Пашутин С.Б.,
д. биолог. н.
Для начала определимся с терминами. Начнем с «зомбирования», под которым в контексте коммуникационных стратегий бренда будем понимать внушение некоей информации целевой аудитории, которую она сама осознанно не воспринимает. Что касается понятия «манипуляция», то здесь все сложнее. Собственно, весь мир, в котором мы живем, построен на манипуляциях, и это даже не человеческое свойство, а универсальный принцип. Поэтому формально правильные рассуждения об «агонии» бренда, когда потребитель разочаровывается в продукте, или о том, что главными факторами успеха в брендинге являются приличный товар, его оптимальная цена и представленность в торговой сети, не до конца соответствуют действительности. Не менее приоритетной для лидирующей торговой марки оказывается коммуникационная составляющая, а при прочих равных условиях вероятность удержаться «на плаву» напрямую связана с интенсивностью массированной рекламы конкретного продукта – ведь чаще всего именно из рекламы мы вообще узнаем о существовании бренда.
Фактически, реклама направлена на создание четкого, заранее продуманного образа в сознании целевой группы, а не на бесконечное множество индивидуальных впечатлений потребителя, и основная, а скорее, единственная цель рекламы, это заставить человека расстаться со своими деньгами. Не является она и искусством вопреки распространенному мнению, а если ее и можно отнести к подобному роду деятельности, то не столько в плане художественного отражения мира, сколько с целью демонстрации манипулятивного мастерства бизнес‑структур, которые занимаются не филантропией, а делают деньги и действуют настолько агрессивно, насколько им позволяет закон. То есть было бы большим преувеличением говорить о том, что выиграть войну за российский рынок сможет тот, кто верно почувствует потребности нарождающегося среднего класса и сумеет их удовлетворить успев оперативно вывести на рынок новый бренд. Это обязательное, но недостаточное условие для одержания победы над конкурентами – без агрессивных манипуляций последняя, скорее всего, окажется пирровой.
Итак, что же подразумевается под термином «манипуляция»? Прежде всего, это целенаправленное использование стимулов, которые заранее предопределяют реакцию на них, то есть побуждают к выполнению желаемого действия. Иными словами, манипуляция не формирует саму реакцию, а влияет на уже готовые «слабые места», не управляя человеческим поведением, в отличие от «зомбирования». Все мы передаем во внешнюю среду желательные для нас, полезные или выгодные сигналы, так или иначе манипулируя своим окружением. В такой ситуации манипулирование выступает как приспособительный механизм межличностного, а в случае рекламы и социального «общения», который учитывает специфику реакций на тот или иной стимул и подбирает наиболее эффективные коммуникативные стратегии, позволяющие точно и гибко подстроиться под целевую группу потребителей или под особенности менталитета конкретного этноса.
Безусловно, было бы гораздо проще действовать не тайно, а прямо, то есть пытаясь методом убеждения – явно и открыто, а не исподволь – изменить мнение или поведение другого человека. Да, в реальной жизни таких попыток немало. Но в большинстве случаев они крайне редко приводят к ожидаемому результату. Так уж мы устроены. Никто не любит, когда им пытаются управлять или навязывают свою волю. Это только между мудрецами в споре рождается истина, а во всех остальных случаях проигравшая сторона, чувствуя свою ущербность, оказывается униженной и поэтому никогда не согласится даже с самыми разумными доводами. Не говоря уже о свойственной людям подозрительности хотя бы из‑за ожидания возможного подвоха, что является, собственно, закономерной биологической реакцией, вытекающей из чувства самосохранения. Да и к тому же не всегда этично делать какие‑то предложения со всей откровенностью, что называется «в лоб». Получается, что побудить людей к достижению собственных целей реально лишь при том сценарии, когда создается уверенность, что они действуют по собственной воле.
