, а также в использовании и обобщении «идеи Маркса о классовой
природе социального познания и неокантианского принципа «отнесения к ценностям»» [14, с. 93].

Другие авторы если и не отрицают возможность построения экономической
науки, то по крайней мере отказываются признать ее сегодняшнее состояние
как удовлетворительное, особенно в той ее функции, которая связана с прогнози-
рованием, контролем и управлением экономическими явлениями (см. начало
статьи). Например, М. Блауг пишет: «Ортодоксальная экономическая теория
по праву может гордиться тем, что увеличила возможности экономиста делать
прогнозы. В то же время необходимо подчеркнуть, насколько ограниченны даже
сейчас эти возможности. Мы не можем точно предсказать темпы роста ВНП в экономике больше, чем на год вперед, и даже рост ЧНП отдельных секторов экономики больше, чем на два или три года вперед» [8, с. 370]. А.П. Самуэльсон и В. Нордхаус приводят данные об ошибках профессионального (на основе эконометрических моделей) и «наивного» прогнозов темпов роста ВВП: «Несмотря на то
что за последние десятилетия ошибка профессионального прогноза систематически
уменьшалась и за период 1950–1980 гг. составляла в среднем около 1,3% темпов
роста ВВП в год, в абсолютных единицах это составляет достаточно большую величину» [с. 596–597]. Известно и другое ироническое высказывание того же Самуэльсона, ставшее своеобразным анекдотом: «Экономисты правильно предсказали 9 из 5 последних рецессий».

Можно привести и высказывание известного финансиста-практика Дж. Сороса о практической значимости существующих теоретических разработок из его
книги «Кризис мирового капитализма»: «Я не знаком с господствую щими теори-
ями об эффективных рынках и рациональных ожи даниях. Я считаю их нерелеванными и поэтому никогда не тратил время на их изучение… что было, возможно,
и к лучшему, судя по недавнему краху Long-Term Capital Management — страхово го
фонда, руководители которого пытались получить прибы ли от использования современной теории равновесия. Их ар битражные стратегии были обоснованы,
частично, группой лауреатов Нобелевской премии за 1997 г. в области экономики…
Крах названного страхового фонда является… убедитель ным и ярким… доказательством неадекватности господствующих теорий».

Применительно к маркетингу споры о возможности построения науки разгораются еще больше. Так, утверждается, что это просто «погоня за дикими гусями», так как до сих пор теоретикам не удалось прийти к единой удовлетворя-
ющей всех теории. Более того, утверждается, что существует множество парадигм
в маркетинге, защитники которых говорят на разных языках и не понимают друг
друга [18, с. 47].

А, например, известный российский маркетолог Е.П. Голубков вообще категорично пишет: «Можно констатировать, что своего предмета у маркетинга,
наличие которого является обязательным условием его отнесения к науке, нет»
[10, с. 14].

Дж. Шет и Р. Сисодиа упоминают тот факт, что маркетинг — это и наука,
и искусство и что творческая компонента (то, что здесь фиксируется словом «ис
кусство») всегда будет «критическим для хорошего маркетинга» [4, с. 12]. Продолжает эту линию и английский ученый М. Мак-Дональд, указывая на то обстоятельство, что в маркетинге успех зачастую связан не с формальным деловым образова
нием, а с опытом и интуицией [13, с. 189–190]. Последние же, как известно,
формализовать крайне трудно, если вообще возможно1.

Вот что пишут об этом, например, в учебнике «Экономика предприятия»
[с. 718]: «Профессионалам в области теории и практики маркетинга трудно бывает смириться с мыслью о том, что обладающий академической подготовкой специалист не имеет никаких преимуществ, а зачастую находится в худшем положении
по сравнению со своим конкурентом, который интуитивно чувствует рынок и полностью отдается своей работе».

А профессор Г. Бридж (в цитировании С. Брауна) отмечает: «Манипулирование двумя-тремя переменными… очень далеко от ежедневных выборов оптимальных решений (trade-offs), которые мы должны делать в бизнесе, с дюжинами переменных и изменчивыми политическими и человеческими факторами»
[1, с. 3].

Процитируем Г.Я. Гольдштейна: «Как показывает практика, ни на одном крупном российском (с числом работающих более тысячи человек) предприятии матрица БКГ ни разу не применялась в качестве рабочего инструмента стратегиче ского
анализа и планирования» [21].

О.Д. Андреева приводит точку зрения С. Маджаро: «Мы все еще бродим в тумане многословия, тавтологии и софизмов. Беда заключается в том, что наиболее
талантливые, смелые и удачные практики современного бизнеса никогда не слы-
шали о концепции маркетинга, никогда не открывали учебников по маркетингу
и не посещали курсов… Другими словами, маркетинг больше, чем другая деятельность фирмы, зависит от таланта работника» [20, с. 21–22].

Конечно, существует множество публикаций, в которых делается попытка
доказать обратное: или то, что маркетинг как наука уже существует, или то, что такая наука может быть создана в принципе. Да и наличие учебных курсов, учеб-
ников, монографий, периодических изданий по маркетингу свидетельствует
о том же.

Каков бы ни был окончательный ответ в данной дискуссии, уже сейчас можно констатировать, что специфика экономических процессов изначально существенно усложняет задачу построения строгой науки. Применительно к маркетингу эта сложность только возрастает ввиду сопряжения в предмете исследования
экономических, социальных, психологических, технических, нравственных и прочих аспектов человеческой деятельности, а также ввиду необходимости отнесения
маркетинговой информации к области коммерческой тайны.

