Пархименко В.А.,
заместитель декана инженерно-экономического факультета
Белорусского государственного университета информатики
и радиоэлектроники, г. Минск;
Стреж В.М.,
преподаватель кафедры менеджмента Белорусского государственного
университета информатики и радиоэлектроники, г. Минск
Данная статья не преследует целью крикливое критиканство маркетинга как на-
уки. Отдельные высказываемые положения умышленно заострены, их обоснованность
или их опровержение — дело дальнейших исследований. Статью следует рассматри-
вать исключительно как повод для продолжения дискуссии, как попытку взглянуть
на ведущийся уже на протяжении ряда лет спор с позиций сегодняшних взглядов
на маркетинг как науку.
1. Задача маркетинга как науки
Любая наука преследует две цели: когнитивную (познавательную), направленную на объяснение феноменов предметной области, и практическую, связанную
с управлением и контролем над естественными и социальными событиями [19,
с. 39–42]. Применительно к маркетингу сказанное можно конкретизировать сло-
вами Т.Д. Масловой: «Основной функцией маркетинга как науки является повы-
шение эффективности всех видов деятельности социального субъекта, прежде
всего, в сфере производства. Эта функция определяет структуру науки, то есть
соотношение фундаментальных исследований, направленных на выявление принципов, закономерностей и законов предмета, и прикладных исследований, целью которых является изучение возможностей извлечения практической пользы из приложений полученных знаний в форме технологий, научного предсказания развития
экономических… и социальных процессов» [18, с. 8–9].
Исходя из этих соображений, предметную область маркетинга как науки в общем виде для целей данной статьи можно представить как некоторую математическую зависимость вида (1):
Где 
– траектория предприятия в k-мерном пространстве,
описывающем результаты его деятельности в виде совокупности показателей, на-
пример суммы выручки от реализации продукции, размера чистой прибыли, доли
рынка, уровня рентабельности производства и т. п.; 
– некоторые
неконтролируемые параметры текущей ситуации во внешней среде и некоторые
факторы внутреннего порядка (всего n видов), например уровень цен конкурентов,
ставки налогов и сборов, динамика рыночного спроса и т. д.; 
– некоторые управленческие (контролируемые) параметры, маркетинговые инструменты (m видов), например ассортиментная политика предприятия, объемы про-
изводства, методы стимулирования спроса, устанавливаемый предприятием уровень
цен, численность маркетингового персонала и т. д.; f — функция, формализующаязависимость между параметрами и фазовой траекторией.
В (1) предполагается, что результаты деятельности предприятия в период t
(объем продаж, уровень рентабельности, доля рынка, узнаваемость бренда и т. п.)
зависят от существующих внешних и внутренних факторов , в том
числе и от ситуации на рынке в предыдущие периоды, а также связаны с принимаемыми сейчас (и принятыми ранее) маркетинговыми решениями .
Тогда в рамках такой системы маркетингом как наукой могли бы исследоваться:
- вид функции, то есть форма связи между параметрами наличной маркетинговой ситуации, принимаемыми управленческими решениями, с одной
стороны, и экономическими результатами — с другой; - количественные параметры связи, то есть дополнение качественного анализа количественным: степень непосредственного влияния того или иного
параметра ситуации на фазовую траекторию, весомость того или иного
уп равленческого решения и т. п.; - оптимальная траектория управления (совокупность маркетинговых решений
по периодам)
при заданных внешних и внутренних условиях а1(t), …, аn(t). Данный аспект имеет наибольшее прикладное звучание,
так как здесь предполагается, что в рамках маркетинга возможно построить
некоторый алгоритм принятия оптимального для предприятия решения; - моделирование и прогнозирование динамики параметров маркетинговой
ситуации и внутренних факторовдля периодов t + 1, t + 2,
t + 3 и т. д.
В настоящее время, наверное, речь о построении такой полной системы не идет,
зачастую внимание заостряется лишь на отдельных закономерностях. Например,
ставится задача оптимизировать ассортимент продукции с целью максимизации
прибыли или разработать такую ценовую политику, которая позволила бы увеличить
объемы продаж и тем самым завоевать большую долю рынка. Более того, не всегда
речь может идти о количественном моделировании, а зачастую — лишь о качествен-
ном анализе. Так, например, широко распространены матрицы принятия решений
(матрицы БКГ, General Electric, управляющих политик Мак-Дональда), дающие
рекомендации преимущественно эвристического характера. Тем не менее в целях
статьи крайне важно рассматривать предельно «максимальную» постановку задачи.
