Институт инновационных маркетинговых исследований GIM Россия, входящий
в международную сеть GIM-Institute of Innovative Market Research (штаб-квартира
в Гейдельберге, Германия), представляет результаты очередной волны измерения актуальных ценностей россиян. Исследования проводятся ежегодно с 2007 г. по единой методике GIM Value Visuals. Сравнения данных за несколько лет, один из которых— 2008 г. — пришелся на кризис, позволяют понять, как трудные времена повлияли
на умонастроения наших соотечественников.

Несмотря на все трудности последних лет, возглавляющие рейтинг ценности «дом» и «семья» сохранили свои лидирующие позиции. Третье место заняла «любовь», важность которой последовательно росла последние три года. В пятерку
лучших вошли также «хорошее самочувствие» и «безопасность», ранее занимавшие
более низкие места. Существенные перестановки произошли в центре рейтинга.

В течение последнего года россияне стали гораздо больше ценить «духовность», «смелость» и «творческое начало». В то же время снизилась значимость таких цен
ностей, как амбиции, развлечения, власть, престиж, индивидуальность, благополучие.

Еще одно важное и неожиданное наблюдение — резкое падение в 2008–2009 гг.

материалистических ценностей с третьего места на последнее, шестое.

Взрыв значимости такой социальной ценности, как любовь, в кризисной
экономической ситуации вполне объясним. В трудные времена наши соотечественники всегда обращались к самым главным в их жизни ценностям, на фоне
которых все остальные «факторы счастья» оказываются слишком поверхностными и менее существенными. В этом контексте по-прежнему такие важные
ценности, как «дом» и «семья», сегодня приобретают более теплые эмоциональные оттенки.

Сегодня дом и семья — это уже не просто «активы», которые современный
человек создает на определенном этапе зрелости и самодостаточности. Появление
рядом с ними «любви» говорит о том, что эти ценности человек создает в атмосфере
любви и созидания. Также понятен и рост значимости некоторых традиционных
ценностей (умеренность и простота) за счет нереализованных ценностей, связанных
с амбициями, властью и престижем. Общий смысл изменений: «Не надо много
говорить, хотеть и тянуть одеяло на себя, надо просто быть собой, проявляя лучшие
человеческие качества, лучше работать и действовать, реализуя свои реальные
возможности».

Вместе с тем такие тренды, как рост индивидуалистических ценностей, смелость, знания и успех, являются продолжением тренда, зародившегося еще не
сколько лет назад, но не казавшегося тогда явным. На фоне кризиса индивидуалистический ценностный тренд не только не приостановился, как полагали многие эксперты, а еще больше усилился. Сегодня это самый быстроразвивающийся цен
ностный тренд в нашей стране. Однако он приобрел новые оттенки, сконцентрированные на внутреннем успехе, то есть на том, что человек делает сам для себя
и для своей устойчивости в этой жизни.

То же можно сказать и о росте постматериалистических ценностей, таких
как «творческое начало» и «духовность». Исследователи GIM Россия прогнозировали появление этого тренда еще более двух лет назад, когда глубоко изучали,
что движет ценностной культурой в России. Наше поколение еще задолго до кризиса начало поиск путей создания внутренней устойчивости к изменчивому окружению. Сейчас же ситуация лишь толкает человека к тому, чтобы он более актив
но шел по этому пути.

Примеры ценностей, входящих в основные группы:

Гедонистические Веселье, привлекательность, наслаждение…

Индивидуалистические Свобода, уверенность в себе, верность
самому себе…

Материальные Власть, успех, престиж…

Общественные Дружба, семья, честность…

Постматериальные Гармония, духовность, открытость…

Традиционные Вера, порядок, родина…

Метод исследования — онлайн-опрос респондентов, проживающих в Москве,
Новосибирске, Краснодаре, Самаре. В каждой волне опрашивалось более 1000 чел. возраста 18–45 лет, поровну мужчин и женщин.

Друг за другом в России закрываются одни глянцевые журналы и теряют реклам
ные заказы другие. Время гламура уходит. Наконец, многое станет по-другому, не так,
как прежде, совсем не так…

Глянцевые издания воплощали в глазах миллионов людей идеалы роскошно
го, нерационального потребительского мира. Не только в России, но и во всех
странах глянец являлся неким билетом в пространство великолепной (подразуме
валось — счастливой) жизни. Казалось, достаточно приобрести некие знаковые
предметы — и ты приблизишься к идеалу, воспетому глянцем. Глянец диктовал
моду. Он же требовал вечной погони за идеалом, когда минутная удовлетворенность
вновь сменяется стремлением потреблять, следуя за глянцем.

Все годы экономического подъема журналы множились. Приобретали новых
читателей. Захватывали направления. Объем рекламного рынка рос с каждым го
дом вплоть до рокового 2008 г.

Что же представляли собой те самые потребительские стандарты, которые
проповедовал глянец? Это были вещи, образы, имидж успешности и привлека
тельности, целиком созданный из товаров и только замаскированный неким «осо
бым» восприятием реальности и личностного существования в ней. Потребитель
ские стандарты глянца учили, что и как носить, где и почему нужно развлекаться.

Глянец был проповедником потребления по правилам, о которых никто не заду
мывался до кризиса.

В разных странах реклама (обернутая в глянец) подделывалась под общепри
нятые нормы культуры женского и мужского поведения. Благодаря этому один
и тот же товар продвигался в самые разные среды. Глянцевые издания уверяли,
что помогают создать индивидуальность, обогатить личный образ, расширить
кругозор. На деле глянец стирал персональные особенности. Индивидуальность
являлась как раз тем, чего гламур не имел.

Россия в последние годы пережила если не потребительский бум, то бум пот
ребительской мании. Разразившийся в 2008 г. экономический кризис превращает
желанное в недоступное. Материальные возможности людей ухудшаются, прежние
жизненные цели утрачивают реальность, теряют смысл. Поневоле человеку при
ходится задуматься над тем, что теперь имеет значение. Процесс этот в самом
начале. Однако он приведет к смене ценностей. Сформируется новое во сприятие
красоты. Оно не может не стать более рациональным, поскольку кризис каждого
заставляет думать практично, отрезвленно.

Глянец и гламур часто используются как синонимы. Принято считать гламур
современной роскошью, неким стилем «очаровательной», «блистательной» жизни.

Однако такое понимание несправедливо. Гламур — подделка под роскошь. Он
не столько является дорогим по материалам и сложности работы (что характерно
для реальной роскоши), сколько наделен таким ореолом. Все это необходимо
для того, чтобы дорого продавать то, что на деле обходится дешево.

Глянцевые журналы уходят быстрее, чем привыкшая к ним публика осознает
перемены. Прощание получается удивленным.

Во 2-й половине 2008 г. в России и за рубежом закрылось множество глянце
вых изданий. Прежде всего пострадали журналы, воспевающие дорогие предметы
потребления, модные развлечения. Среди переставших выходить отечественных
изданий — «Gala» (глянцевый журнал о знаменитостях), «Car» (журнал об автомо
билях), «Москва: инструкция по применению» (бумажная версия одноименной
программы на ТНТ), «Trend», «Автопилот», «Молоток», «SIM», «PC gamer» и мно
гие другие. Закрылись журналы о кино «Total Film» и «Empire».

Все переставшие выходить издания можно разделить на две основные груп
пы: мода и стиль, развлечения и отдых. Нередко все это может быть перемешано
в одном издании в виде некоего коктейля. Отдельной группой можно выделить
журналы о дорогих автомобилях. Покупателей на них находится все меньше,
и размечтавшиеся о шикарной жизни обыватели прощаются со старым любимым
глянцем.

Стремительно теряют покупателей брендированная одежда и аксессуары.

Все меньше средств остается у людей для заграничного отдыха, всевозможных
развлечений. Отток клиентов испытывают ночные клубы, рестораны и кафе.

Неописуемо быстро падает спрос на новые, якобы модные, модели сотовых те
лефонов. Все хуже продаются книги, еще вчера идеально подходившие по духу
для эпохи глянца.

В редакциях глянцевых журналов отчаянно ищут повод для оптимизма. Гла
мурная отрасль готовится к новым потерям. Все ли издания уйдут с рынка?

Переживут кризис те журналы, без которых рекламодатели не смогут обойтись?

Но кризис не сделает даже преданную аудиторию более платежеспособной. Имен
но снижение потребления, несмотря на сохраняющуюся привязанность к гламур
ным идеалам, делает глянец все менее привлекательным для рекламодателей.

Поэтому журналы и закрываются один за другим. По большому счету, после кри
зиса обновленные издания, скорее всего, станут приложениями электронных
страниц. К тому времени в мире совершится эстетическая революция, подобная
той, что была в 1970-е гг. Развитие общественной культуры пойдет по новым на
правлениям. Изменятся отношения людей. Потребительская философия станет
более рациональной. Люди сделаются критичней, наблюдательней. Их не так лег
ко будет заставить (как в последние два десятилетия) дорого платить за дешевые
промышленные товары потому, что реклама провозгласила их модными.

Настоящий кризис капитализма демонстрирует невозможность дальнейшего
хозяйственного развития без перехода к новым технологиям, то есть без повышения
культурного уровня рабочих. Это плохой знак для глянца. Разворот от неолибе
рального отупения масс к новому подъему всеобщего образования (а значит, и со
знания) неминуемо опрокинет примитивные идеалы глянца. Мир без глянца будет
возможен. Он станет новой реальностью, в которой перемен будет еще очень
и очень много.

Чудовищный образ гламурной женщины, навязанный глянцем, утратит ми
стический ореол. Он перестанет считаться модным и привлекательным.

Образ женщины сделается в России более демократичным, более европейским.

Исчезнет типичное для эры гламура гремучее сочетание кокетства в стиле одежды
с агрессией в поведении. Многие женщины осознают, что оригинальность и при
влекательность не создаются погоней за модными новинками. Кризис произведет
отрезвление шоком. Он заставит женщин, а с ними и мужчин находить друг в дру
ге привлекательные черты, не связанные со старыми идеалами потребления. Стер
возность перестанет воспеваться как «украшающий порок». Отношения полов
окажутся менее зависимыми от материальных стандартов.

Мужчины будут сброшены с пьедестала иллюзий значимости коммерческого
успеха. Дорогие костюмы, розовые галстуки ручной работы, яхты и автомобили
с отливом — все это померкнет на фоне человеческих отношений. Мечты о карь
ере разобьются, как разбиваются сейчас сами эти кропотливо и недальновидно
выстроенные замыслы личного возвышения. Приходит время открытия других
жизненных смыслов. Миллионам людей, одурманенным гламуром, еще предстоит
узнать, ради чего действительно стоит жить, за что нужно бороться и что стоит
любить. Может быть, кому-то открыть это помогут книги, которые еще не напи
саны, или песни, что еще не спеты. Поможет и старое искусство, напрасно забытое
в скоротечную эру глянца.

Революция в искусстве еще только должна произойти, поскольку без револю
ции в умах миру не обойтись. Глянец уходит навсегда. Гламур больше не будет
страшен. Он сделается смешным в своей примитивности. Перемены уже начались.

Мир без глянца возможен. Он стремительно наступает, стирая фальшивый блеск
с ярких страниц.

Литература

1. Rabkor.ru (интернет-журнал).
2. Эпоха без глянца началась: [Электронная версия]. — Режим доступа: www.Igso.ru.
3. Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. — М.: Добрая книга, 2005.

Россия наряду с 65 другими странами мира стала участником традиционного исследования «Отчет по улыбкам – 2009», который в пятый раз провела Всемирная Ассоциация провайдеров услуг Mystery Shopper. В этом отчете содержатся данные по уровню доброжелательности сервиса в разных странах, оцениваемого по трем параметрам: «Улыбка», «Приветствие» и «Предложение дополнительных услуг (товаров)». Любопытно, что лидирующие позиции в рейтингах по всем трем показателям занимают чаще страны Азиатско­Тихоокеанского региона, в то время как некоторые европейские страны оказались во втором и даже третьем десятке рейтинга. Положение России в «сервисных» рейтингах колеблется от 18‑го места по предложению дополнительных услуг до 50‑го – по степени улыбчивости персонала.

В подготовке «Отчета по улыбкам» Всемирной Ассоциации провайдеров услуг Mystery Shopper с каждым годом принимают участие все больше стран. Основу данных для анализа и подготовки отчета, отражающего динамику и уровень сервиса в разных странах, составляют данные провайдеров услуги Mystery Shopping по всему миру. Основная специализация таких организаций – как раз изучение уровня сервиса в различных компаниях и индустриях, поэтому они в течение года проводят множество исследований как по заказу своих клиентов, так и по собственной инициативе. На обобщении этих данных и строится сводный отчет. Присутствие данных по России в «Отчете по улыбкам» с 2005 г. обеспечивает ГК NEXTEP, руководитель которой Оксана Аульченкова в мае этого года была избрана президентом MSPA Europe.

Итоги исследований, проведенных в 2008 г. по всему миру, говорят, что на фоне кризиса сервис в целом стал менее приветливым: представители сервисных служб становятся менее улыбчивыми, реже здороваются с клиентами и реже предлагают им дополнительные услуги или продукты. В России эта тенденция менее заметна – показатели 2008 г. ненамного отличаются от показателей предыдущих лет. Как считает Оксана Аульченкова, это вероятно связано с тем, что сервис у нас был и пока по‑прежнему остается не слишком клиентоориентированным: «Конечно, те формальные показатели, которые фигурируют в так называемом Smiling Report, отражают лишь «симптомы» болезни, но сравнить себя с другими всегда полезно».

Относительно редко работники сервисных служб различных компаний России одаривают своих клиентов улыбками. Самой улыбчивой страной в мире стала Индонезия (98%), наименее улыбчивой – Пакистан (44%). Средний показатель по миру – 77%. Россия в рейтинге «Улыбка» заняла лишь 50‑е из 54 мест – к сожалению, у нас улыбаются клиентам только в 60% случаев (в прошлом году – 61%). Кстати, наиболее «улыбчивым» сервисом в мире являются такие отрасли, как красота и здоровье и транспортные услуги (в частности, авиакомпании) – по 86%.

Следующий показатель отражает, насколько часто представители клиентского сервиса приветствуют своих посетителей. Средний показатель по странам в этом году зафиксирован на уровне 81% (против 88% в 2007 г.). Самыми приветливыми странами стали Индонезия и Гонконг – здесь принято здороваться с клиентами в 98% случаев. Россия, по данным MSPA, заняла в рейтинге 34‑е место с показателем 77%, таким же, как и в прошлом году. При этом для сравнения – в США уровень приветливости упал за год с 84 до 68%.

Что же касается предложения дополнительных услуг и товаров, то здесь российские показатели относительно высоки. Если в целом по миру в 2008 г. только 45% сервисного персонала активно предлагали выбор и альтернативы своим клиентам (что, естественно, ниже индексов «улыбок» и «приветствий»), то в России этот индекс оказался даже выше мирового – 49%. В результате – 18‑е место в рейтинге. Забавно, что лидером здесь оказался… Пакистан, замыкавший рейтинг «Улыбок».

Приведенные данные базируются на более чем 2,5 миллиона визитов «таинственных покупателей» в туристические, транспортные, торговые, финансовые и другие компании в 66 странах мира. В их числе более 50 тысяч визитов российских «таинственных покупателей».

