Колташов В.Г.,
заместитель директора по связям с общественностью,
руководитель Центра экономических исследований Института
глобализации и социальных движений (ИГСО)
Друг за другом в России закрываются одни глянцевые журналы и теряют реклам
ные заказы другие. Время гламура уходит. Наконец, многое станет по-другому, не так,
как прежде, совсем не так…
Глянцевые издания воплощали в глазах миллионов людей идеалы роскошно
го, нерационального потребительского мира. Не только в России, но и во всех
странах глянец являлся неким билетом в пространство великолепной (подразуме
валось — счастливой) жизни. Казалось, достаточно приобрести некие знаковые
предметы — и ты приблизишься к идеалу, воспетому глянцем. Глянец диктовал
моду. Он же требовал вечной погони за идеалом, когда минутная удовлетворенность
вновь сменяется стремлением потреблять, следуя за глянцем.
Все годы экономического подъема журналы множились. Приобретали новых
читателей. Захватывали направления. Объем рекламного рынка рос с каждым го
дом вплоть до рокового 2008 г.
Что же представляли собой те самые потребительские стандарты, которые
проповедовал глянец? Это были вещи, образы, имидж успешности и привлека
тельности, целиком созданный из товаров и только замаскированный неким «осо
бым» восприятием реальности и личностного существования в ней. Потребитель
ские стандарты глянца учили, что и как носить, где и почему нужно развлекаться.
Глянец был проповедником потребления по правилам, о которых никто не заду
мывался до кризиса.
В разных странах реклама (обернутая в глянец) подделывалась под общепри
нятые нормы культуры женского и мужского поведения. Благодаря этому один
и тот же товар продвигался в самые разные среды. Глянцевые издания уверяли,
что помогают создать индивидуальность, обогатить личный образ, расширить
кругозор. На деле глянец стирал персональные особенности. Индивидуальность
являлась как раз тем, чего гламур не имел.
Россия в последние годы пережила если не потребительский бум, то бум пот
ребительской мании. Разразившийся в 2008 г. экономический кризис превращает
желанное в недоступное. Материальные возможности людей ухудшаются, прежние
жизненные цели утрачивают реальность, теряют смысл. Поневоле человеку при
ходится задуматься над тем, что теперь имеет значение. Процесс этот в самом
начале. Однако он приведет к смене ценностей. Сформируется новое во сприятие
красоты. Оно не может не стать более рациональным, поскольку кризис каждого
заставляет думать практично, отрезвленно.
Глянец и гламур часто используются как синонимы. Принято считать гламур
современной роскошью, неким стилем «очаровательной», «блистательной» жизни.
Однако такое понимание несправедливо. Гламур — подделка под роскошь. Он
не столько является дорогим по материалам и сложности работы (что характерно
для реальной роскоши), сколько наделен таким ореолом. Все это необходимо
для того, чтобы дорого продавать то, что на деле обходится дешево.
Глянцевые журналы уходят быстрее, чем привыкшая к ним публика осознает
перемены. Прощание получается удивленным.
Во 2-й половине 2008 г. в России и за рубежом закрылось множество глянце
вых изданий. Прежде всего пострадали журналы, воспевающие дорогие предметы
потребления, модные развлечения. Среди переставших выходить отечественных
изданий — «Gala» (глянцевый журнал о знаменитостях), «Car» (журнал об автомо
билях), «Москва: инструкция по применению» (бумажная версия одноименной
программы на ТНТ), «Trend», «Автопилот», «Молоток», «SIM», «PC gamer» и мно
гие другие. Закрылись журналы о кино «Total Film» и «Empire».
Все переставшие выходить издания можно разделить на две основные груп
пы: мода и стиль, развлечения и отдых. Нередко все это может быть перемешано
в одном издании в виде некоего коктейля. Отдельной группой можно выделить
журналы о дорогих автомобилях. Покупателей на них находится все меньше,
и размечтавшиеся о шикарной жизни обыватели прощаются со старым любимым
глянцем.