То есть исходить из того, что маркетинг как наука может и должен дать ответы на все
указанные выше вопросы. Однако в этом случае возникает ряд проблем, которые
ставят под сомнение претензии теоретиков-маркетологов на достаточное овладение
предметной областью и их способность к таким ответам.
Основными (не отрицая наличия иных), по мнению авторов, являются следующие, тесно взаимоувязанные проблемы маркетинга как науки:
- проблема формализации указанных выше отношений между параметрами
ситуации и принимаемыми управленческими решениями ввиду сложности
и специфичности описываемой реальности; - проблема «скрытых» параметров, то есть параметров, которые недоступ
ны наблюдателю «вне бизнеса», каким в большинстве случаев является
теоретик-маркетолог.
Рассмотрим каждую из проблем в отдельности.
2. Проблемы создания маркетинговой науки
Проблема формализации экономических (маркетинговых) явлений
Давно отмечено, что экономические явления, особенно в сфере, связанной
с поведением потребителей, в весьма слабой степени поддаются формализации
ввиду их крайней сложности и неустойчивости. Порой высказывается скепсис
и по поводу возможности выделения и формулирования законов в такой сфере,
так как полагают, что наука изучает общее, а явления в бизнесе единичны.
Некоторые авторы в связи с этим считают, что экономические процессы являются уникальными и «теории крупных экономистов прошлого фактически были
теориями конкретного класса, то есть теориями уникальных или, во всяком случае,
«малотиражных» явлений» [14, с. 93]. Авторы, придерживающиеся таких взглядов,
видят выход в критическом анализе методологического статуса экономического
типа знания, а также в использовании и обобщении «идеи Маркса о классовой
природе социального познания и неокантианского принципа «отнесения к ценностям»» [14, с. 93].
Другие авторы если и не отрицают возможность построения экономической
науки, то по крайней мере отказываются признать ее сегодняшнее состояние
как удовлетворительное, особенно в той ее функции, которая связана с прогнози-
рованием, контролем и управлением экономическими явлениями (см. начало
статьи). Например, М. Блауг пишет: «Ортодоксальная экономическая теория
по праву может гордиться тем, что увеличила возможности экономиста делать
прогнозы. В то же время необходимо подчеркнуть, насколько ограниченны даже
сейчас эти возможности. Мы не можем точно предсказать темпы роста ВНП в экономике больше, чем на год вперед, и даже рост ЧНП отдельных секторов экономики больше, чем на два или три года вперед» [8, с. 370]. А.П. Самуэльсон и В. Нордхаус приводят данные об ошибках профессионального (на основе эконометрических моделей) и «наивного» прогнозов темпов роста ВВП: «Несмотря на то
что за последние десятилетия ошибка профессионального прогноза систематически
уменьшалась и за период 1950–1980 гг. составляла в среднем около 1,3% темпов
роста ВВП в год, в абсолютных единицах это составляет достаточно большую величину» [с. 596–597]. Известно и другое ироническое высказывание того же Самуэльсона, ставшее своеобразным анекдотом: «Экономисты правильно предсказали 9 из 5 последних рецессий».
Можно привести и высказывание известного финансиста-практика Дж. Сороса о практической значимости существующих теоретических разработок из его
книги «Кризис мирового капитализма»: «Я не знаком с господствую щими теори-
ями об эффективных рынках и рациональных ожи даниях. Я считаю их нерелеванными и поэтому никогда не тратил время на их изучение… что было, возможно,
и к лучшему, судя по недавнему краху Long-Term Capital Management — страхово го
фонда, руководители которого пытались получить прибы ли от использования современной теории равновесия. Их ар битражные стратегии были обоснованы,
частично, группой лауреатов Нобелевской премии за 1997 г. в области экономики…
Крах названного страхового фонда является… убедитель ным и ярким… доказательством неадекватности господствующих теорий».
Применительно к маркетингу споры о возможности построения науки разгораются еще больше. Так, утверждается, что это просто «погоня за дикими гусями», так как до сих пор теоретикам не удалось прийти к единой удовлетворя-
ющей всех теории. Более того, утверждается, что существует множество парадигм
в маркетинге, защитники которых говорят на разных языках и не понимают друг
друга [18, с. 47].