MSPA (Mystery Shopping Providers Association) – Всемирная Ассоциация провайдеров услуг Mystery Shopper. Образована в США в 1997 г. как организация, которая развивает, продвигает и регулирует технологию mystery shopper в качестве индустрии. Сегодня MSPA – это более 400 членов в 140 странах мира Европы, Северной Америки, Азии. MSPA определяет стандарты этики и рекомендации по совершению визитов для «таинственных покупателей». Ассоциация объединяет агентства, специализирующиеся в области проведения анонимной оценки качества обслуживания потребителей, тренинга и развития персонала, организационного консультирования.

Группа компаний NEXTEP. Работает на рынке В2В более 9 лет. С 2005 г. специализируется на развитии технологий в области управления сервисом, активно развивает Mystery Shopping. Член MSPA с 2005 г. Инициатор таких проектов, как первый российский интернет­портал mShoppingnews.com, конференция «Управление сервисом», и целого ряда других.

В мире существуют две основные модели бренд­менеджмента: англо­американская (западная) и японская (азиатская). На западе в основном используются отдельно стоящие бренды. В восточной практике используется корпоративный брендинг (система подбрендов). Азиатская модель брендинга – это модель, при которой бренд – сама компания­производитель и ее авторитет; этот бренд и ручается за производимый товар. К странам, которые эффективно развивают восточный бренд­менеджмент, можно отнести Китай, Японию, Индию.

Пока весь остальной мир только говорил о маркетинге,
японцы претворяли его в жизнь…

Питер Друкер [2]

В мире существуют две основные модели бренд­менеджмента, которые развивались независимо друг от друга: англо­американская (западная) и азиатская (восточная). Их различия заключаются в том, что на западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару дается самостоятельная марка и продвигается он почти независимо от бренда компании­производителя. В восточной практике в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании. Азиатская модель брендинга – это прежде всего модель, при которой бренд – сама компания­производитель, ее авторитет; и этот бренд (компания) ручается за весь производимый товар.

То есть на западе, если это мыло «Ромашка», значит, это мыло «Ромашка», которым пользовался сам Наполеон. Само мыло является брендом. В восточной же модели брендом была бы и компания, предположим, «Цветочный луг», и мыло, произведенное ею (а вместе с мылом и уникальные ножи для харакири, и пуговицы для кимоно, и самолеты­истребители). Разница между этими двумя моделями брендинга ощутима.

К странам Востока относят Индонезию, Сингапур, Тайланд, Малайзию, Филлипины, Вьетнам, Лаос, Корею и т. д. Но «режимом наибольшего благоприятствования» для развития брендинга в настоящее время обладают такие восточные страны, как Индия, Китай и конечно же Япония.

Индия – яркая страна, чья экономика все интенсивнее интегрируется с мировой экономикой. Огромный и постоянно растущий рынок, развивающаяся инфраструктура, сложный финансовый сектор, гибкая регулирующая среда, налоговые льготы, освобождение от режима акцизов, устойчивое государство и хорошая экономическая перспектива делают Индию удобной территорией для появления не только местных, но и «пришлых» брендов. Инвестиции в индийские компании достигли рекордного уровня, и множество ТНК решаются открывать свои магазины в Индии с целью использования преимуществ улучшенного бизнес­климата. Выгодно низкие затраты, связанные с производством в Индии, зарекомендовали ее как привлекательный сектор для производства многих товаров под разными торговыми знаками. Высокоразвитый банковский и финансовый сектор располагает рядом национальных и государственных финансовых институтов, включающих иностранных и институционных инвесторов, инвестиционные фонды, лизинговые компании, предприятия рискового капитала. Все это благоприятствует выдаче кредитов, вливанию инвестиций, способствует получению в аренду всего необходимого для производства, что является немаловажным фактором в выведении на рынок торговых марок.

Стабильность индийской валюты и экономики, быстрая урбанизация, прорыв электронных средств информации, рост внутреннего и иностранного туризма приводят к возрастающему вниманию к индийским торговым маркам. Радикальные социальные перемены привели к росту доходов населения, увеличению его расходов на потребительские товары длительного пользования, вследствие чего появляется все больше торговых марок стиральных машин, холодильников, телевизоров, мебели, бытовых приборов, кухонных принадлежностей. Кроме того, Индия является одним из самых больших рынков в мире, предлагающих продукты массового потребления типа одежды, обуви, моющих средств, масла и т. д. Данный рынок пестрит разнообразными торговыми марками (потенциальными или реальными брендами).

Индия имеет обширную коммерческую и дистрибутивную сеть. По некоторым оценкам, в Индии действуют более одного миллиона оптовых торговцев, посредников, оптовиков, транспортеров и розничных продавцов [8]. Широкую коммерческую и дистрибутивнаую сеть обслуживает не менее развитая банковская сеть. Финансирование потребителя – принятая форма маркетинга потребительских товаров в Индии. Присутствие финансовых компаний, занимающихся арендой и рассрочкой, дало стимул продажам потребительских товаров. Также в последние годы значительно возросли операции с кредитными картами. Карты таких международных компаний, как Diners Club, Visa International, Master Card и American Express Bank, широко используются в стране наряду с картами, предлагаемыми различными внутренними банками. Это говорит о том, что у индийских потребителей, желающих приобрести товар, но не имеющих возможности в данный момент сделать это, всегда есть альтернатива воспользоваться «кредиткой» или отсрочить платеж. А так как есть спрос на товары, то на должном уровне должно находиться и их предложение. И предложение это в Индии не ограничивается парой­тройкой торговых марок.

Экономическая реформа, осуществляемая в Китае более двадцати лет, уже привела к достаточно высоким темпам развития народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения. В определяющей степени это явилось следствием перехода страны к рыночной экономике. Истинная задача маркетинга КНР – запутать покупателя и заставить его купить не совсем нужную ему вещь. И китайский маркетинг в этом не уступает другим.

Китайские «бренды» сегодня все еще остаются для глобального потребителя второсортной вещью. Учитывая негативные стереотипы в отношении китайских товаров, которые укоренились в сознании людей, реализовать продукцию с лейблом «Made in Chinа» не так просто. Но торговые марки «Поднебесной», о существовании которых мировое сообщество до недавнего времени имело очень скудное представление и которые для внешнего покупателя ассоциировались с дешевизной и низким качеством, в последнее время успешно перестраиваются под жесткие требования мирового рынка. Основной стратегией традиционной китайской бизнес­модели является построение как можно более широкой и многоуровневой дистрибутивной сети, в которой на первое место выходят такие качества товара, как функциональность и цена. Бренды, продвигаемые в такой функциональной среде, беззащитны перед теми конкурентами, которые способны предложить лучшую цену или более высокий уровень функциональности. Главная задача, стоящая сегодня перед китайскими брендами, – это построение эмоциональной связи с потребителем, так как только лояльность способна обеспечить непрерывность поступления доходов. На рынке, который не в последнюю очередь благодаря проникновению иностранных фирм с каждым годом становится все более сформированным с точки зрения брендинга, неудача в обретении лояльных клиентов может в конечном итоге привести к тому, что местные торговые марки потеряют свою значимость для потребителя.

К сожалению, маркетинговые коммуникации в Китае по‑прежнему нацелены на построение репутации компании, а не на понимание запросов потребителя. Маркетинговые исследования, направленные на изучение сегментации потребительского рынка, являются тем направлением бренд­менеджмента, которому китайским предпринимателям необходимо уделять больше внимания. По мере дальнейшей эволюции брендового поля понимание китайского потребителя наряду с идентификацией, отслеживанием и оценкой его привычек будет играть все большую роль в успехе продвижения на рынке торговых марок. Вместе с тем не стоит забывать и о том, какой огромный путь брендинг в Китае прошел за последние 20 лет. Темпы, которыми китайский бизнес усваивает концепцию брендинга, значительно быстрее, чем когда‑то в Японии и Южной Корее. У многих компаний бренд­менеджмент уже достаточно сложен и изощрен и продолжает развиваться с увеличивающейся скоростью. Китайские бренды используют лучшие западные стратегии, становясь серьезными конкурентами иностранным как на внутреннем, так и на мировом рынке. Скорость изменений и емкость внутреннего рынка создают уникальные возможности для инноваций как в маркетинге, так и в брендинге. Многие китайские бренды уже являются международными игроками, причем количество этих игроков увеличивается со все возрастающей скоростью. Одной из наиболее эффективных схем продвижения китайского товара на международный рынок, можно считать создание «псевдоевропейского» бренда. Яркие примеры: «австрийский» Vitek, «английская» Scarlett, «шведский» Elenberg, «немецкий» Bork, которые продвигаются под видом европейских. На самом деле европейского в них – только название. В Европе открывается штаб­квартира, через которую по документам проходит весь товар. А продукцию производят в Китае. Можно привести пример и из российской практики: учитывая доверие россиян ко всему немецкому, находчивый бизнесмен­китаец канцелярским товарам, производимым в Китае, дал немецкое название «Эрих Краузе» – довольны остались все.

Можно, конечно, продвигать продукцию, не открывая истинную страну происхождения по аналогии с тем, как поступают европейские бренды. Многие компании Европы и Америки сосредоточивают свое производство как раз таки в КНР по причине «дешевых, но трудолюбивых китайских рук». Также существует немало европейских фирм, производящих товар, целиком или частично состоящий из китайских комплектующих. Разумеется, не многие фирмы данный «нюанс» афишируют, но факт остается фактом. Поэтому, может быть, все‑таки не вводить покупателя в заблуждение и открыто заявить, что продукция произведена в Китае, акцентировав внимание на том, что за счет этого она выгодно отличается низкими ценами. В то же время необходимо заострить внимание на том, что на качестве это не отражается: необходимо говорить, что все товары проходят жесткий контроль качества, объяснив, что продукция в Китае производится под жестким руководством специалистов. Стоит отметить, что хотя еще в сознании россиян и существует предубеждение в отношении всего «китайского», тем не менее в рейтингах мировых брендов уже появляются и «китайские пионеры». Например, знаменитая клавиатура Optimus, кнопки которой по совместительству являются ЖК­дисплеями. Это редкий пример товара китайского производства, который легко вошел в премиум‑сегмент всего мира. Такие качества, как трудолюбие, выносливость, бережливость, командный дух, признание авторитета руководителя, исследование ситуации и ее правильная оценка, свойственные китайскому пролетарию, постепенно изменяют укоренившуюся китайскую идеологию и взгляд на нее внешнего окружения.

Восточная модель брендинга часто называется «японской», но это совсем не значит, что используется она лишь в стране Восходящего Солнца, просто ее рынок оказался самым подходящим, для того чтобы она там появилась и развилась в самостоятельную модель. Выделяется шесть стадий развития маркетинга в Японии. На первой стадии, сразу после Второй мировой войны, японские предприятия сосредоточились на импорте технологий из более развитых стран и улучшении имиджа японских товаров. В то время ярлык «Сделано в Японии» еще вызывал негативные ассоциации из‑за их низкого качества. Вторая стадия (1953–1964 гг.) отличалась возникновением интереса к маркетингу как дисциплине, полезной для изучения и применения. Тогда же появились первые специализированные агентства и ассоциации, сосредоточившие усилия на проведении маркетинговых исследований и выпуске специализированных изданий. В основном публиковались переводы американских специалистов по управлению маркетингом и маркетинговым исследованиям. В 1963 г. в японских университетах начали читать лекции по маркетингу. Следующая стадия (1964–1969 гг.) характеризуется принятием концепции маркетинга и практическим применением маркетингового инструментария, главным образом в сфере диверсификации продуктовых линий, ориентированных на внутренний рынок, а также стимулирования продаж. 70‑е гг. представляют четвертую стадию в развитии японского маркетинга. Именно тогда японские маркетологи впервые продемонстрировали самостоятельность в выборе дальнейшего пути. Они сосредоточились на социальной ответственности маркетинга на этапе развития и расширения рынков. Пятая стадия (80‑е гг.) обозначена как глобальный маркетинг, или период, когда японские компании сконцентрировались на разработке маркетинговых стратегий на международных рынках. В то время сформировался японский маркетинг­микс, а конкурентоспособность японских фирм стала общепризнанной. Наконец, с 90‑х гг. по настоящее время японский маркетинг характеризуется зрелой философией, отдающей должное глобализации, и в то же время заметной переориентацией на внутренний рынок, который, в свою очередь, достиг стадии «общества потребления» [2].

В то время как Америка и Европа озадачены высокой скоростью развития Японии, объемами ее экспорта и по‑прежнему герметично закрытым внутренним рынком, защищенным благодаря механизму сознательного действия, маленькие, прагматичные, упрямые японцы тихо правят миром.

Японцы после Второй мировой запрятали обиды подальше и поднимали отечественного производителя. И так получилось, что достаточно быстро послевоенная Япония, имеющая площадь, сравнимую с 1/8 США, умудрилась вырастить и вывести в краткие сроки на второе место объем ВНП. В довольно сжатые сроки страна, страдавшая в XIX в. тотальной изоляцией, умудрилась стать к XXI в. одним из лидеров мировой экономики, кстати, без особых на то предпосылок в виде сырья или отечественных минеральных богатств, исключительно «своими руками». Впрочем, в заслугу японцам нынче ставят не столько их трудолюбие и усидчивость (те же китайцы и корейцы обладают этим даром в неменьшей степени), сколько умение управлять коллективом. Именно на этой волне поднялась автомобильная промышленность Японии, именно благодаря этому стала известна японская электроника.

Обычай Японии – это склонность доверять компании, а не конкретному товару. Из­за особенностей японского корпоративного управления, где интересы акционеров, по крайней мере, до последнего времени не представляли вершину дерева приоритетов компании, прибыль не являлась ключевым показателем эффективности. Основным критерием оценки деятельности для большинства японских компаний являлась доля рынка. По аналогии со средневековыми японскими землевладельцами, чье богатство измерялось количеством земли, числом воинов и слуг, а не какими‑то денежными или материальными эквивалентами, компании стремились к завоеванию большей доли рынка. Но в последнее время подход несколько изменился – многие компании видят возможность роста в завоевании потребительской лояльности бренду, а не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50–60‑е гг., когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству. А его гарантиями прежде всего являлись крупные компании­производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знает, какая компания изготовила тот или иной товар, совершенно не подходила Японии. Поэтому в Японии сложилась своя уникальная система брендинга. Японцы стремились к приобретению вещей «лучше, чем у других», что подталкивало производителей к выпуску все более новых, усовершенствованных товаров либо улучшенных модификаций уже существующих. Здесь явно видно преимущество японской технологии брендинга: неэффективно создавать бренды отдельных товаров, если они рассчитаны на непродолжительный срок службы. Если компания­изготовитель зарекомендовала себя качественной продукцией, то все товары, маркированные ее корпоративным торговым знаком, будут пользоваться у потребителей спросом.

Японские компании ввели систему «подбрендов» (sub brands), отказавшись от создания «свободно стоящих брендов». Название компании (Sony), хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman – плееры, Sony Trinitron – телевизоры). Таким образом, в Японии индивидуальные бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем названия компаний.