Проблема «скрытых» параметров

В рыночной экономике частное предприятие тщательно охраняет все то, что
относится к коммерческой тайне. Кроме того, отдельные аспекты ведения бизнеса тщательно скрываются от публики ввиду их нелегальности или аморальности:
так называемая «зарплата в конвертах», взятки чиновникам, неявные договоренности, промышленный шпионаж и т. д. В связи с этим можно привести, например,
выделяемые А.С. Акантиновым теоретически неучтенные особенности отечественного маркетинга в [6].

По всей видимости, здесь можно говорить и том, что любая фирма является
«хранилищем специализированных знаний» [17, с. 258] и накопленной «фирменноспецифической информации» [17, с. 262], то есть знаний и информации, которые
являются своеобразным активом фирмы и соответственно не открыты в бесплатном
доступе для внешнего наблюдателя.

Таким образом, многие существенные аспекты деятельности предприятия
и особенно принимаемые управленческие решения в сфере маркетинга являются
скрытыми для внешнего наблюдателя. Подчеркнем, эти моменты действительно
существенны, то есть принадлежат к существу того или иного предприятия и не являются случайными.

А отсюда можно сделать вывод: суть частного бизнеса противоречит общественному характеру маркетинга как науки.

С учетом сказанного перепишем (1) следующим образом: внешние и внутрен-
ние параметры маркетинговой ситуации разобьем на две части, то же сделаем
и с управленческими параметрами. Одна часть будет отражать «публичные» параметры, вторая — «скрытые». При этом «скрытые» параметры пометим знаком
«^».

Где – некоторые «публичные» параметры (внешние и внутренние)
маркетинговой ситуации (r видов); – некоторые «скрытые» параметры (внешние и внутренние) маркетинговой ситуации (v видов); – некоторые «публичные» управленческие параметры/инструменты (l видов); – некоторые «скрытые» управленческие параметры/инструменты (s видов).

В принципе как (1), так и (2) — это чисто теоретическая постановка задачи.
Но раз мы говорим о маркетинге как науке, то такая постановка справедлива, так
как она, по сути, та идеальная цель, которую маркетинговая наука преследует.
Очевидно, что решение (2) значительно труднее (1) ввиду невозможности
однозначно идентифицировать скрытые параметры. Более того, в этом случае
вообще ставится под вопрос принципиальная возможность получения решения
такой системы или решения с достаточной точностью, так как исследователь-теоретик решает, по сути, «урезанную» задачу типа (3):

Решение (3), даже если отвлечься от указанных выше трудностей формализации функциональных зависимостей, в общем случае неравносильно решению (2).
В итоге теоретик, наблюдая лишь часть ситуации, видимой практиком, тем не менее пытается сделать на ее основе определенные выводы и даже дать рекомендации
практику! Иными словами, его можно сравнить с наблюдателем, судящим о величине и форме айсберга лишь по его надводной и доступной взору части.

Таким образом, в рамках функции объяснения становится невозможным полноценное описание реальных процессов. Итоговые теории будут лишь приближенно отражать действительность. С другой стороны, исходя из таких «неполных»
теорий, едва ли будет возможным дать практические рекомендации, которые имеют достаточную конкретизацию для прикладного использования.

А тогда вполне правомерен и другой вопрос: если решения нет или оно неточно, то кому нужно такое научное знание?

Практикам нужны знания, учитывающие конкретные условия, в том числе
и «невидимые широкой публике». Общие схемы и концепции представляют для них
незначительный интерес. А кроме того, научное знание, имея общественный характер, доступное всем, не позволит извлечь из него достаточную выгоду в бизнесе, имеющем частную природу.

Для студентов, изучающих маркетинг в университете, общие рассуждения,
конечно, расширят кругозор и словарный запас, частично введут их в проблематику маркетинга как практической деятельности, но только частично.

Такое научное знание обладает ценностью только для теоретиков, делающих
науку «саму по себе» как свод неких выхолощенных догм и оторванную от реальности. Но это ли идеал науки? Как говорил Р. Коуз, это «экономическая теория
для классной доски» [17, с. 342]. Хотя здесь и следует признать, что подобное состояние дел характерно даже для самой передовой научной школы маркетинга -
американской (см., например, рассуждения о практиках, которые утрачивают свое
влияние и свои позиции в американских корпорациях, и о теоретиках, которые,
напротив, увеличивают число маркетинговых кафедр, научных журналов, учебных
курсов, защищенных диссертаций и т. п., у Дж. Раджу [3, с. 17–18]).

Таким образом, в рамках интересующей нас проблематики — построения
маркетинговой теории — возникает проблема следующего рода: возможно ли моделировать предметную область, не обращаясь к скрытым, то есть ненаблюдаемым или наблюдаемым косвенным образом, параметрам? При этом, однако, ставится
задача сохранения точности искомого решения и практической ценности получаемых знаний.

Возможность игнорирования скрытых параметров в теоретическом анализе

Может ли теоретик обойтись в своем анализе без скрытых параметров? Как это
можно сделать и как это делается? И к каким результатам это приведет?