А, например, известный российский маркетолог Е.П. Голубков вообще категорично пишет: «Можно констатировать, что своего предмета у маркетинга,
наличие которого является обязательным условием его отнесения к науке, нет»
[10, с. 14].
Дж. Шет и Р. Сисодиа упоминают тот факт, что маркетинг — это и наука,
и искусство и что творческая компонента (то, что здесь фиксируется словом «ис
кусство») всегда будет «критическим для хорошего маркетинга» [4, с. 12]. Продолжает эту линию и английский ученый М. Мак-Дональд, указывая на то обстоятельство, что в маркетинге успех зачастую связан не с формальным деловым образова
нием, а с опытом и интуицией [13, с. 189–190]. Последние же, как известно,
формализовать крайне трудно, если вообще возможно1.
Вот что пишут об этом, например, в учебнике «Экономика предприятия»
[с. 718]: «Профессионалам в области теории и практики маркетинга трудно бывает смириться с мыслью о том, что обладающий академической подготовкой специалист не имеет никаких преимуществ, а зачастую находится в худшем положении
по сравнению со своим конкурентом, который интуитивно чувствует рынок и полностью отдается своей работе».
А профессор Г. Бридж (в цитировании С. Брауна) отмечает: «Манипулирование двумя-тремя переменными… очень далеко от ежедневных выборов оптимальных решений (trade-offs), которые мы должны делать в бизнесе, с дюжинами переменных и изменчивыми политическими и человеческими факторами»
[1, с. 3].
Процитируем Г.Я. Гольдштейна: «Как показывает практика, ни на одном крупном российском (с числом работающих более тысячи человек) предприятии матрица БКГ ни разу не применялась в качестве рабочего инструмента стратегиче ского
анализа и планирования» [21].
О.Д. Андреева приводит точку зрения С. Маджаро: «Мы все еще бродим в тумане многословия, тавтологии и софизмов. Беда заключается в том, что наиболее
талантливые, смелые и удачные практики современного бизнеса никогда не слы-
шали о концепции маркетинга, никогда не открывали учебников по маркетингу
и не посещали курсов… Другими словами, маркетинг больше, чем другая деятельность фирмы, зависит от таланта работника» [20, с. 21–22].
Конечно, существует множество публикаций, в которых делается попытка
доказать обратное: или то, что маркетинг как наука уже существует, или то, что такая наука может быть создана в принципе. Да и наличие учебных курсов, учеб-
ников, монографий, периодических изданий по маркетингу свидетельствует
о том же.
Каков бы ни был окончательный ответ в данной дискуссии, уже сейчас можно констатировать, что специфика экономических процессов изначально существенно усложняет задачу построения строгой науки. Применительно к маркетингу эта сложность только возрастает ввиду сопряжения в предмете исследования
экономических, социальных, психологических, технических, нравственных и прочих аспектов человеческой деятельности, а также ввиду необходимости отнесения
маркетинговой информации к области коммерческой тайны.
Проблема «скрытых» параметров
В рыночной экономике частное предприятие тщательно охраняет все то, что
относится к коммерческой тайне. Кроме того, отдельные аспекты ведения бизнеса тщательно скрываются от публики ввиду их нелегальности или аморальности:
так называемая «зарплата в конвертах», взятки чиновникам, неявные договоренности, промышленный шпионаж и т. д. В связи с этим можно привести, например,
выделяемые А.С. Акантиновым теоретически неучтенные особенности отечественного маркетинга в [6].
По всей видимости, здесь можно говорить и том, что любая фирма является
«хранилищем специализированных знаний» [17, с. 258] и накопленной «фирменноспецифической информации» [17, с. 262], то есть знаний и информации, которые
являются своеобразным активом фирмы и соответственно не открыты в бесплатном
доступе для внешнего наблюдателя.
Таким образом, многие существенные аспекты деятельности предприятия
и особенно принимаемые управленческие решения в сфере маркетинга являются
скрытыми для внешнего наблюдателя. Подчеркнем, эти моменты действительно
существенны, то есть принадлежат к существу того или иного предприятия и не являются случайными.
А отсюда можно сделать вывод: суть частного бизнеса противоречит общественному характеру маркетинга как науки.