Но брендинг – это не только создание известной конкурентоспособной торговой мраки, но и ее продвижение в ряды покупателей. И, как известно, лучшим способом при этом выступает реклама. В этой области брендинга Япония тоже имеет свои особенности. В 70‑е гг. в Японии классическую маркетинговую стратегию «4P» сменила другая стратегия – «4С» (покупатель (consumer), его удобство (convenience), цена (cost), способ коммуникации (communication)). Смена маркетинговой стратегии, высокая значимость для японских потребителей имиджа компании, серьезная конкуренция на японском рынке создали своеобразный стиль японской рекламы торговых марок. Реклама стала продвигать не столько сам товар, сколько удовольствие, радость, чувство счастья, ощущение свободы и могущества, красоту – все то, что стимулирует появление удовлетворенности. Реклама доносила до потребителя положительные эмоции, связанные с товаром или с компанией­производителем, а не информационное сообщение о преимуществах того или иного продукта. Классические приемы вроде «Вот это лучше того‑то, потому что…» на японцев уже не действуют.

В Японии жизнь подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому как только товар, а вместе с ним и подбренд, устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве «дойной коровы» у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой.

Японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами и под прикрытием солидной «крыши» –корпоративного бренда быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары. Но за короткий срок создать имидж солидного корпоративного бренда не так‑то просто. История признанных в мире японских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой раскрутки бренда «по‑японски» могут так же быстро привести к провалу.

Начало 90‑х совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшим и Японию, который привел к перестройке японской индустрии рекламных коммуникаций и наиболее ярко высветил различия между двумя моделями рекламного рынка. В то же время сегодня, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в статическом, первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно перетекают из одной в другую. При этом влияние западной модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, а пронизана «штатовским» традициями. Крупные японские компании начали вводить «систему свободно стоящих брендов». Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus.

Сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы между двумя моделями брендинга становятся все более размытыми. В этой связи можно выделить некоторые базовые принципы, одинаково ценимые в маркетинге Востока и Запада, – безусловный приоритет потребителя, информационные технологии, обеспечивающие скорость, прозрачность и инициативу, а также творчество и предпринимательский дух в принятии маркетинговых решений.

Литература

1. Евстафьева В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций в Японии. – М.: ИМА­пресс, 1998.
2. Тарасова Т.В. «Три кита» японского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 6.
3. http://www. blogbrandaid.com/branding_news/keiretsu/.
4. http://www.magazeta.com/columns/mayuxi/2007/05/08/chinese­marketing/#more­88.
5. http://www.m­marketing.ru/market/info/news52.html.
6. http://www.russianmarket.ru/?pg=showdoc&iid=1068.
7. http://www.blogbrandaid.com/branding_news/keiretsu.
8. http://www.ereport.ru/articles/weconomy/india.htm.

Для начала определимся с терминами. Начнем с «зомбирования», под которым в контексте коммуникационных стратегий бренда будем понимать внушение некоей информации целевой аудитории, которую она сама осознанно не воспринимает. Что касается понятия «манипуляция», то здесь все сложнее. Собственно, весь мир, в котором мы живем, построен на манипуляциях, и это даже не человеческое свойство, а универсальный принцип. Поэтому формально правильные рассуждения об «агонии» бренда, когда потребитель разочаровывается в продукте, или о том, что главными факторами успеха в брендинге являются приличный товар, его оптимальная цена и представленность в торговой сети, не до конца соответствуют действительности. Не менее приоритетной для лидирующей торговой марки оказывается коммуникационная составляющая, а при прочих равных условиях вероятность удержаться «на плаву» напрямую связана с интенсивностью массированной рекламы конкретного продукта – ведь чаще всего именно из рекламы мы вообще узнаем о существовании бренда.

Фактически, реклама направлена на создание четкого, заранее продуманного образа в сознании целевой группы, а не на бесконечное множество индивидуальных впечатлений потребителя, и основная, а скорее, единственная цель рекламы, это заставить человека расстаться со своими деньгами. Не является она и искусством вопреки распространенному мнению, а если ее и можно отнести к подобному роду деятельности, то не столько в плане художественного отражения мира, сколько с целью демонстрации манипулятивного мастерства бизнес‑структур, которые занимаются не филантропией, а делают деньги и действуют настолько агрессивно, насколько им позволяет закон. То есть было бы большим преувеличением говорить о том, что выиграть войну за российский рынок сможет тот, кто верно почувствует потребности нарождающегося среднего класса и сумеет их удовлетворить успев оперативно вывести на рынок новый бренд. Это обязательное, но недостаточное условие для одержания победы над конкурентами – без агрессивных манипуляций последняя, скорее всего, окажется пирровой.

Итак, что же подразумевается под термином «манипуляция»? Прежде всего, это целенаправленное использование стимулов, которые заранее предопределяют реакцию на них, то есть побуждают к выполнению желаемого действия. Иными словами, манипуляция не формирует саму реакцию, а влияет на уже готовые «слабые места», не управляя человеческим поведением, в отличие от «зомбирования». Все мы передаем во внешнюю среду желательные для нас, полезные или выгодные сигналы, так или иначе манипулируя своим окружением. В такой ситуации манипулирование выступает как приспособительный механизм межличностного, а в случае рекламы и социального «общения», который учитывает специфику реакций на тот или иной стимул и подбирает наиболее эффективные коммуникативные стратегии, позволяющие точно и гибко подстроиться под целевую группу потребителей или под особенности менталитета конкретного этноса.

Безусловно, было бы гораздо проще действовать не тайно, а прямо, то есть пытаясь методом убеждения – явно и открыто, а не исподволь – изменить мнение или поведение другого человека. Да, в реальной жизни таких попыток немало. Но в большинстве случаев они крайне редко приводят к ожидаемому результату. Так уж мы устроены. Никто не любит, когда им пытаются управлять или навязывают свою волю. Это только между мудрецами в споре рождается истина, а во всех остальных случаях проигравшая сторона, чувствуя свою ущербность, оказывается униженной и поэтому никогда не согласится даже с самыми разумными доводами. Не говоря уже о свойственной людям подозрительности хотя бы из‑за ожидания возможного подвоха, что является, собственно, закономерной биологической реакцией, вытекающей из чувства самосохранения. Да и к тому же не всегда этично делать какие‑то предложения со всей откровенностью, что называется «в лоб». Получается, что побудить людей к достижению собственных целей реально лишь при том сценарии, когда создается уверенность, что они действуют по собственной воле.

Каким же образом удается извне повлиять на подсознание покупателя. Например, рекламные пародисты используют такой прием, как «актуализация», когда берется устоявшееся выражение или визуальный образ, в нем меняется какая‑то часть и это нововведение в привычной фразе либо в давно знакомом и приевшемся видеоролике закономерно привлекает внимание потребителя. Или, допустим, некая фирма проводит рекламную кампанию, покупатели идут в магазин, а там рядом с продвигаемым товаром их ждет благодаря своевременному мерчендайзингу аналогичное изделие другой фирмы примерно того же класса и качества, но подешевле, в частности, за счет той же экономии на рекламе. И очень часто, несмотря на недобросовестную конкуренцию, подобная стратегия «бренда­вампира» оказывается вполне успешной.

А вот в арсенале более продвинутых рекламных ухищрений, оказывающих направленное воздействие на психику, наряду, в частности, с такими известными приемами визуальной манипуляции, как «скрытый кадр», существуют и особые аудиоэффекты, которые принуждают потенциального клиента купить рекламируемый товар или посетить указанный магазин. Строятся они на наложении трех звуковых пластов – музыки, «открытого» приглашения заглянуть в данную торговую точку, где особенно уютная атмосфера и т. д., причем последний текст идет в виде «скрытого» сообщения и становится явным только после того, как запись прокручивают в замедленном темпе. Чтобы понять, насколько реально подобные технологии оказывают нужное влияние на потребительское поведение, следует обратиться к особенностям сенсорного восприятия человеческого мозга.

В частности, на основании принятой в инженерной психологии модели зрительного анализатора можно выделить временные, пространственные, информационные и энергетические характеристики. Совокупность и численные значения этих характеристик определяют качество восприятия рассматриваемого объекта. Основные энергетические характеристики зрительного анализатора определены параметрами, зависящими от мощности световых сигналов. Среди них: диапазон яркостей, контраст и цветоощущения. Общий диапазон длин для электромагнитных волн, воспринимаемых глазом, составляет 380–760 нм. Установлено, что наибольшая чувствительность глаза соответствует интервалу длин волн 500–600 нм (излучение желто­зеленого цвета). Важнейшим параметром, характеризующим свойства зрительного анализатора, является пропускная способность. Причем оптическая система зрительного анализатора и пропускная способность системы зрения в целом, включающей высшие нервные центры, воспринимающие и осмысливающие зрительную информацию, различны. Пространственные и временные характеристики зрительного анализатора подразумевают его способность определять воспринимаемые глазом размеры предметов и их местоположение в пространстве и во времени.

При предъявлении несвязанных между собой объектов объем восприятия составляет от 4 до 8 элементов, что обусловлено ограниченным объемом памяти зрительного анализатора, который существенно меньше объема памяти объема зрительного восприятия. К временным характеристикам зрительного анализатора относятся латентный (скрытый промежуток времени от момента подачи сигнала до момента возникновения ощущения) период зрительной реакции, длительность инерции ощущения, критическая частота мельканий и время экспонирования. Для латентного периода установлено значение, среднее для большинства людей, в пределах 170–230 мсек. Длительность инерции ощущения, характеризующей время сохранения ощущения после предъявления дискретных стимулов, равно 0,2–0,5 с. Критическая частота мельканий, определяющая частоту проблесков, при которой возникает их слитное восприятие, лежит в пределах 15–25 Гц. Если говорить о времени экспонирования кадра для зрителя, то наиболее оптимальным режимом является 1 кадр за 40 мсек или 25 кадров за одну секунду. Именно в таком режиме и производится демонстрация телепрограмм в настоящее время. Демонстрация кадра в течение 40–80 мсек относится к области так называемого подпорогового восприятия, то есть откладывается в подсознании, а надпороговое восприятие начинается со 105–120 мсек, что соответствует уже трем кадрам.

Всего сказанного достаточно, чтобы понять, что кроме яркости, цвета и ряда других факторов, обеспечивающих переход от зрительного восприятия объекта к его осознанию мозгом, необходимо время. Поэтому становится ясно, что, когда объект предъявляется глазу слишком быстро, а затем никак не подкрепляется, сознание его просто как бы «не заметит». Следовательно, если в течение секунды один из 25 кадров нормального «сюжета» будет заменен какой‑то другой картинкой, то зритель, естественно, этот скрытый кадр толком не разглядит, то есть не осознает сам факт его наличия, однако этот образ отложится в его подсознании. Окажет ли это на него какое‑то влияние – это большой вопрос. На этот счет у нейрофизиологов пока еще нет единого мнения. В принципе, воздействие скрытого кадра на дальнейшее поведение может иметь место, если потребитель заранее имеет некую сформированную установку. Испытывая жажду, он, вероятно, захочет купить рекламируемый продукт, но на фоне утоления данной биологической потребности скрытый кадр просто не будет иметь никакого эффекта.

Впущенный в подсознание образ там долго не удержится и полностью сотрется уже через несколько секунд, если не получит должного подкрепления. В реальной жизни это происходит довольно часто: мы можем очень быстро пройти мимо объекта или проехать на машине, глаз получит соответствующий сигнал, но не успеет его распознать и вскоре забудет. Ну, а какие последствия может иметь демонстрация скрытого кадра для неподготовленного и немотивированного зрителя?

Скорее всего, исходя из физиологических особенностей человеческого восприятия, в случае единичной экспозиции никакой ответной реакции не последует. Но если этот же кадр с небольшим временным интервалом демонстрировать несколько раз, он уже запомнится гораздо лучше и, отложившись в подсознании, самым чудесным образом может заставить человека приобрести именно этот рекламируемый товар. И не исключено, что даже если потребитель вообще не испытывает никакой потребности в товарах такого рода, например тема колготок или прокладок для мужчин не столь актуальна, то и здесь скрытый кадр может склонить его к совершению «странной» покупки, хотя бы в качестве спонтанного презента любимой женщине.

С другой стороны, уповать на какую‑то особую эффективность подобного «зомбирования» нет особых оснований, особенно если вспомнить, что нормальный человек в ходе мышления больше оперирует словесными образами, да и роль того же рекламного слогана в подталкивании клиента к определенной покупке гораздо весомее, нежели «гомеопатические» дозы «подсознательного нашептывания». А в совокупности с правильно выстроенным видеорядом эстетическое восприятие обостряется еще сильнее, что и используются для привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей. Поэтому следует весьма осторожно, если не скептически, относиться к заявлениям о том, что с помощью подобных гипнотических методик можно побудить человека совершать абсолютно ненужные ему покупки или искусственно создавать у него новые потребности, принимая любую чушь за неоспоримую истину. Скорее, подобные утверждения распространяются для привлечения потенциальных заказчиков и для демонстрации сверхвозможностей конкретного рекламного или брендингового агенства.

Потому как если человеку данный товар или услуга действительно не нужны, то ему можно раз­другой заморочить голову – не на уровне потребностей, а на уровне принятия решения. Но вот сделать всю целевую аудиторию лояльными потребителями этого товара нельзя ни зомбированием, ни нейролингвистическим программированием, ни прочими подобными методиками.

Если быть более точным, то людей, подвергающихся манипуляционным воздействиям, можно разделить на три категории. Самая первая – это те, кто остро и осознанно нуждаются в рекламируемом товаре. Их, как правило, интересует конкретная информация: где можно его приобрести, по какой цене и чем данная марка лучше других по своим функциональным возможностям. Прочее содержание рекламы воспринимается ими как помеха и потому раздражает. Следующая категория, обычно более многочисленная, включает людей, которые на данный момент в искомом товаре не нуждаются или же потребность в марке у них практически отсутствует, но однажды вполне может стать первоочередной. К этой же категории можно отнести людей, у которых вполне отчетливое желание купить данный товар борется с желанием сберечь деньги. В принципе, эта особенность в равной степени свойственна почти всем жителям нашей планеты – человек склонен расстраиваться от потерь в большей степени, чем испытывать удовлетворение от, казалось бы, равноценных приобретений. Другими словами, для многих людей невозможно компенсировать утрату некоторой суммы денег последующим получением эквивалентного по стоимости количества банкнот. В общем, эта наиболее благодатная категория потребителей, где можно задействовать сразу оба мотива – рациональный и эмоциональный – или усилить тот из них, который выгоден в ближайшей перспективе. Наконец, третья категория – это те люди, которым рекламируемый товар не понадобится ни при каких обстоятельствах. Именно данный сегмент потребителей больше всех раздражает реклама бесполезных им изделий, но на показателях сбыта это не отражается, они ведь все равно ничего не купили бы. С другой стороны, эту категорию можно спровоцировать на покупку как раз с помощью эмоциональной трансформации их мотивационных установок. Например, непьющего человека на покупку дорогого алкоголя для похода в гости или обладателя хорошего зрения – на приобретение респектабельной оправы с простыми стеклами для того, чтобы выглядеть еще более солидно.