Каким же образом удается извне повлиять на подсознание покупателя. Например, рекламные пародисты используют такой прием, как «актуализация», когда берется устоявшееся выражение или визуальный образ, в нем меняется какая‑то часть и это нововведение в привычной фразе либо в давно знакомом и приевшемся видеоролике закономерно привлекает внимание потребителя. Или, допустим, некая фирма проводит рекламную кампанию, покупатели идут в магазин, а там рядом с продвигаемым товаром их ждет благодаря своевременному мерчендайзингу аналогичное изделие другой фирмы примерно того же класса и качества, но подешевле, в частности, за счет той же экономии на рекламе. И очень часто, несмотря на недобросовестную конкуренцию, подобная стратегия «брендавампира» оказывается вполне успешной.
А вот в арсенале более продвинутых рекламных ухищрений, оказывающих направленное воздействие на психику, наряду, в частности, с такими известными приемами визуальной манипуляции, как «скрытый кадр», существуют и особые аудиоэффекты, которые принуждают потенциального клиента купить рекламируемый товар или посетить указанный магазин. Строятся они на наложении трех звуковых пластов – музыки, «открытого» приглашения заглянуть в данную торговую точку, где особенно уютная атмосфера и т. д., причем последний текст идет в виде «скрытого» сообщения и становится явным только после того, как запись прокручивают в замедленном темпе. Чтобы понять, насколько реально подобные технологии оказывают нужное влияние на потребительское поведение, следует обратиться к особенностям сенсорного восприятия человеческого мозга.
В частности, на основании принятой в инженерной психологии модели зрительного анализатора можно выделить временные, пространственные, информационные и энергетические характеристики. Совокупность и численные значения этих характеристик определяют качество восприятия рассматриваемого объекта. Основные энергетические характеристики зрительного анализатора определены параметрами, зависящими от мощности световых сигналов. Среди них: диапазон яркостей, контраст и цветоощущения. Общий диапазон длин для электромагнитных волн, воспринимаемых глазом, составляет 380–760 нм. Установлено, что наибольшая чувствительность глаза соответствует интервалу длин волн 500–600 нм (излучение желтозеленого цвета). Важнейшим параметром, характеризующим свойства зрительного анализатора, является пропускная способность. Причем оптическая система зрительного анализатора и пропускная способность системы зрения в целом, включающей высшие нервные центры, воспринимающие и осмысливающие зрительную информацию, различны. Пространственные и временные характеристики зрительного анализатора подразумевают его способность определять воспринимаемые глазом размеры предметов и их местоположение в пространстве и во времени.
При предъявлении несвязанных между собой объектов объем восприятия составляет от 4 до 8 элементов, что обусловлено ограниченным объемом памяти зрительного анализатора, который существенно меньше объема памяти объема зрительного восприятия. К временным характеристикам зрительного анализатора относятся латентный (скрытый промежуток времени от момента подачи сигнала до момента возникновения ощущения) период зрительной реакции, длительность инерции ощущения, критическая частота мельканий и время экспонирования. Для латентного периода установлено значение, среднее для большинства людей, в пределах 170–230 мсек. Длительность инерции ощущения, характеризующей время сохранения ощущения после предъявления дискретных стимулов, равно 0,2–0,5 с. Критическая частота мельканий, определяющая частоту проблесков, при которой возникает их слитное восприятие, лежит в пределах 15–25 Гц. Если говорить о времени экспонирования кадра для зрителя, то наиболее оптимальным режимом является 1 кадр за 40 мсек или 25 кадров за одну секунду. Именно в таком режиме и производится демонстрация телепрограмм в настоящее время. Демонстрация кадра в течение 40–80 мсек относится к области так называемого подпорогового восприятия, то есть откладывается в подсознании, а надпороговое восприятие начинается со 105–120 мсек, что соответствует уже трем кадрам.