Авторы полагают, что в настоящее время в современных учебниках по маркетингу указанные вопросы и сама проблема снимаются тем, что теоретический
материал охватывает преимущественно настолько общие понятия и концепции,
которые вообще не нуждаются в наполнении конкретными и «скрытыми» фактами.

В научных статьях по маркетингу (насколько можно охватить их разнообразие
одним суждением) дела обстоят несколько лучше, однако анализ зачастую касается лишь «внешних» (то есть «публичных») аспектов маркетинга, а «скрытые»
остаются вне рамок рассмотрения1.

Попытка же логически прийти к «скрытым» параметрам от «публичных»,
по всей видимости, упирается в возможность полной аксиоматизации маркетинга
как науки и, вполне вероятно, сталкивается с проблемой, которую Курт Гёдель
когда-то исследовал в арифметике целых чисел — проблемой неполноты формализованных систем [9, с. 19]. Несмотря на то что теорема доказана сугубо для арифметики целых чисел, давно уже принято расширять ее границы и переносить утверждения теоремы на любую сложную систему. Другими словами, попытки логического вывода «скрытых» параметров из «публичных», по всей видимости, будут
бить мимо цели.

Кроме того, даже если указанный логический вывод и возможен, то возникает проблема следующего рода: как проверить истинность предсказаний той
или иной теории? Пусть мы получили некоторые теоретические предсказания
относительно «скрытых» параметров, исходя из «публичных». Как теперь сверить
их с объективными, эмпирическими фактами? Ведь доступ к «скрытым» параметрам в реальной жизни закрыт.

В этой ситуации проблема «скрытых» параметров приводит к тому, что теория
и практика маркетинга в отдельных своих аспектах существуют абсолютно независимо друг от друга. Насколько устойчива такая независимость? Является ли она
временной или имеет все условия для самоконсервации? Для ответа обратимся
к институциональному анализу ситуации.

3. Формы организации маркетингового знания: институциональный взгляд

Рассматривая маркетинг с институциональной точки зрения, можно (и даже
необходимо!) выделить две основные формы маркетинговых знаний, решающих
далеко не всегда совпадающие задачи (табл. 1).

Таблица 1

Формы маркетингового знания

Как видно из таблицы, маркетинг как науку можно представить как общественное благо, а маркетинг, понимаемый как практика конкретной коммерческой
организации, – как благо частное. Раскрывая маркетинговую информацию, организация несет убытки (недополученные доходы). Очевидно, что общественное
и частное блага не совпадают, или, другими словами, чтобы коммерческая организация делилась своими наработками в области маркетинга, она должна получать
от общества адекватную компенсацию понесенных потерь.

Что же должна тогда предложить ей наука, чтобы подобные убытки были
экономически оправданными? Кто сможет взять на себя расходы по указанной
компенсации? Как создать такую систему стимулов, которая подвигла бы практиков на раскрытие своего опыта и знаний?

Авторы далеки от мысли, что без тщательных дополнительных исследований
озвученной проблемы возможно дать убедительные ответы на поставленные вопросы. Однако пока таких исследований нет, можно поставить вопрос и предположить, что существует противоречие между общественным характером науки маркетинга и частным характером его практики, которое выражается в системном
(структурном) «разрыве» между наукой и практикой маркетинга (рис. 1).

В качестве подтверждения точки зрения авторов приведем слова Ричарда
Стэлина (R. Staelin), опубликованные в 2005 г. и относящиеся к теоретикам США -
родины маркетинга. Стэлин пишет: «Ликвидация (the demise) отделов маркетинга
в корпорациях частично вызвана академиками [маркетинга], не обеспечивающими
практиков верными инструментами и знаниями» [5, с. 21]. Ту же проблему упоминают и Шет и Сисодиа: «Академики нерелевантны» [4, с. 10], то есть смысловое
содержание их разработок не соответствует действительным запросам практической
деятельности.

Здесь важно, однако, подчеркнуть, что противоречие в познании является
источником развития науки, поэтому вопрос стоит не столько в его фиксации,
сколько в поиске приемлемых путей его разрешения.

Рис. 1. Схема системного (структурного) «разрыва» между наукой и практикой маркетинга

4. Что же делать с маркетингом?

Так нужна ли вообще маркетинговая наука?

Вопрос звучит четко и просто, однако так ли просто дать на него такой же четкий и однозначный ответ? Авторы далеки от такой мысли. Слишком неоднозначна
рассматриваемая проблема, чтобы свести ее к односложным объяснениям. Кроме
того, чтобы дать ответ на вопрос, нужно как минимум над ним задуматься, а как показывает опыт авторов, подобных попыток наблюдается сегодня немного.

Практики полны скепсиса к ученым и их теориям и достаточно заняты своими собственными насущными проблемами. Те же из них, кто интуитивно нащупал
реально работающий инструмент, предпочитают извлекать из него конкретную
и вполне осязаемую выгоду, а не обогащать им экономическую мысль с высоты
научных кафедр.

Не часты подобные дискуссии и в академической среде. Теоретикам и так
хватает «более продуктивных» проблемных областей, позволяющих реализовать
свои когнитивные устремления с большими шансами на конечный успех. Обвинять
их в нежелании по собственной воле критически подходить к своей профессиональной области вряд ли справедливо.