Вообще, ритм оказывает на человека разнообразные физиологические воздействия и потому очень часто применяется при различных манипуляциях общественным сознанием – от ритуальных танцев, маршевой или рэп­музыки и создающих «нужный» настрой аплодисментов, до введения в транс на мероприятиях сектантов и в прочих структурно и идеологически похожих организациях. Можно предполагать, что существуют какие‑то основные ритмы, вероятно, универсальные, которые оказывают на наше поведение характерное успокаивающее или активирующее влияние. Ритмы, несомненно, координируют поведение толпы или коллектива и тем самым через совместное действие способствуют единению и удобному усвоению «пророческих» истин. Сходного эмоционального результата можно достичь и с помощью музыкальных воздействий, причем за более короткое время. Определенные мелодичные коды являются мощными пусковыми стимулами для инициации и/или усиления требуемого эмоционального настроя, глубокого изменения сознания и иного восприятия окружающего мира. Например, использование классической музыки в качестве акустического символа торговой марки придает ей ощущение стабильности и надежности, а, в частности, тот или иной музыкальный стиль – фольк­, рок­ или поп­музыка и др. позволяет адресовать бренд к конкретной аудитории.

Кроме того, насыщение видеороликов звуками окружающего мира помогает создавать индивидуальное и более экспрессивное пространство для торговой марки. В частности, реклама пивных брендов при ограничениях на изображение людей и животных компенсировала эти трудности активным расширением звукового ряда – шелестом прибоя, криками чаек, шумом притягательно льющегося в бокал пива, характерными звуками молодежной вечеринки и т. д. А все для того, чтобы создать и передать зрителю привлекательную реальность своего бренда, а то и вовсе погрузить его в пространство тайных грез и чудесной, но далекой в плане осуществления мечты – в идеальный мир, одним словом.

Прочие звуковые образы, особенно если они представлены нашей речью, не менее важны для целенаправленной передачи выгодных коммуникационных сигналов. Один и тот же объект будет по‑разному восприниматься нашим сознанием в зависимости от его графического или акустического исполнения. В первом случае речь идет о прямом сенсорном воздействии, тогда как во втором случае поступление сигнала опосредовано работой образного мышления. Это обстоятельство удачно эксплуатирует радиореклама, которая в отличие от телевидения позволяет человеку додумать «картинку» и самому достроить образ рекламируемого объекта именно так, как хочется только ему.

Но не только в этом заключается кардинальное отличие аудиоролика от визуального посыла. Со вкусом изготовленный радиокреатив можно в полной мере отнести к образчикам неявного манипулирования. В отличие от телевидения, прямо не навязывая продвигаемую торговую марку, акустическая коммуникация тем не менее оказывается более надежным способом донесения нужной информации до потребителя. В частности, посредством косвенных упоминаний и метафор, что подстегивает нашу фантазию со всеми вытекающими отсюда последствиями. Так, послания, закодированные с помощью красочных описаний, аллегорий и символов, преломляясь через образное мышление, будят нашу фантазию и позволяют нам испытывать удовольствие от раскрытия их тайного смысла. Во всем этом очень велика роль нашего внутреннего стремления к выявлению упорядоченности, и соответственно достижение подобного состояния сопровождается весьма приятными, эмоционально окрашенными переживаниями. Следует отметить, что наше восприятие красоты тесно связано с тем же стремлением к эстетической гармонии. Ведь действительно, красивый объект кажется таковым подавляющему большинству. Можно сказать, что красота есть нарушение обыденных стандартов, отклонение от них, сюрприз, открытие, радостная неожиданность. Ощущение красоты возникает каждый раз, когда полученное превышает неосознанно прогнозируемую норму. Другими словами, феномен «прекрасного» выполняет функцию биологического вознаграждения.

Эксплуатация сексуальной тематики является благодатным полем деятельности для коммуникационных манипуляций, в том числе и недобросовестных, с нашими «основными инстинктами». Но при этом далеко не очевидно то, насколько эффективным оказывается обыгрывание сексуальных мотивов в рекламе и помогают ли подобные уловки увеличивать продажи. Теоретически, связывая эротическую интригу с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов – ведь положительные эмоции будут сцеплены с товаром и не исключено, что благодаря закрепившейся в сознании рефлекторной связи при совершении покупки именно данная марка понравится потребителю больше, чем аналогичные продукты от других производителей. Наиболее успешно такие методы используются при продвижении эксклюзивного нижнего белья, стильной парфюмерии и всего, что связано с миром красоты, где эротика и секс присутствуют априори. В других сферах эпатажная реклама окажется продуктивной, если будет адресована правильной аудитории, особенно молодежной, которая вполне восприимчива к эротичности рекламных посланий и вообще к различным скандальным трюкам креативщиков.

Самое интересное, что, несмотря на все минусы, со своей главной задачей – манипулированием эпатажная реклама прямо или косвенно, но все‑таки справляется. Даже если потребитель сразу не заметит какой‑либо скандальной коммуникации, найдется немало общественных организаций, которые уж точно не пройдут мимо и «насильно» – добровольно и из лучших побуждений – обратят ваше внимание на имеющееся «безобразие».

В этом аспекте достаточно показательны коммуникационные решения по привлечению покупателей розничными косметическими компаниями. К примеру, сеть косметики и парфюмерии «Л’Этуаль» одно время рекламировала себя с помощью картинок, где лошадь обнюхивала круп другой лошади, раскрашенной декоративной косметикой, а рекламный щит сопровождался лозунгом «Иди на запах» и адресом ближайшего магазина. Мнения специалистов по поводу смелых творческих решений оказались полярными. Кто‑то считал, что таким образом марка приобретет известность, но потеряет лояльность. По мнению других, подобная нетривиальная реклама способна «зацепить» потребителя, не вызывая у него никакого отторжения. Более эпатажной оказалась реклама сети магазинов «Арбат Престиж» с полуобнаженными молодыми людьми. Были даже демонстрации протеста с заклеиванием на плакатах неодетых частей тела. Но эксперимент оказался удачным, о магазине много говорят, но главное, что благодаря провокационной «перчинке» значительно выросла посещаемость самой сети.

После чего уже точно возникнет настоящая шумиха – репортажи на ТВ, публикации в прессе, молва, что в итоге позволяет экономить на медийных каналах и очень быстро привлечь к себе внимание людей. Пусть и такой ценой, когда потребитель в первую очередь запоминает слоган или содержание ролика, а не продвигаемый продукт. Неважно, что подобное рекламное воздействие не повлекло за собой сразу ощутимого всплеска продаж либо он оказался минимальным. Главное, что подобное мероприятие, а по сути это не что иное, как PR­акция, выделяется на общем сером фоне, вызывает сильные эмоции и при соответствующей координации направляется в нужное русло, целенаправленно формируя у потребителей мнение о компании, с которой приятно иметь дело.

Достигается это благодаря тому, что на данном этапе знак равенства ставится не между запоминаемостью рекламы и продвигаемым товаром, а между потребителями и коллективом фирмы, которая мало того что учитывает предпочтения целевого сегмента покупателей, так еще и разговаривает с ними на их языке и без пафоса.

Во всяком случае, даже такие, отчасти скабрезные и порой не соблюдающие чувства меры коммуникационные приемы оказываются более результативными в отличие от весьма распространенной практики акцентирования внимания на притянутых за уши достоинствах бренда.

В частности, некоторое время назад подобным рекламным трюком воспользовалась одна крупная сеть салонов мобильной связи: «Евросеть. Цены просто ох.. ть», где поверх ненаписанного слова было начертано: «… очень низкие» В итоге слоган обеспечил компании мгновенную известность, причем затраты на эту рекламу не превысили 10 000 долл., а продажи за год работы сети выросли в 2,5 раза. Чуть позже, после стоившей 1300 долл. акции «Разденься и получи мобильник», фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 тыс. человек.

Весь парадокс в том, что в сюжетном построении так называемой серой рекламы мало элементов художественной новизны, но зато много обыденных ситуаций, и при большом количестве повторений именно такой рекламной продукции, особенно в области товаров повседневного спроса, происходят более сильные мотивационные изменения в поведении потенциального покупателя. Такой способ манипуляции весьма ощутимо увеличивает объемы продаж «деликатных» товаров – от препаратов против молочницы, вздутий живота, поносов и запоров, до средств личной женской гигиены, несмотря на назойливое вторжение в интимные сферы и просто физиологическое неприятие подобных пикантных сторон жизни. Где же здесь логика, если эффективность такой рекламы не снижается, невзирая на отрицательные эмоции от демонстрации пользы прокладок даже у тех, кому она напрямую адресована. И дело тут не столько в «просветительской» миссии современных коммуникаций в плане преодоления ханжества и природной стыдливости, сколько в их точном манипуляционном расчете на преодоление запрятанных глубоко в подсознании непроизвольных и бурных проявлений страха, ужаса и беспокойства.

Страх – это одна из самых важных неспецифических функций, которые выработала природа для адаптации человека к странным, опасным или выходящим за рамки понимания явлениям. То есть это архаический сигнал, указывающий на то, что существующее развитие событий может привести к непоправимому результату. Следовательно, пересилить свои страхи можно в том случае, если знаешь, как правильно реагировать на их причины. Именно поэтому оптимальным способом приручения ужаса, который испытывает человек, являются на протяжении всей его истории религия, искусство и наука. И примкнувшая к ним уже в современном мире реклама. Ведь когда человек оказывается перед какой‑то непонятной и потому потенциально опасной ситуацией, ему надо найти средства и способы, чтобы с ней справиться. И вот тут‑то ему на помощь приходит услужливая реклама, которая подсказывает, что надо делать. Так, реклама бытовой парфюмерии, а часто и безрецептурных препаратов, разрешенных к демонстрации в широких СМИ, очень часто использует принцип создания такого позитивного образа товара, чтобы у потребителя возникало неосознанное чувство неполноценности, страха показаться если не отверженным, то смешным или нелепым перед окружающими, это уж наверняка. Но всего одна таблетка, пара «пшиков» или помощь дезодоранта – и все можно изменить в одно мгновение.

На удачном нагнетании страстей сумели подняться многие до поры незнакомые потребителю торговые марки фармпрепаратов. Например, противогриппозный препарат «Афлубин» (производитель – компания Richard Bittner), еще несколько лет назад практически неизвестный в России, вышел в лидеры продаж буквально за несколько месяцев массированной кампании, когда на головы обывателей обрушили вал информации о надвигающейся буквально пандемии гриппа . Тут и превышение эпидемиологического порога, и десятки смертельных случаев, паника в дошкольных и учебных заведениях, неутешительные прогнозы наступления второй волны, естественно, более мощной и опасной. Но главное – рекомендации по применению лекарств, способных предупредить напасть, в числе которых размещенные в прессе статьи о чудесной силе «Афлубина». По схожему алгоритму, только в плане формирования подростковых страхов и чрезмерных переживаний из‑за прыщей на лице, вполне заурядного явления в период полового созревания, возросло потребление мыла Safeguard.

Не будет лишним заметить, что та же лояльность к брендам отчасти выстроена, пусть и неосознанно, на подобной технологии манипулирования страхами, правда, иного рода. Легендарная торговая марка позволяет потребителю безошибочно определиться с выбором правильного в его понимании товара и гарантирует ему эту уверенность, скрывая его страхи, в случае, если он не обладает должным вкусом или затрудняется самостоятельно решить проблему, например, стильности и элегантности. Здесь лидирующий бренд выступает эталоном вкуса, оспаривать который не придет никому в голову или, по‑другому, авторитетным арбитром, востребованной конкретным покупателем, изысканности и рафинированности. То есть общепризнанная торговая марка является щитом и одновременно наиболее легким, но и самым затратным способом маскировки какой‑либо психологической и/или интеллектуальной ущербности лояльного потребителя.

Кстати, наши комплексы неполноценности, но уже из-за недостаточно идеальной фигуры или переживаний по поводу несовершенства внешнего облика могут стать причиной «немотивированного» отказа от добротного во всех отношениях товара, а иногда и просто от необходимого нам продукта. Такие казусы становятся возможными при непростительном игнорировании таких важных особенностей стадного поведения, как соперничество и подражание, доставшихся нам от далеких предков. Например, если мы недостаточно информированы о том, каким способом лучше всего удовлетворить возникшую потребность, в частности при выборе рецептурного медикамента, то мы охотно прислушиваемся к мнению наиболее уважаемого в своей области профессионала, которому доверяют все профильные специалисты. Так уж мы устроены – все, что ни делает сотворенный нами кумир, достойно одобрения и подражания. Именно по этой причине, мы благосклонно воспринимаем красивый профиль и безупречное тело в рекламе той же элитной косметики, ювелирных изделий или эксклюзивной одежды, поскольку сами желаем приблизиться к пока еще не достигаемому идеалу, который олицетворяют собой искомые длинноногие супермодели и мускулистые красавцы­мачо.

И наоборот, если рекламируются знакомые и доступные нам всем предметы, на которые с легкостью может претендовать кто угодно, то среднестатистический потребитель, обладающий самыми обычными внешними данными, воспринимает красивых моделей как соперников, подсознательно отвергая и рекламируемый продукт. Если это так, то становится понятной и особая популярность изданий, в которых благодаря усилиям папарацци печатаются фотографии знаменитостей, выглядящих не самым лучшим образом. Посудите сами, потребитель ведь вполне обоснованно считает, что та или иная торговая марка предназначена для всех. Но тогда с какой стати ее демонстрируют люди с эффектной внешностью, заведомо лучшей, чем у него самого? И чего ради ему поддаваться на откровенное манипулирование и идентифицировать себя с ними, ведь он имеет точно такие же права на обладание данной маркой, как и эта ненавистная когорта избранных. Интересно, что ряд крупных фирм с успехом воспользовались такой поведенческой подоплекой. Им удалось прибегнуть к действительному коммуникационному манипулированию путем правильной расстановки акцентов – своими «рекламными лицами» они сделали людей с вполне заурядной, а подчас даже с непривлекательной внешностью. По мнению специалистов, войти в доверие к потребителю при рекламировании товаров широкого потребления гораздо легче людям, не обладающим уникальными внешними данными.

Более того, некрасивый, но, правда, и не уродливый или с неправильными элементами рекламный образ сильнее врезается в память и лучше ассоциируется с продвигаемым продуктом в отличие от сногсшибательной, но зачастую безликой сексапильной дивы. Правда, в последнее время раздаются обвинения и в адрес производителей косметических товаров, реклама которых, рисуя недостижимый идеал, создает патологически стрессовую ситуацию для взрослых женщин, вынужденных подражать неземным красавицам с телом 13‑летней гимнастки. К тому же такая реклама сомнительна не только в психологическом, но и в коммерческом отношении. Бесплотные героини дамских журналов будто спорхнули на их страницы из мужских фантазий. Никому не понятно, что они там, собственно, делают – ведь эти журналы рекламируют товары, которыми мужчины не пользуются. Наиболее предусмотрительные производители не могли не прислушаться к столь очевидным сигналам потребителей. Одной из таких дальновидных компаний оказалась косметическая корпорация «Дав», на рекламных плакатах которой изображены женщины разного возраста, включая и весьма пожилых дам. Каждая в купальном костюме, обнажающем несовершенства кожи – морщины, складки, родинки, пятна, бородавки. Именно таким образом «Дав» продает крем для тела, подтягивающий кожу, делающий ее более упругой.