Всего сказанного достаточно, чтобы понять, что кроме яркости, цвета и ряда других факторов, обеспечивающих переход от зрительного восприятия объекта к его осознанию мозгом, необходимо время. Поэтому становится ясно, что, когда объект предъявляется глазу слишком быстро, а затем никак не подкрепляется, сознание его просто как бы «не заметит». Следовательно, если в течение секунды один из 25 кадров нормального «сюжета» будет заменен какой‑то другой картинкой, то зритель, естественно, этот скрытый кадр толком не разглядит, то есть не осознает сам факт его наличия, однако этот образ отложится в его подсознании. Окажет ли это на него какое‑то влияние – это большой вопрос. На этот счет у нейрофизиологов пока еще нет единого мнения. В принципе, воздействие скрытого кадра на дальнейшее поведение может иметь место, если потребитель заранее имеет некую сформированную установку. Испытывая жажду, он, вероятно, захочет купить рекламируемый продукт, но на фоне утоления данной биологической потребности скрытый кадр просто не будет иметь никакого эффекта.
Впущенный в подсознание образ там долго не удержится и полностью сотрется уже через несколько секунд, если не получит должного подкрепления. В реальной жизни это происходит довольно часто: мы можем очень быстро пройти мимо объекта или проехать на машине, глаз получит соответствующий сигнал, но не успеет его распознать и вскоре забудет. Ну, а какие последствия может иметь демонстрация скрытого кадра для неподготовленного и немотивированного зрителя?
Скорее всего, исходя из физиологических особенностей человеческого восприятия, в случае единичной экспозиции никакой ответной реакции не последует. Но если этот же кадр с небольшим временным интервалом демонстрировать несколько раз, он уже запомнится гораздо лучше и, отложившись в подсознании, самым чудесным образом может заставить человека приобрести именно этот рекламируемый товар. И не исключено, что даже если потребитель вообще не испытывает никакой потребности в товарах такого рода, например тема колготок или прокладок для мужчин не столь актуальна, то и здесь скрытый кадр может склонить его к совершению «странной» покупки, хотя бы в качестве спонтанного презента любимой женщине.
С другой стороны, уповать на какую‑то особую эффективность подобного «зомбирования» нет особых оснований, особенно если вспомнить, что нормальный человек в ходе мышления больше оперирует словесными образами, да и роль того же рекламного слогана в подталкивании клиента к определенной покупке гораздо весомее, нежели «гомеопатические» дозы «подсознательного нашептывания». А в совокупности с правильно выстроенным видеорядом эстетическое восприятие обостряется еще сильнее, что и используются для привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей. Поэтому следует весьма осторожно, если не скептически, относиться к заявлениям о том, что с помощью подобных гипнотических методик можно побудить человека совершать абсолютно ненужные ему покупки или искусственно создавать у него новые потребности, принимая любую чушь за неоспоримую истину. Скорее, подобные утверждения распространяются для привлечения потенциальных заказчиков и для демонстрации сверхвозможностей конкретного рекламного или брендингового агенства.
Потому как если человеку данный товар или услуга действительно не нужны, то ему можно раздругой заморочить голову – не на уровне потребностей, а на уровне принятия решения. Но вот сделать всю целевую аудиторию лояльными потребителями этого товара нельзя ни зомбированием, ни нейролингвистическим программированием, ни прочими подобными методиками.
Если быть более точным, то людей, подвергающихся манипуляционным воздействиям, можно разделить на три категории. Самая первая – это те, кто остро и осознанно нуждаются в рекламируемом товаре. Их, как правило, интересует конкретная информация: где можно его приобрести, по какой цене и чем данная марка лучше других по своим функциональным возможностям. Прочее содержание рекламы воспринимается ими как помеха и потому раздражает. Следующая категория, обычно более многочисленная, включает людей, которые на данный момент в искомом товаре не нуждаются или же потребность в марке у них практически отсутствует, но однажды вполне может стать первоочередной. К этой же категории можно отнести людей, у которых вполне отчетливое желание купить данный товар борется с желанием сберечь деньги. В принципе, эта особенность в равной степени свойственна почти всем жителям нашей планеты – человек склонен расстраиваться от потерь в большей степени, чем испытывать удовлетворение от, казалось бы, равноценных приобретений. Другими словами, для многих людей невозможно компенсировать утрату некоторой суммы денег последующим получением эквивалентного по стоимости количества банкнот. В общем, эта наиболее благодатная категория потребителей, где можно задействовать сразу оба мотива – рациональный и эмоциональный – или усилить тот из них, который выгоден в ближайшей перспективе. Наконец, третья категория – это те люди, которым рекламируемый товар не понадобится ни при каких обстоятельствах. Именно данный сегмент потребителей больше всех раздражает реклама бесполезных им изделий, но на показателях сбыта это не отражается, они ведь все равно ничего не купили бы. С другой стороны, эту категорию можно спровоцировать на покупку как раз с помощью эмоциональной трансформации их мотивационных установок. Например, непьющего человека на покупку дорогого алкоголя для похода в гости или обладателя хорошего зрения – на приобретение респектабельной оправы с простыми стеклами для того, чтобы выглядеть еще более солидно.