И уж совсем редка такая форма познания, как дискуссия обеих заинтересованных сторон. Учитывая разнонаправленный характер теоретического и практического маркетинга (см. табл. 1), подобный факт выглядит вполне объяснимым
и уж совсем не удивительным. А между тем плодотворная дискуссия могла бы принести реальную пользу как практике, так и науке.

О том, как могли бы обогатить науку реальные эмпирические данные, не стоит даже и говорить. Что это могло бы дать практику? Не секрет, что многим из них
зачастую не хватает широкого видения проблемы, они вязнут в деталях, не имеют времени на выявление закономерностей и тенденций. Таким образом, теории
тоже нужны, ибо они позволяют усилить мышление практика, а также подарить
ему время, увести от изобретательства велосипеда. И здесь стоит вспомнить высказывание Г. Минцберга о том, что теории не открываются, а придумываются (!), а следовательно, нужен тот, кто придумывает, то есть академики-маркетологи.

Так как же примирить науку и практику?

Некоторые способы разрешения рассмотренного противоречия

Было бы наивно надеяться дать разрешение указанного противоречия с той же
самой легкостью, с какой оно формулируется, тем не менее авторы хотели бы рассмотреть некоторые возможные пути его разрешения с учетом отдельных подходов,
предлагаемых в фонде эвристических приемов теории решения изобретательских
задач Г. Альтшуллера [7, с. 353–358] (см. также приемы латерального маркетинга
у Ф. Котлера и Ф. Триас де Без):

• Исключение наиболее напряженного элемента — отказ от маркетинга
  как науки. Такой исход, конечно, нежелателен и является тупиковым. Приводится он лишь с той целью, чтобы привести все формально возможные
  варианты, а также заострить проблему.
• Объединение явно несовместимых систем, нахождение глобально оптимальной структуры — наверное, такое возможно, только когда ведение
  бизнеса носит общественный характер, то есть в ситуации коммунизма
  К. Маркса. Впрочем, дискуссия на эту тему потребовала бы отдельного
  круглого стола, поэтому авторы позволяют себе не углубляться в данную
  альтернативу дальше простой констатации возможности.
• Дифференцирование системы — четкое разграничение сфер влияния науки
  и практики. В этом случае теоретики занимаются объяснением и систематизацией маркетинговых процессов по «публичным» параметрам, а практики ведут реальный бизнес. Такой выход целесообразен, если не ведет
  к окончательному разрыву между первыми и вторыми. Речь должна вестись о позитивной критике теоретических разработок, которая позволит
  определить область их адекватного использования. Говоря в духе Канта,
  отметим, что такая критика не только негативна, но и приносит положительную пользу [11, с. 28], если можно будет в дальнейшем указать области, где теоретики нужны практикам со своими «публичными» теориями,
  а также указать приемлемые и плодотворные способы их двустороннего
  взаимодействия.
• Добавление нового функционального блока — в качестве упомянутого
  выше взаимодействия теории и практики здесь возможно появление
  (точнее говорить — развитие) такой формы, как консалтинг на кафедрах
  маркетинга в университетах и бизнес-школах. Теоретики привлекаются
  для консультирования бизнесменов. При этом происходит взаимное
  обогащение: теоретики проверяют свои теории, фиксируют новые факты
  реального бизнеса, а бизнесмены получают возможность структурировать
  свой опыт, изменить точку зрения на повседневную практику1.

Отметим, что необходимость подобного решения многими теоретиками осознается. Так, Дж. Раджу, досадуя, говорит об ученых-медиках, которые осуще ствляют прием пациентов, чего не происходит в школах бизнеса, в среде теоретиков-маркетологов, хотя это является не только желательным, а жизненно важным для науки
[3, с. 18].

Рис. 2. Один из возможных способов устранения системного

(структурного) «разрыва»
между наукой и практикой маркетинга

Подобный консалтинг может стать одним из действенных вариантов разрешения рассмотренного выше противоречия (см. рис. 2). Его можно сравнить
со своеобразным катализатором в усилении диффузии между теоретическим и практическим маркетингом.

Безусловно, что специфика ведения реального бизнеса (частного блага) будет
накладывать отпечаток на содержание такого консалтинга, на его полузакрытый
характер. Конфиденциальность оказываемых услуг и обязательства перед заказчиком будут сдерживать применение удачных решений для других компаний и соответственно снижать скорость проникновения получаемых данных в область «открытого» маркетинга (общественного блага).

Между тем указанная форма разрешения противоречия отнюдь не нова, это
реально работающий инструмент, неплохо себя зарекомендовавший. Так, например,
работает американская компания SRI Consulting Business Intelligence. Ее классификацию стилей жизни американцев VALS^TM можно встретить во всех базовых
учебниках по маркетингу (общественное благо), однако применение этой системы,
консультации сотрудников фирмы — это уже абсолютно коммерческая сторона ее
деятельности (частное благо). Известно и то, что компания Interbrand публикует
данные по стоимости мировых торговых марок (брендов). Методика расчетов при
этом известна и также может быть найдена в учебниках или на сайте компании,
но непосредственные расчеты, база данных, которая содержит информацию о покупателях этих брендов, оценках экспертов и т. п., — собственность Interbrand,
недоступная для публики. И даже всемирный классик Филипп Котлер, будучи
профессором и автором популярных учебников по маркетингу, является одновременно и ведущим консультантом маркетинговой консалтинговой фирмы своего
брата, о чем в качестве своеобразного конкурентного преимущества заявлено на заглавной странице интернет-сайта компании.