Появление новой рекламы, где вместо идеально красивых моделей использованы фотографии реальных, полновесных женщин с далеко не совершенными фигурами, указывает на утверждение нового направления в рекламном бизнесе. Всем приелись отретушированные имиджи красоток, не вызывающих никаких эмоций, особенно у женщин, а они‑то являются главными покупателями. И это не пустые слова. Все началось с глобального исследования, в ходе которого тысячам женщин в разных странах задавали разные вопросы о красоте. И все опрошенные сошлись во мнении, что рекламные агентства навязывают нереалистические стандарты в плане того, что красивой может быть только худая женщина. Оказалось, что обыкновенные женщины могут рекламировать абсолютно любой продукт, потому что люди реагируют не только на продукт, но и на то состояние, которое передает реклама: уверенность, спокойное довольство собой, ни за что не извиняющаяся удовлетворенность. Кроме того, в отличие от привычных моделей за обыкновенной женщиной стоит реальная жизнь. И своим видом она иллюстрирует собственную биографию, историю своей жизни. Потом, ведь в своей рекламе «Дав» использует только женщин, действительно пользовавшихся одноименной продукцией. Компания предоставляет им образцы, и они потом выносят свою оценку, причем делают это в очень искренней, эмоциональной форме. И это несмотря на то, что ни одна не выглядит, как «кукла Барби». Поэтому неудивительно, что стиль реалистической рекламы получает куда более широкое признание по сравнению с традиционными коммуникациями даже на рынке парфюмерно­косметических товаров.

Данная тенденция – убедительно сыграть на доверии потребителя – была позаимствована из жанра testimonial (от англ. «рекомендация, свидетельство»), в котором реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления. Считается, что такой формат придает рекламе оттенок неангажированности и его убедительность может способствовать быстрому, но не факт что длительному росту продаж. Дело в том, что этот рекламный прием основан на убеждении и разъяснении и его основная задача – продвижение на рынок новой марки. То есть «свидетельские показания» апеллируют к рациональным мотивам приобретения продукта, говоря главным образом о его качестве, но не создают эмоционального образа бренда, необходимого для долгосрочных отношений с потребителем. Скорее всего, подобный манипуляционный формат окажется коммерчески целесообразным для продуктов, рассчитанных на потребителей с низким доходом, для которых характеристики товарных свойств намного важнее эмоциональной стороны торговой марки.

В условиях, когда рынок перенасыщен рекламой, а у потребителей в качестве защитной реакции выработался достаточно высокий иммунитет ко многим проявлениям рекламной изворотливости, все чаще приходится обращаться к несвойственным ранее образцам манипуляционных коммуникаций, в частности отходить от традиционного формата, в рамках, например, наружной городской рекламы. Речь идет о непривычных или нестандартных носителях, которые оказались наредкость эффективными инструментами как в сейловом, так и в имиджевом аспекте. Причем в последнем случае о результативности ознакомительной рекламы можно судить по улучшению и облегчению работы как с медиа­агенствами, так и с клиентами – имя марки всегда на слуху.

Литература

1. Измайлов Ч.А. Психофизиология цветового зрения / Ч.А. Измайлов, Е.Н. Соколов, А.М. Черноризов – М., 1989.
2. Пашутин С. Эволюционное развитие торговой марки в конкурентной среде. – М.: Управление персоналом, 2008.
3. Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. – М.: Кнорус 2008.
4. Новости рекламы, маркетинга, PR. «Л’Этуаль» ставит на лошадей. Возможно, сеть решила сменить имидж / www. Sostav. ru.
5. Шок и трепет. Эффективна ли эпатажная реклама? – Компания. – 2004. – № 310.
6. Рыклина В. А бабушка созрела // Руский Newsweek. – 2006; http: // www. runewsweek. ru/society/7568.

Маркетологи пакуют чемоданы. Они  попадают под перекрестный огонь сокращения расходов. Ведь первыми статьями экономии становятся реклама и персонал фирмы. По­этому в кризис сотрудников именно этой специальности увольняют чаще других.

На линии огня

Количество резюме маркетологов сегодня намного превышает реальный спрос работодателей. По данным экспертов кадрового центра «ЮНИТИ», специалисты по развитию, рекламе и PR­менеджеры вошли в десятку самых увольняемых профессионалов за последние несколько месяцев.

Как поясняет Сергей Максимов, генеральный директор компании «Мир деликатесов» (реализация морепродуктов): «Чтобы работать с минимальными затратами, фирмы сокращают средства на рекламу и исследования. В итоге маркетологам становится нечем заниматься – их увольняют. Но компании сразу ощущают негативные последствия: бизнес не развивается, доходы не растут». Получается своеобразный замкнутый круг.

Одна из причин данной проблемы – неправильный подход к оценке вклада маркетолога. Он часто остается незамеченным, поскольку не находит прямого отражения в прибыли компании. «Роль сотрудника должна измеряться эффективностью его труда – количеством обращений в компанию, числом привлеченных новых или удержанных текущих клиентов», – утверждает Олег Волков, менеджер по маркетингу и коммуникациям российского подразделения Ruukki (поставщик решений из металла для строительства и машиностроения).

«Эффект домино»

Пусть не очень быстро, но сокращение затрат на маркетинг, а вместе с ними и самих специалистов начинает сказываться в проявлении целого ряда отрицательных тенденций для самих компаний.

Одна из задач данной службы – оценивать эффективность каждого способа продвижения компании. В первую очередь предприятия снижают расходы на рекламу. Отсутствие маркетолога приводит к тому, что анализ последствий этого шага не проводится. Однако в условиях недостатка информации о продукте фирма теряет всякую связь с целевой аудиторией. Это, по словам Олега Волкова, «приведет к уменьшению видимости компании на рынке, чем быстро могут воспользоваться конкуренты». Особенно страдают при этом рынки, спрос на которых во многом диктуется рекламой, например товары широкого потребления и услуги сотовой связи, технологические новинки.

На опыте кризиса 1998 г. можно убедиться, что последствия политики пренебрежения маркетингом – не теория, не миф. Они находятся в области реальных рисков.

Пример 1. Вряд ли кто‑то помнит сегодня популярную в начале 90‑х марку шампуней «Washand Go». Этот бренд больше не на слуху. Как результат решения компании урезать рекламу в России рынок сбыта данной продукции в нашей стране упал почти до нуля. По крайней мере, в московских магазинах мы ее не видим уже очень давно.

И наоборот, разумное применение возможностей маркетинга абсолютно незаменимо в антикризисной стратегии.

Пример 2. В 1998 г. большинство крупных кофейных концернов были потрясены падением своих позиций по сравнению с новичком – фирмой «Нескафе», которая по сей день занимает лидирующее место на рынке. Причиной отрыва стал своевременный маркетинговый ход. Воспользовавшись общей дороговизной жестяной посуды, российские филиалы компании первыми выпустили в продажу кофе в картонной упаковке. Разница в цене на их товар была грамотно просчитана, отражена в рекламе и дала эффективные результаты.

При размещении рекламы, по словам Ирены Бетановой, директора Центра делового развития «Бизнесград», именно маркетолог определяет три важных составляющих: контент, форму и канал. «И здесь ошибаться нельзя. Например, если рекламу товаров, потребителями которых являются в основном пенсионеры, разместить в интернете, то целевая аудитория просто ее не увидит», – поясняет эксперт.

Без грамотного и, главное, непрерывного продвижения происходит устаревание брендов. Это сказывается не только на покупательском спросе, но и на репутации компании. В проекты фирмы, позиции которой выглядят невыгодно, вряд ли кто‑то решится вложить деньги. «В период кризиса инвесторы и выгодные партнеры просто на вес золота. Сегодня они соглашаются участвовать только в стабильных программах, – говорит аналитик Иван Фокин. – Если это производство товара – он должен быть на слуху и из категории всегда востребованных. Если услуги – компания, предлагающая их, должна твердо стоять на ногах и иметь план «Б» на случай провала первоначальной стратегии. Однако в ситуации тотального сокращения затрат ни о каком подробном анализе рынка оставшиеся маркетологи уже и не думают, они только успевают «латать дыры». Фирмы находятся в нестабильном состоянии и не могут своевременно продвигать новые продукты».

Таким образом, по мнению Маргариты Удовенко, руководителя группы подбора персонала кадрового центра «ЮНИТИ», сейчас функции маркетологов приобретают особую важность: «Поскольку рынок меняется очень быстро, без качественной аналитики сложно будет за ним успеть. В таком случае компании останется лишь копировать деятельность конкурентов, что может безвозвратно отодвинуть ее в конец списка, вынудив играть на вторых и третьих ролях».

Новые правила игры

Многие эксперты замечают, что кризис может дать новые возможности. Но при этом мало кто громко говорит о роли маркетинга. Между тем, по словам Олега Волкова, целесообразно подумать не о сокращении данных специалистов, а о повышении эффективности их работы. «Квалифицированный специалист может взять на себя ту часть задач, которую раньше выполняли аутсорсеры, – предлагает эксперт Ruukki один из вариантов экономии. – Кроме того, в кризис грамотный маркетолог поможет правильно расставить приоритеты. Например, в нашей компании мы сделали упор на те мероприятия, которые оказывают наибольшее влияние на объемы продаж. Среди них – участие в выставках, реклама в интернете. Затраты на программы, направленные больше на формирование имиджа, – размещение билбордов (рекламных щитов), спонсорство – пока минимизировали».

Иван Фокин советует воспользоваться тем, что конкуренты сократили объем своей рекламы, и заявить о себе громче, чем до сих пор. Надо заметить, что сегодня дорогостоящие виды продвижения, например телевизионные ролики или полиграфия, с лихвой окупаются, поскольку из‑за общей неуверенности в завтрашнем дне массовый интерес к информации сегодня возрастает. Но в качестве антикризисного варианта можно использовать даже низкобюджетный промоушен. Например, перераспределить свою рекламу, сделав упор на интернете.

Чтобы удержать старых клиентов, которых могут отпугнуть временные трудности или даже просто общий ажиотаж вокруг кризиса, целесообразно применить специальные льготы. Некоторые фирмы в качестве информационного шага используют прямые обращения, например через письма, с описанием изменений политики руководства.

«Кризис – это изменения условий, в которых мы живем, а маркетинг направлен на сбор и анализ информации об этих изменениях и своевременное принятие адекватных решений, – уверена Ирена Бетанова. – Компании, у которых хорошо поставлена эта система оперативного реагирования, сегодня находятся в гораздо более выгодном положении». Так, популярным инструментом в маркетинге становится конкурентная разведка. В процессе сбора информации особое внимание уделяется выявлению недостатков других фирм. В результате исследований оперативно корректируется собственная работа с тем, чтобы не повторять чужих ошибок и занять позиции, упущенные конкурентами.

При этом большое внимание уделяется ценообразованию, анализу целевой аудитории, приспособлению ассортимента продукции к спросу конкретно в период кризиса. Это дает положительную динамику развития компании даже при учете урезания бюджета собственно на рекламу.

Таким образом, необходимость в грамотном маркетинге в кризисный период только повышается. Однако, по мнению Маргариты Удовенко, для маркетологов, как и для специалистов других направлений, спрос в первую очередь восстановится на квалифицированных сотрудников, например аналитиков. «Данная специализация очень узка, здесь каждый «растет вглубь», развивая навыки в конкретном сегменте рынка. Таких сотрудников и сегодня компаниям не хочется терять, поскольку потом их будет фактически невозможно восполнить», – замечает эксперт «ЮНИТИ».

Можно предположить, что увольнения низкоквалифицированных специалистов повлекут за собой дальнейшее повышение спроса на настоящих профессионалов. Ведь без грамотного маркетинга руководство неизбежно будет пропускать как удары, так и возможности. При этом реакция на реалии рынка станет запаздывать. Принять правильное и оперативное решение помешает отсутствие квалифицированно составленного прогноза и разработанного плана с вариантами действий, которых трудно достичь без опытного специалиста. Не стоит экономить на том, что дает компании импульс к развитию и процветанию.

Суворина А.П.,
магистрант кафедры «Мировая экономика и экономическая теория»
Волгоградского государственного технического университета

В данной статье рассматриваются вопросы, связанные с оценкой возможностей применения на рынке банковских продуктов концепций 5E. При этом анализируются две концепции – маркетинговая концепция 5Е М. Коэна и концепция 5Е инжиниринга Академии ТРИЗ. Авторы исследуют перспективы использования названных концепций в условиях российского банковского рынка и их потенциальную эффективность в условиях мирового финансового кризиса. Результатом анализа является вывод о целесообразности интеграции указанных концепций в единую модель управления, которая и прорабатывается авторским коллективом.

Рынок банковских продуктов является обширным и достаточно специфическим рынком. Он отличается от других рынков особенностями отношений между субъектами данного рынка, ролью государственного регулирования на нем, но в первую очередь рынок банковских продуктов выделяется спецификой самого объекта возникновения рыночных отношений – банковских товаров и услуг.

Банковские продукты обладают рядом характерных черт, таких как:

• нематериальность банковского продукта (характерно для банковских услуг): банковские услуги, как и любые услуги, не имеют материальной формы;
• использование денег в различных формах и качествах: банки при осуществлении своей деятельности используют деньги предприятий, деньги других коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов. При этом во многих случаях деньги являются как составляющей банковского продукта, так и платой за его получение;
• банковские услуги приобретают материальную форму посредством договорных отношений: осуществление банковских услуг всегда предполагает заключение специального договора, что характерно отнюдь не для всех видов услуг. Такой договор является как бы «материальной формой услуги», материальным доказательством взаимных обязательств банка и клиента;
• протяженность во времени договорных отношений, связанных с приобретением большинства банковских продуктов: зачастую сделка не ограничивается одним однократным актом, клиент вступает в связь с банком различной продолжительности [1].

При этом специфика банковских продуктов находит отражение в особенностях всего процесса управления банковской деятельностью, и в частности в банковском маркетинге. Именно указанные выше характерные черты банковского продукта позволяют говорить о банковском маркетинге как об особенном направлении традиционного маркетинга товаров и услуг.

Эти особенности находят прямое отражение в формировании комплекса маркетинга и рыночной политики банка. Так, договорной характер банковских услуг и их абстрактность вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания, что требует как от потребителя услуги, так и от ее продавца высокого уровня экономической культуры и грамотности. Тесная связь с деньгами и протяженность отношений «клиент – банк» во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. Особенности банковского маркетинга обусловлены не только тем, что он способствует более эффективному использованию денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей деятельности банка и на ускорение которого направлен маркетинг [3].

В современных рыночных условиях именно маркетинг является залогом успешного функционирования банка. Только тщательный анализ рынка и изучение потребительских ожиданий позволяет банку выживать в условиях нестабильной внешней среды. При этом комплекс банковского маркетинга должен строиться с учетом особенностей современной рыночной ситуации, мирового кризиса, соотноситься с прогнозами снижения потребительской активности. Более того, именно несовершенство банковской системы было одной из основных причин мирового финансового кризиса. Соответственно, банковский маркетинг в современных условиях должен учитывать этот опыт и строиться на инновационной базе, позволяющей избежать повторения кризисных ситуаций в дальнейшем.

Одной из наиболее новых моделей построения комплекса маркетинга является модель, в основу которой положена концепция 5Е. Рассмотрим различные подходы к трактовке данной концепции, а также оценим возможности и перспективы ее применения на рынке банковских продуктов с позиции современных явлений в мировой экономике.

Одно из первых обращений к данной концепции мы находим в книге М. Коэна [5]. Автор приходит к выводу о том, что современные маркетинговые модели являются устаревшими и требуют замены новыми, отвечающими требованиям настоящего времени. В частности, он предлагает модель построения маркетинга компании на базе концепции 5Е, которая базируется на следующих элементах.