Вообще, ритм оказывает на человека разнообразные физиологические воздействия и потому очень часто применяется при различных манипуляциях общественным сознанием – от ритуальных танцев, маршевой или рэпмузыки и создающих «нужный» настрой аплодисментов, до введения в транс на мероприятиях сектантов и в прочих структурно и идеологически похожих организациях. Можно предполагать, что существуют какие‑то основные ритмы, вероятно, универсальные, которые оказывают на наше поведение характерное успокаивающее или активирующее влияние. Ритмы, несомненно, координируют поведение толпы или коллектива и тем самым через совместное действие способствуют единению и удобному усвоению «пророческих» истин. Сходного эмоционального результата можно достичь и с помощью музыкальных воздействий, причем за более короткое время. Определенные мелодичные коды являются мощными пусковыми стимулами для инициации и/или усиления требуемого эмоционального настроя, глубокого изменения сознания и иного восприятия окружающего мира. Например, использование классической музыки в качестве акустического символа торговой марки придает ей ощущение стабильности и надежности, а, в частности, тот или иной музыкальный стиль – фольк, рок или попмузыка и др. позволяет адресовать бренд к конкретной аудитории.
Кроме того, насыщение видеороликов звуками окружающего мира помогает создавать индивидуальное и более экспрессивное пространство для торговой марки. В частности, реклама пивных брендов при ограничениях на изображение людей и животных компенсировала эти трудности активным расширением звукового ряда – шелестом прибоя, криками чаек, шумом притягательно льющегося в бокал пива, характерными звуками молодежной вечеринки и т. д. А все для того, чтобы создать и передать зрителю привлекательную реальность своего бренда, а то и вовсе погрузить его в пространство тайных грез и чудесной, но далекой в плане осуществления мечты – в идеальный мир, одним словом.
Прочие звуковые образы, особенно если они представлены нашей речью, не менее важны для целенаправленной передачи выгодных коммуникационных сигналов. Один и тот же объект будет по‑разному восприниматься нашим сознанием в зависимости от его графического или акустического исполнения. В первом случае речь идет о прямом сенсорном воздействии, тогда как во втором случае поступление сигнала опосредовано работой образного мышления. Это обстоятельство удачно эксплуатирует радиореклама, которая в отличие от телевидения позволяет человеку додумать «картинку» и самому достроить образ рекламируемого объекта именно так, как хочется только ему.
Но не только в этом заключается кардинальное отличие аудиоролика от визуального посыла. Со вкусом изготовленный радиокреатив можно в полной мере отнести к образчикам неявного манипулирования. В отличие от телевидения, прямо не навязывая продвигаемую торговую марку, акустическая коммуникация тем не менее оказывается более надежным способом донесения нужной информации до потребителя. В частности, посредством косвенных упоминаний и метафор, что подстегивает нашу фантазию со всеми вытекающими отсюда последствиями. Так, послания, закодированные с помощью красочных описаний, аллегорий и символов, преломляясь через образное мышление, будят нашу фантазию и позволяют нам испытывать удовольствие от раскрытия их тайного смысла. Во всем этом очень велика роль нашего внутреннего стремления к выявлению упорядоченности, и соответственно достижение подобного состояния сопровождается весьма приятными, эмоционально окрашенными переживаниями. Следует отметить, что наше восприятие красоты тесно связано с тем же стремлением к эстетической гармонии. Ведь действительно, красивый объект кажется таковым подавляющему большинству. Можно сказать, что красота есть нарушение обыденных стандартов, отклонение от них, сюрприз, открытие, радостная неожиданность. Ощущение красоты возникает каждый раз, когда полученное превышает неосознанно прогнозируемую норму. Другими словами, феномен «прекрасного» выполняет функцию биологического вознаграждения.