Несмотря на наличие вполне успешных примеров из области организации
взаимодействия теории и практики маркетинга на Западе, конкретная реализация блока «Консалтинг» применительно к условиям постсоветского простран ства остается вопросом открытым. Данный вопрос представляется авторам дискуссионным
и требующим дополнительного обсуждения, равно как требует дополнительной
корректировки и статус самого маркетинга как науки. В противном случае разрыв
между наукой и практикой маркетинга будет только углубляться.

Литература

1. Brown S.W. When executives speak, we should listen and act differently // Journal
   of marketing. — 2005. — Vol. 69. — № 4. — Р. 1–4.
2. MacInnis D.J. Them versus us: woes on the bifurcation of the academic marketing
   discipline // Journal of marketing. — 2005. — Vol. 69. — № 4. — Р. 14–16.
3. Raju J.S. Revitalizing the role of marketing in business organizations: what can poor
   academics do to help? // Journal of marketing. — 2005. — Vol. 69. — № 4. — Р. 17–19.
4. Sheth J.N., Sisodia R.S. Does marketing need reform? // Journal of marketing.
   — 2005. — Vol. 69. — № 4. — Р. 10–12.
5. Staelin R. Influencing the practice through big new ideas // Journal of marketing.
   — 2005. — Vol. 69. — № 4. — Р. 21–22.
6. Акантинов А. С учетом национальной специфики: белорусскому маркетингу
   нужен качественный скачок // Белорусы и рынок. — 2005. — 14 ноября. — С. 18.
7. Андрейчиков А.В., Андрейчикова О.Н. Анализ, синтез, планирование решений
   в экономике. — М.: Финансы и статистика, 2001.
8. Блауг М. Методология экономической науки, или Как экономисты объясняют. — М.: НП «Журнал «Вопросы экономики», 2004.
9. Генкин Б.М. Введение в метаэкономику и основания экономических наук:
   Курс лекций. — М.: НОРМА, 2002.
10. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга //
    Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1. — С. 5–18.
11. Кант И. Критика чистого разума. — М.: Эксмо, 2006.
12. Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько,
    И.И. Скоробогатых. — СПб.: Питер, 2005.
13. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000.
14. Марксово наследие и современная экономическая наука // Вопросы экономики. — 2005. — № 1. — С. 87–127.
15. Новые области применения математики / Дж. Лайтхилл, Р.У. Хиорис,
    С.Х. Холлингдейл и др.; под ред. Дж. Лайтхилла. — Мн.: Выш. школа, 1981.
16. Пархименко В.А. Проверить практикой теорию. О противоречии между
    скрытым характером практики маркетинга и открытым характером ее теории //
    Маркетинг: идеи и технологии. — 2007. — № 1. — С. 17–22.
17. Природа фирмы. — М.: Дело, 2001.
18. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.
19. Экономика предприятия. — М.: Инфра-М, 2001.
20. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. — М.: Инфра-М — НОРМА, 1997.
21. Гольдштейн Г.Я. Стратегические аспекты управления НИОКР. Монография. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2000.

Раскрывается содержание 917 терминов, охватывающих все аспекты маркетинга. Особенность данного словаря в том, что каждый термин раскрывается во взаимосвязи с другими. На основе ключевых понятий – «маркетинг», «потребность», «рынок», «продукт», «цена» и т.д. – выстраиваются терминологические цепочки. Кроме того, приводятся маркетинговая терминология и предметный указатель на английском языке.
Для руководителей, научных и практических работников, преподавателей, слушателей школ бизнеса, студентов, школьников, для всех тех, кто пожелает самостоятельно изучать маркетинг. Словарь может оказаться полезным также для тех, кто читает и переводит отечественную и зарубежную литературу по маркетингу.

В мире существуют две основные модели бренд­менеджмента: англо­американская (западная) и японская (азиатская). На западе в основном используются отдельно стоящие бренды. В восточной практике используется корпоративный брендинг (система подбрендов). Азиатская модель брендинга – это модель, при которой бренд – сама компания­производитель и ее авторитет; этот бренд и ручается за производимый товар. К странам, которые эффективно развивают восточный бренд­менеджмент, можно отнести Китай, Японию, Индию.

Пока весь остальной мир только говорил о маркетинге,
японцы претворяли его в жизнь…

Питер Друкер [2]

В мире существуют две основные модели бренд­менеджмента, которые развивались независимо друг от друга: англо­американская (западная) и азиатская (восточная). Их различия заключаются в том, что на западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару дается самостоятельная марка и продвигается он почти независимо от бренда компании­производителя. В восточной практике в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании. Азиатская модель брендинга – это прежде всего модель, при которой бренд – сама компания­производитель, ее авторитет; и этот бренд (компания) ручается за весь производимый товар.

То есть на западе, если это мыло «Ромашка», значит, это мыло «Ромашка», которым пользовался сам Наполеон. Само мыло является брендом. В восточной же модели брендом была бы и компания, предположим, «Цветочный луг», и мыло, произведенное ею (а вместе с мылом и уникальные ножи для харакири, и пуговицы для кимоно, и самолеты­истребители). Разница между этими двумя моделями брендинга ощутима.