• Education – как процесс обучения клиентов компании. Подразумевается, что информацию о товаре или услуге, которую реализует данная компания, целесообразно передавать всем потенциальным клиентам, так как в процессе передачи информации – обучения – зарождается будущая потребность в этих продуктах, и соответственно, формируется спрос на продукцию компании;
• Exploration – как процесс исследования, изучения клиентской базы. Для построения эффективного маркетинга компании целесообразно выяснить, кто является потребителями продукции компании, почему они покупают определенные товары и услуги, почему они «хотят того, чего хотят», и как компания можете повлиять на их поведение и предпочтения;
• Elevation – как процесс постоянного улучшения жизни клиентов компании. Маркетинг должен быть ориентирован на предоставление потребителям продуктов компании, способствующих возникновению ощущения жизненного роста, повышению интереса к жизни;
• Entertainment – как процесс получения удовлетворения от контактов клиента с компанией. При этом «развлекать» потребителей должен не только процесс «общения» с компанией, то есть совершение сделок и пребывание в местах расположения ее офисов, но даже факт получения дополнительной информации о продукции компании;
• Estimation – как процесс оценки, контроля эффективности маркетинговых мероприятий, построенных на базе предыдущих четырех E. Такая оценка должна проводиться постоянно в целях выявления успешности отдельных компонент маркетинговой стратегии и активизации их применения в дальнейшем.

Таким образом, маркетинговую концепция М. Коэна можно охарактеризовать как максимально клиентоориентированную модель маркетинга. М. Коэн утверждает, что актуальность предложенного им подхода обусловлена тем, что компании в последнее время теряют контакт с потребителями, ориентируясь на традиционные маркетинговые концепции, которые уже не приносят необходимой отдачи [4]. В то же время в отношении ее применения в рамках банковского рынка можно отметить присущие ей недостатки, некоторые из которых объясняются ее изначальной ориентацией на сегмент розничной торговли.

В частности, следует отметить, что описанная концепция по своему компонентному составу направлена на продвижение продуктов компании. При этом она напрямую не затрагивает такие важные вопросы, как ценообразование, анализ конкурентной среды, построение системы маркетинговой информации. В некотором смысле автор сам объясняет такую узкую направленность концепции, называя ее не «маркетинговой концепцией», а «моделью брендинга и организации сбыта» [5].

Возникает закономерный вопрос о возможностях переноса основных идей концепции 5E Коэна в маркетинговую практику российских банков. В целом следует отметить прогрессивный характер такого маркетингового подхода, а также актуальность его клиентской ориентации для банков России. При этом следует заметить, что из четырех базовых компонент концепции (пятое E – estimation – носит более обобщающий характер, оно ориентировано не столько на продвижение продуктов, сколько на управление маркетингом в целом) некоторые уже находят свое отражение в маркетинговых стратегиях отдельных российских банков. Так, например, на волгоградском банковском рынке такие банки, как «Экспресс-Волга Банк» и «Русский Южный банк», активно применяют в процессе продвижения своих продуктов (как товаров, так и услуг) такую составляющую концепции, как entertainment. Он проводят специальные акции для своих новых и постоянных клиентов, разыгрывая ценные призы и подарки среди потребителей банковских продуктов. Причем, анализируя банковский рынок Волгоградской области, можно обратить внимание, что такие акции указанных банков носят не единичный, а достаточно регулярный характер. Активное применение такого подхода к продвижению банковских продуктов именно в последние месяцы (конец 2008 г. – начало 2009 г.) свидетельствует о том, что такая модель продвижения банковских продуктов является эффективной даже в период кризисных явлений в экономике страны. Следует также отметить тот факт, что оба названных банка являются региональными (саратовский банк «Экспресс-Волга Банк» и волгоградский банк «Русский Южный Банк»).

Кроме того, отметим постоянное обращение банков к такой составляющей концепции, как elevation. В продвижении банковских продуктов практически все банки, вне зависимости от их территориальной ориентации – федерального и регионального значения, – оперируют категорией «улучшение жизни». Практически каждый банк акцентирует внимание клиентов (это особенно проявляется в рекламных посланиях) на то, что с приобретением его банковских продуктов жизнь клиента станет лучше. Примером может служить слóган последней федеральной рекламной кампании банка «Росбанк»: «Счастливых людей становится больше».

В то же время относительно применения двух остальных компонент описанной концепции 5Е на рынке банковских продуктов существует ряд замечаний. Во-первых, категория exploration предполагает постоянный мониторинг клиентской базы, изучение потенциальных потребителей посредством проведения маркетинговых исследований на рынке. При этом подобные исследования должны проводиться на всех уровнях функционирования банка, то есть для банков, обладающих обширной федеральной сетью филиалов, целесообразно проведение таких исследований во всех регионах осуществления банковской деятельности. Такой процесс представляется достаточно сложным и трудоемким, особенно при условии, что автор предполагает практически непрерывный характер такого исследования. Для реализации этой компоненты в рамках комплекса маркетинга российских банков возникнет необходимость существенного переустройства всей системы управления банком.

Если же говорить о последней, но не менее важной компоненте концепции education (обучение), которую мы еще не затрагивали в рамках нашего анализа, то следует заметить, что определенный опыт интеграции данной компоненты в маркетинговые процессы на банковском рынке России имеется. Правда, это опыт отнюдь не российских, а иностранных банков. Так, на волгоградском банковском рынке примером банка, применяющего компоненту education в продвижении своих банковских продуктов, является банк Citi Bank. Citi Bank инвестирует средства в повышение финансовой грамотности населения. При этом отметим, что такие мероприятия носят для банка двойственный характер. В силу того, что в процессе их реализации активно не используется фирменная символика банка, не производится реклама банковских услуг данного банка, можно говорить о действительной социальной ориентации таких акций. Но при этом предполагается, что повышение общего уровня финансовой грамотности населения способствует повышению у клиентов интереса к банковским продуктам, что будет являться стимулом к посещению банка. То есть предполагается, что обучение населения формирует отложенный спрос на банковские продукты. В то же время у банка отсутствуют гарантии того, что формируемый ими клиентский спрос будет направлен именно на банковские продукты данного банка (в силу причин, указанных выше). Поэтому эффективность таких инвестиций может оказаться невысокой, что осложняет применение этой компоненты концепции 5Е в современных условиях, когда многие банки сталкиваются с недостатком ликвидных средств.

Суммируя все вышесказанное, отметим, что описанная концепция М. Коэна 5Е является перспективной с точки зрения ее применения в маркетинговой практике российских банков, в то же время ее применение может быть ограничено объективными причинами: ее преимущественная ориентация на продвижение продуктов компании, кардинальный отход от традиционных маркетинговых концепций (например, концепции 4Р). Высказываемые отдельными авторами предположения о том, что консервативные маркетинговые концепции ведут банковский рынок «в тупик» являются довольно спорными [2]. Так, следует отметить, что товарная политика (product) включает не только стандартный набор банковских продуктов конкретного банка, но и ассортиментную политику, то есть распределение банковских продуктов в рамках различных региональных рынков. Поэтому для крупных банков с обширной филиальной сетью целесообразно разделять реализацию маркетинговой стратегии на различных уровнях: федеральном и региональном. И если в отношении федерального рынка с утверждением о том, что «понятие продукта как конкурентного преимущества постепенно уходит» [2], то на региональных рынках такой параметр маркетинговой стратегии остается актуальным.

Однако продолжить анализ хотелось бы, обратившись к другой стороне рассматриваемой проблемы.

Концептуальные подходы в маркетинге нашли в настоящее время столь широкое распространение, что их необходимость не вызывает возражений. Тем не менее нужно заметить, что применение различных маркетинговых концепций сопряжено с определенными трудностями. Так, например, существуют проблемы интеграции концепций маркетинга и системы управления компанией в целом. С этой точки зрения представляется более целесообразным построение единого концептуального базиса для всей деятельности компании (причем последнее замечание распространяется за пределы банковского рынка).

В этой связи представляется необходимым обращение к еще одной концепции, имеющей аналогичную аббревиатуру в ее английском написании – концепции 5Е Современной интернациональной академии ТРИЗ (Modern TRIZ Academy International) [6]. Однако эта концепция изначально шире концепции 5Е М. Коэна, так как ориентирована не на маркетинг компании, а на инжиниринговые процессы. То есть данная концепция предполагает, что в целом функционирование компании должно строиться на инновационных подходах, будь то маркетинг, производство или система управления. Ее основными компонентами являются:

• Education – обучение;
• Evolution – эволюционирование;
• Excellence – превосходство;
• Entrepreneurship – предпринимательство;
• Experience – опыт.

В первую очередь обращает на себя внимание совпадение отдельных смысловых компонент описанных концепций. Во-первых, это education, обучение как одна из главных составляющих успеха компании. Однако в рамках инжиниринговых процессов понимание «обучения» оказывается значительно шире, так как не ограничивается обучением клиентов, это также и внутренние процессы обучения.

Кроме того, необходимо отметить схожесть понимания терминов estimation и excellence авторами рассматриваемых концепций. Так, в рамках работы Коэна под estimation понимается оценка успешности, эффективности компании. Одновременно концепция 5E Академии ТРИЗ говорит об excellence как о превосходстве над конкурентами, предложении «лучшего продукта» (excellent product) как о возможности добиться максимальной эффективности компании.

Более того, концепция инжиниринга 5Е оказывается также применимой в рамках российского банковского рынка. Ее ценность заключается в подходе к компании, в частности к банку, как к предпринимательской единице (entrepreneurship). Такой подход изначально ставит банк в условия неопределенности, наделяет ее рисками, которые изначально присущи рыночной среде, в которой банки функционируют, но которыми в период относительной стабильности управляющие банков предпочитают пренебрегать. Исходя из этого мы определяем значительную ценность данного подхода именно в современных условиях, в ситуации, когда рынок банковских продуктов России нельзя назвать стабильным, когда банковская деятельность максимально сближается с предпринимательской. При этом концепция предлагает решение проблемы предпринимательской неопределенности, противопоставляя ей банк, который является не статичной, а динамической компанией. Чтобы выжить в кризисных конкурентных условиях, он должен эволюционировать, опираясь на свой предыдущий опыт.

Таким образом, можно заметить, что обе концепции смотрят на проблему функционирования компании на рынке только с различных позиций: М. Коэн – с более специальных позиций, с позиций маркетинга; концепция ТРИЗ – шире – с позиций возможности построения эффективного бизнеса в целом. Поэтому авторам представляется возможной интеграция описанных концепций в единую модель управления, применимую на банковском рынке России. При этом базисной будет являться концептуальная модель Академии ТРИЗ, а концепция 5Е М. Коэна должна быть интегрирована в ее состав как одна из ключевых составляющих.

За счет такой интеграции можно избавиться от отмеченных выше недостатков модели Коэна применительно к рынку банковских продуктов. Во-первых, интеграция позволяет по-иному взглянуть на процессы обучения в банке: не только как на способ воздействия на потенциальных клиентов, но и как на качественную характеристику внутреннего развития банка. Во-вторых, такое объединение расширяет представление о компоненте exploration, так как в данном случае исследование не ограничивается изучением потребительских предпочтений. Банкам следует анализировать общий отклик рынка на их деятельность, на их эволюцию, что отражается в совокупности показателей эффективности (estimationofexcellence).

Совокупная модель 5Е для рынка банковских продуктов России может быть представлена следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Интеграция маркетинговой и инжиниринговой концепции 5E в единую модель управления банком

На рис. 1 параметры, относящиеся к маркетинговой деятельности банков, отмечены темно-серым цветом, инжиниринговые компоненты – светло-серым, а общие характеристики системы управления оставлены без заливки.

Таким образом, общим выводом проведенного анализа является совокупная модель управления банковской деятельностью, не выделяющая маркетинговые процессы из единой системы управления, а интегрирующая маркетинговую модель в систему управления на основании единства принципов и подходов к организации деятельности в банке. Ее преимуществом является большая адаптивная способность системы, так как единство подходов при построении маркетинговых стратегий и всей системы управления компании позволяет ей более динамично и гибко реагировать на изменения внешней среды. Инновационность подхода заключается в отнесении банковской деятельности к категории предпринимательства, признании рисков, угрожающих банку в современных условиях, и построении модели, учитывающей эти риски и нацеленной на противодействие им.

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что предложенная модель является актуальной и эффективной в современных кризисных условиях, может являться факторов противодействия рыночным рискам и результативно применяться в рамках управления банковской деятельностью, одновременно стимулируя развитие маркетинговой активности банков.

Литература

1. Банковский портфель-2: Книга банковского менеджера. Книга банковского финансиста. Книга банковского юриста / Ассоциация экономических вузов; Московский международный университет бизнеса и информационных технологий; отв. ред. Ю.И. Коробов, Ю.Б. Рубин, В.И. Солдаткин. – М.: Соминтэк, 1994.
2. Ведяхин А.А. Пять «Е» современного банковского маркетинга // Банковское дело. – 2008. – № 3.
3. Дружинин А.И. Взаимодействие планирования и маркетинга в управлении банками // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 5.
4. Кохен М. 5Е против 4Р // Индустрия рекламы. – 2006. – № 15.
5. Коэн М. Почему покупатели делают это. – М.: Эксмо, 2008.
6. Modern TRIZ Academy International: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.easytriz.com/_ru/index.htm.

генеральный директор «ГфКРусь», г. Москва

Онлайншопинг россиянам не по душе

Исследование «Доступ к сети интернет и пользование Интернетом» было проведено в 17 странах Центральной и Восточной Европы. Исследование представляет обзор текущей ситуации и тенденций пользования Интернетом: распространение Интернета, способы доступа к Интернету и пользование рядом услуг, предоставляемых через Интернет в отдельных странах. Исследование проводилось методом личного опроса. Репрезентативная выборка в каждой стране составила около 1000 респондентов в возрасте от 15 лет и старше. Выборка в России – 2187 респондентов. Полевые работы в странах, принявших участие в исследовании (Австрия, Босния и Герцеговина, Болгария, Хорватия, Чехия, Эстония, Латвия, Венгрия, Литва, Македония, Польша, Россия, Румыния, Сербия и Черногория, Словакия, Словения, Украина), были проведены осенью 2008г.

По данным исследования, в 2008 г. интернетпользователи из Эстонии, Латвии, Литвы, а также из Словении, Чехии, Польши и Венгрии возглавляют список стран, наиболее часто использующих такие сервисы глобальной сети, как отправление электронных писем, управление банковским счетом онлайн, просмотр новостей и другой информации в Интернете. Россия, Украина и Болгария оказались в конце этого списка.

Самой популярной опцией, осуществляемой через Интернет, в России стала отправка электронных сообщений. Ежедневно ей пользуются 55% опрошенных
из числа интернетпользователей. Лидируют по этому показателю Эстония
и Словения, где доля пользователей, ежедневно пользующихся электронной почтой, составила более 80% в каждой стране. При этом еще 20% российских пользователей отправляют и получают электронные сообщения как минимум раз в месяц.

Другой популярной услугой, предоставляемой всемирной сетью, является возможность отслеживать последние новости (рис. 1). В России к ней прибегают около половины интернетпользователей (48,6%). Чаще других стран Центральной и Восточной Европы новости в Интернете читают жители Эстонии (83%), Словении (78%), Литвы (78%) и Латвии (76%). Наименее же востребованным этот сервис оказался у жителей Украины (31%).