С учетом сказанного перепишем (1) следующим образом: внешние и внутрен-
ние параметры маркетинговой ситуации разобьем на две части, то же сделаем
и с управленческими параметрами. Одна часть будет отражать «публичные» параметры, вторая — «скрытые». При этом «скрытые» параметры пометим знаком
«^».
Где 
– некоторые «публичные» параметры (внешние и внутренние)
маркетинговой ситуации (r видов); 
– некоторые «скрытые» параметры (внешние и внутренние) маркетинговой ситуации (v видов); 
– некоторые «публичные» управленческие параметры/инструменты (l видов); 
– некоторые «скрытые» управленческие параметры/инструменты (s видов).
В принципе как (1), так и (2) — это чисто теоретическая постановка задачи.
Но раз мы говорим о маркетинге как науке, то такая постановка справедлива, так
как она, по сути, та идеальная цель, которую маркетинговая наука преследует.
Очевидно, что решение (2) значительно труднее (1) ввиду невозможности
однозначно идентифицировать скрытые параметры. Более того, в этом случае
вообще ставится под вопрос принципиальная возможность получения решения
такой системы или решения с достаточной точностью, так как исследователь-теоретик решает, по сути, «урезанную» задачу типа (3):
Решение (3), даже если отвлечься от указанных выше трудностей формализации функциональных зависимостей, в общем случае неравносильно решению (2).
В итоге теоретик, наблюдая лишь часть ситуации, видимой практиком, тем не менее пытается сделать на ее основе определенные выводы и даже дать рекомендации
практику! Иными словами, его можно сравнить с наблюдателем, судящим о величине и форме айсберга лишь по его надводной и доступной взору части.
Таким образом, в рамках функции объяснения становится невозможным полноценное описание реальных процессов. Итоговые теории будут лишь приближенно отражать действительность. С другой стороны, исходя из таких «неполных»
теорий, едва ли будет возможным дать практические рекомендации, которые имеют достаточную конкретизацию для прикладного использования.
А тогда вполне правомерен и другой вопрос: если решения нет или оно неточно, то кому нужно такое научное знание?
Практикам нужны знания, учитывающие конкретные условия, в том числе
и «невидимые широкой публике». Общие схемы и концепции представляют для них
незначительный интерес. А кроме того, научное знание, имея общественный характер, доступное всем, не позволит извлечь из него достаточную выгоду в бизнесе, имеющем частную природу.
Для студентов, изучающих маркетинг в университете, общие рассуждения,
конечно, расширят кругозор и словарный запас, частично введут их в проблематику маркетинга как практической деятельности, но только частично.
Такое научное знание обладает ценностью только для теоретиков, делающих
науку «саму по себе» как свод неких выхолощенных догм и оторванную от реальности. Но это ли идеал науки? Как говорил Р. Коуз, это «экономическая теория
для классной доски» [17, с. 342]. Хотя здесь и следует признать, что подобное состояние дел характерно даже для самой передовой научной школы маркетинга -
американской (см., например, рассуждения о практиках, которые утрачивают свое
влияние и свои позиции в американских корпорациях, и о теоретиках, которые,
напротив, увеличивают число маркетинговых кафедр, научных журналов, учебных
курсов, защищенных диссертаций и т. п., у Дж. Раджу [3, с. 17–18]).
Таким образом, в рамках интересующей нас проблематики — построения
маркетинговой теории — возникает проблема следующего рода: возможно ли моделировать предметную область, не обращаясь к скрытым, то есть ненаблюдаемым или наблюдаемым косвенным образом, параметрам? При этом, однако, ставится
задача сохранения точности искомого решения и практической ценности получаемых знаний.
Возможность игнорирования скрытых параметров в теоретическом анализе
Может ли теоретик обойтись в своем анализе без скрытых параметров? Как это
можно сделать и как это делается? И к каким результатам это приведет?
Авторы полагают, что в настоящее время в современных учебниках по маркетингу указанные вопросы и сама проблема снимаются тем, что теоретический
материал охватывает преимущественно настолько общие понятия и концепции,
которые вообще не нуждаются в наполнении конкретными и «скрытыми» фактами.
В научных статьях по маркетингу (насколько можно охватить их разнообразие
одним суждением) дела обстоят несколько лучше, однако анализ зачастую касается лишь «внешних» (то есть «публичных») аспектов маркетинга, а «скрытые»
остаются вне рамок рассмотрения1.