Стремительно теряют покупателей брендированная одежда и аксессуары.
Все меньше средств остается у людей для заграничного отдыха, всевозможных
развлечений. Отток клиентов испытывают ночные клубы, рестораны и кафе.
Неописуемо быстро падает спрос на новые, якобы модные, модели сотовых те
лефонов. Все хуже продаются книги, еще вчера идеально подходившие по духу
для эпохи глянца.
В редакциях глянцевых журналов отчаянно ищут повод для оптимизма. Гла
мурная отрасль готовится к новым потерям. Все ли издания уйдут с рынка?
Переживут кризис те журналы, без которых рекламодатели не смогут обойтись?
Но кризис не сделает даже преданную аудиторию более платежеспособной. Имен
но снижение потребления, несмотря на сохраняющуюся привязанность к гламур
ным идеалам, делает глянец все менее привлекательным для рекламодателей.
Поэтому журналы и закрываются один за другим. По большому счету, после кри
зиса обновленные издания, скорее всего, станут приложениями электронных
страниц. К тому времени в мире совершится эстетическая революция, подобная
той, что была в 1970-е гг. Развитие общественной культуры пойдет по новым на
правлениям. Изменятся отношения людей. Потребительская философия станет
более рациональной. Люди сделаются критичней, наблюдательней. Их не так лег
ко будет заставить (как в последние два десятилетия) дорого платить за дешевые
промышленные товары потому, что реклама провозгласила их модными.
Настоящий кризис капитализма демонстрирует невозможность дальнейшего
хозяйственного развития без перехода к новым технологиям, то есть без повышения
культурного уровня рабочих. Это плохой знак для глянца. Разворот от неолибе
рального отупения масс к новому подъему всеобщего образования (а значит, и со
знания) неминуемо опрокинет примитивные идеалы глянца. Мир без глянца будет
возможен. Он станет новой реальностью, в которой перемен будет еще очень
и очень много.
Чудовищный образ гламурной женщины, навязанный глянцем, утратит ми
стический ореол. Он перестанет считаться модным и привлекательным.
Образ женщины сделается в России более демократичным, более европейским.
Исчезнет типичное для эры гламура гремучее сочетание кокетства в стиле одежды
с агрессией в поведении. Многие женщины осознают, что оригинальность и при
влекательность не создаются погоней за модными новинками. Кризис произведет
отрезвление шоком. Он заставит женщин, а с ними и мужчин находить друг в дру
ге привлекательные черты, не связанные со старыми идеалами потребления. Стер
возность перестанет воспеваться как «украшающий порок». Отношения полов
окажутся менее зависимыми от материальных стандартов.
Мужчины будут сброшены с пьедестала иллюзий значимости коммерческого
успеха. Дорогие костюмы, розовые галстуки ручной работы, яхты и автомобили
с отливом — все это померкнет на фоне человеческих отношений. Мечты о карь
ере разобьются, как разбиваются сейчас сами эти кропотливо и недальновидно
выстроенные замыслы личного возвышения. Приходит время открытия других
жизненных смыслов. Миллионам людей, одурманенным гламуром, еще предстоит
узнать, ради чего действительно стоит жить, за что нужно бороться и что стоит
любить. Может быть, кому-то открыть это помогут книги, которые еще не напи
саны, или песни, что еще не спеты. Поможет и старое искусство, напрасно забытое
в скоротечную эру глянца.
Революция в искусстве еще только должна произойти, поскольку без револю
ции в умах миру не обойтись. Глянец уходит навсегда. Гламур больше не будет
страшен. Он сделается смешным в своей примитивности. Перемены уже начались.
Мир без глянца возможен. Он стремительно наступает, стирая фальшивый блеск
с ярких страниц.
Литература
1. Rabkor.ru (интернет-журнал).
2. Эпоха без глянца началась: [Электронная версия]. — Режим доступа: www.Igso.ru.
3. Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. — М.: Добрая книга, 2005.