Почти треть россиян (32%), имеющих доступ в Интернет, практически ежедневно встречаются в чатах, еще около 20% присоединяются к онлайнбеседам не реже одного раза в месяц. Однако самыми «болтливыми» оказались пользователи из Македонии, Болгарии и Латвии. В этих странах доля респондентов, каждый день открывающих окно чата, составила 48%. Менее остальных стран общение
в режиме онлайн привлекает пользователей из Эстонии (12%).

Возможность управлять банковским счетом через Интернет ежедневно используют лишь около 5% пользователей в России, Украине, Румынии, Сербии
и Черногории. Между тем в Эстонии эта цифра достигла 50%.

Также, по данным опросов, не самым распространенным является и интернет­шопинг (рис. 2). Среди российских пользователей глобальной сети покупки через Интернет совершают около 8% респондентов с периодичностью не реже одного раза в месяц. Для сравнения: в Польше и в Австрии – 29 и 27% соответственно. Меньше других стран Центральной и Восточной Европы интернетмагазины посещают жители Сербии и Македонии, Болгарии и Боснии и Герцеговины.

Наиболее ярко выраженный интерес к развлекательным возможностям всемирной паутины проявляют интернетпользователи из Румынии. Они значительно чаще, чем пользователи из других стран Центральной и Восточной Европы, закачивают из Интернета музыку, фильмы, изображения и обмениваются ими через Интернет, а также являются большими поклонниками онлайнигр. Уступают
в этом Румынии такие страны, как Литва, Македония и Болгария. Менее других эти сервисы привлекают пользователей из Австрии и Чехии.

В России музыку, фильмы и картинки из Интернета почти ежедневно скачивают 21,5% пользователей, обмениваются скаченными файлами – 13%, а интерес к онлайн­играм почти каждый день демонстрируют 12% опрошенных пользователей (по сравнению с 2007 г. этот показатель увеличился на 3%).

Будущее за мобильным Интернетом

Данные исследования «Доступ к сети Интернет и пользование Интернетом»

Март 2009 г. Доля пользователей Интернетом по России в 2008 г. составила 28,7%, из них ежедневно в Интернет заходят 44% россиян. Самым распространенным местом выхода в Интернет остается дом. За год число пользователей интернетом через мобильные телефоны в России возросло более чем втрое и составило 12% общего числа интернетпользователей. Такие данные были получены в ходе международного исследования, посвященного доступу к Интернету и его использованию, проведенного компанией GfK в 17 странах Центральной и Восточной Европы.

Распространение Интернета и частота пользования

По данным исследования, в 2008 г. доля пользователей Интернетом по России составила 28,7%. По сравнению с 2007 г. этот показатель увеличился почти на 5%, однако он попрежнему остается ниже среднего уровня по странам Центральной и Восточной Европы, который в 2008 г. достиг 47%. Самыми активными интернет­пользователями являются жители Словении (67,5%) и Австрии (58,7%).

Однако распространение Интернета не зависит напрямую от интенсивности его использования. Так, относительно высокий процент ежедневных интернет­пользователей наблюдается как в странах с высоким общем уровнем распространения Интернета (страны Балтии, Словения), так и с низким (Румыния, Болгария). В России доля населения, пользующегося Интернетом ежедневно, в 2008 г. составила меньше половины (44%) от общего числа интернетпользователей. Хотя стоит отметить, что с 2007 г. доля ежедневных интернетпользователей выросла на 4,5%.

Высокая доля пользователей Интернета определяется бóльшей частью наличием доступа в Интернет из дома или относительно высоким уровнем распространения мобильного Интернета. Это подтверждается данными исследований, в которых видна четкая взаимосвязь между количеством индивидуальных пользователей Интернетом и количеством людей, имеющих доступ в Интернет
из дома или пользующихся мобильным Интернетом, и такая картина характерна для всего региона стран Центральной и Восточной Европы. В России обладателями домашнего Интернета являются 26,5% населения, еще 10% россиян используют для выхода в Интернет мобильный телефон или ноутбук с мобильным Интернетом. То есть можно сказать, что Интернет становится привычным делом тогда, когда у людей появляется персональный доступ в сеть.

Способы выхода в Интернет

Во многих странах Центральной и Восточной Европы растет число интернет­пользователей, имеющих доступ к Интернету дома. Так, в Словении, Австрии, Эстонии, а также в некоторых других странах региона с меньшей долей пользователей Интернета почти девять из десяти интернетпользователей заходят в глобальную сеть из дома. В России этот показатель ниже и составляет 70% общего количества интернет­пользователей.

В целом и домашний, и мобильный Интернет являются основными направлениями увеличения распространения Интернета. Другие традиционные способы выхода в онлайн – работа, школа, такие общественные заведения, как интернеткафе и др., кажется, уже достигли своего максимума, и их значение (по сравнению с домашним и мобильным Интернетом) начинает снижаться.

В России доля пользователей домашнего Интернета в 2008 г. не изменилась по сравнению с 2007 г., однако значительно возросло количество пользователей мобильного Интернета. Если в 2007 г. число входящих во всемирную сеть через мобильные телефоны составляло 3,6% общего числа интернетпользователей, то в 2008 г. оно увеличилось до 12%. То есть более 40% пользователей Интернета используют опцию доступа к сети в своих мобильных телефонах. Лидерами здесь являются такие страны, как Словения (25,1%), Сербия и Черногория (23,6%),
а также Босния и Герцеговина (15,2%).

Также отмечен рост доли интернетпользователей в России, использующих возможности мобильного Интернета в ноутбуке (с 1,7% в 2007 г. до 2,1% в 2008 г.). Если сравнить с другими странами региона, то в Хорватии их доля составила 11,3%, увеличившись более чем в 5 раз с 2007 г. Менее всего опция мобильного Интернета в ноутбуке привлекает жителей Румынии, Польши и Латвии. В этих странах количество входящих во всемирную паутину через ноутбук составляет менее 1%.

Согласно исследованиям на работе в Интернет заходят 40% из числа интернет­пользователей в России. По этому показателю Россия находится среди лидеров – Словении, Эстонии и Словакии, где число использующих на работе Интернет составляет 47, 45 и 41% соответственно (от общего числа пользователей Интернета в этих странах).

Иная ситуация сложилась с доступом к глобальной сети в российских школах. Так, только 3,2% пользователей входят в Интернет из школы. По этому показателю россияне находятся на самом последнем месте среди стран Центральной
и Восточной Европы. Первое место занимает Словакия, где Интернетом в школах пользуются 19% общего числа интернетпользователей в стране (51,2%).

В 2008 г. для выхода во всемирную сеть около 6% россиян, пользующихся Интернетом, прибегли к услугам интернеткафе и других общественных мест, имеющих выход в глобальное пространство, и по сравнению с 2007 г. их доля незначительно уменьшилась. Чаще других жителей из стран Центральной и Восточной Европы в глобальную сеть из интернеткафе входят пользователи
из Боснии и Герцеговины (26%), реже других стран региона – пользователи Литвы (0,4%).

Комиссарова Т.А.,
профессор, декан Высшей школы маркетинга

и развития бизнеса ГУ­ВШЭ

Россия, как и другие развивающиеся страны, непосредственно втянута в воронку мирового кризиса. Не секрет, что некоторые компании повышают цены для поддержания привычной нормы прибыли. В статье приведены результаты исследования Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ­ВШЭ ценовой и маркетинговой политики компаний в условиях нерастущих рынков.

Формирование цен и издержки компании на нерастущем рынке

В рамках круглого стола презентация результатов исследования «Какие
факторы влияют на формирование цены, и по каким причинам компании не снижают цены на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу», апрель 2009 г.

Москва, 23 апреля 2009 г. Россия, как и другие развивающиеся страны, непосредственно втянута в воронку мирового кризиса. По мнению Министерства финансов РФ, Россию ожидает вторая волна кризиса. Снижение платежеспособности населения уже привело к падению продаж. Снижение издержек – первый шаг, по которому идут компании в этих условиях, а если эти действия не помогают им удержать на плаву бизнес, то переходят к повышению цен.

Не секрет, что некоторые компании повышают цены для поддержания привычной нормы прибыли, считая, что у клиентов нет другого пути, кроме как купить товар у них.

В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ­ВШЭ (www.marketing.hse.ru), был проведен опрос директоров по маркетингу средних и крупных компаний по следующим вопросам: «От каких факторов зависит формирование цены?» и «По каким причинам компании не снижают цены на отраслевом рынке?».

В исследовании приняли участие 36 директоров по маркетингу компаний среднего и крупного бизнеса. Время проведения исследования – апрель 2009 г.

В табл.1 представлен опыт работы респондентов в маркетинге.

Таблица 1

Опыт работы респондентов в маркетинге

На круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие топ­менеджеры среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директора, директора по маркетингу, специалисты по маркетингу и развитию бизнеса, исследователи.

Когда участников исследования просили назвать факторы, которые влияют на повышение цен, они называли экономические, например высокий курс валют. Когда респондентов попросили назвать эффективные, с их точки зрения, действия, определяющие цену и сохраняющие уровень продаж, то акцент был сделан
на управленческие решения (табл. 2).

Таблица 2

Наиболее эффективные действия по управлению ценой
для сохранения продаж

По результатам исследования были выделены следующие данные. В 73% компаний цены действительно повысились (табл. 3). В 13% компаний цены были снижены (табл. 4). В 14% компаний цены остались неизменными (табл.5).

Таблица 3

Факторы, влияющие на повышение цен

Таблица 4

Факторы, влияющие на снижение цен

Таблица 5

Причины оставления цен неизменными

Основные причины, почему компании в отраслях не снижают цены на свою продукцию, следующие (табл.6).

Таблица 6

Основные причины неснижения цен на продукцию компаний

Бренд на нерастущих рынках: малобюджетные решения

В рамках круглого стола презентация результатов исследования «Мероприятия, которые проводят компании для управления брендами: товарными, сетевыми торговыми марками, корпоративным брендом. Mалобюджетные решения, позволяющие сохранить капитал бренда на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу», май 2009 г.

Москва, 28 мая 2009 г. Рост российской экономики в 2002–2007 гг. позволил вывести на рынок большое количество продукции новых российских производителей. Потребитель начал теряться в многообразии предлагаемых мясных деликатесов, одежды и других товаров. Решение напрашивалось само – нужно создать торговую марку, благодаря которой продукцию компании запоминал потребитель. Это была первая задача. Вторая задача – благодаря торговой марке повысить цену и получить ценовую премию за свою продукцию, а также вернуть деньги, затраченные на ее создание и продвижение. Так мыслили в российских компаниях, когда создавали нематериальный актив под названием «бренд». Особенность управления таким активом состоит в том, что его постоянно нужно поддерживать, затрачивая существенные средства. В режиме резкого снижения бюджетов деньги на поддержание бренда в компаниях перестали выделять. Жесткие вопросы топ­менеджмента поставлены сегодня специалистам по маркетингу: «Почему бренд перестал поддерживать продажи?», «Почему вы ничего не делаете?», «Придумайте, как без (с малым) бюджета поддержать бренд».

На круглом столе в обсуждении результатов исследования принял участие топ­менеджмент среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директора, директора по маркетингу, специалисты по маркетингу и развитию бизнеса, исследователи. Приглашенные спикеры освещали самые актуальные проблемы – какие элементы бренда поддерживать обязательно, какие решения используются
при продвижении бренда и для поддержания продаж.

Только в 65% компаний топ­менеджмент рассматривает бренд как актив,
в 22% – отсутствует четко выраженная позиция, в 14% – бренд не считается активом. Именно в этих компаниях не проводился анализ состояния бренда
(за период осень 2008 г. – весна 2009 г.).

Меняется ли стоимость бренда в кризис? Ответ на этот вопрос дают результаты анализа стоимости мировых брендов, проведенного компанией Brand Finance plc. (2009 г.).Так, рыночная капитализация компаний составила 34%, стоимость брендов –23%. Это свидетельствует, «что бренд по­прежнему остается активом компании, позволяющим рассчитывать на ценовую премию и внимание покупателей». Так,
по данным Brand Finance plc., максимально пострадали бренды в отраслях: табак –40%, страхование –37%, мода (Louis Vuitton, Gucci, Dior) –36%. Наиболее успешные бренды увеличили свою стоимость: Aeon (розничная сеть, Япония) +45%, Kohl’s (розничная сеть, США) +38%, Сбербанк (Россия) +33%.

По мнению участников круглого стола, у большей части потребителей система ценностей не изменилась, но цена начала доминировать среди критериев принятия решения о покупке. Изменились мотивы покупателей и, как следствие, стратегии покупательского поведения. Такие изменения требуют проведения анализа ценностей бренда и их дальнейшей поддержки. Четкость и сбалансированность всех коммуникаций компании, где персонал компании является «сильным звеном», позволяют существенно снизить бюджеты и сохранить лояльных клиентов. Однако на вопрос в исследовании «назовите ключевые целевые аудитории, которые компания поддерживает сегодня» 92% компаний ответили, что это потребители
и только, 35% – поддержка персонала.

«Какие задачи ставит топ­менеджмент по управлению брендом?» – еще один вопрос, который был задан директорам по маркетингу. В табл. 7 приведены на­иболее популярные ответы.

Таблица 7

Задачи по управлению брендом, поставленные топ­менеджментом

Решения, принятые компаниями по укреплению позиции бренда за период осень 2008 г. – весна 2009 г. (табл. 8).

Таблица 8

Направления усилий компании по укреплению позиции бренда

Примечательно, что эти решения приняты руководством компании, так как в 55% компаний топ­менеджмент непосредственно принимает решения (от 50
до 100%), как управлять брендом. Несбалансированность принятых решений относительно задач, которые ставит руководство, очевидна. Решения, принятые компаниями, «лежат на поверхности и направлены на сохранение продаж, а не на укрепление позиции бренда на рынке».

Также было высказано мнение, что «денег на маркетинг в компаниях либо нет вообще, либо на каждый потраченный рубль компания хочет видеть реальный, зримый эффект в продажах. В этой связи вновь актуальной становится тема маркетинга отношений, которая интересовала маркетологов еще сравнительно недавно, но потом была отложена до лучших времен из­за кажущейся трудоемкости на фоне простоты и заметности (хотя и не всегда эффективности) массовой рекламы».

Результаты исследования также ярко продемонстрировали растерянность, отсутствие четкой позиции директоров по маркетингу в управлении брендом: когда респондентов попросили назвать три наиболее эффективных малобюджетных действия, направленных на сохранение продаж, вариантов ответов было более десяти. В табл. 9 приведены три самых популярных ответа.

Таблица 9

Эффективные малобюджетные действия, направленные
на сохранение продаж

Приведен анализ известных определений категории «конкурентоспособность предприятия», проведена их классификация и выявлены недостатки. Предлагается новое определение данной категории, которое лишено выявленных недостатков.