Попытка же логически прийти к «скрытым» параметрам от «публичных»,
по всей видимости, упирается в возможность полной аксиоматизации маркетинга
как науки и, вполне вероятно, сталкивается с проблемой, которую Курт Гёдель
когда-то исследовал в арифметике целых чисел — проблемой неполноты формализованных систем [9, с. 19]. Несмотря на то что теорема доказана сугубо для арифметики целых чисел, давно уже принято расширять ее границы и переносить утверждения теоремы на любую сложную систему. Другими словами, попытки логического вывода «скрытых» параметров из «публичных», по всей видимости, будут
бить мимо цели.
Кроме того, даже если указанный логический вывод и возможен, то возникает проблема следующего рода: как проверить истинность предсказаний той
или иной теории? Пусть мы получили некоторые теоретические предсказания
относительно «скрытых» параметров, исходя из «публичных». Как теперь сверить
их с объективными, эмпирическими фактами? Ведь доступ к «скрытым» параметрам в реальной жизни закрыт.
В этой ситуации проблема «скрытых» параметров приводит к тому, что теория
и практика маркетинга в отдельных своих аспектах существуют абсолютно независимо друг от друга. Насколько устойчива такая независимость? Является ли она
временной или имеет все условия для самоконсервации? Для ответа обратимся
к институциональному анализу ситуации.
3. Формы организации маркетингового знания: институциональный взгляд
Рассматривая маркетинг с институциональной точки зрения, можно (и даже
необходимо!) выделить две основные формы маркетинговых знаний, решающих
далеко не всегда совпадающие задачи (табл. 1).
Таблица 1
Формы маркетингового знания
Как видно из таблицы, маркетинг как науку можно представить как общественное благо, а маркетинг, понимаемый как практика конкретной коммерческой
организации, – как благо частное. Раскрывая маркетинговую информацию, организация несет убытки (недополученные доходы). Очевидно, что общественное
и частное блага не совпадают, или, другими словами, чтобы коммерческая организация делилась своими наработками в области маркетинга, она должна получать
от общества адекватную компенсацию понесенных потерь.
Что же должна тогда предложить ей наука, чтобы подобные убытки были
экономически оправданными? Кто сможет взять на себя расходы по указанной
компенсации? Как создать такую систему стимулов, которая подвигла бы практиков на раскрытие своего опыта и знаний?
Авторы далеки от мысли, что без тщательных дополнительных исследований
озвученной проблемы возможно дать убедительные ответы на поставленные вопросы. Однако пока таких исследований нет, можно поставить вопрос и предположить, что существует противоречие между общественным характером науки маркетинга и частным характером его практики, которое выражается в системном
(структурном) «разрыве» между наукой и практикой маркетинга (рис. 1).
В качестве подтверждения точки зрения авторов приведем слова Ричарда
Стэлина (R. Staelin), опубликованные в 2005 г. и относящиеся к теоретикам США -
родины маркетинга. Стэлин пишет: «Ликвидация (the demise) отделов маркетинга
в корпорациях частично вызвана академиками [маркетинга], не обеспечивающими
практиков верными инструментами и знаниями» [5, с. 21]. Ту же проблему упоминают и Шет и Сисодиа: «Академики нерелевантны» [4, с. 10], то есть смысловое
содержание их разработок не соответствует действительным запросам практической
деятельности.
Здесь важно, однако, подчеркнуть, что противоречие в познании является
источником развития науки, поэтому вопрос стоит не столько в его фиксации,
сколько в поиске приемлемых путей его разрешения.
Рис. 1. Схема системного (структурного) «разрыва» между наукой и практикой маркетинга
4. Что же делать с маркетингом?
Так нужна ли вообще маркетинговая наука?
Вопрос звучит четко и просто, однако так ли просто дать на него такой же четкий и однозначный ответ? Авторы далеки от такой мысли. Слишком неоднозначна
рассматриваемая проблема, чтобы свести ее к односложным объяснениям. Кроме
того, чтобы дать ответ на вопрос, нужно как минимум над ним задуматься, а как показывает опыт авторов, подобных попыток наблюдается сегодня немного.
Практики полны скепсиса к ученым и их теориям и достаточно заняты своими собственными насущными проблемами. Те же из них, кто интуитивно нащупал
реально работающий инструмент, предпочитают извлекать из него конкретную
и вполне осязаемую выгоду, а не обогащать им экономическую мысль с высоты
научных кафедр.