К странам Востока относят Индонезию, Сингапур, Тайланд, Малайзию, Филлипины, Вьетнам, Лаос, Корею и т. д. Но «режимом наибольшего благоприятствования» для развития брендинга в настоящее время обладают такие восточные страны, как Индия, Китай и конечно же Япония.

Индия – яркая страна, чья экономика все интенсивнее интегрируется с мировой экономикой. Огромный и постоянно растущий рынок, развивающаяся инфраструктура, сложный финансовый сектор, гибкая регулирующая среда, налоговые льготы, освобождение от режима акцизов, устойчивое государство и хорошая экономическая перспектива делают Индию удобной территорией для появления не только местных, но и «пришлых» брендов. Инвестиции в индийские компании достигли рекордного уровня, и множество ТНК решаются открывать свои магазины в Индии с целью использования преимуществ улучшенного бизнес­климата. Выгодно низкие затраты, связанные с производством в Индии, зарекомендовали ее как привлекательный сектор для производства многих товаров под разными торговыми знаками. Высокоразвитый банковский и финансовый сектор располагает рядом национальных и государственных финансовых институтов, включающих иностранных и институционных инвесторов, инвестиционные фонды, лизинговые компании, предприятия рискового капитала. Все это благоприятствует выдаче кредитов, вливанию инвестиций, способствует получению в аренду всего необходимого для производства, что является немаловажным фактором в выведении на рынок торговых марок.

Стабильность индийской валюты и экономики, быстрая урбанизация, прорыв электронных средств информации, рост внутреннего и иностранного туризма приводят к возрастающему вниманию к индийским торговым маркам. Радикальные социальные перемены привели к росту доходов населения, увеличению его расходов на потребительские товары длительного пользования, вследствие чего появляется все больше торговых марок стиральных машин, холодильников, телевизоров, мебели, бытовых приборов, кухонных принадлежностей. Кроме того, Индия является одним из самых больших рынков в мире, предлагающих продукты массового потребления типа одежды, обуви, моющих средств, масла и т. д. Данный рынок пестрит разнообразными торговыми марками (потенциальными или реальными брендами).

Индия имеет обширную коммерческую и дистрибутивную сеть. По некоторым оценкам, в Индии действуют более одного миллиона оптовых торговцев, посредников, оптовиков, транспортеров и розничных продавцов [8]. Широкую коммерческую и дистрибутивнаую сеть обслуживает не менее развитая банковская сеть. Финансирование потребителя – принятая форма маркетинга потребительских товаров в Индии. Присутствие финансовых компаний, занимающихся арендой и рассрочкой, дало стимул продажам потребительских товаров. Также в последние годы значительно возросли операции с кредитными картами. Карты таких международных компаний, как Diners Club, Visa International, Master Card и American Express Bank, широко используются в стране наряду с картами, предлагаемыми различными внутренними банками. Это говорит о том, что у индийских потребителей, желающих приобрести товар, но не имеющих возможности в данный момент сделать это, всегда есть альтернатива воспользоваться «кредиткой» или отсрочить платеж. А так как есть спрос на товары, то на должном уровне должно находиться и их предложение. И предложение это в Индии не ограничивается парой­тройкой торговых марок.

Экономическая реформа, осуществляемая в Китае более двадцати лет, уже привела к достаточно высоким темпам развития народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения. В определяющей степени это явилось следствием перехода страны к рыночной экономике. Истинная задача маркетинга КНР – запутать покупателя и заставить его купить не совсем нужную ему вещь. И китайский маркетинг в этом не уступает другим.

Китайские «бренды» сегодня все еще остаются для глобального потребителя второсортной вещью. Учитывая негативные стереотипы в отношении китайских товаров, которые укоренились в сознании людей, реализовать продукцию с лейблом «Made in Chinа» не так просто. Но торговые марки «Поднебесной», о существовании которых мировое сообщество до недавнего времени имело очень скудное представление и которые для внешнего покупателя ассоциировались с дешевизной и низким качеством, в последнее время успешно перестраиваются под жесткие требования мирового рынка. Основной стратегией традиционной китайской бизнес­модели является построение как можно более широкой и многоуровневой дистрибутивной сети, в которой на первое место выходят такие качества товара, как функциональность и цена. Бренды, продвигаемые в такой функциональной среде, беззащитны перед теми конкурентами, которые способны предложить лучшую цену или более высокий уровень функциональности. Главная задача, стоящая сегодня перед китайскими брендами, – это построение эмоциональной связи с потребителем, так как только лояльность способна обеспечить непрерывность поступления доходов. На рынке, который не в последнюю очередь благодаря проникновению иностранных фирм с каждым годом становится все более сформированным с точки зрения брендинга, неудача в обретении лояльных клиентов может в конечном итоге привести к тому, что местные торговые марки потеряют свою значимость для потребителя.

