Россияне меняют ценности

Нуфферова Т.Э.,
генеральный директор компании GIM России

Институт инновационных маркетинговых исследований GIM Россия, входящий
в международную сеть GIM-Institute of Innovative Market Research (штаб-квартира
в Гейдельберге, Германия), представляет результаты очередной волны измерения актуальных ценностей россиян. Исследования проводятся ежегодно с 2007 г. по единой методике GIM Value Visuals. Сравнения данных за несколько лет, один из которых— 2008 г. — пришелся на кризис, позволяют понять, как трудные времена повлияли
на умонастроения наших соотечественников.

Несмотря на все трудности последних лет, возглавляющие рейтинг ценности «дом» и «семья» сохранили свои лидирующие позиции. Третье место заняла «любовь», важность которой последовательно росла последние три года. В пятерку
лучших вошли также «хорошее самочувствие» и «безопасность», ранее занимавшие
более низкие места. Существенные перестановки произошли в центре рейтинга.

В течение последнего года россияне стали гораздо больше ценить «духовность», «смелость» и «творческое начало». В то же время снизилась значимость таких цен
ностей, как амбиции, развлечения, власть, престиж, индивидуальность, благополучие.

Еще одно важное и неожиданное наблюдение — резкое падение в 2008–2009 гг.

материалистических ценностей с третьего места на последнее, шестое.

Взрыв значимости такой социальной ценности, как любовь, в кризисной
экономической ситуации вполне объясним. В трудные времена наши соотечественники всегда обращались к самым главным в их жизни ценностям, на фоне
которых все остальные «факторы счастья» оказываются слишком поверхностными и менее существенными. В этом контексте по-прежнему такие важные
ценности, как «дом» и «семья», сегодня приобретают более теплые эмоциональные оттенки.

Сегодня дом и семья — это уже не просто «активы», которые современный
человек создает на определенном этапе зрелости и самодостаточности. Появление
рядом с ними «любви» говорит о том, что эти ценности человек создает в атмосфере
любви и созидания. Также понятен и рост значимости некоторых традиционных
ценностей (умеренность и простота) за счет нереализованных ценностей, связанных
с амбициями, властью и престижем. Общий смысл изменений: «Не надо много
говорить, хотеть и тянуть одеяло на себя, надо просто быть собой, проявляя лучшие
человеческие качества, лучше работать и действовать, реализуя свои реальные
возможности».

Вместе с тем такие тренды, как рост индивидуалистических ценностей, смелость, знания и успех, являются продолжением тренда, зародившегося еще не
сколько лет назад, но не казавшегося тогда явным. На фоне кризиса индивидуалистический ценностный тренд не только не приостановился, как полагали многие эксперты, а еще больше усилился. Сегодня это самый быстроразвивающийся цен
ностный тренд в нашей стране. Однако он приобрел новые оттенки, сконцентрированные на внутреннем успехе, то есть на том, что человек делает сам для себя
и для своей устойчивости в этой жизни.

То же можно сказать и о росте постматериалистических ценностей, таких
как «творческое начало» и «духовность». Исследователи GIM Россия прогнозировали появление этого тренда еще более двух лет назад, когда глубоко изучали,
что движет ценностной культурой в России. Наше поколение еще задолго до кризиса начало поиск путей создания внутренней устойчивости к изменчивому окружению. Сейчас же ситуация лишь толкает человека к тому, чтобы он более актив
но шел по этому пути.

Примеры ценностей, входящих в основные группы:

Гедонистические Веселье, привлекательность, наслаждение…

Индивидуалистические Свобода, уверенность в себе, верность
самому себе…

Материальные Власть, успех, престиж…

Общественные Дружба, семья, честность…

Постматериальные Гармония, духовность, открытость…

Традиционные Вера, порядок, родина…

Метод исследования — онлайн-опрос респондентов, проживающих в Москве,
Новосибирске, Краснодаре, Самаре. В каждой волне опрашивалось более 1000 чел. возраста 18–45 лет, поровну мужчин и женщин.

This entry was posted in 2009, 6, Маркетинг. Bookmark the permalink.

Comments are closed.