Эксплуатация сексуальной тематики является благодатным полем деятельности для коммуникационных манипуляций, в том числе и недобросовестных, с нашими «основными инстинктами». Но при этом далеко не очевидно то, насколько эффективным оказывается обыгрывание сексуальных мотивов в рекламе и помогают ли подобные уловки увеличивать продажи. Теоретически, связывая эротическую интригу с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов – ведь положительные эмоции будут сцеплены с товаром и не исключено, что благодаря закрепившейся в сознании рефлекторной связи при совершении покупки именно данная марка понравится потребителю больше, чем аналогичные продукты от других производителей. Наиболее успешно такие методы используются при продвижении эксклюзивного нижнего белья, стильной парфюмерии и всего, что связано с миром красоты, где эротика и секс присутствуют априори. В других сферах эпатажная реклама окажется продуктивной, если будет адресована правильной аудитории, особенно молодежной, которая вполне восприимчива к эротичности рекламных посланий и вообще к различным скандальным трюкам креативщиков.
Самое интересное, что, несмотря на все минусы, со своей главной задачей – манипулированием эпатажная реклама прямо или косвенно, но все‑таки справляется. Даже если потребитель сразу не заметит какой‑либо скандальной коммуникации, найдется немало общественных организаций, которые уж точно не пройдут мимо и «насильно» – добровольно и из лучших побуждений – обратят ваше внимание на имеющееся «безобразие».
В этом аспекте достаточно показательны коммуникационные решения по привлечению покупателей розничными косметическими компаниями. К примеру, сеть косметики и парфюмерии «Л’Этуаль» одно время рекламировала себя с помощью картинок, где лошадь обнюхивала круп другой лошади, раскрашенной декоративной косметикой, а рекламный щит сопровождался лозунгом «Иди на запах» и адресом ближайшего магазина. Мнения специалистов по поводу смелых творческих решений оказались полярными. Кто‑то считал, что таким образом марка приобретет известность, но потеряет лояльность. По мнению других, подобная нетривиальная реклама способна «зацепить» потребителя, не вызывая у него никакого отторжения. Более эпатажной оказалась реклама сети магазинов «Арбат Престиж» с полуобнаженными молодыми людьми. Были даже демонстрации протеста с заклеиванием на плакатах неодетых частей тела. Но эксперимент оказался удачным, о магазине много говорят, но главное, что благодаря провокационной «перчинке» значительно выросла посещаемость самой сети.
После чего уже точно возникнет настоящая шумиха – репортажи на ТВ, публикации в прессе, молва, что в итоге позволяет экономить на медийных каналах и очень быстро привлечь к себе внимание людей. Пусть и такой ценой, когда потребитель в первую очередь запоминает слоган или содержание ролика, а не продвигаемый продукт. Неважно, что подобное рекламное воздействие не повлекло за собой сразу ощутимого всплеска продаж либо он оказался минимальным. Главное, что подобное мероприятие, а по сути это не что иное, как PRакция, выделяется на общем сером фоне, вызывает сильные эмоции и при соответствующей координации направляется в нужное русло, целенаправленно формируя у потребителей мнение о компании, с которой приятно иметь дело.
Достигается это благодаря тому, что на данном этапе знак равенства ставится не между запоминаемостью рекламы и продвигаемым товаром, а между потребителями и коллективом фирмы, которая мало того что учитывает предпочтения целевого сегмента покупателей, так еще и разговаривает с ними на их языке и без пафоса.
Во всяком случае, даже такие, отчасти скабрезные и порой не соблюдающие чувства меры коммуникационные приемы оказываются более результативными в отличие от весьма распространенной практики акцентирования внимания на притянутых за уши достоинствах бренда.