К сожалению, маркетинговые коммуникации в Китае по‑прежнему нацелены на построение репутации компании, а не на понимание запросов потребителя. Маркетинговые исследования, направленные на изучение сегментации потребительского рынка, являются тем направлением бренд­менеджмента, которому китайским предпринимателям необходимо уделять больше внимания. По мере дальнейшей эволюции брендового поля понимание китайского потребителя наряду с идентификацией, отслеживанием и оценкой его привычек будет играть все большую роль в успехе продвижения на рынке торговых марок. Вместе с тем не стоит забывать и о том, какой огромный путь брендинг в Китае прошел за последние 20 лет. Темпы, которыми китайский бизнес усваивает концепцию брендинга, значительно быстрее, чем когда‑то в Японии и Южной Корее. У многих компаний бренд­менеджмент уже достаточно сложен и изощрен и продолжает развиваться с увеличивающейся скоростью. Китайские бренды используют лучшие западные стратегии, становясь серьезными конкурентами иностранным как на внутреннем, так и на мировом рынке. Скорость изменений и емкость внутреннего рынка создают уникальные возможности для инноваций как в маркетинге, так и в брендинге. Многие китайские бренды уже являются международными игроками, причем количество этих игроков увеличивается со все возрастающей скоростью. Одной из наиболее эффективных схем продвижения китайского товара на международный рынок, можно считать создание «псевдоевропейского» бренда. Яркие примеры: «австрийский» Vitek, «английская» Scarlett, «шведский» Elenberg, «немецкий» Bork, которые продвигаются под видом европейских. На самом деле европейского в них – только название. В Европе открывается штаб­квартира, через которую по документам проходит весь товар. А продукцию производят в Китае. Можно привести пример и из российской практики: учитывая доверие россиян ко всему немецкому, находчивый бизнесмен­китаец канцелярским товарам, производимым в Китае, дал немецкое название «Эрих Краузе» – довольны остались все.

Можно, конечно, продвигать продукцию, не открывая истинную страну происхождения по аналогии с тем, как поступают европейские бренды. Многие компании Европы и Америки сосредоточивают свое производство как раз таки в КНР по причине «дешевых, но трудолюбивых китайских рук». Также существует немало европейских фирм, производящих товар, целиком или частично состоящий из китайских комплектующих. Разумеется, не многие фирмы данный «нюанс» афишируют, но факт остается фактом. Поэтому, может быть, все‑таки не вводить покупателя в заблуждение и открыто заявить, что продукция произведена в Китае, акцентировав внимание на том, что за счет этого она выгодно отличается низкими ценами. В то же время необходимо заострить внимание на том, что на качестве это не отражается: необходимо говорить, что все товары проходят жесткий контроль качества, объяснив, что продукция в Китае производится под жестким руководством специалистов. Стоит отметить, что хотя еще в сознании россиян и существует предубеждение в отношении всего «китайского», тем не менее в рейтингах мировых брендов уже появляются и «китайские пионеры». Например, знаменитая клавиатура Optimus, кнопки которой по совместительству являются ЖК­дисплеями. Это редкий пример товара китайского производства, который легко вошел в премиум‑сегмент всего мира. Такие качества, как трудолюбие, выносливость, бережливость, командный дух, признание авторитета руководителя, исследование ситуации и ее правильная оценка, свойственные китайскому пролетарию, постепенно изменяют укоренившуюся китайскую идеологию и взгляд на нее внешнего окружения.

Восточная модель брендинга часто называется «японской», но это совсем не значит, что используется она лишь в стране Восходящего Солнца, просто ее рынок оказался самым подходящим, для того чтобы она там появилась и развилась в самостоятельную модель. Выделяется шесть стадий развития маркетинга в Японии. На первой стадии, сразу после Второй мировой войны, японские предприятия сосредоточились на импорте технологий из более развитых стран и улучшении имиджа японских товаров. В то время ярлык «Сделано в Японии» еще вызывал негативные ассоциации из‑за их низкого качества. Вторая стадия (1953–1964 гг.) отличалась возникновением интереса к маркетингу как дисциплине, полезной для изучения и применения. Тогда же появились первые специализированные агентства и ассоциации, сосредоточившие усилия на проведении маркетинговых исследований и выпуске специализированных изданий. В основном публиковались переводы американских специалистов по управлению маркетингом и маркетинговым исследованиям. В 1963 г. в японских университетах начали читать лекции по маркетингу. Следующая стадия (1964–1969 гг.) характеризуется принятием концепции маркетинга и практическим применением маркетингового инструментария, главным образом в сфере диверсификации продуктовых линий, ориентированных на внутренний рынок, а также стимулирования продаж. 70‑е гг. представляют четвертую стадию в развитии японского маркетинга. Именно тогда японские маркетологи впервые продемонстрировали самостоятельность в выборе дальнейшего пути. Они сосредоточились на социальной ответственности маркетинга на этапе развития и расширения рынков. Пятая стадия (80‑е гг.) обозначена как глобальный маркетинг, или период, когда японские компании сконцентрировались на разработке маркетинговых стратегий на международных рынках. В то время сформировался японский маркетинг­микс, а конкурентоспособность японских фирм стала общепризнанной. Наконец, с 90‑х гг. по настоящее время японский маркетинг характеризуется зрелой философией, отдающей должное глобализации, и в то же время заметной переориентацией на внутренний рынок, который, в свою очередь, достиг стадии «общества потребления» [2].

В то время как Америка и Европа озадачены высокой скоростью развития Японии, объемами ее экспорта и по‑прежнему герметично закрытым внутренним рынком, защищенным благодаря механизму сознательного действия, маленькие, прагматичные, упрямые японцы тихо правят миром.