Не часты подобные дискуссии и в академической среде. Теоретикам и так
хватает «более продуктивных» проблемных областей, позволяющих реализовать
свои когнитивные устремления с большими шансами на конечный успех. Обвинять
их в нежелании по собственной воле критически подходить к своей профессиональной области вряд ли справедливо.
И уж совсем редка такая форма познания, как дискуссия обеих заинтересованных сторон. Учитывая разнонаправленный характер теоретического и практического маркетинга (см. табл. 1), подобный факт выглядит вполне объяснимым
и уж совсем не удивительным. А между тем плодотворная дискуссия могла бы принести реальную пользу как практике, так и науке.
О том, как могли бы обогатить науку реальные эмпирические данные, не стоит даже и говорить. Что это могло бы дать практику? Не секрет, что многим из них
зачастую не хватает широкого видения проблемы, они вязнут в деталях, не имеют времени на выявление закономерностей и тенденций. Таким образом, теории
тоже нужны, ибо они позволяют усилить мышление практика, а также подарить
ему время, увести от изобретательства велосипеда. И здесь стоит вспомнить высказывание Г. Минцберга о том, что теории не открываются, а придумываются (!), а следовательно, нужен тот, кто придумывает, то есть академики-маркетологи.
Так как же примирить науку и практику?
Некоторые способы разрешения рассмотренного противоречия
Было бы наивно надеяться дать разрешение указанного противоречия с той же
самой легкостью, с какой оно формулируется, тем не менее авторы хотели бы рассмотреть некоторые возможные пути его разрешения с учетом отдельных подходов,
предлагаемых в фонде эвристических приемов теории решения изобретательских
задач Г. Альтшуллера [7, с. 353–358] (см. также приемы латерального маркетинга
у Ф. Котлера и Ф. Триас де Без):
- Исключение наиболее напряженного элемента — отказ от маркетинга
как науки. Такой исход, конечно, нежелателен и является тупиковым. Приводится он лишь с той целью, чтобы привести все формально возможные
варианты, а также заострить проблему. - Объединение явно несовместимых систем, нахождение глобально оптимальной структуры — наверное, такое возможно, только когда ведение
бизнеса носит общественный характер, то есть в ситуации коммунизма
К. Маркса. Впрочем, дискуссия на эту тему потребовала бы отдельного
круглого стола, поэтому авторы позволяют себе не углубляться в данную
альтернативу дальше простой констатации возможности. - Дифференцирование системы — четкое разграничение сфер влияния науки
и практики. В этом случае теоретики занимаются объяснением и систематизацией маркетинговых процессов по «публичным» параметрам, а практики ведут реальный бизнес. Такой выход целесообразен, если не ведет
к окончательному разрыву между первыми и вторыми. Речь должна вестись о позитивной критике теоретических разработок, которая позволит
определить область их адекватного использования. Говоря в духе Канта,
отметим, что такая критика не только негативна, но и приносит положительную пользу [11, с. 28], если можно будет в дальнейшем указать области, где теоретики нужны практикам со своими «публичными» теориями,
а также указать приемлемые и плодотворные способы их двустороннего
взаимодействия. - Добавление нового функционального блока — в качестве упомянутого
выше взаимодействия теории и практики здесь возможно появление
(точнее говорить — развитие) такой формы, как консалтинг на кафедрах
маркетинга в университетах и бизнес-школах. Теоретики привлекаются
для консультирования бизнесменов. При этом происходит взаимное
обогащение: теоретики проверяют свои теории, фиксируют новые факты
реального бизнеса, а бизнесмены получают возможность структурировать
свой опыт, изменить точку зрения на повседневную практику1.
Отметим, что необходимость подобного решения многими теоретиками осознается. Так, Дж. Раджу, досадуя, говорит об ученых-медиках, которые осуще ствляют прием пациентов, чего не происходит в школах бизнеса, в среде теоретиков-маркетологов, хотя это является не только желательным, а жизненно важным для науки
[3, с. 18].
Рис. 2. Один из возможных способов устранения системного
(структурного) «разрыва»
между наукой и практикой маркетинга
Подобный консалтинг может стать одним из действенных вариантов разрешения рассмотренного выше противоречия (см. рис. 2). Его можно сравнить
со своеобразным катализатором в усилении диффузии между теоретическим и практическим маркетингом.