В частности, некоторое время назад подобным рекламным трюком воспользовалась одна крупная сеть салонов мобильной связи: «Евросеть. Цены просто ох.. ть», где поверх ненаписанного слова было начертано: «… очень низкие» В итоге слоган обеспечил компании мгновенную известность, причем затраты на эту рекламу не превысили 10 000 долл., а продажи за год работы сети выросли в 2,5 раза. Чуть позже, после стоившей 1300 долл. акции «Разденься и получи мобильник», фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 тыс. человек.
Весь парадокс в том, что в сюжетном построении так называемой серой рекламы мало элементов художественной новизны, но зато много обыденных ситуаций, и при большом количестве повторений именно такой рекламной продукции, особенно в области товаров повседневного спроса, происходят более сильные мотивационные изменения в поведении потенциального покупателя. Такой способ манипуляции весьма ощутимо увеличивает объемы продаж «деликатных» товаров – от препаратов против молочницы, вздутий живота, поносов и запоров, до средств личной женской гигиены, несмотря на назойливое вторжение в интимные сферы и просто физиологическое неприятие подобных пикантных сторон жизни. Где же здесь логика, если эффективность такой рекламы не снижается, невзирая на отрицательные эмоции от демонстрации пользы прокладок даже у тех, кому она напрямую адресована. И дело тут не столько в «просветительской» миссии современных коммуникаций в плане преодоления ханжества и природной стыдливости, сколько в их точном манипуляционном расчете на преодоление запрятанных глубоко в подсознании непроизвольных и бурных проявлений страха, ужаса и беспокойства.
Страх – это одна из самых важных неспецифических функций, которые выработала природа для адаптации человека к странным, опасным или выходящим за рамки понимания явлениям. То есть это архаический сигнал, указывающий на то, что существующее развитие событий может привести к непоправимому результату. Следовательно, пересилить свои страхи можно в том случае, если знаешь, как правильно реагировать на их причины. Именно поэтому оптимальным способом приручения ужаса, который испытывает человек, являются на протяжении всей его истории религия, искусство и наука. И примкнувшая к ним уже в современном мире реклама. Ведь когда человек оказывается перед какой‑то непонятной и потому потенциально опасной ситуацией, ему надо найти средства и способы, чтобы с ней справиться. И вот тут‑то ему на помощь приходит услужливая реклама, которая подсказывает, что надо делать. Так, реклама бытовой парфюмерии, а часто и безрецептурных препаратов, разрешенных к демонстрации в широких СМИ, очень часто использует принцип создания такого позитивного образа товара, чтобы у потребителя возникало неосознанное чувство неполноценности, страха показаться если не отверженным, то смешным или нелепым перед окружающими, это уж наверняка. Но всего одна таблетка, пара «пшиков» или помощь дезодоранта – и все можно изменить в одно мгновение.
На удачном нагнетании страстей сумели подняться многие до поры незнакомые потребителю торговые марки фармпрепаратов. Например, противогриппозный препарат «Афлубин» (производитель – компания Richard Bittner), еще несколько лет назад практически неизвестный в России, вышел в лидеры продаж буквально за несколько месяцев массированной кампании, когда на головы обывателей обрушили вал информации о надвигающейся буквально пандемии гриппа . Тут и превышение эпидемиологического порога, и десятки смертельных случаев, паника в дошкольных и учебных заведениях, неутешительные прогнозы наступления второй волны, естественно, более мощной и опасной. Но главное – рекомендации по применению лекарств, способных предупредить напасть, в числе которых размещенные в прессе статьи о чудесной силе «Афлубина». По схожему алгоритму, только в плане формирования подростковых страхов и чрезмерных переживаний из‑за прыщей на лице, вполне заурядного явления в период полового созревания, возросло потребление мыла Safeguard.