С развитием конкуренции во всех областях жизнедеятельности человека во­зрастает интерес к вопросам управления конкурентоспособностью предприятий. Ежегодно в отечественной и в зарубежной печати публикуется большое количество научных работ в данной области. Многообразие публикаций, применение в них разного понятийного аппарата, методов исследования косвенно показывает сложность категории «конкурентоспособность предприятия». При анализе публикаций в области конкурентоспособности предприятий выявляется, что каждый автор в зависимости от целей и задач исследования, изучаемых объектов, требований субъектов рыночных отношений дает свое определение конкурентоспособно­сти предприятия. Так, в результате изучения лишь небольшого количества работ
по данной тематике было обнаружено более 30 определений, некоторые из них приведены в табл.1.

Таблица 1

Определения категории «конкурентоспособность предприятия»

Разнообразие методологических подходов к определению конкурентоспо­собности предприятия не позволяет установить сущность этого понятия, состав его смыслообразующих элементов, которые необходимы для разработки методов оценки конкурентоспособности предприятия и принятия управленческих решений по моделированию ее уровня. Разное понимание одного и того же явления субъектами рынка при совместной их деятельности может препятствовать согласованным действиям. В настоящее время отсутствуют общепринятые, удовлетворяющие всех субъектов рынка методов оценки конкурентоспособности не только предприятий, но и других объектов (товаров, услуг, отраслей, регионов, стран). Оценка конкурентоспособности – субъективный процесс, и что понимает под этой категорией лицо, принимающее решение, какой при этом изберет метод оценки ее уровня, такой и может получить результат. При сегодняшней неразберихе в обла­сти измерения конкурентоспособности разных объектов разными исследователями могут быть получены абсолютно противоположные результаты по одним и тем же объектам. Это объясняется тем, что конкуренция и все, что связано с ней, для хозяйствующих субъектов в России сравнительно новое малоизученное явление, поэтому проявляются следствия «болезни роста», что вполне объективно. В советское время конкуренция была подавлена планом, экономика была лишена одной из самых мощных созидательных сил природы. В России назрела острая необходимость развития конкуренции, совершенствования методов оценки и управления конкурентоспособностью различных объектов. Трудно управлять тем объектом, сущность которого не выявлена, поэтому необходимо внести ясность в понятийный аппарат в данной области.

Цель данной статьи провести анализ известных определений конкурентоспособности предприятия и сформулировать определение, учитывающее выявленные недостатки.

Сравнительный анализ известных определений понятия «конкурентоспособность предприятия» позволяет сделать следующие выводы:

1. Всю совокупность определений можно поделить на три группы (табл. 1):

1) характеризующую внутреннюю и внешнюю деятельности фирмы, без упоминания товара; 2) базирующуюся только на товарной составляющей конкурентоспособности; 3) сочетающую товар и производственную деятельность субъекта.

Согласно Закону РФ «О конкуренции» данная категория характеризует состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать
на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. Ключевые элементы конкурентоспособности на уровне предприятия – это «товар», «рынок». За редким исключением без оценки позиции товара на рынке нельзя вести речь о конкурентоспособности его производителя. Исключение составляют случаи, когда товары конкурирующих предприятий по цене и качеству абсолютно одинаковы, что встречается крайне редко. Например, электроэнергия, генерируемая разными компаниями, если цена на нее установлена для всех директивно на одном уровне. Тогда конкурентоспособность предприятия тождественна его конкурен­тному потенциалу. В спорте по показанному результату определяют победителя,
а за результатом стоит конкретный атлет с совокупностью индивидуальных показателей. На рынке также результат деятельности фирмы – это его товар, конкурентоспособность которого оценивает рынок. Тандем «результат – его автор» должен рассматриваться совместно. За конкурентоспособным товаром на рынке может стоять «разваливающееся» предприятие, и наоборот. Однозначно можно сказать, если предприятие идет на спад, то в будущем у него вряд ли будут конкуренто­способные товары. Это утверждение больше относится к производителям наукоемкой, высокотехнологичной, технически сложной продукции. Конкурентоспо­собность производителей простых дешевых товаров, не требующих больших усилий на разработку, может отождествляться с конкурентоспособностью его товаров, то есть их рыночной позицией.

Борьба на товарных рынках между производителями за потребителя непрерывный процесс, поэтому при оценке конкурентоспособности предприятий конкурентоспособность товара должна рассматриваться совместно с конкурентным потенциалом предприятия.

2. Лишь одно определение (№ 2) среди приведенных в табл. 1 содержит слово «превосходство». Конкуренция – это состязание фирм на конкретных сегментах рынка за ограниченный объем платежеспособного спроса, следовательно, должны быть победители состязания. Конкурентоспособность сравнительная категория, то есть должен применяться математический аппарат оценки и ранжирования сравниваемых объектов. Кто­то должен быть лучше, кто­то хуже, то есть победитель должен превосходить соперников.

3. Известные определения однозначно не устанавливают состав смыслообразующих элементов термина «конкурентоспособность предприятия», что препятствует выработке метода измерения ее уровня. Известно, что нельзя измерить, тем нельзя управлять. Определение должно указать направление для разработки метода оценки конкурентоспособности предприятия. Оно должно сочетать сущностные и содержательные элементы экономической дисциплины – маркетинга и технической дисциплины – квалиметрии. Конкурентоспособность – явление динами­чное, она должна оцениваться по состоянию на конкретный момент времени
и независимо от конкурентов, то есть индивидуально. На эти обстоятельства
в известных определениях не обращено достаточного внимания.

4. Приведенные определения не ориентированы на решение управленческих задач. Менеджеров прежде всего интересует проблема управления уровнем конкурентоспособности предприятия. Сравнивая результаты оценки конкурентов по одной и той же методике, можно их ранжировать по конкурентоспособности, проследить динамику уровня конкурентоспособности исследуемых объектов. Измерение конкурентоспособности предприятий создает возможность моделировать ее уровень, выработать обоснованные управленческие решения. Уровень конкурентоспособности предприятия управляем и осуществляется целенаправленным воздействием на показатели как товара, так и самого предприятия.

5. Ни в одном известном определении не указывается, кто же оценивает конкурентоспособность предприятия. Однозначно, что для внешнего пользования она должна оцениваться субъектами внешней среды. Для управленческих целей фирма сама должна оценить уровень своей конкурентоспособности, но по той же методике, по которой ее оценивают другие субъекты. В данном случае, как в спорте, победителя определяют судьи.

6. В известных определениях не указывается временной фактор конкуренто­спо­собности. Конкуренция на рынке – процесс непрерывный, поэтому «победитель» в конкурентной борьбе определяется на конкретный момент времени. На каждый момент времени может быть составлен ранг конкурентоспособности предприятий, и он динамичен.

7. Лишь в шести определениях (№ 7, 12, 17, 18, 23, 29) из 33 приведенных
в табл. 1 подчеркивается, что конкурентоспособность предприятия устанавливается на определенном рынке. Предприятие, во­первых, не может одновременно присут­ствовать на всех рынках, во­вторых, оно может быть конкурентоспособным на одних и неконкурентоспособным на других рынках, где присутствует. Даже
на одном и том же рынке, на различных сегментах конкурентные позиции предприятия могут существенно различаться. В определении должно быть указано, на каких рынках предприятие конкурентоспособно, а точнее, на каких сегментах рынка.

8. В известных определениях, если даже упоминается товар, не производится его конкретизация. Конкурентоспособность предприятия целесообразно оценить по отношению к конкретному товару. Не исключается, что у одного и того же производителя могут быть одни товары конкурентоспособны, а другие – нет, следовательно, предприятие конкурентоспособно по одним товарам, неконкурентоспособно по другим. Для фирм, производящих широкую номенклатуру про­дукции, правильнее было бы вести речь о конкурентоспособности по конкретному товару на выбранном сегменте рынка.

9. Известные определения чаще ориентированы на оценку конкурентоспособности предприятий на текущий момент, по фактическим данным, тогда как
для управленческих целей важнее ориентация на будущее, учет потенциала роста.

10. Ни в одном известном определении не упоминается о том, что конкурентоспособность должна быть достигнута без ущерба окружающим. Предприятие может повысить свою конкурентоспособность, например, путем уклонения
от налогов, экономя средства на природоохранные мероприятия, снижая заработную плату работникам и т. д. Конкурентоспособность, достигнутая с ущербом внешней и внутренней среде, недолговечна, так как рано или поздно приходит «час расплаты».

Проведенный анализ литературных источников в исследуемой области позволяет заключить, что общепринятого, удовлетворяющего всех участников рыно­чных отношений и способствующего к разработке методов решения стоящих перед ними управленческих задач определения конкурентоспособности предприятий нет. Требуется такая формулировка термина «конкурентоспособность предприятия», которая имела бы управленческую направленность; устанавливала бы взаимосвязь этого понятия и его содержательных элементов с другими категориями предметной области; указала бы направление к разработке метода оценки уровня конкурентоспособности предприятия; позволяла бы вести оценку независимо от временных рамок; открыла бы путь для дальнейших исследований в данном направлении
и была бы лишена тех недостатков, которые приведены выше.

Конкурентоспособность предприятия ярко проявляется в следующих четырех признаках: 1) потребители довольны товарами и готовы купить повторно продукцию этой фирмы (потребители возвращаются, а товары нет); 2) общество, партнеры, государственные и социальные институты не имеют претензий к фирме;

3) акционеры довольны положением дел на фирме, величиной дивидендов;

4) работники довольны своим положением и гордятся своим участием в деятельности фирмы, а посторонние считают за честь трудиться в этой фирме.

Для того чтобы стать конкурентоспособным, предприятию необходимо:

—  обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка;

—  повысить конкурентный потенциал предприятия до уровня лучших производителей отрасли. Этот показатель характеризует способность предприятия в настоящем и в будущем разрабатывать, изготавливать, сбывать
и обслуживать товары, превосходящие по качеству и цене аналоги. Высокий конкурентный потенциал – залог преуспевания организации в будущем. Успех на рынке товаров сегодня не гарантирует предприятию успех в будущем, так как конкурентоспособность – показатель динамичный, поэтому она должна изучаться к конкретному моменту времени с учетом изменений рыночной конъюнктуры.

С учетом вышеприведенных замечаний было сформулировано следующее определение: «конкурентоспособность предприятия – это оцененное субъектами внешней среды его превосходство на выбранных сегментах рынка над конкурентами в данный момент времени, достигнутое без ущерба окружающим, определяемое конкурентоспособностью его конкретных товаров и уровнем конкурентного потенциала, характеризующего способность в настоящем и будущем разрабатывать, изготавливать, сбывать и обслуживать товары (услуги), превосходящие по критерию цена/качество аналоги».

Данное определение подчеркивает следующие аспекты конкурентоспособно­сти предприятия:

конкурентоспособность для целей общественного суждения оценивают внешние субъекты;

оценка ведется на сегментах рынка, где присутствует предприятие;

конкурентоспособность – это превосходство над конкурентами, то есть сравнительная категория;

оценка ведется в конкретный момент времени, и могут использоваться фактические и прогнозные показатели;

конкурентоспособность интегрирует два комплексных показателя: конкурентоспособность товара и конкурентный потенциал предприятия в целом. Здесь под конкурентоспособностью товара подразумевается оцененное потребителем превосходство его по качеству и цене над аналогами в определенный момент времени, в конкретном сегменте рынка достигнутое без ущерба производителю [20];

у конкурентоспособного предприятия, во­первых, ныне выпускаемые товары должны быть конкурентоспособны, во­вторых, у него должен быть потенциал в будущем разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать товары, превосходящие по качеству и цене аналоги;

устанавливает взаимосвязь элементов маркетинга и квалиметрии;

указывает метод измерения конкурентоспособности предприятия путем интегрирования двух составляющих: конкурентоспособности товара
и конкурентного потенциала предприятия;

определение направлено на решение управленческих задач. Комплексные показатели «конкурентоспособность товара» и «конкурентный потенциал предприятия» – категории измеряемые, следовательно, управляемые. Причем упомянутые категории могут измеряться индивидуально. В этом случае оцениваются и сравниваются показатели одного и того же предприятия в разные периоды, выявляется направление развития предприятия, проблемные области;

конкурентоспособность достигается без ущерба окружающим;

определение открывает путь для дальнейших исследований в данной области.

Прежде всего, требуется разработка объективных методов оценки конкурентоспособности товаров и конкурентного потенциала предприятий и интегрирования их в один оценочный показатель. Определенные наработки по этим направлениям уже имеются. Так, конкурентоспособность товаров может быть измерена по декомпозиционно­агрегатному методу оценки конкурентоспособности товаров [19; 20], конкурентный потенциал предприятия – по методу профилей [21], а определение конкуренто­способности предприятия может осуществляться интегрированием конкурентоспособности товара и конкурентного потенциала с применением коэффициента предпочтений [22].

Таким образом, критический обзор понятия «конкурентоспособность предприятия» позволил выявить недостатки известных определений и с учетом их сформулировать новое определение, которое расширяет горизонт дальнейших исследований в области управления конкурентоспособностью хозяйствующих субъектов.

Литература

1. Баринов В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент

в Рос­сии и за рубежом. – 2000. – № 6.

2. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкуренто­способности // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – № 4.

3. Захаров А.Н. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы, оценки и механизмы увеличения // Бизнес и банки. – 2004.– № 1–2.

4. Калашникова Л.М. Конкурентоспособность предприятий и их продукции // Машиностроитель. – 2003. – № 11.

5. Куприянова Т. Управляемая конкурентоспособность: как ее добиться? // Консультант директора. – 2001.– № 22.

6. Маракулин М.В. Управление компромиссами как фактор конкурентоспособности компании // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – № 4.

7. Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность. – М.: Альфа­Пресс, 2004.

8. Старовойтов М.К., Фомин П.А. Практический инструментарий организации управления промышленным предприятием: [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2000­5/12.shtml.

9. Фасхиев Х.А. Анализ методов оценки качества и конкурентоспособности грузовых автомобилей // Методы менеджмента качества. – 2001.– № 3.

10. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: Экономика, стратегия, управление: Учебник. – М.: Инфра­М, 2000.

11. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учеб. пособие. – М.: Эксмо, 2004.

12. Васильева З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов ры­н­

ка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2.

13. Данилов И.П. Проблемы конкурентоспособности электротехнической продукции. – М.: Пресс­сервис, 1997.

14. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Экономика, 1999.

15. Рубин Ю.В., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. – М.: Знание, 1990.

16. Светуньков С.Г. Прогнозирование экономической конъюнктуры в маркетинговых исследованиях. – СПб., 1997.

17. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: Инфра­М, 2001.

18. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкуренто­способности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 4.

19. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В. Методика оценки качества автомобилей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 4.

20. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В., Сафарова М.А. Конкурентоспособность автомобилей и их агрегатов. – Набережные Челны: КамПИ, 2005.

21. Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 4.

22. Фасхиев Х.А., Сафарова М.А. Методика оценки конкурентоспособности поставщиков // Инженер. Технолог. Рабочий. – 2005. – № 3.

23. Мазилкина Е.И., Паничкина Т.Г. Управление конкурентоспособностью. – М.: Омега­Л, 2007.

24. Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия: Учеб. пособие. – Ростов­н/Д: Феникс, 2008.

25. Емельянов С.В. США: международная конкурентоспособность национальной промышленности. 90­е годы ХХ века. – М.: Экономика, 2001.

26. Дементьева А.В. Конкурентоспособность международных компаний // Маркетинг. – 2000. – № 3.

27. Зайцев Н.Л. Экономика организации. – М.: Инфра­М, 2000.