Японцы после Второй мировой запрятали обиды подальше и поднимали отечественного производителя. И так получилось, что достаточно быстро послевоенная Япония, имеющая площадь, сравнимую с 1/8 США, умудрилась вырастить и вывести в краткие сроки на второе место объем ВНП. В довольно сжатые сроки страна, страдавшая в XIX в. тотальной изоляцией, умудрилась стать к XXI в. одним из лидеров мировой экономики, кстати, без особых на то предпосылок в виде сырья или отечественных минеральных богатств, исключительно «своими руками». Впрочем, в заслугу японцам нынче ставят не столько их трудолюбие и усидчивость (те же китайцы и корейцы обладают этим даром в неменьшей степени), сколько умение управлять коллективом. Именно на этой волне поднялась автомобильная промышленность Японии, именно благодаря этому стала известна японская электроника.

Обычай Японии – это склонность доверять компании, а не конкретному товару. Из­за особенностей японского корпоративного управления, где интересы акционеров, по крайней мере, до последнего времени не представляли вершину дерева приоритетов компании, прибыль не являлась ключевым показателем эффективности. Основным критерием оценки деятельности для большинства японских компаний являлась доля рынка. По аналогии со средневековыми японскими землевладельцами, чье богатство измерялось количеством земли, числом воинов и слуг, а не какими‑то денежными или материальными эквивалентами, компании стремились к завоеванию большей доли рынка. Но в последнее время подход несколько изменился – многие компании видят возможность роста в завоевании потребительской лояльности бренду, а не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50–60‑е гг., когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству. А его гарантиями прежде всего являлись крупные компании­производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знает, какая компания изготовила тот или иной товар, совершенно не подходила Японии. Поэтому в Японии сложилась своя уникальная система брендинга. Японцы стремились к приобретению вещей «лучше, чем у других», что подталкивало производителей к выпуску все более новых, усовершенствованных товаров либо улучшенных модификаций уже существующих. Здесь явно видно преимущество японской технологии брендинга: неэффективно создавать бренды отдельных товаров, если они рассчитаны на непродолжительный срок службы. Если компания­изготовитель зарекомендовала себя качественной продукцией, то все товары, маркированные ее корпоративным торговым знаком, будут пользоваться у потребителей спросом.

Японские компании ввели систему «подбрендов» (sub brands), отказавшись от создания «свободно стоящих брендов». Название компании (Sony), хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman – плееры, Sony Trinitron – телевизоры). Таким образом, в Японии индивидуальные бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем названия компаний.

Но брендинг – это не только создание известной конкурентоспособной торговой мраки, но и ее продвижение в ряды покупателей. И, как известно, лучшим способом при этом выступает реклама. В этой области брендинга Япония тоже имеет свои особенности. В 70‑е гг. в Японии классическую маркетинговую стратегию «4P» сменила другая стратегия – «4С» (покупатель (consumer), его удобство (convenience), цена (cost), способ коммуникации (communication)). Смена маркетинговой стратегии, высокая значимость для японских потребителей имиджа компании, серьезная конкуренция на японском рынке создали своеобразный стиль японской рекламы торговых марок. Реклама стала продвигать не столько сам товар, сколько удовольствие, радость, чувство счастья, ощущение свободы и могущества, красоту – все то, что стимулирует появление удовлетворенности. Реклама доносила до потребителя положительные эмоции, связанные с товаром или с компанией­производителем, а не информационное сообщение о преимуществах того или иного продукта. Классические приемы вроде «Вот это лучше того‑то, потому что…» на японцев уже не действуют.

В Японии жизнь подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому как только товар, а вместе с ним и подбренд, устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве «дойной коровы» у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой.

Японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами и под прикрытием солидной «крыши» –корпоративного бренда быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары. Но за короткий срок создать имидж солидного корпоративного бренда не так‑то просто. История признанных в мире японских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой раскрутки бренда «по‑японски» могут так же быстро привести к провалу.

Начало 90‑х совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшим и Японию, который привел к перестройке японской индустрии рекламных коммуникаций и наиболее ярко высветил различия между двумя моделями рекламного рынка. В то же время сегодня, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в статическом, первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно перетекают из одной в другую. При этом влияние западной модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, а пронизана «штатовским» традициями. Крупные японские компании начали вводить «систему свободно стоящих брендов». Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus.

Сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы между двумя моделями брендинга становятся все более размытыми. В этой связи можно выделить некоторые базовые принципы, одинаково ценимые в маркетинге Востока и Запада, – безусловный приоритет потребителя, информационные технологии, обеспечивающие скорость, прозрачность и инициативу, а также творчество и предпринимательский дух в принятии маркетинговых решений.

Литература

1. Евстафьева В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций в Японии. – М.: ИМА­пресс, 1998.
2. Тарасова Т.В. «Три кита» японского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 6.
3. http://www. blogbrandaid.com/branding_news/keiretsu/.
4. http://www.magazeta.com/columns/mayuxi/2007/05/08/chinese­marketing/#more­88.
5. http://www.m­marketing.ru/market/info/news52.html.
6. http://www.russianmarket.ru/?pg=showdoc&iid=1068.
7. http://www.blogbrandaid.com/branding_news/keiretsu.
8. http://www.ereport.ru/articles/weconomy/india.htm.

Сейчас ваш любимый магазин специализированной литературы – Librarius дарит возможность бесплатной доставки в пределах МКАД. Сделав заказ на сумму от 2000 рублей – курьер доставит вам заказ бесплатно!