Не будет лишним заметить, что та же лояльность к брендам отчасти выстроена, пусть и неосознанно, на подобной технологии манипулирования страхами, правда, иного рода. Легендарная торговая марка позволяет потребителю безошибочно определиться с выбором правильного в его понимании товара и гарантирует ему эту уверенность, скрывая его страхи, в случае, если он не обладает должным вкусом или затрудняется самостоятельно решить проблему, например, стильности и элегантности. Здесь лидирующий бренд выступает эталоном вкуса, оспаривать который не придет никому в голову или, по‑другому, авторитетным арбитром, востребованной конкретным покупателем, изысканности и рафинированности. То есть общепризнанная торговая марка является щитом и одновременно наиболее легким, но и самым затратным способом маскировки какой‑либо психологической и/или интеллектуальной ущербности лояльного потребителя.
Кстати, наши комплексы неполноценности, но уже из-за недостаточно идеальной фигуры или переживаний по поводу несовершенства внешнего облика могут стать причиной «немотивированного» отказа от добротного во всех отношениях товара, а иногда и просто от необходимого нам продукта. Такие казусы становятся возможными при непростительном игнорировании таких важных особенностей стадного поведения, как соперничество и подражание, доставшихся нам от далеких предков. Например, если мы недостаточно информированы о том, каким способом лучше всего удовлетворить возникшую потребность, в частности при выборе рецептурного медикамента, то мы охотно прислушиваемся к мнению наиболее уважаемого в своей области профессионала, которому доверяют все профильные специалисты. Так уж мы устроены – все, что ни делает сотворенный нами кумир, достойно одобрения и подражания. Именно по этой причине, мы благосклонно воспринимаем красивый профиль и безупречное тело в рекламе той же элитной косметики, ювелирных изделий или эксклюзивной одежды, поскольку сами желаем приблизиться к пока еще не достигаемому идеалу, который олицетворяют собой искомые длинноногие супермодели и мускулистые красавцымачо.
И наоборот, если рекламируются знакомые и доступные нам всем предметы, на которые с легкостью может претендовать кто угодно, то среднестатистический потребитель, обладающий самыми обычными внешними данными, воспринимает красивых моделей как соперников, подсознательно отвергая и рекламируемый продукт. Если это так, то становится понятной и особая популярность изданий, в которых благодаря усилиям папарацци печатаются фотографии знаменитостей, выглядящих не самым лучшим образом. Посудите сами, потребитель ведь вполне обоснованно считает, что та или иная торговая марка предназначена для всех. Но тогда с какой стати ее демонстрируют люди с эффектной внешностью, заведомо лучшей, чем у него самого? И чего ради ему поддаваться на откровенное манипулирование и идентифицировать себя с ними, ведь он имеет точно такие же права на обладание данной маркой, как и эта ненавистная когорта избранных. Интересно, что ряд крупных фирм с успехом воспользовались такой поведенческой подоплекой. Им удалось прибегнуть к действительному коммуникационному манипулированию путем правильной расстановки акцентов – своими «рекламными лицами» они сделали людей с вполне заурядной, а подчас даже с непривлекательной внешностью. По мнению специалистов, войти в доверие к потребителю при рекламировании товаров широкого потребления гораздо легче людям, не обладающим уникальными внешними данными.
Более того, некрасивый, но, правда, и не уродливый или с неправильными элементами рекламный образ сильнее врезается в память и лучше ассоциируется с продвигаемым продуктом в отличие от сногсшибательной, но зачастую безликой сексапильной дивы. Правда, в последнее время раздаются обвинения и в адрес производителей косметических товаров, реклама которых, рисуя недостижимый идеал, создает патологически стрессовую ситуацию для взрослых женщин, вынужденных подражать неземным красавицам с телом 13‑летней гимнастки. К тому же такая реклама сомнительна не только в психологическом, но и в коммерческом отношении. Бесплотные героини дамских журналов будто спорхнули на их страницы из мужских фантазий. Никому не понятно, что они там, собственно, делают – ведь эти журналы рекламируют товары, которыми мужчины не пользуются. Наиболее предусмотрительные производители не могли не прислушаться к столь очевидным сигналам потребителей. Одной из таких дальновидных компаний оказалась косметическая корпорация «Дав», на рекламных плакатах которой изображены женщины разного возраста, включая и весьма пожилых дам. Каждая в купальном костюме, обнажающем несовершенства кожи – морщины, складки, родинки, пятна, бородавки. Именно таким образом «Дав» продает крем для тела, подтягивающий кожу, делающий ее более упругой.