Безусловно, что специфика ведения реального бизнеса (частного блага) будет
накладывать отпечаток на содержание такого консалтинга, на его полузакрытый
характер. Конфиденциальность оказываемых услуг и обязательства перед заказчиком будут сдерживать применение удачных решений для других компаний и соответственно снижать скорость проникновения получаемых данных в область «открытого» маркетинга (общественного блага).
Между тем указанная форма разрешения противоречия отнюдь не нова, это
реально работающий инструмент, неплохо себя зарекомендовавший. Так, например,
работает американская компания SRI Consulting Business Intelligence. Ее классификацию стилей жизни американцев VALSTM можно встретить во всех базовых
учебниках по маркетингу (общественное благо), однако применение этой системы,
консультации сотрудников фирмы — это уже абсолютно коммерческая сторона ее
деятельности (частное благо). Известно и то, что компания Interbrand публикует
данные по стоимости мировых торговых марок (брендов). Методика расчетов при
этом известна и также может быть найдена в учебниках или на сайте компании,
но непосредственные расчеты, база данных, которая содержит информацию о покупателях этих брендов, оценках экспертов и т. п., — собственность Interbrand,
недоступная для публики. И даже всемирный классик Филипп Котлер, будучи
профессором и автором популярных учебников по маркетингу, является одновременно и ведущим консультантом маркетинговой консалтинговой фирмы своего
брата, о чем в качестве своеобразного конкурентного преимущества заявлено на заглавной странице интернет-сайта компании.
Несмотря на наличие вполне успешных примеров из области организации
взаимодействия теории и практики маркетинга на Западе, конкретная реализация блока «Консалтинг» применительно к условиям постсоветского простран ства остается вопросом открытым. Данный вопрос представляется авторам дискуссионным
и требующим дополнительного обсуждения, равно как требует дополнительной
корректировки и статус самого маркетинга как науки. В противном случае разрыв
между наукой и практикой маркетинга будет только углубляться.
Литература
- Brown S.W. When executives speak, we should listen and act differently // Journal
of marketing. — 2005. — Vol. 69. — № 4. — Р. 1–4. - MacInnis D.J. Them versus us: woes on the bifurcation of the academic marketing
discipline // Journal of marketing. — 2005. — Vol. 69. — № 4. — Р. 14–16. - Raju J.S. Revitalizing the role of marketing in business organizations: what can poor
academics do to help? // Journal of marketing. — 2005. — Vol. 69. — № 4. — Р. 17–19. - Sheth J.N., Sisodia R.S. Does marketing need reform? // Journal of marketing.
— 2005. — Vol. 69. — № 4. — Р. 10–12. - Staelin R. Influencing the practice through big new ideas // Journal of marketing.
— 2005. — Vol. 69. — № 4. — Р. 21–22. - Акантинов А. С учетом национальной специфики: белорусскому маркетингу
нужен качественный скачок // Белорусы и рынок. — 2005. — 14 ноября. — С. 18. - Андрейчиков А.В., Андрейчикова О.Н. Анализ, синтез, планирование решений
в экономике. — М.: Финансы и статистика, 2001. - Блауг М. Методология экономической науки, или Как экономисты объясняют. — М.: НП «Журнал «Вопросы экономики», 2004.
- Генкин Б.М. Введение в метаэкономику и основания экономических наук:
Курс лекций. — М.: НОРМА, 2002. - Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга //
Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1. — С. 5–18. - Кант И. Критика чистого разума. — М.: Эксмо, 2006.
- Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько,
И.И. Скоробогатых. — СПб.: Питер, 2005. - Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000.
- Марксово наследие и современная экономическая наука // Вопросы экономики. — 2005. — № 1. — С. 87–127.
- Новые области применения математики / Дж. Лайтхилл, Р.У. Хиорис,
С.Х. Холлингдейл и др.; под ред. Дж. Лайтхилла. — Мн.: Выш. школа, 1981. - Пархименко В.А. Проверить практикой теорию. О противоречии между
скрытым характером практики маркетинга и открытым характером ее теории //
Маркетинг: идеи и технологии. — 2007. — № 1. — С. 17–22. - Природа фирмы. — М.: Дело, 2001.
- Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.
- Экономика предприятия. — М.: Инфра-М, 2001.
- Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. — М.: Инфра-М — НОРМА, 1997.
- Гольдштейн Г.Я. Стратегические аспекты управления НИОКР. Монография. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2000.