Появление новой рекламы, где вместо идеально красивых моделей использованы фотографии реальных, полновесных женщин с далеко не совершенными фигурами, указывает на утверждение нового направления в рекламном бизнесе. Всем приелись отретушированные имиджи красоток, не вызывающих никаких эмоций, особенно у женщин, а они‑то являются главными покупателями. И это не пустые слова. Все началось с глобального исследования, в ходе которого тысячам женщин в разных странах задавали разные вопросы о красоте. И все опрошенные сошлись во мнении, что рекламные агентства навязывают нереалистические стандарты в плане того, что красивой может быть только худая женщина. Оказалось, что обыкновенные женщины могут рекламировать абсолютно любой продукт, потому что люди реагируют не только на продукт, но и на то состояние, которое передает реклама: уверенность, спокойное довольство собой, ни за что не извиняющаяся удовлетворенность. Кроме того, в отличие от привычных моделей за обыкновенной женщиной стоит реальная жизнь. И своим видом она иллюстрирует собственную биографию, историю своей жизни. Потом, ведь в своей рекламе «Дав» использует только женщин, действительно пользовавшихся одноименной продукцией. Компания предоставляет им образцы, и они потом выносят свою оценку, причем делают это в очень искренней, эмоциональной форме. И это несмотря на то, что ни одна не выглядит, как «кукла Барби». Поэтому неудивительно, что стиль реалистической рекламы получает куда более широкое признание по сравнению с традиционными коммуникациями даже на рынке парфюмернокосметических товаров.
Данная тенденция – убедительно сыграть на доверии потребителя – была позаимствована из жанра testimonial (от англ. «рекомендация, свидетельство»), в котором реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления. Считается, что такой формат придает рекламе оттенок неангажированности и его убедительность может способствовать быстрому, но не факт что длительному росту продаж. Дело в том, что этот рекламный прием основан на убеждении и разъяснении и его основная задача – продвижение на рынок новой марки. То есть «свидетельские показания» апеллируют к рациональным мотивам приобретения продукта, говоря главным образом о его качестве, но не создают эмоционального образа бренда, необходимого для долгосрочных отношений с потребителем. Скорее всего, подобный манипуляционный формат окажется коммерчески целесообразным для продуктов, рассчитанных на потребителей с низким доходом, для которых характеристики товарных свойств намного важнее эмоциональной стороны торговой марки.
В условиях, когда рынок перенасыщен рекламой, а у потребителей в качестве защитной реакции выработался достаточно высокий иммунитет ко многим проявлениям рекламной изворотливости, все чаще приходится обращаться к несвойственным ранее образцам манипуляционных коммуникаций, в частности отходить от традиционного формата, в рамках, например, наружной городской рекламы. Речь идет о непривычных или нестандартных носителях, которые оказались наредкость эффективными инструментами как в сейловом, так и в имиджевом аспекте. Причем в последнем случае о результативности ознакомительной рекламы можно судить по улучшению и облегчению работы как с медиаагенствами, так и с клиентами – имя марки всегда на слуху.
Литература
1. Измайлов Ч.А. Психофизиология цветового зрения / Ч.А. Измайлов, Е.Н. Соколов, А.М. Черноризов – М., 1989.
2. Пашутин С. Эволюционное развитие торговой марки в конкурентной среде. – М.: Управление персоналом, 2008.
3. Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. – М.: Кнорус 2008.
4. Новости рекламы, маркетинга, PR. «Л’Этуаль» ставит на лошадей. Возможно, сеть решила сменить имидж / www. Sostav. ru.
5. Шок и трепет. Эффективна ли эпатажная реклама? – Компания. – 2004. – № 310.
6. Рыклина В. А бабушка созрела // Руский Newsweek. – 2006; http: // www. runewsweek. ru/society/7568.